時代光華-銀賣手—終端銷售五大死穴破解-講義及答案(答.docx

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學習導航 通過學習本課程，你將能夠： ● 深刻了解終端銷售系統(tǒng)； ● 分辨終端銷售面臨的五大死穴； ● 了解如何破解終端銷售的五大死穴； ● 學會如何選擇適合商家自身發(fā)展的銷售模式。 前言 一、終端銷售的深度思考 終端銷售，俗稱銀賣手。從表面來看，它由五部分組成：迎接客戶、刺探需求、推薦產(chǎn)品、成交方法及售后服務。很多人認為這是一個非常簡單的過程，實則不然。目前銷售市場上的產(chǎn)品同質化日益嚴重，各種品牌雜亂無章，顧客很難從中發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別，銷售行業(yè)面臨著嚴峻的考驗。在這種競爭狀況之下，我們需要對終端銷售進行深入思考和研究。 1.關注細節(jié) 終端銷售是一項系統(tǒng)化工程，每一個細節(jié)都必須關注到位。銷售人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，讓顧客認同并購買產(chǎn)品需要付出大量時間進行溝通交流，而有時一個簡單的動作、一句無意的話就有可能導致潛在顧客流失，所以銷售人員要對細節(jié)抱以高度警惕。在銷售系統(tǒng)中，這些細節(jié)被稱之為店面銷售的點位或要素，只有每一個點位都高標準完成，店面的銷售額才可能得到系統(tǒng)化的提升。 保持恰當?shù)木嚯x 在店面空間允許的情況下，接待一位陌生的顧客，銷售人員首先要做的是微笑和問好，除此之外，由于顧客剛進入一家新的店面時，內心是非常緊張的，因此還要和顧客保持2到3米的恰當距離。在這一階段，銷售人員不管做任何事或者說任何話，都不能增加顧客的緊張感，而是讓顧客放松下來，考慮到2米是陌生人之間的心理安全距離，銷售人員和顧客之間的距離小于2米就會給顧客造成心理壓迫，因此要注意避免這種情況發(fā)生。像這樣小的細節(jié)，都是需要銷售人員注意的。 有目的、有意義地跟顧客交流 作為銷售人員，最重要的是向顧客塑造品牌和產(chǎn)品的價值。一般而言，銷售人員和顧客接觸的時間非常短，因此銷售人員必須抓住每一個時間、每一個機會，不斷地對顧客進行潛移默化的暗示和提升。這就要求銷售人員在跟顧客接觸時，做的每一個動作、每一件事情、說的每一句話都帶有一定的目的和意義，不能毫無目的或者毫無戰(zhàn)略地跟顧客交流。 凝煉問候語 細節(jié)作用還體現(xiàn)在對顧客的問候方式上。銷售人員要把有利于提升品牌價值的話凝結成略縮語，在關鍵時刻，這些細節(jié)就會產(chǎn)生讓人意想不到的效果。比如，當顧客進入店面的時候，銷售人員說“先生您好，歡迎光臨國際品牌某某某！”的效果會強于單純地說“先生您好，歡迎光臨！”或者“先生您好，歡迎光臨某某品牌！”。顧客對有些行業(yè)了解不深，不可能聽說過所有品牌，“國際品牌”給他的信息是“這個品牌是大牌，質量有保證”，銷售人員通過簡單的四個字就可以在顧客頭腦中灌輸一個良好的品牌價值。如果是地方性的品牌，比如一家位于四川省的地方性陶瓷企業(yè)，銷售人員在跟顧客打招呼的時候，就可以說“歡迎光臨國家質量環(huán)保雙認證的某某品牌！”，同樣會給顧客留下很好的印象。 盡善盡美 一些銷售商會有這樣的疑問：“我代理的品牌不錯，我家店面的位置有優(yōu)勢，店內裝修布置也不錯，導購人員素質也可以，但為什么我們就是比不過隔壁家的品牌呢？”這很可能是因為銷售商在細節(jié)上沒有做到更好。 【計算題】 一道數(shù)學題 一件事情完全按照標準做好，我們將其設定為100%，也就是1。通常情況下，大部分人認為做到90%就是一個非常理想的成績了，也就是0.9。如果一件事情中每一點都按照標準去做，則每個點都是1，那么這件事的結果就是1111……，最終答案還是1；如果每個點都做到90%，則這件事情的結果就是0.90.90.9……，最終答案將會無限接近于0。 同樣的道理，一些銷售商認為自己在各方面都做得不錯，實際上店面的銷售總額是很多要素和點位的總和，如果每一點都不能做到盡善盡美，結果就會像這道計算題一樣無限接近于0。反之也要考慮到，在整個銷售系統(tǒng)中，每個點位提高一點，結果就會產(chǎn)生很大的差異。如果銷售商始終能比競爭對手稍微好一點，每一點都達到1.1，無限個1.1相乘將會得到一個非常龐大的數(shù)字。 2.銷售人員的三大誤區(qū) 銷售人員也稱為導購，導購中的“導”字等于“引”字，是引導的意思。在引導顧客購物的過程中，銷售人員一方面要引起顧客的關注，另一方面要引起顧客購買的欲望。做到這兩點并非易事，因為與一些著名的品牌產(chǎn)品相比，有的產(chǎn)品沒有絕對的強勢和優(yōu)勢，僅僅通過銷售人員的關注和店面展示不能讓顧客充分了解產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員的工作職責就非常重大了，他的任務是讓產(chǎn)品“活”起來：讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，讓顧客認為該產(chǎn)品就是他最需要的產(chǎn)品。 銷售人員在與顧客接觸的過程中普遍存在三個誤區(qū)：該說的不說，不該說的亂說，不知道該怎么說。 該說的不說 【案例】 落荒而逃的顧客 一位顧客經(jīng)過一家銷售地板的店面，站在門外往店內看，店內的三位導購員也盯著他看。等到他走進店內觀看墻面上的地板展示品時，三位導購員就輪流緊跟在他身后，不停地介紹這些地板的品牌、質量和用料，卻從不問他到底需要什么樣的東西，最后他只能落荒而逃。 在這個案例中，銷售人員犯了兩個錯誤： 第一，沒有主動招呼顧客。顧客的進店率和銷售額成正比，顧客在店外往里看的時候，即使只瞟一眼，導購都應該上前跟他打招呼。很多顧客在逛賣場的時候，并沒有太多目的性，目標也不明確，但是基本上都有一定的需求，極有可能成為潛在顧客。案例中，銷售人員選擇盯著顧客看，而不主動出擊，很容易造成更多潛在顧客的流失。 第二，顧客走進店面后，銷售人員就跟啞巴一樣，最多簡單打個招呼，然后顧客走到哪里就跟到哪里，或者顧客看到哪件商品，他就像念經(jīng)一樣敘述商品的性能、質量等，絲毫不關心顧客的真正需求。 