安踏體育用品發(fā)展現(xiàn)狀論文

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0一、安踏體育用品發(fā)展現(xiàn)狀隨著 WTO 貿(mào)易壁壘的逐一打破，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)民精神文化的不斷提高，一個(gè)廣闊的運(yùn)動(dòng)、休閑消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)在國(guó)際體育用品企業(yè)面前。體育用品產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。近些年來(lái)，居民收入和消費(fèi)水平迅速提高，我國(guó)體育用品總產(chǎn)值高速遞增。隨著北京奧運(yùn)會(huì)等體育盛事及姚明、劉翔、李娜等體育明星的涌現(xiàn)，體育消費(fèi)逐漸成為居民消費(fèi)時(shí)尚，我國(guó)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出廣闊的前景。國(guó)際眾多知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等紛紛進(jìn)入我國(guó)體育用品市場(chǎng)與本土品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，相比國(guó)際知名品牌，民族品牌多方面處于劣勢(shì)。如何在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展是每個(gè)國(guó)內(nèi)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況下，安踏以其獨(dú)特的個(gè)性化戰(zhàn)略適應(yīng)環(huán)境，快速發(fā)展，不斷向國(guó)際知名品牌逼近。安踏的成長(zhǎng)經(jīng)歷了初創(chuàng)—快速成長(zhǎng)—品牌提升三個(gè)階段。第一階段完成原始積累；第二階段以渠道建設(shè)和差異化營(yíng)銷為主要戰(zhàn)略促使安踏快速成長(zhǎng)；目前安踏正處于第三階段。在國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，安踏個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是其脫穎而出的必要條件。目前安踏在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)擁有 8000 多家專賣店，已經(jīng)形成了以專賣為主體的專賣體系。在一類市場(chǎng)特別是西南區(qū)，已有一定數(shù)量一定規(guī)模的旗艦店。這不僅很好的提升了品牌形象還帶來(lái)了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。在耐克、阿迪穩(wěn)控中國(guó)體育高端市場(chǎng)，李寧、匹克等民族品牌步步緊逼的嚴(yán)峻態(tài)勢(shì)下，安踏先后贊助 CBA、CUBA 等籃球賽事，通過(guò)最受中國(guó)籃球迷矚目的兩項(xiàng)賽事，安踏成為了籃球領(lǐng)域最炙手可熱的品牌。在眾多民族品牌中，安踏的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是李寧。安踏的品牌市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者信任度較李寧品牌尚有一定差距。就當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀而言中國(guó)雖然擁有世界上最龐大的年輕人消費(fèi)群體，但要使安踏的標(biāo)志成為他們崇拜的圖騰，還任重而道遠(yuǎn)。新一代的年輕人生活在一個(gè)發(fā)達(dá)的資訊世界，他們非常了解世界上的頂尖品牌，能輕易地觸及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要想追趕并超越耐克、阿迪，其國(guó)際化勢(shì)在必行。1二、安踏體育用品營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)中，運(yùn)動(dòng)品牌可以分為三大陣營(yíng)。耐克、阿迪、李寧、安踏穩(wěn)居“第一陣營(yíng)” ；特步、匹克、動(dòng)向、361 度屬于“第二陣營(yíng)” ；鴻星爾克、康踏、喬丹等則為“第三陣營(yíng)” 。其中居于第一陣營(yíng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司銷售額高、品牌溢價(jià)能力強(qiáng)。第一陣營(yíng)中銷售額最小的是安踏公司，其 2011 年的全年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng) 20%達(dá)到 89 億元；李寧以 0.3 億的優(yōu)勢(shì)成功捍衛(wèi)國(guó)內(nèi)體育品牌龍頭老大的地位，但是李寧 2011 年已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。耐克、阿迪并未公布明確的國(guó)內(nèi)銷售額，但業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)，耐克、阿迪銷售額約 100 億。現(xiàn)在安踏最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是耐克和阿迪兩大國(guó)際知名品牌。但是現(xiàn)在安踏與耐克、阿迪的國(guó)內(nèi)銷售差距越來(lái)越小。 “第二陣營(yíng)”的銷售額稍小，基本處于公司上市后的增長(zhǎng)爆發(fā)期。根據(jù) 2012 最新財(cái)報(bào)顯示，領(lǐng)軍第二陣營(yíng)的是 361 度，其公司銷售額上升 14.8%至 55.7億，但是其凈利潤(rùn)率出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。