這就是典型的“該說的不說”、“該問的不問”，有這樣的銷售人員，顧客絕不想第二次踏入這家店面了。 不該說的亂說 【案例】 多嘴的導購 某銷售品牌沙發(fā)床墊的店面，年輕的男導購正在跟一位年輕的戴結婚戒指的女顧客愉快地交談。 男導購：王姐，我們人一輩子中有1/3的時間是在床上度過的，一張舒適的床實在是太重要了，它不僅可以讓您享受到充足的睡眠，也可以保證您神清氣爽，第二天上班時保持一個良好的狀態(tài)，家庭事業(yè)都會特別順利。 女顧客微笑地點頭。 男導購：王姐，我們這張床特別軟和，您上去躺一躺感受一下吧。 女顧客躺下試了試，感覺很滿意。 男導購：王姐，我們這張床睡起來這么柔軟，所以不僅能夠讓您睡得舒服，更重要的是，它可以增進你們夫妻感情。 女顧客聽完這番話，臉“刷”地紅了，拿起小包頭也不回地離開了。 作為一名銷售員，不管和顧客的關系如何，都最好不要提涉及隱私的話題。案例中的男導購員在公共場所和年輕的已婚女顧客談起夫妻感情話題，就讓顧客了陷入尷尬的境地。 【案例】 買家具 某家具賣場，一位顧客在跟銷售人員交流。 顧客：你們家的家具的確不錯，就是有點貴，已經(jīng)超出我原有的預算了。 銷售人員：買一件自己喜歡的家具是非常重要的，因為家具的實用性很強，很多年之內都不用置換，如果買一個不合適的放在家里，會嚴重影響您的心情，不是嗎？這樣看來，就算價格超出一點也沒關系。 顧客：我買房子和裝修已經(jīng)超預算了，現(xiàn)在家具也要超預算。 銷售人員：您那么多東西都超了，再超一點無所謂。 顧客聽到這句話，臉色一下就變了。之后兩人的交流非常不順利，顧客最終也沒有購買原本看中的家具。銷售人員一臉不解。 案例中，顧客一開始看中了家具，只是覺得價格有點貴，這對銷售人員來說是一筆很容易達成的買賣。但是在顧客向銷售人員抱怨的時候，銷售人員不僅沒有傾聽、不去安撫，還說出“再超一點無所謂”的話，好像事不關己高高掛起的樣子，這就使顧客感覺不舒服，失去了在這家店鋪購物的心情。 所以，銷售人員跟顧客接觸的時候，切忌揭他人短，切忌說他人私，不該說的不要說。 不知道該怎么說 【案例】 語無倫次的導購 一位年輕的男導購員經(jīng)驗不是特別豐富，在接待一位女顧客時，兩人的交流不是特別順利，場面一直不冷不熱。男導購員突然想起老板曾經(jīng)告訴他，適當贊美顧客可以緩和氣氛，于是說：“小姐，您的膚色真白，平時應該挺注重保養(yǎng)吧?！? 女顧客看了一下自己不算白的皮膚，淡淡地說：“沒有，我不是很白?！? 男導購員一下子懵了，不知道應該如何回答。因為他之前接受的教育是，贊美顧客后顧客就會給自己一個良好的反饋。于是他愣了兩秒中之后，又說：“沒有沒有，您膚色其實挺白的，就算不白那也是黑里透著白?！? 女顧客當場崩潰。 尷尬的銷售員 一家賣櫥柜的商店中，銷售人員正在向顧客推薦產(chǎn)品。 銷售人員：先生您好，我們家的櫥柜質量非常好，是用上等的橡木制造的。 顧客：這沒什么了不起，其他店的櫥柜也有用橡木制造的。 銷售人員（尷尬）：…… 這兩個案例就是典型的“不知道該怎么說”，第一種情況是“亂點鴛鴦譜”，胡亂說；第二種情況是被顧客問住，無話可說。在銷售過程中，面對顧客的提問，銷售人員如果沒有正確的應對術語，顧客就會認為你不專業(yè)，就會不信任推薦的產(chǎn)品，最終導致交易失敗。所以，有技巧、有水平地回答顧客的各種問題對提升銷售額有十分重要的作用。 在第二個案例中，銷售人員完全可以在制作材料一樣的基礎上，突出自家材料的等級和檔次、制作工藝精良、品牌的增值服務、銷售人員的人品、服務態(tài)度等等。俗話說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強?！碑旑櫩蛯Ξa(chǎn)品提出各種刁鉆問題時，銷售人員要沉著應對，從細微之處著手，讓顧客了解產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，就可以避免出現(xiàn)“不知道該怎么說”的被動局面。 二、終端銷售的五大死穴 銷售人員工作不到位，導致銷售工作步履維艱，這些不到位之處可以分為：第一，破冰不夠；第二，需求不清；第三，推介不明；第四，異議不解；第五，成交不力。我們把這五點稱之為“終端銷售的五大死穴”。 在這五點中，無論哪一點處理不好，都將成為銷售致命的死穴，因此對于銷售人員來說，掌握破解這五大死穴的技巧對提高銷售額至關重要。 第一講 終端銷售五大死穴之一——破冰不夠 銷售人員接受的培訓是要得到顧客的喜歡和信任，而現(xiàn)實往往是顧客冷言冷語，甚至一言不發(fā)，銷售人員根本沒有機會跟顧客交流，向顧客介紹產(chǎn)品。如果不打破橫隔在顧客和銷售人員之間的冰塊，隨后的銷售工作根本無法開展。 圖1-1 苦臉VS笑臉 如圖1-1所示，鏡子里邁克爾杰克遜的表情之所以非常痛苦，原因是鏡子外的邁克爾杰克遜哭喪著臉。有時候，顧客走進一家店面，發(fā)現(xiàn)銷售人員的臉色非常難看，顧客的臉色也就變得難看了。因此，要想讓鏡子里面的人，也就是對面的顧客展現(xiàn)微笑，銷售人員就必須首先學會微笑。 圖1-2 破冰之旅 在實際銷售工作中，人們常常發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，僅僅向顧客展現(xiàn)微笑是遠遠不夠的，顧客依然很冷淡。有句話說的很有道理，“世界上最遠的距離不是生與死，而是你站在我面前，我們卻形同陌路”，兩個人之間仿佛隔著一面墻，近在咫尺卻沒有辦法交流，如圖1-2。銷售人員和顧客之間也存在著一堵厚厚的墻，打破這堵墻需要準備五把大鐵錘：第一，特定問題；第二，同理心關懷；第三，合理贊美；第四，適時小幽默；第五，懂得觀察顧客。 一、特定問題 在跟顧客交流的時候，銷售人員一般會選擇提問一些開放式的問題。開放式問題的優(yōu)點是可以讓顧客自由組織語言回答，不會產(chǎn)生太大的壓力感，缺點是銷售人員不能準確把握顧客的需求和想法。封閉式問題是要求對方在給定的范圍之內做出準確回答的問題，它的優(yōu)點是可以準確地把握對方的需求，缺點是會給對方造成比較大的壓迫感，甚至導致對方拒絕回答。 很多時候，顧客不愿意回答開放式的問題，因為這類問題需要組織語言，心情不好的時候就懶于回應了。在這種情況下，銷售人員就要學會用特定的封閉式問題和顧客交流，這就是破冰的第一把大錘——特定問題。 特定問題有兩個特征：第一，不需要經(jīng)過思考就可以下意識地回答；第二，答案是肯定的。