特步以 0.3 億的微弱劣勢(shì)排在 361 度之后，其增長(zhǎng)率最高達(dá) 24%，而且最近三年的增長(zhǎng)率很穩(wěn)定集中在 20%—30%之間。24%的年增長(zhǎng)率是所有運(yùn)動(dòng)品牌中最高的。動(dòng)向負(fù)增長(zhǎng)率最大，逐漸脫離“第二陣營(yíng)” 。相對(duì)于“第二陣營(yíng)”2011 年 40 億元—60 億元之間的年銷售額， “第三陣營(yíng)”的銷售額較小，一般為未上市公司。（二）社會(huì)文化環(huán)境1、價(jià)值觀念受益于國(guó)民消費(fèi)能力的不斷提高，中國(guó)已成為世界上最大的運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)市場(chǎng)。就目前的消費(fèi)狀況而言，消費(fèi)者消費(fèi)理念不斷改變，物美價(jià)廉已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。市場(chǎng)上所有的體育用品品牌都在不遺余力地提高各自的影響力。在市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)中，為了滿足體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的需要而去購(gòu)買、穿著運(yùn)動(dòng)服裝的畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者則是為了滿足年輕、好動(dòng)、休閑、時(shí)尚的心理需求而選擇、購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝。這種消費(fèi)心理特征預(yù)示著最新的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)價(jià)值觀：專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)與時(shí)尚流行元素相結(jié)合。各品牌應(yīng)把體育精神文化和體育帶來(lái)的快樂(lè)文化植入產(chǎn)品中，適應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念。2、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是一個(gè)地區(qū)約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，具有長(zhǎng)期性、社會(huì)性、非強(qiáng)制性等特點(diǎn)。青春多彩、寬松舒適的感覺(jué)和健身運(yùn)動(dòng)的需要，使得國(guó)內(nèi)各個(gè)層次的人群普遍接受運(yùn)動(dòng)裝。近年來(lái)，隨著體育事業(yè)的發(fā)展和有組織的群眾業(yè)余賽事的不斷增多，對(duì)運(yùn)動(dòng)裝的需求日益提高。漸漸的一種以運(yùn)動(dòng)裝為時(shí)尚消費(fèi)的現(xiàn)象嶄露頭角。而青少年群體更是運(yùn)動(dòng)裝的主要消費(fèi)群體，他們有著追逐耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌的要求。美國(guó)的一些社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，對(duì)青少年影響最大的就是體育明星，正是因?yàn)樽约撼绨莸捏w育明星有些2走上了體育之路。然而體育明星隊(duì)青少年的影響是他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的崇高精神、頑強(qiáng)意志、良好作風(fēng)和高尚的道德情操。這些青少年心目中的明星為品牌做代言人，既為品牌帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)又給青少年的成長(zhǎng)起到了良好的示范作用。明星的影響有利于青少年樹(shù)立正確的人生目標(biāo)，培養(yǎng)刻苦頑強(qiáng)拼搏協(xié)作的精神，學(xué)會(huì)公平待人，互幫互助，更有利于人生觀和價(jià)值觀的提升。這種約定俗成消費(fèi)習(xí)俗，使得體育事業(yè)沿著良性軌道發(fā)展。體育事業(yè)的發(fā)展促使運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。更可以說(shuō)體育事業(yè)的發(fā)展高度直接決定了運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的前景。（三）行業(yè)發(fā)展前景中國(guó)體育用品的發(fā)展必然要從低端市場(chǎng)走向中高端市場(chǎng)，要從數(shù)量型向品質(zhì)型和效益型轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代是必走之路，因而，從數(shù)量上看，中國(guó)體育用品的生產(chǎn)量和出口量的漲幅或許不會(huì)太快，但品質(zhì)將得到一定提升，產(chǎn)品價(jià)格和出口總值將會(huì)不斷增長(zhǎng)。中國(guó)體育品牌今后的發(fā)展目標(biāo)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)國(guó)際化和市場(chǎng)全球化。國(guó)內(nèi)品牌勢(shì)必加強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施“品牌國(guó)際化戰(zhàn)略” ，提升產(chǎn)品品牌附加值；同時(shí)加大質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面的科研投入，提高產(chǎn)品的盈利能力，以長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)體育用品的可持續(xù)發(fā)展。