特定問題有時候也被稱為“廢話式的”問題，理論依據(jù)是“溝通從廢話開始”。 【案例】 王先生買襯衫 王先生是某房地產(chǎn)公司的售樓先生，他銷售的樓盤是一個高檔公寓樓和別墅區(qū)的組合項目。 某天，王先生想買兩件高檔襯衫，于是來到了店面A，銷售人員A很熱情地迎接上去：“先生您好，歡迎光臨。先生打算買上衣還是買褲子？”王先生沒有太多的反應。銷售人員A又問：“先生，您到底是來買什么東西的？”王先生說：“我是來買襯衫的?！变N售人員說：“那太好了。先生，請問您打算買棉的還是買麻的？”王先生在思考棉的和麻的有什么區(qū)別，沒有立刻回答。銷售人員A又問：“先生打算是買深色的還是淺色的？”不等王先生回答，銷售人員A緊接著又問：“那先生打算買橫條紋的還是豎條紋的？”王先生不耐煩地說：“算了，您別說了，我自己看一下就行?！蓖跸壬戳艘蝗碗x開了店面A。 接下來，王先生先后到了店面B和店面C，銷售人員均在一開始就拋出和銷售人員A一樣的問題，王先生十分不耐煩，準備結束這次購物之旅。此時店面D的銷售人員注意到了王先生，于是在王先生經(jīng)過這家店面的時候，熱情地上前打招呼并邀請他進店鋪隨便看看。 王先生進去之后，在襯衣前佇足觀看，這時銷售人員D在距離王先生恰當?shù)木嚯x說：“先生，您是來買襯衫的嗎？”王先生點了一下頭。銷售人員D問：“您這次來買襯衣是打算平時穿，還是工作的時候穿？”王先生回答說：“工作的時候穿?！变N售人員D說：“先生，不好意思，再問您一個問題，您做的是哪個行業(yè)的工作呢？”王先生回答：“售樓先生。”銷售人員D以羨慕的口氣說：“這個工作好，賺錢多，不像我們特別特別辛苦，站一天也掙不了多少錢?！蓖跸壬⑿α艘幌?，說：“其實賣樓也很辛苦的，每天帶著顧客上下樓，特別是到了夏天，身上特別容易出汗?！变N售人員D進而問道：“那您賣的是哪一個樓盤？”王先生如實回答。銷售人員D馬上贊嘆：“那個樓盤是高檔的公寓樓和別墅，住的基本上都是有錢人，先生您有沒有見過什么明星大腕，要個簽名什么的？”王先生大笑著說：“明星大腕是沒見過，但是那里人的經(jīng)濟條件都還可以?！? 銷售人員D認為時機到了，因此指著一件襯衣說：“先生，您剛才說夏天比較容易出汗，而且我看您身材比較魁梧（王先生比較胖），所以我建議您穿一件麻的襯衣，它特別涼爽、透氣，您穿在身上會特別舒服，不會出那么多的汗。您的膚色比較白，所以您穿深色和淺色都可以，但是我建議您不要穿橫條紋的，因為橫條紋在視覺上比較外擴。這樣的活，我覺得這件挺適合您的，請問您穿多大號的？” 王先生回答：“45號?！变N售人員D馬上拿出一件襯衫：“先生，您可以先比一下，這件衣服確實挺合身的。如果覺得這樣比看不出效果，我們的試衣間在那邊，您穿上試一下吧。” 王先生穿著襯衫從試衣間走出來，感覺很滿意。銷售人員D說：“先生，這件衣服多適合您呀，不過好像缺了一條西褲，穿襯衫不穿西褲效果不是特別明顯，所以我建議您穿上這條褲子，再看看效果怎么樣。您買不買無所謂，最重要的是看看這個襯衫效果如何。”因此王先生又試穿了銷售人員推薦的西褲。 從試衣間出來后，銷售人員D贊嘆道：“先生，您這一身非常非常漂亮，感覺非常不錯，如果再打上領帶的話，效果就會完全不同了。您試試這條領帶，買不買無所謂，關鍵是看看效果如何?！蓖跸壬执蛏狭祟I帶。這時銷售人員D說：“先生，您這身太漂亮了，特別有精神，特別有男人味，就像為您量身定做的一樣。” 最后，王先生滿載而歸，手里拎著兩件襯衫、一條領帶、一條西褲和一套西服。 在上面的案例中，王先生走進店面D之前，心門已經(jīng)關閉了，銷售人員想跟他交流是非常困難的。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，銷售人員D跟王先生交談時問的問題都是封閉式的，只需要王先生回答“是”或“不是”就可以了。當銷售人員提出問題，顧客予以肯定回答的時候，彼此的認同感就會加強，這就是封閉式問題的優(yōu)勢。 盡管如此，在一般情況下，銷售人員還是應該以開放式問題為主，當顧客不愿意回答開放式問題的時候，再恰當?shù)剡x擇答案一定是“是”的封閉式問題。比如，“請問您今天是來看某某產(chǎn)品的嗎？”“來我們店之前是不是已經(jīng)看過其他幾家的產(chǎn)品了？”“挑選產(chǎn)品一定要關心產(chǎn)品的質量，您說對嗎？”這類問題的答案都是顯而易見的，顧客比較傾向于給出回答，談話也就容易打開突破口。 二、同理心關懷 同理心關懷，是站在顧客的角度體會顧客選購產(chǎn)品時的心理狀態(tài)和困難，而不是站在銷售人員的立場上推銷產(chǎn)品。 【案例】 沒有秘訣的秘訣 某品牌家居店有一位大姐的銷售業(yè)績特別好，有時顧客原本只想購買一個水龍頭，這位大姐接待后，很可能就購買了一整套浴室用品。一位企業(yè)培訓師對此感到很好奇，于是就去這家店進行暗訪。 培訓師走進這家店面后，特意來到這位大姐負責的區(qū)域，只見一位中年女性很熱情地跟他打招呼：“先生您好，這么大熱天您還來逛賣場和店面，累了吧？”培訓師回答：“是有點累了?！贝蠼憔驼f：“先生，您別急著逛，我給您倒杯水，您先歇歇?！迸嘤枎熀芨袆?，因此挑明了身份和此行的目的。 這位大姐靦腆地說：“其實我也沒啥秘訣。我有過裝修經(jīng)歷，了解其中的痛苦，因此我來到這行做銷售時，第一個想法就是要體諒顧客的辛苦，顧客買不買東西是次要的，至少要讓他覺得心里舒服。對進入店里面的顧客，我一般在前3到5分鐘內不介紹產(chǎn)品，而是問他們一些問題，比如裝修到哪個階段了，遇到了什么樣的問題，是不是特別辛苦等等，顧客一般都愿意把煩心事告訴我。聽完他們的傾訴后，我會安慰他，告訴他挑選衛(wèi)浴產(chǎn)品需要注意的地方，顧客覺得有道理，就很感激我。然后我就會順勢拿我們家的產(chǎn)品做例子，這樣就可以輕而易舉地讓顧客了解我們家的產(chǎn)品。有時顧客只是想要一個軟管，成本沒幾毛錢，我就不收他的錢了。這樣做并不會賠本，因為這些顧客還有機會購買其他產(chǎn)品，他身邊的朋友涉及裝修問題時，他就會帶著朋友過來，我們家就又多了很多顧客?！? 案例中的銷售大姐的確沒有神奇的秘訣，她成功是因為做到了三個字：同理心。第一，她能夠體會顧客裝修的辛苦，在交流的時候，顧客很容易對她產(chǎn)生第一好感；第二，她提醒顧客裝修時需要注意的細節(jié)，如果這些問題真的幫到顧客，顧客就會對大姐產(chǎn)生信任感，之后的交流就非常順暢了。可見做到同理心不是一件非常困難的事情，只要用心去做，就會取得可喜的效果。 三、合理贊美 合理的贊美能夠拉近雙方的距離，能夠跟顧客走得更近。在銷售系統(tǒng)中，運用贊美要講究時機和具體的內容。 1.贊美需適時 贊美注意要以事實基礎，要合理和適時。適當贊美顧客的衣飾、專業(yè)和品位，可以迅速和顧客拉近距離，但是注意不要輕易贊美顧客的私人物件和裝飾品，比如吊墜、耳釘、發(fā)卡和胸前的掛墜等，要贊美那些一目了然的東西，例如服飾、挎包等。 2.贊美要有物 針對不同的對象，贊美的內容可能不一樣，但是一定要有具體的內容。對于女士，比較適合稱贊她有氣質；對于男士，可以稱贊他有風度或者事業(yè)成功、家庭和睦；對于老人，可以稱贊他精神好、有智慧、有經(jīng)驗；對于帶小孩的顧客，要盡量稱贊小孩可愛、機靈、聰明。 運用贊美的時候，一定要注意這兩點原則，否則就會適得其反。常用的贊美話術有： ● 您好，您用的這款手包是某某牌子的最新款吧？ ● 您這句話一聽就是內行，很多顧客都看不出來這一點呢。 ● 先生，看得出來您一定非常愛您的家人，一般人都不會問得這么仔細。 ● 這位女士，看您皮膚這么好，一定對生活品質要求很高吧？ ● 先生，您說話怎么有點葛大爺?shù)奈兜?，聽了真是長見識！ 這種小語言可以慢慢拉近雙方的距離。但是銷售人員也要注意，贊美的頻次不宜太多，應該盡可能選用一些平實的話，如果特別明顯地恭維對方，就會顯得虛假、不真誠。 要點提示 破冰需要的五把大鐵錘包括： ① 特定問題； ② 同理心關懷； ③ 合理贊美； ④ 適時小幽默； ⑤ 懂得觀察顧客。 四、適時小幽默 適時小幽默，就是在和顧客交流過程中，適當加入一些小笑話、小故事，放松顧客的心態(tài)。小幽默不能過于低俗，也不能涉及個人隱私和敏感性話題。銷售人員可以這樣說： “先生，您可千萬別小看墊圈的質量，否則時間一長，就‘上邊下小雨，下邊下大雨了’！……先生，這怪我沒有說清楚，我這是騎馬撞坦克－－自以為是了，非常不好意思。馬桶的鈾面材料和沖力是兩個非常關鍵的要素，可以保證不掛污，否則會影響您和家人使用的心情，不是么？……不好意思，您看我見到您這一激動，說著說著就跑偏了。先生，您要知道，我們現(xiàn)在非常注重節(jié)能環(huán)保，您看馬桶一沖，嘩啦一下，雖然流的是水，但是這一聲一聲流的都是您的血汗錢?。　? 輕松的氛圍有利于銷售人員和顧客的交流。聽到這種小幽默，顧客會被銷售人員詼諧的語言感染，緊張的心情就會慢慢放松下來。 五、懂得觀察顧客 作為銷售人員，要想塑造一個自由、良好的交流環(huán)境，還需對顧客進行全方位的觀察，簡稱“進門三相”：相買客游客，相身份特征，相言談舉止。 1.相買客游客 有些顧客逛賣場的目的不是購物，只是為了了解所需商品的信息，這些人可以稱為“游客”。銷售人員要有能力把游客和有真正有購物需求的買客區(qū)分開來。游客的特點有：是來搜集信息的，不著急購買商品，逛店面的數(shù)量比較多，在每個店面中停留的時間都不太長，差不多轉一圈就出來了，掌握多家品牌的資料，不會對某一個產(chǎn)品問特別深入的問題，而是做大致的了解。 2.相身份特征 相身份特征不是指以貌取人，而是大致判斷顧客的所屬階層。俗話說“酒逢知己千杯少，話不投機半句多”，要想得到顧客的信任，就要對顧客的層次有大致的了解，用顧客熟知的語言和思維習慣進行交流。 【案例】 高端銷售員 A店經(jīng)營英國進口高檔家具，產(chǎn)品價格十分昂貴，一張純手工雕制的木頭茶幾就標價12萬，來這里購買家具的人都具有一定的經(jīng)濟基礎和身份地位。因此，A店對銷售人員的要求非常高，除了要形象氣質突出、掌握銷售技巧和溝通話術之外，還要學會辨認一些奢侈品，比如香水、包包、高檔服裝、眼鏡等。除此以外，銷售人員還要熟悉顧客的生活習慣和關心的話題，對品酒、賽馬、高爾夫球等有所了解，也要掌握國際上流行的元素和時尚品味的變化，甚至對色彩搭配、設計元素也要有自己的見解。 案例中的家具店之所以要求銷售人員掌握如此多的知識，主要是為了應對“高級”顧客。眾所周知，具有一定地位和金錢的顧客來購物時，往往表現(xiàn)得很高傲，甚至瞧不起銷售人員，導致銷售人員很難展開交流。但是當銷售人員掌握了顧客群體的價值觀念和生活理念時，這些顧客就會認為“雖然我們的工作和收入差別很大，但是我們有相似的生活品味”，有了這樣的基礎，顧客就會用平等的心態(tài)和語氣跟銷售人員交流。 按照收入和消費觀的不同，消費群體大致可以分為三類：高端收入人群、中產(chǎn)階級、一般消費群體。不同群體的消費者關心的購買要素是不一樣的。 高端收入人群 高端收入群體就是所謂的“富裕階層”，他們在購買產(chǎn)品的時候，有時是買給別人看的。這類人有相應的經(jīng)濟實力，對價格不敏感，但對產(chǎn)品的品質和品牌影響力要求特別高。由此可見，他們最關心的購買要素不是價格，而是生活品位和生活享受。 面對高端收入人群，銷售人員的策略是：先心理，后生理。先從心理上壓倒顧客，讓顧客覺得這里的產(chǎn)品適合他的身份和地位，適合他家庭的裝修和生活品位。心理戰(zhàn)打勝之后，接下來才是生理戰(zhàn)，也就是要讓顧客認同產(chǎn)品的環(huán)保和健康，滿足顧客對產(chǎn)品品質的要求。這兩場戰(zhàn)爭勝利了，面對高端顧客，銷售人員就會變得游刃有余。 中產(chǎn)階級 中產(chǎn)階級和高端收入人群相比，雖然財富上差距很大，但高端收入人群一直是他們精神和心理層面追逐的目標。比如，LV在國外某些地方只是普通的包具，在中國卻是奢侈品，購買LV的主力不是有錢人，而是稍微有點錢的小白領，她們甚至會省吃儉用三個月，為了購買一個LV包包。可見，雖然經(jīng)濟實力沒有達到高標準，并不妨礙中產(chǎn)階級追求精神享受和生活情調。銷售人員只有體會到這種所謂的“中產(chǎn)階級”情調，才能跟他們有深入的交流。 對于中產(chǎn)階級，銷售人員的策略是：先品味，后價位。品味到這種感覺了，情調就出來了，價格有時對他們來說就不是特別重要的事情了。 一般消費群體 一般消費群體比較注重實惠和價位，面對這類消費者，銷售人員的策略是：先優(yōu)惠，后實惠。一般消費群體對產(chǎn)品的設計理念或蘊涵的思想精華不感興趣，他們關心的問題是，相同的產(chǎn)品，為什么別家賣600元，你家卻賣800。