3三、安踏體育用品目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）創(chuàng)造品牌差異1、產(chǎn)品創(chuàng)新體育用品世界中品牌繁雜競(jìng)爭(zhēng)激烈，各產(chǎn)品相互替代性較高，故要想在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就需要自行創(chuàng)造顧客。眾所周知?jiǎng)?chuàng)造顧客的最終目的就是為了創(chuàng)造差異，因?yàn)橛胁町惒拍苡惺袌?chǎng)，有了自己的市場(chǎng)后品牌才會(huì)有很好的出路。差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇、差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程、是相互補(bǔ)充的完美組合。 “鶴立雞群” “羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。不管是產(chǎn)品屬性的增加，訴求的改變、還是品牌重新定位，都是產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇，創(chuàng)新后的產(chǎn)品自然是一個(gè)全新產(chǎn)品，如果我們把原產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)層定為主流顧客群，那么新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)層可稱為超前顧客群，問(wèn)題也就明顯了，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新越多，則企業(yè)獲得區(qū)別對(duì)手的差異化就越顯著，成功的可能性的確也就會(huì)越大。然而與此同時(shí)，超前顧客群就越容易偏離主流顧客群，要確切的抓住新的目標(biāo)受眾，企業(yè)必須基于產(chǎn)品創(chuàng)新作一連串的調(diào)整，調(diào)整范圍幾乎涉及企業(yè)各個(gè)層面當(dāng)給某種產(chǎn)品附加了區(qū)別于行業(yè)對(duì)手的某種屬性后，品牌的定位也會(huì)發(fā)生一定的偏離或變化.在這個(gè)時(shí)候要求企業(yè)各部門做出相應(yīng)的調(diào)整，而廠家往往會(huì)“當(dāng)局者迷” ，認(rèn)為產(chǎn)品的變化是微小的，無(wú)需小題大做，更重要的原因是各部門因?yàn)榛乇茏兏镲L(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)自己既得利益而不愿調(diào)整戰(zhàn)略、組織形式、渠道結(jié)構(gòu)等等，導(dǎo)致新產(chǎn)品難以與舊的戰(zhàn)略、渠道相匹配，直接造成整個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)協(xié)同失效。2、進(jìn)行有效的品牌延伸很多中國(guó)本土企業(yè)忽視品牌的架構(gòu)科學(xué)，他們不太理解母品牌與子品牌的關(guān)系，只是盲目豐富產(chǎn)品線，覺(jué)得一來(lái)可以實(shí)行精確營(yíng)銷，使產(chǎn)品更加貼每個(gè)細(xì)分消費(fèi)者群體的核心利益;再者基于母品牌下的新的產(chǎn)品線自然會(huì)給母品牌帶來(lái)活力和新的能量并提供給品牌差異性;而品牌延伸產(chǎn)品也會(huì)從母品牌那里得到安全、權(quán)威和信譽(yù)、可以借光母品牌的知名度，在攻城掠地時(shí)，更是如虎添翼。其實(shí)，母品牌充當(dāng)保護(hù)傘的能力有限，不可忽視品牌延伸的范圍。更不能品牌誤用，在一個(gè)母品牌下，豐富產(chǎn)品線，中、高、低端均用同一品牌，這是很危險(xiǎn)的。一個(gè)品牌包涵多個(gè)概念，使品牌在消費(fèi)者心目中的定位混亂，在做購(gòu)買決策時(shí)往往會(huì)感到無(wú)所適從，而且品牌架構(gòu)處理不好就會(huì)殃及整個(gè)品牌的產(chǎn)品。3、完善售后服務(wù)體系隨著科技的進(jìn)步產(chǎn)品的可替代性越來(lái)越高，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，售后服務(wù)作為銷4售的一部分已經(jīng)成為眾廠家和商家爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要領(lǐng)域地，也是樹(shù)立品牌而必須建立的體系，一個(gè)沒(méi)有良好售后服務(wù)體系的企業(yè)是無(wú)法走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的，因?yàn)楹玫氖酆蠓?wù)是下一次銷售前最好的促銷，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式，是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企業(yè)形象的重要途徑。故安踏要想國(guó)際化道路必須完善自我的售后服務(wù)體系。（二）明確目標(biāo)市場(chǎng)品牌的差異化千變?nèi)f化，其不但包括了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、更新品牌形象，更重要的是互動(dòng)溝通。安踏深諳此道理，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)時(shí)裝作為一種體育用品，它的用戶群固定在 14 歲—26 歲之間的年輕消費(fèi)群體。這些年輕消費(fèi)群體的最主要特征就是喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)個(gè)性獨(dú)特，消費(fèi)超前、數(shù)量群體相當(dāng)龐大。就像深植在地下的草根一樣無(wú)論是大火還是洪水都不能把它們的生命力和精神信仰摧毀。這就與我們所說(shuō)的草根英雄、平民英雄論不謀而合。事實(shí)證明，如果能獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)出的消費(fèi)欲望將是不可估量的。正像可口可樂(lè)之于美國(guó)人的挑戰(zhàn)精神；耐克之于想做就做；萬(wàn)寶路之于自由奔放，這種品牌文化的積累和沉淀吸引著一代消費(fèi)者為之向往。