因此，對于一般消費群體顧客來說，物美價廉的商品是他們的最佳選擇。 3.相言談舉止 顧客的心理不同，銷售人員的應對方式也會有差別。俗話說“上不同的山，唱不同的歌”，銷售人員要在“曲調”上跟顧客同步：第一，保持語氣、語調、語速同步；第二，保持肢體動作、表情同步；第三，保持情緒、用語同步。 保持語氣、語調、語速同步 當顧客性格比較急躁，說話和動作比較快時，銷售人員的語速和行動就要跟上顧客的節(jié)拍，但是注意不能比顧客更快。因為這些顧客很容易受到外界的影響，他們可能平時在單位習慣了領導、指示別人，如果銷售人員比他們還大氣的話，他們就會認為銷售人員在跟自己對著干，就會產(chǎn)生壓力感。反之，如果銷售人員的語速和動作太慢，顧客一方面會感覺跟銷售人員說話太困難，另一方面會認為銷售人員不尊重自己。 例如，有些顧客的性格比較強勢，對自己特別有信心，只相信自己的判斷。面對這類顧客，銷售人員不要試圖替他下結論，可以把選擇權交給他。比如說：“先生，根據(jù)和您的交流，我覺得這款沙發(fā)不錯，挺適合您的，您就定了吧，怎么樣？” 反之，當顧客行事比較慢時，銷售人員說話的速度也不能太快，但要注意切忌比顧客更慢。例如，有些顧客在購物時猶猶豫豫，很難下決斷，這時銷售人員要在恰當?shù)臅r機替他下結論。比如說：“先生，給您介紹了這么長時間，我們產(chǎn)品的優(yōu)勢您也了解了，我覺得這款沙發(fā)的確挺符合您的需要。先生，您就拿這一款吧?！? 保持肢體動作、表情同步 顧客的動作和表情會傳遞出一些信息，例如，銷售人員在向顧客介紹產(chǎn)品時，顧客表情專注，身體往前傾或者平直，說明顧客對銷售人員說的話感興趣。如果顧客心不在焉，身體往后靠，就表明顧客不認可銷售人員說的話。銷售人員要學會觀察這些信息，出色的銷售人員必須時刻觀察顧客的心理狀態(tài)，讀出其中的潛臺詞，不看顧客的反應、只顧自己滔滔不絕的銷售是不會成功的。 保持情緒、用語同步 跟顧客交流的時候，銷售人員也要注意顧客的情緒。顧客高興的時候會把高興的理由說出來，銷售人員也要為顧客感到高興；顧客抱怨的時候，銷售人員要認真傾聽并適時附和。樂顧客之所樂，憂顧客之所憂，和顧客保持情緒和用語同步，可以拉近和顧客之間的心理距離，對交易成功有重要的推動作用，銷售人員切莫錯失良機。 【案例】 郁悶的顧客 場景一： 一位顧客很高興地在一家商店選購物品，銷售人員過來打招呼。 顧客興奮地說：“跟你說件事，我兒子考上清華大學了?！? 銷售人員淡淡地回答：“噢，挺厲害。先生，我們接著看東西吧。” 顧客不甘心，心里憋得慌：“跟你說，我兒子考上清華了。” 銷售人員說：“我知道了，您兒子考上清華了，沒考上北大。” 顧客徹底郁悶了。 場景二： 一位“北漂”經(jīng)過多年辛苦打拼，終于在北京買了一套一百二十平方米的三居室，客廳有三十六平方米?！氨逼焙芘d奮，想把房子好好裝修一番，于是來到一家知名家具品牌的店面。 銷售人員過來打招呼，經(jīng)過簡單交流得知顧客要買客廳鋪的地磚，于是問：“先生，您說您想在客廳里要鋪這種地磚，我想問一下，您家客廳的面積有多大？”顧客很高興，終于有人問到他引以為豪的客廳了，于是微笑著說：“三十六平米呢?！? 銷售人員聽后看了“北漂”一眼，把頭一扭，嘴角抽了一下，沒說什么?！氨逼焙茈y過，心想：“你這種表情是什么意思，是吃不著葡萄嫌葡萄酸？還是覺得三十六平方米沒什么了不起的呀？”于是不甘心地說：“三十六平方米的客廳不小了吧?！变N售人員說：“先生，三十六平方米的客廳的確挺大了，比我們剛才看的衛(wèi)生間樣板間大多了。” 顧客徹底生氣了，心里想：“你不說句好聽話也就罷了，怎么能把我的客廳和衛(wèi)生間相比呢！”他那顆自豪驕傲的心直接從天上掉到地上，摔了個粉碎。 很多情況下，顧客的要求不多，只要迎合一下他們的心情，說幾句贊美的話，讓顧客感到舒心，即使價格高一點，他們也不會特別計較。案例中的兩個顧客都是心中滿懷喜悅和自豪，急需找人傾訴，希望得到別人的贊美和羨慕，這本來是兩樁非常容易達成的交易，銷售人員卻因為未能在情緒和話語上跟顧客保持同步而錯失成交時機。 第二講 終端銷售五大死穴之二——需求不清 一、顧客需求真相是什么 在完成破冰工作之后，銷售人員和顧客會有一個比較順暢的交流環(huán)境，接下來要做的是了解顧客的需求。 如果銷售員不能真正了解顧客之所需，就會發(fā)生觀念的矛盾。例如，銷售員想的是：“我們口干舌燥，顧客一臉茫然。不管我們怎么說，顧客就是不下決心購買，這不是對牛彈琴么？”而顧客心里卻在想：“你說的這些和我有什么關系？”之所以發(fā)生這一切，原因就是銷售人員沒有找準顧客的需求。 1.找準顧客的真正需求 銷售人員不同于導游，導游的任務是把景點的地理風貌和人文內涵詳細地介紹給游客，而銷售人員面對顧客時，不能單純地將產(chǎn)品資料“倒”給顧客，否則很可能竹籃打水一場空。這時如能找準突破口，對癥下藥，往往會取得事半功倍的效果。 【案例】 白忙活一場 顧客在一家銷售品牌床墊的店內挑選床墊，銷售人員熱情地過來打招呼：“先生，您好，歡迎光臨某某品牌，今天來看床墊嗎？”顧客回答：“是的。” 得到肯定回答后，銷售人員開始滔滔不絕：“先生，您看我們這個床墊，采用的是高科技，乳膠非常厚，工藝很精致，內部彈簧設計也非常合理。先生，您再看看這一張，上個禮拜，著名演員張國立就買的這個。先生，您再看那張……” 這位銷售人員帶著顧客將店內的床墊都介紹了一遍，最后顧客累得不行了，于是就說：“大姐，您帶我看了這么多床墊，那您說我買一張什么樣的最合適呢？” 銷售人員愣了兩秒鐘說：“先生，不好意思，您想買一個什么樣的呢？” 案例中的銷售人員混淆了銷售員的職責和導游的職責。作為一名銷售人員，最重要的不是向顧客介紹產(chǎn)品，而是了解顧客的需求之后對癥下藥。在產(chǎn)品嚴重同質化的年代，讓顧客清楚地了解產(chǎn)品的價值變得非常艱難，銷售人員要想讓顧客選擇自己的產(chǎn)品，就要讓顧客覺得產(chǎn)品最符合需要，前提則是銷售人員準確把握顧客的需求。然而，大多數(shù)銷售人員并不能做到這一點。 【案例】 老太太買李子 一位老太太到集市上買李子。她來到第一家水果攤，問：“小伙子，你們家有沒有李子？”小伙子1回答：“大娘，您來的正是時候，我們昨天晚上剛進了一批李子，又圓又甜。”老太太聽完這番話就走了。小伙子1很納悶，老年人不是都喜歡吃甜的嗎，為什么她聽完我的話就走了呢？ 老太太又來到第二家水果攤，問：“小伙子，你們家有李子嗎？”小伙子2回答：“大娘，您來的正是時候，我們昨天晚上剛進了一批李子，有甜的有酸的，您想要哪種？”老太太就說：“給我來兩斤酸的。” 買完李子之后，老太太心想：這個李子有沒有買貴呢？于是又來到第三家水果攤，問：“小伙子，你們家有沒有李子？”小伙子3回答：“我們昨天晚上剛進了一批李子，有甜的也有酸的，您打算來點啥樣的？”老太太說：“我要買點酸的?！? 小伙子3很奇怪，于是問道：“大娘，這老人家吃李子都愛吃甜的，您為什么要買酸的呢？”老太太回答：“這李子不是給我吃的，是給我們家兒媳婦吃的。你看我牙都不剩兩顆了，一吃酸李子就全掉了。我們家兒媳婦懷孕了，胃口不好?！? 小伙子3聽到后趕緊接上：“大娘，您知道為什么女士懷孕喜歡吃酸的東西嗎？因為酸的東西里富含維生素C，這種東西一方面可以讓我們的心情比較安靜，另一方面也有助于消化?！崩咸牶髧@了一口氣：“原來是這樣啊?！毙』镒?：“大娘，您知道哪種水果含維生素C最高嗎？”老太太很奇怪地說：“不就是李子嗎？”小伙子3說：“是獼猴桃。獼猴桃不僅含維生素C最高，還富含很多其他的營養(yǎng)成分，不僅讓您兒媳覺得胃口好，對她的皮膚也有好處。” 老太太說：“我知道獼猴桃好，但是太貴了?！毙』镒?：“大娘，雖然表面上獼猴桃有點貴，但一個獼猴桃含的維生素C的成分相當于十幾斤甚至幾十斤李子的含量。這么算來，您買一斤獼猴桃可比買十幾斤李子便宜多了呢。而且李子吃多了傷人，中國有句古話，叫‘桃養(yǎng)人，杏傷人，李子樹下埋死人’，您為了兒媳婦的健康考慮，也不能讓她多吃李子啊。所以我建議您買點獼猴桃，您看怎么樣”老太太聽后，很樂意地又買了兩斤獼猴桃。 案例中，老太太的表面需求是李子，潛在需求是口感酸，真正需求是抱孫子。中國有句古話叫“酸兒辣女”，如果第三個小伙子能再說一句“大娘，您兒媳婦想吃酸的是吧？那恭喜您啊，酸兒辣女，明年您一定能抱上大胖孫子”，相信老太太會買更多獼猴桃的。 【案例】 買的是品位 一對年輕夫婦走進一家經(jīng)營時尚簡約家具的商店，女士顧客對店內的產(chǎn)品贊嘆不絕，說：“你們家的家具太好了，我們就想買這樣的?！变N售人員馬上借機說：“謝謝您對我們家產(chǎn)品的認可，不知道您為什么這么喜歡我們家的產(chǎn)品呢？”這位女士回答道：“我一個朋友裝修房子時選用的就是這種時尚簡約的風格，整體效果特別漂亮。同事、朋友和同學都說這位朋友太會生活、太有品位了，當時我就想，我們家裝修時也要裝成這樣的?！? 在這個案例中，顧客的真正需求不是一兩件簡單的產(chǎn)品，而是一種生活品位，銷售人員就要通過自己的語言和暗示告訴顧客，他們的需求可以得到滿足，只要顧客能夠感覺到這一點，產(chǎn)品的價格就不是問題了。 2.馬斯洛需求層次論 隨著生活水平和消費能力的提高，顧客夠買東西的目的不在停留于夠買東西本身。心理學家馬斯洛的需求層次論可以解釋人們不同層次的需求，如圖2-1所示，很多消費者的需求層次都是按照這個理論發(fā)展的。 圖2-1 馬斯洛的需求層次論 【案例】 凳子的變遷 很多年以前，中國的經(jīng)濟水平比較落后，人們對凳子的要求是能坐、便宜。生活水平稍微好點之后，人們就希望凳子不僅要便宜、能坐，質量還要有保證。隨著經(jīng)濟水平進一步提高，人們的要求也越來越高，不僅要求凳子質量要好，還希望朋友做客時能感覺凳子不寒磣。再往后，人們還希望家人坐凳子時比較舒服，甚至凳子從材料到款式都不是一般人能用的起的，讓凳子成為自己生活有品位、事業(yè)成功的標志。 在案例中，隨著經(jīng)濟水平提高，消費者對凳子的要求越來越高，從最開始的滿足生理需求，到尋求安全需求，到社會交往，到最后的自我實現(xiàn)。標價十幾萬的品牌皮沙發(fā)與標價三五萬的普通沙發(fā)，物料成本差別無可厚非，但差別更體現(xiàn)在產(chǎn)品能否滿足顧客自我實現(xiàn)的需求。銷售人員跟顧客交流的時候，如果不能區(qū)分顧客的實際需求，僅僅是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，只會把自己的商品當白菜一樣賤賣掉。 二、刺探顧客需求 顧客有時不會直接說出真正需求，這就需要銷售人員主動刺探。做到這一點，銷售人員除了對自己的產(chǎn)品非常了解之外，還要熟知整個行業(yè)和競品。 1.競品的分類 競品是對所銷售的產(chǎn)品構成競爭壓力的產(chǎn)品，分為直接競品和間接競品。 直接競品 直接競品是指與所銷售產(chǎn)品同檔次的產(chǎn)品，比如A家的沙發(fā)和B家的沙發(fā)。 間接競品 間接競品是指可以產(chǎn)生替代效用的產(chǎn)品，比如A家的地磚和B家的地板，A家的涂料和B家的壁紙。 2.如何提及競品 當顧客詢問關于競品的問題時，很多銷售人員會不知所措，其實這是一個非常好的機會，銷售人員可以在回答問題時巧妙地推薦自己的產(chǎn)品，不過還需注意一些技巧。 避免直接攻擊 在提及競品的時候，銷售人員直接攻擊競品是一個非常不明智的選擇。一方面，顧客在進入一家店面之前，肯定已經(jīng)看過很多家的產(chǎn)品，并對某一款產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的興趣和好感，進入多家店面只是想對同款產(chǎn)品做一個比較。如果銷售人員直接攻擊競品，就等于否定顧客的眼光，這無異于扇顧客的耳光。另一方面，直接攻擊競品有違商業(yè)道德，顧客會認為銷售人員做人不厚道。因此，銷售人員把競品攻擊得越狠，說的越一無是處，顧客的印象就越差。 巧妙間接攻擊 不能直接攻擊，不意味著不能攻擊，銷售人員可以巧妙地間接攻擊。 首先，當顧客沒有提及競品的時候，銷售人員可以引導顧客說出來。比如說：“您之前已經(jīng)了解一些其他品牌的產(chǎn)品吧，不知道前面幾家是不是有您感興趣的產(chǎn)品呢？” 其次，顧客競品后，銷售人員要立刻反應出這款產(chǎn)品的具體資料。例如，形式、款式、風格、色調、材質、價位等。根據(jù)這些信息，銷售人員就可以對顧客的需求有一個大致的了解，接下來銷售人員要做的是：第一，快速反應出與競品最有競爭力的幾款自家產(chǎn)品；第二，顧客所說的產(chǎn)品的優(yōu)點、缺點和主打賣點各是什么；第三，自家產(chǎn)品相對于競品來說，優(yōu)勢和劣勢各在哪里。 