把消費(fèi)產(chǎn)品當(dāng)成了一種殊榮。于是安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運(yùn)動(dòng)狂潮。其中不乏許多成功案例：如 2006 年在上海、北京、廣州、成都等 12 個(gè)城市舉行了街頭籃球賽，這個(gè)中國(guó)最大規(guī)模的街頭籃球賽，吸引了超過(guò) 2 萬(wàn)多名球迷參批。此外，5 月份的安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。于是，圍繞著“最時(shí)尚的文化元素”和“草根英雄的追夢(mèng)”這兩個(gè)終極目標(biāo)，安踏營(yíng)銷之戰(zhàn)由此拉開(kāi)帷幕。安踏之所以有如此大的把握，就是這批年輕的“草根”消費(fèi)者會(huì)在買過(guò)安踏產(chǎn)品后再次選擇安踏。因此，展開(kāi)情感攻勢(shì)和草根親密接觸不但會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的消費(fèi)體驗(yàn)，而且能加強(qiáng)口碑傳播的效果。此后在街頭籃球比賽、CX 極限比賽中我們都可以看到球迷們身著安踏服裝活躍在各大城市和各大比賽上.吸引媒體爭(zhēng)相報(bào)道。安踏差異化營(yíng)銷攻略也因此輕輕松松贏得了廣闊的市場(chǎng)空間。正是因?yàn)檫@種差異化的定位和戰(zhàn)略模式，安踏成功地繞開(kāi)了品牌老化的怪圈以親民化拉近了和消費(fèi)者的距離，培育了大量的潛在客戶，把握市場(chǎng)主動(dòng)。5四、安踏體育用品營(yíng)銷策略分析（一）產(chǎn)品價(jià)格策略價(jià)格策略是最常見(jiàn)得市場(chǎng)手段，也是最難駕馭的營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代，體育產(chǎn)品是按照企業(yè)的管理成本、生產(chǎn)成本和利潤(rùn)水平進(jìn)行定價(jià)的，而在消費(fèi)向?qū)r(shí)代，企業(yè)要采取全新的定價(jià)手段。1、明確定價(jià)目標(biāo)安踏的定價(jià)目標(biāo)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，必須考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，以取得所希望的回報(bào)率和相應(yīng)的市場(chǎng)份額。安踏采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的追隨定價(jià)策略，以少量的中高檔運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品樹(shù)立企業(yè)和品牌的形象，通過(guò)中低檔產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，以大量的低檔產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額。不同層次的消費(fèi)感受消費(fèi)者會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌選擇有所區(qū)別。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌在消費(fèi)過(guò)程中，既呈現(xiàn)個(gè)性又具有共性。目標(biāo)消費(fèi)者心中的價(jià)格定位是安踏品牌的定價(jià)基礎(chǔ)，也是安踏品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。就安踏產(chǎn)品目前的價(jià)格體而言，確實(shí)不同產(chǎn)品其價(jià)格存在差異，但這些差異表現(xiàn)的沒(méi)有檔次之分，而且不同產(chǎn)品的價(jià)格差異的確定缺乏科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)，其定價(jià)的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)不是非常明確。依次考慮，將消費(fèi)者品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)相結(jié)合，采取追隨定價(jià)策略，制定安踏的檔次差異定價(jià)。2、建立價(jià)差體系價(jià)差空間是一個(gè)品牌能否在發(fā)展道路上表現(xiàn)活躍的前提，也就是說(shuō)，企業(yè)、經(jīng)銷商必須用價(jià)差體系建立起一個(gè)完善的禮儀共享網(wǎng)絡(luò)。價(jià)差空間重要的不是價(jià)格差異的多或者少，而是合理和有序；價(jià)差也并非一定要有很大的價(jià)格落差，重要的是讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到利益，以實(shí)現(xiàn)價(jià)格政策與渠道管理的良性互動(dòng)。如果安踏沒(méi)有一個(gè)相對(duì)完善有效的級(jí)差價(jià)格體系，就就極易影響經(jīng)銷商的積極性，也容易造成跨區(qū)域的“竄貨”現(xiàn)象和“價(jià)格倒掛” 。因此說(shuō)，安踏必須執(zhí)行總代理價(jià)、團(tuán)體價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的關(guān)系。價(jià)差既不能太大，又要保證每個(gè)層次的渠道成員都有利可圖。（二）產(chǎn)品品牌策略1、以專賣體系開(kāi)創(chuàng)品牌建設(shè)安踏是體育用品銷售專賣體系的創(chuàng)建者與實(shí)踐者。在 2001 年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)度。2004 年安踏公司全面實(shí)施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了安踏專賣店，6銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)可觀，之后安踏又將匈牙利的市場(chǎng)打開(kāi)；以捷克和烏克蘭為契機(jī)，之建立了緊密的合作關(guān)系，并以此為踏板打響了全面開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的號(hào)角。截至目前，安踏在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò) 8000 家專賣店，在國(guó)內(nèi)建設(shè)最完備的覆蓋各大中小城市的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)航者。2、以科技創(chuàng)新推動(dòng)品牌發(fā)展安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者。 “創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新方面，安踏目前獲得了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。2005 年4 月安踏花費(fèi)近千萬(wàn)資金，建立了首個(gè)高科技的運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，目前這里已經(jīng)為安踏創(chuàng)造了超過(guò) 41 項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利，并在 2009 年年底通過(guò)國(guó)家發(fā)改委審核成為體育用品行業(yè)中第一家也是唯一一家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心。安踏是我國(guó)歷史上第一個(gè)中國(guó)專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員腳型數(shù)據(jù)庫(kù)創(chuàng)建者，其中囊括了上千名球員的腳型數(shù)據(jù)，不但為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，還提高了安踏專業(yè)籃球鞋和訓(xùn)練籃球鞋的合腳舒適性。2010 年安踏繼續(xù)維持了高額高效的研發(fā)投入，全年研發(fā)費(fèi)用占銷售成本 3.2%，屬于業(yè)內(nèi)較高水平。2011 年安踏與市面上推出了上千款的新產(chǎn)品，如鞋、服飾、配件等，以滿足不同消費(fèi)者的喜好與需求。其中主推新品為彈力膠跑鞋，全面優(yōu)化了安踏彈力膠專利技術(shù)，全面采取環(huán)保可降解材料，以強(qiáng)效緩震功能保證運(yùn)動(dòng)安全的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了環(huán)保訴求。與此同時(shí)，安踏保持對(duì)世界前沿科技的關(guān)注，與亨斯曼、3M、杜邦等世界領(lǐng)先企業(yè)深化合作，引入了最先進(jìn)的抗菌技術(shù)和特富龍、新雪麗等新科技材料讓消費(fèi)者享受到更舒適的穿著體驗(yàn)。正是有了科技創(chuàng)新的保障才使得安踏產(chǎn)品能夠獲得業(yè)界專業(yè)人士的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞，推動(dòng)安踏品牌的發(fā)展。3、以專業(yè)合作塑造品牌形象安踏國(guó)各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇。作為中國(guó)體育賽事的忠實(shí)合作伙伴，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)” 。一直以來(lái)安踏堅(jiān)持走專業(yè)體育品牌建設(shè)的路子，與專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)相結(jié)合來(lái)打造品牌。簽約巴特爾、贊助 CUBA、贊助 CBA、簽約馮坤、成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴等一系列與體育明星、體育賽事及體育組織的合作，很大程度提升了安踏品牌的專業(yè)形象。這樣的合作在籃球領(lǐng)域最為明顯。近些年來(lái)，安踏在籃球資源上致力于構(gòu)建籃球金字塔結(jié)構(gòu)?；鶎踊@球資源方面，通過(guò)組織舉辦一年一度的“KO 街球賽”、贊助CUBA 聯(lián)賽來(lái)獲得廣大的大學(xué)生籃球愛(ài)好者的認(rèn)可與支持，這個(gè)層面的籃球資源更多的是讓消費(fèi)者對(duì)安踏產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)知與體驗(yàn)。在專業(yè)籃球資源層面，安踏長(zhǎng)期贊助 CBA 聯(lián)賽，通過(guò)贊助職業(yè)聯(lián)賽、為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員打造籃球裝備的方式，使得專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及行業(yè)內(nèi)的專家都對(duì)產(chǎn)品有了更深的認(rèn)可，也使得廣大消費(fèi)者對(duì)安踏品牌的美譽(yù)度上升。在頂級(jí)籃球資源層面，安踏先后簽約 NBA 球星斯科拉、加內(nèi)特，在 NBA 這一世界最高水平籃球賽事中展現(xiàn)自己的產(chǎn)品無(wú)疑是安踏品牌提升的一個(gè)助推器，使得廣大的消費(fèi)者能夠通過(guò) NBA7及 NBA 球星與安踏這一品牌有一個(gè)很好的連接。從業(yè)余學(xué)生聯(lián)賽到 CUBA，再到 CBA,最后擴(kuò)展至 NBA 這樣一個(gè)龐大的籃球資源網(wǎng)絡(luò)形成了安踏籃球資源的金字塔模式，使安踏成為國(guó)內(nèi)專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備的代名詞。這樣的合作使得安踏的專業(yè)品牌形象、品牌認(rèn)可度不斷提升，成為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)專業(yè)化的代表性企業(yè)。