再次，有條理地向顧客列舉競品沒有的、自家產(chǎn)品具備的優(yōu)勢，并且越詳細越好，盡量不要觸及自己產(chǎn)品的弱點和不足，讓顧客自覺地在頭腦中將兩款產(chǎn)品進行比對。顧客之前沒有買下中意的競品，很有可能是因為對其他產(chǎn)品不滿意，如果銷售人員介紹的類似的產(chǎn)品恰好彌補了顧客的擔憂，顧客就會認為這件產(chǎn)品更符合需要。 經(jīng)過這三步，銷售人員就在無形之中攻擊了競品。要做到這點，銷售人員必須具備足夠的經(jīng)驗和知識積累。保證在店面銷售中，任何一種情況、任何一種場景都有科學方法和成形方法應對。掌握了這些技巧，銷售人員的水平就能得到一個質的飛躍。 3.顧客對競品的關注 刺探需求的時候，銷售人員會面對兩種不同的情況：第一，顧客沒有競品關注；第二，顧客有競品關注。情況不同，銷售人員采取的策略也要隨之變化。 無競品關注 顧客無競品關注，正是銷售人員建立顧客記憶點的最佳時機。這時銷售人員采用的最佳策略是：順水推舟，一劍封喉。一劍封喉中的“劍”指的就是顧客的記憶點。所謂記憶點，就是顧客想起某品牌時反映出的第一個具體的詞匯，比如，一提到海爾，我們就會想到它的服務，即服務就是海爾的記憶點。 賣點。在通常情況下，記憶點和產(chǎn)品的賣點是重合的。對于意在搜集信息而非購買的顧客，銷售人員切忌將資料長篇大論地拋給顧客，而應該將產(chǎn)品的記憶點植入顧客腦中。同時，銷售人員也要注意到另一點，向顧客灌輸記憶點，并不是把每一件產(chǎn)品都詳細地介紹給他，只要挑選一兩款比較適合的經(jīng)典產(chǎn)品就可以了。 服務質量。除了產(chǎn)品賣點之外，銷售人員的素質和服務質量也能給顧客留下明確的記憶點。例如，有些顧客可能記不住品牌，但是會記得某一個銷售人員的服務，“某某賣場那個小姑娘特別熱情，服務態(tài)度也好，下次還去她家看一看”。盡管有些顧客只是來搜集信息，沒有購買意向，銷售人員也不能怠慢，因為此時銷售人員就是產(chǎn)品的標志，意義甚至強于品牌本身。 在產(chǎn)品同質化越來越嚴重的今天，誰最先把產(chǎn)品的記憶點植入顧客腦中，誰就先占有了顧客，占據(jù)了市場的有利地位。 【案例】 寶潔公司的秘密 寶潔P&G是國際知名的洗化品公司，旗下有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等多個著名洗化品牌。雖然標榜不同的功能，實際上這些洗發(fā)水之間的差別非常小。寶潔是如何區(qū)別這些產(chǎn)品呢？就是把不同的記憶點灌輸給顧客。 在海飛絲的廣告中，總會有一個人穿著黑衣服，把肩膀露出來，讓觀眾看看上面有沒有頭皮屑。在飄柔的廣告中，一定有一個長發(fā)飄飄的美女，頭發(fā)輕輕一甩，發(fā)絲就柔順地拂過男生的臉龐。在沙宣的廣告中，演員都是國際化的模特請知名造型設計師現(xiàn)場打理造型。 這些記憶點深深地印在觀眾的腦海中，當觀眾要去屑時就自然想到了海飛絲，想柔順就去買飄柔，想養(yǎng)護頭發(fā)就買潘婷，想時尚就去買沙宣。 作為銷售人員，首先要對自己的產(chǎn)品有信心，相信自己的產(chǎn)品是最好的，然后再把這個概念灌輸給顧客。寶潔公司洗發(fā)水的記憶點是建立在產(chǎn)品本身和功能的基礎之上的，而有些商家在做銷售的時候，記憶點可能游離于產(chǎn)品本身之外。 【案例】 成功的廣告案例 第一：腦白金 問到最討厭的廣告，大家肯定會異口同聲地說“腦白金”。在腦白金廣告中，老頭和老太太穿著花里胡哨的衣服，蹦來蹦去，嘴里喊著：“今年過節(jié)不收禮啊，不收禮啊不收禮，收禮還收腦白金，腦白金！”廣告遍及每天的每個時刻，蔓延至每個電視頻道，觀眾不勝其煩，看到這個廣告就想換臺。 當過年、過節(jié)要給親戚、朋友、領導買禮品時，被超市里琳瑯滿目的營養(yǎng)品和保健品弄得眼花繚亂、無從下手，這時腦袋里就會自動彈出腦白金的廣告，人也自然而然地奔向腦白金的柜臺了。 第二：三精葡萄糖酸鈣 在一個溫馨舒適的家里，漂亮的的年輕媽媽和可愛的孩子愉快地玩耍，媽媽一臉幸福地拿著一個小藍瓶說：“藍瓶的鈣等于好喝的鈣?！? 其實瓶子的顏色跟鈣液的質量根本沒有必然的聯(lián)系，然而現(xiàn)實生活中看過這則廣告的媽媽還是會去藥店專買藍瓶的鈣。 第三：農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉的廣告語是“農(nóng)夫山泉有點甜”。到底是不是真的甜呢？有人做過這樣的實驗：將其它品牌的礦泉水倒入空的農(nóng)夫山泉的瓶子之中，給不知道真實情況的人喝，這個人喝完之后依然會贊嘆礦泉水有點甜。 第四：美的靜音王 美的空調推出一款新產(chǎn)品，名為“靜音王”，銷售量非常高。商家在廣告中宣傳靜音王幾乎零分貝，最適合安放在臥室之中。 實際上，靜音王只比普通空調安靜了很少的分貝，幾乎很難辨別。由于商家最先把“安靜”這個記憶點灌輸給消費者，消費者一想到臥室空調就會想起靜音王。 第五：白加黑 感冒藥含有令人嗜睡的成分，所以不適合白天吃。東盛科技啟東蓋天力制藥股份公司據(jù)此推出了一白加黑，分為白片和黑片，廣告語為“白天吃白片，不瞌睡。晚上吃黑片，睡得香”，一時間贏得了眾多消費者的青睞。 以上廣告之所以會成功，就是因為把商品的記憶點灌輸給了消費者，并讓他們強烈地記在了大腦中。 要點提示 ① 顧客有競品關注時，銷售人員采取的策略是：順水推舟，一劍封喉。 ② 顧客無競品關注時，銷售人員采取的策略是：引蛇出洞，彰顯自己。 有競品關注 顧客明確地說出覺得某某品牌不錯時，說明顧客已經(jīng)有競品關注了。此時銷售人員的策略為：引蛇出洞，彰顯自己。也就是明確顧客的需求，然后與競品進行對比。此時的“蛇”就是顧客的需求點。 【案例】 （一段視頻） 顧客一開始有點疑問，問道：“你們家明明是賣壁紙的，為什么反而說‘歡迎光臨某某涂料’呢？”銷售人員耐心地給顧客做了解釋：“這看起來的確是壁紙的效果，但實際上是用無機材料做出來的。您進來了解一下，看一看吧?！? 銷售人員要注意，對于顧客提出的任何問題或者說出的任何一句話，即使存在誤會或者錯誤，也不能說顧客有錯或暗示顧客什么都不懂，否則會讓顧客很沒面子。視頻中銷售人員的話不僅緩和了沖突，也將顧客引進店面中，是比較成功的回答。 進入店面后，顧客問道：“這種涂料跟立邦有什么差別？”銷售人員回答：“我們產(chǎn)品的特點是不含甲醇，雖然有很多涂料自稱環(huán)保，但僅僅是符合了國家的一些標準，并不代表里面沒有有害物質。