在安踏人不斷創(chuàng)新、永不止步的精神引領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)專業(yè)賽事的長(zhǎng)期塑造，安踏的品牌形象已深入人心。在長(zhǎng)期支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，安踏正在將“超越自我的體育精神”傳遞到世界的每一個(gè)角落。可以預(yù)見(jiàn)不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌必將在世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)占據(jù)十分重要的位置。（三）渠道網(wǎng)絡(luò)策略安踏經(jīng)過(guò)多年的艱苦努力如今建立起了一個(gè)穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)為公司的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)安踏總裁丁志忠認(rèn)為終端網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)企業(yè)的生存之本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一個(gè)十分龐大的市場(chǎng)要在這個(gè)大市場(chǎng)里找到屬于自己的位置就必須擁有屬于自己的網(wǎng)絡(luò)一個(gè)市場(chǎng)銷售量大的品牌沒(méi)有完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為后盾是不可想象的品牌競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上取決于市場(chǎng)渠道的爭(zhēng)奪。1、定位二三線城市立足國(guó)內(nèi)，定位二三線市場(chǎng)面對(duì)國(guó)外品牌在一線城市的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，安踏首選二三線城市的戰(zhàn)略布局。并在發(fā)展空間巨大的二三線城市站穩(wěn)了腳跟。安踏在渠道建設(shè)方面是出色的，如今安踏在一線市場(chǎng)占自身市場(chǎng)總體的 20％，而二線和三線則占 60％，這一相對(duì)合適的市場(chǎng)組合比例。大城市多開(kāi)店、小城市開(kāi)大店，因地制宜地升級(jí)分銷渠道，這是安踏渠道建設(shè)的基本策略。一方面，根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣，在三線城市開(kāi)設(shè)聚客效應(yīng)良好大店，在增強(qiáng)品牌效應(yīng)的同時(shí)，促進(jìn)銷售；另一方面一線城市及部分二線城市開(kāi)設(shè)多家店面，方便就近消費(fèi)，保持國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先份額。2、終端自營(yíng)店渠道擴(kuò)大自營(yíng)店，展示自我實(shí)力 2006 年安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來(lái)，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一。安踏董事長(zhǎng)丁志忠宣稱， “將三個(gè)億資金投放在總部直營(yíng)的直營(yíng)店上，實(shí)現(xiàn)一個(gè)大城市有一個(gè)安踏旗艦店” 。在提升市場(chǎng)終端的整體營(yíng)銷能力的同時(shí)，將消費(fèi)者與安踏品牌緊密聯(lián)系在一起。3、國(guó)際化渠道國(guó)際化的渠道建設(shè)安踏對(duì)國(guó)際渠道的布局是“扎根中國(guó)、布局亞太、展望世界” 。2005 年在新加坡設(shè)立了代表處，同時(shí)著眼于馬來(lái)西亞、菲律賓、印尼等東南亞市場(chǎng)，推進(jìn)布局亞太的戰(zhàn)略。2006 年在臺(tái)灣、希臘等國(guó)開(kāi)專賣店，并在捷克、烏克蘭找到合作伙伴，并以此為窗口全面拓展歐洲市場(chǎng)。雖然對(duì)海外的渠道進(jìn)行了拓展，但安踏的營(yíng)銷重8心仍然在中國(guó)，國(guó)際化進(jìn)程還有很長(zhǎng)的路要走，從銷售額的角度講，李寧、安踏已經(jīng)可以排進(jìn)世界體育品牌前名，但如果從國(guó)際化程度、知名度來(lái)說(shuō)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。4、網(wǎng)絡(luò)渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息費(fèi)用的下調(diào)，以及終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率與滲透率不斷增加。中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了 4 億，而安踏等體育用品的受眾群年輕人，又正是網(wǎng)民的中流砥柱。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成眾多企業(yè)的推廣和銷售手段。在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注如何更精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，如何避免更高營(yíng)銷成本，避免消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生審美疲勞。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷儼然已經(jīng)成為各企業(yè)精準(zhǔn)化和低成本營(yíng)銷最有力的武器。網(wǎng)絡(luò)吸引了消費(fèi)者大量注意力，也成為人們進(jìn)行消費(fèi)決策的主要信息來(lái)源。