而我們的產(chǎn)品可以保證完全沒有有害物質?！? 顧客說出了自己對涂料的需求，可以判定顧客是有競品關注的。立邦涂料在廣告中著重宣“綠色”、“健康”，這是立邦在顧客心中的記憶點，顧客拿立邦跟這種新型、陌生的涂料作比較，就是想知道哪一種更健康。銷售人員捕捉到這個潛臺詞后，干凈利索地點出了自家產(chǎn)品強于立邦涂料之處。 聽到這種涂料比立邦更健康之后，顧客有點動心了。銷售人員發(fā)覺了顧客微妙的心理變化，于是端上咖啡，讓顧客坐下休息一會，繼續(xù)穩(wěn)固顧客，這樣做可以延長顧客在店內停留的時間，有助于提升銷售額。銷售人員發(fā)現(xiàn)，顧客雖然對新型涂料產(chǎn)生了興趣，仍然不能完全信任。于是拿出了一些關于新型涂料的證明材料，包括證書、媒體報道和實體化案例，向顧客進一步證實該涂料是非常安全和健康的。 就這樣，銷售人員一步一步成功地抓住了消費者的心。 三、顧客需求分解 需求分解就是顧客說出需求之后，銷售人員將它分解成生活中經(jīng)常遇到的具體行為或現(xiàn)象，之后再用自家產(chǎn)品的賣點和特點與其進行對接。這時要注意一點，對接點無須很多，一兩個就足夠了。 【案例】 正好符合需要 一位顧客去買櫥柜，對銷售人員說：“我想要質量和外觀都很好的櫥柜，我們家的鍋碗瓢盆都要往里面放?！? 銷售人員對顧客的需求分解后，如果所經(jīng)營櫥柜的優(yōu)點是空間大，銷售人員可以說：“我們家這款櫥柜正好符合您的需要，因為它的空間比別家櫥柜大了10%到15%，您的鍋碗瓢盆都可以放進去?！? 如果櫥柜的特點不是空間大，而是質量好，銷售人員可以說：“我們家這款櫥柜正好符合您的需要，因為它的隔板質量非常好，您的鍋碗瓢盆放進去后，不管多重、時間多長也不會變形開裂?！? 如果櫥柜的空間不大，板材也不是很好，就是隔層稍微多了一點，銷售人員可以說：“我們家這款櫥柜正好符合您的需要，因為它的隔層特別多，您的鍋碗瓢盆、筷子都可以放進去?！? 顧客購買產(chǎn)品時，在滿足基本功能的前提下，促使他購買的其他理由非常少，銷售人員要學會找準顧客的最佳需求點，抓住一兩個窮追猛打，比如案例中的空間大、質量好、隔層多等，讓顧客覺得有道理，銷售人員就成功了。反之，如果說得太多，顧客反而找不到感覺，交易就很可能失敗了。 第三講 終端銷售五大死穴之三——推介不明 產(chǎn)品推介是終端銷售的關鍵環(huán)節(jié)，可以讓顧客了解、信任產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購買興趣。向顧客推薦產(chǎn)品有一定的講究，在這個過程中，銷售人員如果介紹得不清楚，很難讓顧客產(chǎn)生購買興趣和欲望。產(chǎn)品的推介有一些固定的套路和方法，比較重要的是產(chǎn)品推介五化法和引導顧客體驗“三看”。 一、產(chǎn)品推介五化法 產(chǎn)品推介五化法是指重點化、差異化、設身處地化、通俗易懂化、證明實在化。 1.重點化——最強優(yōu)勢＋需求配合 重點化是指最強優(yōu)勢和需求配合相結合，其中最強優(yōu)勢是產(chǎn)品最大的優(yōu)勢所在，是最值得跟顧客交流的地方，不一定具有排他性；需求配合是要求產(chǎn)品的最強優(yōu)勢跟顧客的需求結合起來，顧客才會感興趣。 在銷售過程中，銷售人員要有意識、有目的地突出產(chǎn)品優(yōu)勢，淡化對顧客殺傷力不大的特點。 【案例】 安靜的商務車 某汽車品牌推出一款新型的商務車，它的廣告宣傳詞中有這么一句話：在以80邁行駛的車里，唯一能夠聽到的就是你的呼吸聲。 從廣告詞中，我們得知這款商務車最大的特點是安靜。商務人士有時會在車里休息或跟合作伙伴探討重要問題，這時最需要的就是安靜。這個廣告就很好地將這款商務車的最強優(yōu)勢和顧客需求結合起來，沒有提及車的其他特點，也就避免了其他特點干擾顧客的選擇。 2.差異化——最大特性＋利益延伸 差異化就是最大特性與利益延伸相結合，其中最大特性就是突出產(chǎn)品不同于其它同類產(chǎn)品的地方。產(chǎn)品的最強優(yōu)勢不一定具備差異化，而最大特性則一定具備某種絕對或相對的差異性，這些差異性就可以把產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開。 談到利益延伸時，繞不過銷售界一個關于產(chǎn)品介紹的經(jīng)典法則——FABE法則。它的套路是：由于某項技術或者某項特征，該產(chǎn)品具備了某個特點，又由于這個特點具備了某項功能，由于這個功能消費者能夠享受到某些好處。在此基礎上，銷售人員做到利益延伸，可以先看以下案例。 【案例】 堅實的防護 沃爾沃汽車的一則宣傳廣告是這樣的：高速公路上發(fā)生了一起連環(huán)車禍，場面十分慘烈，很多人痛苦地躺在路邊，消防車、救護車、警車都趕來了。這時路邊駛來的一輛車子中下來一位年輕、焦急的女士，看到眼前慘烈的場景，她的眼睛里充滿了淚水，跌跌撞撞地走到一輛車旁邊，這輛車雖然被撞了，但整體結構沒有受到太大的損害。女士雙手顫抖著想把后座車門打開，這時車門正好自己開了，一個小男孩從車上跳了下來，緊接著又下來了一位年輕的男士，他們的身上都是僅有一點輕微的擦傷。三個人站在那里，相互凝視了兩秒鐘后緊緊地抱在一起。這時候，廣告的畫面暗淡下去，字幕和旁白彈出來，大致意思是：沃爾沃守護的不僅是您的安全，更是您家庭的幸福。 如果按照FABE法則，汽車廣告宣傳保證人身安全就足夠了，沃爾沃的這則廣告之所以優(yōu)秀，是因為在FABE法則的基礎上進行了提升，把產(chǎn)品的利益從安全性延伸到家人的幸福。對于消費者來說，家人的幸福是無價的，為了守護家人的幸福，多花一些錢也無所謂。 除此之外，顧客對美好生活品質的追求和向往也是產(chǎn)品利益的延伸。銷售人員在向顧客推薦產(chǎn)品的時候，就要注意把產(chǎn)品的利益提升到對顧客很重要的層面，如果僅是簡簡單單、泛泛而言的話，顧客是不會動心的。 要點提示 產(chǎn)品推介五化法包括： ① 重點化——最強優(yōu)勢＋需求配合； ② 差異化——最大特性＋利益延伸； ③ 設身處地化——換位思考＋共贏； ④ 通俗易懂化——一聽就懂＋體驗； ⑤ 證明實在化——客觀＋直觀。 3.設身處地化——換位思考＋共贏 設身處地化就是介紹產(chǎn)品的時候，從顧客的角度出發(fā)，想顧客之所想，與