借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大渠道優(yōu)勢(shì)安踏沒(méi)有忽視網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，網(wǎng)絡(luò)推廣具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、低成本和互動(dòng)性等特點(diǎn)，能與傳統(tǒng)媒體很好結(jié)合，對(duì)企業(yè)品牌的傳播具有很大的推動(dòng)作用。在這種背景下，為更好地把握網(wǎng)上購(gòu)物的巨大商機(jī)，安踏選擇了中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)—淘寶網(wǎng)，并建立了官方旗艦網(wǎng)店。（四）產(chǎn)品促銷策略促銷時(shí)一種特殊活動(dòng)，它向消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。它具有短期提升銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。1、廣告促銷廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和和公眾的購(gòu)買欲望，關(guān)鍵的是在樹(shù)立與加強(qiáng)品牌形象方面起到了非常重要的作用。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏的有力支柱，也成為安踏專業(yè)化的見(jiàn)證者和體驗(yàn)者。明星身上體現(xiàn)的精神成為安踏品牌精神的最有力的注腳，這些明星效應(yīng)成果體現(xiàn)在明星幾代鞋服的銷售量上。當(dāng)明星代言習(xí)以為常時(shí)，安踏果斷選擇從明星向平民轉(zhuǎn)變。平民廣告的視覺(jué)沖擊力和節(jié)奏感很強(qiáng)，張揚(yáng)甚至挑釁的廣告語(yǔ)所傳達(dá)的勵(lì)志精神給人們留下了深刻的印象。明星和平民兩條線相互補(bǔ)充，給了“草根”階級(jí)一個(gè)成功的夢(mèng)想。據(jù)稱，安踏廣告《公平篇》中所有的演員都是從上海各個(gè)體校選出來(lái)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，絕大多數(shù)來(lái)自二三線城市。不久之后的另一則廣告同樣選取了普通人作為主角，他們沒(méi)有過(guò)人的天資，內(nèi)心卻充滿了對(duì)成功的渴望。就像同樣出生草根的安踏一樣，從最初的默默無(wú)聞到現(xiàn)在成為民族品牌的卓越代表，從開(kāi)始的跟隨定位到現(xiàn)在的獨(dú)樹(shù)一幟，安踏的成功，正是草根精神“Keep Moving,永不止步”的最佳印證。廣告是品牌的營(yíng)銷手段的展現(xiàn)，從“從我選擇，我喜歡”到“永不止步”的演變，是安踏發(fā)展歷程的剪影，也是安踏一路走來(lái)的速寫(xiě)。2、公共關(guān)系促銷公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及9支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列公共活動(dòng)。安踏的公共關(guān)系以贊助公益事業(yè)和頂級(jí)體育賽事為主。在安踏一系列公益事業(yè)中影響范圍最廣的一次是 2008 年春節(jié)期間贊助搜狐雪災(zāi)公益專題。搜狐此次的公益活動(dòng)專題受到廣泛關(guān)注，讓人民群眾看到面的困難安踏會(huì)和大家在一起，共同抵御風(fēng)雪，合力渡過(guò)難關(guān)。經(jīng)歷過(guò)這場(chǎng)自然災(zāi)害的網(wǎng)友看見(jiàn)了安踏的的表現(xiàn)，記住了安踏。安踏抓住了這樣難得的機(jī)會(huì)，通過(guò)媒體向?yàn)?zāi)民伸出援手，表達(dá)愛(ài)心，很好的樹(shù)立了安踏在人們心中的形象。安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事從 CBA 職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽，從 CUBA 到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)到乒超聯(lián)賽，中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏的影子。通過(guò)體育賽事強(qiáng)化品牌形象，提升品牌美譽(yù)度，營(yíng)造良好的促銷氛圍，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2012 年安踏抓住機(jī)遇宣布贊助中國(guó)體育代表團(tuán)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的領(lǐng)獎(jiǎng)服，安踏做好了以更好的姿態(tài)出現(xiàn)在世界人民眼中的準(zhǔn)備。安踏體育為中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的倫敦奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服以龍為主題，龍不但是中國(guó)傳統(tǒng)文化，更是一種民族榮譽(yù)的象征，因此中國(guó)人對(duì)龍有特殊情懷。安踏希望透過(guò)中國(guó)體育代表團(tuán)穿著的“冠軍龍服” ，把中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)悠久的傳統(tǒng)文化傳播到世界各地，以展示中國(guó)博大精深的文化魅力。冠軍龍服采用先進(jìn)高端科技，低碳環(huán)保，采用了先進(jìn)的環(huán)保面料，將沒(méi)敢與環(huán)保概念合而為一，不僅體現(xiàn)出安踏體育強(qiáng)勁的科研能力，更充分發(fā)揮了安踏品牌“永不止步”的創(chuàng)新精神。 10五、啟示及借鑒（一）依據(jù)市場(chǎng)定位，樹(shù)立整合營(yíng)銷理念不論是民族品牌還是國(guó)際知名品牌都有其明確的市場(chǎng)定位，在各個(gè)屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)中使得利潤(rùn)最大化。要想讓品牌國(guó)際化，樹(shù)立適合品牌定位的營(yíng)銷理念是關(guān)鍵一步。而差異化營(yíng)銷是企業(yè)的不二選擇，是企業(yè)致勝的法寶。差異的根本就是自我創(chuàng)新，創(chuàng)造差異，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)浪潮中的與眾不同。樹(shù)立差異化的營(yíng)銷理念和創(chuàng)意獨(dú)特的營(yíng)銷模式，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下必須逆流而上。通過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。（二）加速技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，更是一個(gè)企業(yè)的生命之源。技術(shù)創(chuàng)新是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的最有力保障。技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，既滿足了企業(yè)現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，也培育了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的條件。安踏從模仿中自主創(chuàng)新，引進(jìn)海外設(shè)計(jì)師的前衛(wèi)設(shè)計(jì)理念，及時(shí)推出適合其目標(biāo)群體的產(chǎn)品以適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。創(chuàng)新創(chuàng)造出了差異，更創(chuàng)造了利潤(rùn)。各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)應(yīng)不斷加大科技資金的投入，改善研發(fā)條件，建立合理的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制和激勵(lì)制度，創(chuàng)造良好的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境，使技術(shù)創(chuàng)新工作規(guī)范化、制度化，提高了創(chuàng)新效率，增強(qiáng)了企業(yè)的自主研發(fā)能力。企業(yè)需加速技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出更多適合自我細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）豐富品牌文化內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值在消費(fèi)水平日益提高趨勢(shì)下，消費(fèi)者考慮的不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，更多的傾向于產(chǎn)品的文化價(jià)值。國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)學(xué)習(xí)國(guó)際知名品牌的文化內(nèi)涵，賣產(chǎn)品的時(shí)候不要只賣商品，更要注重品牌文化的培養(yǎng)，尤其在消費(fèi)者心中形成自己的品牌文化，讓消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)品牌，根據(jù)你的市場(chǎng)定位來(lái)確定你商品的價(jià)格。企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊(yùn)和精神支柱，是繼人、財(cái)、物、信息之后的第五種資源。美國(guó)耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運(yùn)動(dòng)員精神”作為企業(yè)的個(gè)性文化，將“永不停息，沒(méi)有終點(diǎn)”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化”——競(jìng)爭(zhēng)文化。安踏等國(guó)內(nèi)民族品牌應(yīng)重新認(rèn)識(shí)企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。11結(jié)語(yǔ)體育用品產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。其中安踏作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)的品牌的佼佼者及時(shí)洞察市場(chǎng)做出營(yíng)銷策略調(diào)整。在很短的時(shí)間里成功的躋身了國(guó)內(nèi)一線品牌。其成功的經(jīng)驗(yàn)被同行競(jìng)爭(zhēng)者所覬覦。在體育用品以迅雷之勢(shì)崛起的今天，體育品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，其他競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該深入探尋安踏成功的原因，借鑒其有效的經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)今社會(huì)各個(gè)企業(yè)都應(yīng)當(dāng)對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)深入了解，順時(shí)應(yīng)勢(shì)，不斷創(chuàng)新，尋找最最有效的營(yíng)銷手段才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得最后的勝利。12參考文獻(xiàn)[1] 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