體驗(yàn)營銷 主題02 消費(fèi)者體驗(yàn)心理 中山大學(xué)吳柏林教授“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·體驗(yàn)

《體驗(yàn)營銷 主題02 消費(fèi)者體驗(yàn)心理 中山大學(xué)吳柏林教授“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·體驗(yàn)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《體驗(yàn)營銷 主題02 消費(fèi)者體驗(yàn)心理 中山大學(xué)吳柏林教授“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)·體驗(yàn)（6頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、主題02 消費(fèi)者體驗(yàn)心理 [主題要點(diǎn)] 影響購買者消費(fèi)行為的關(guān)鍵性因素是消費(fèi)者的個(gè)性和心理，所以在開展體驗(yàn)營銷之前，首先要明確消費(fèi)者的體驗(yàn)心理，依此判斷消費(fèi)者需求，進(jìn)而開展針對性較強(qiáng)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，誘導(dǎo)顧客嘗試、參與，最終贏得顧客忠誠。 ※消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)。根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛對消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)的七分法劃分理論，在人的需求結(jié)構(gòu)層級(jí)體系中，越是處于高處的消費(fèi)者需求，其心理需求就越明顯，情感需求越強(qiáng)烈。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，馬斯洛對人性分析的這些需求都會(huì)得到某種程度上的生理和心理滿足。詳見表1.2.1 表1.2.1 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī) 需求類型 需求層次 簡要說明 缺失性需求（未滿足時(shí)動(dòng)機(jī)很

2、強(qiáng)，基本滿足后動(dòng)機(jī)急劇消退，低級(jí)需求） 生存和生理需要 人們與生俱來的需求，如衣、食、住、行、性愛等 安全需求 人們尋求穩(wěn)定、安全、受保護(hù)的需要，如人身安全、職業(yè)安全等 社交需求 人們加入到某一集體內(nèi)時(shí)就有了社交需求，如交際、友誼、歸屬等 發(fā)展性需求（主要依靠內(nèi)在的激勵(lì)滿足，不可能完全滿足，部分滿足反而使個(gè)體動(dòng)機(jī)更強(qiáng)） 尊重需求 人們受到別人認(rèn)同的一種需求，包括自尊與他尊，如地位、權(quán)威等 審美需求 對秩序、對稱、完整、和諧及存在于人們活動(dòng)中的行為的完美需求，如希望自己的行為更完美等 認(rèn)識(shí)和理解 學(xué)習(xí)并探究事物的哲理，對事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的欲望，如獲取知識(shí)、提高情操的需

3、求等 自我實(shí)現(xiàn)需求 實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人的能力至極限的需求，如理想、追求、成就等 ※消費(fèi)者個(gè)性心理。人與人之間由于各自的遺傳基因和社會(huì)生活實(shí)踐的差別，會(huì)形成各自特有的心理與行為特點(diǎn)，這就是個(gè)性心理。消費(fèi)者個(gè)性心理特征包括氣質(zhì)、性格和能力，它導(dǎo)致每個(gè)顧客具有獨(dú)特的風(fēng)格、心理活動(dòng)及行為表現(xiàn)。 ※不同年齡消費(fèi)者體驗(yàn)心理分析。不同年齡的消費(fèi)者，其體驗(yàn)心理存在著差異，即自我實(shí)現(xiàn)需求不同。詳見表1.2.2 表1.2.2不同年齡段消費(fèi)者體驗(yàn)心理 消費(fèi)者年齡段 體驗(yàn)心理特征 兒童消費(fèi)者 兒童的消費(fèi)心理多處于感情支配階段，雖然購買行為以依賴性為主，但能影響父母購買決策的意向 少年

4、消費(fèi)者 少年喜歡與成年人比擬，消費(fèi)獨(dú)立意識(shí)在逐漸形成，同時(shí)開始受社會(huì)環(huán)境的影響，形成自己的購買習(xí)慣 青年消費(fèi)者 追求時(shí)尚，突出個(gè)性，科學(xué)消費(fèi)，注重情感 中年消費(fèi)者 理智性強(qiáng)，計(jì)劃性強(qiáng)，注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小 老年消費(fèi)者 懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠度高；注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)；需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，用于食品和醫(yī)療保健用品的支出增加；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理 ※不同職業(yè)階層消費(fèi)者體驗(yàn)心理分析。我國城鎮(zhèn)居民家庭可分為富有、富裕、小康、溫飽、貧困五種階層，詳見表1.2.3 表1.2.3 不同職業(yè)階層消費(fèi)者體驗(yàn)心理 階層 年收入 消費(fèi)心理特征 職業(yè) 富有階層 約100萬元人民幣以上

5、 擁有巨額財(cái)富，消費(fèi)能力十分可觀，是高檔消費(fèi)品和豪華汽車、別墅的主要消費(fèi)者 民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、著名演員、體育明星、名律師、名作家、部分股份制企業(yè)負(fù)責(zé)人等 富裕階層 50萬元人民幣左右 一般擁有高級(jí)汽車、高檔住宅、消費(fèi)能力也很強(qiáng)、 外資企業(yè)和合資企業(yè)的中方高級(jí)管理人員、高級(jí)專家等 小康階層 10萬元人民幣左右 人數(shù)相當(dāng)多，具有較高的工資收入 公司的中高級(jí)職員、公務(wù)員、部分收入較高的教師等 溫飽階層 1—3萬元人民幣左右 人數(shù)相當(dāng)龐大 企業(yè)單位的普通職工和條件較好的農(nóng)民 貧困階層 5000元人民幣以下 經(jīng)濟(jì)收入十分低，只能購買最基本的生活必需品 國有企業(yè)

6、下崗、尚未重新就業(yè)的工人、部分退休職工等 [參考案例]強(qiáng)生公司整體市場的切入 在外國品牌尚未大舉進(jìn)入中國臺(tái)灣的時(shí)候，洗發(fā)露市場呈現(xiàn)出眾多競爭品牌紛紛加入的典型產(chǎn)品成長期特征。當(dāng)時(shí)強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露是真正的“嬰兒”洗發(fā)露，因此理所當(dāng)然它只是一個(gè)針對嬰兒的媽媽，訴求她們購買并為嬰兒使用的產(chǎn)品。 ※忽然一變背后的目標(biāo)轉(zhuǎn)型。胖乎乎的小腳丫、柔軟的手指頭、圓墩墩的小屁股、細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài)，這些都是以往強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品電視廣告主角的必用元素。然而，2005年秋冬季節(jié)開始，強(qiáng)生公司在電視廣告中一改以嬰兒作為主角使用護(hù)膚和沐浴產(chǎn)品的宣傳模式，改由嬰兒的母親為主角親身體會(huì)強(qiáng)生潤膚露的護(hù)膚功效：在上海衛(wèi)

7、視、浙江衛(wèi)視、武漢電視臺(tái)等播放的強(qiáng)生嬰兒柔嫩身體潤膚露廣告片中，年輕媽媽在使用了強(qiáng)生嬰兒柔嫩身體潤膚露后，細(xì)致柔滑、光澤潤白的肌膚如嬰兒般細(xì)膩，并且贏得了尚在蹣跚學(xué)步階段嬰兒“驚異”和“羨慕”的眼光，同時(shí)引出“給您嬰兒般的肌膚”這句主題畫外音。此時(shí)，強(qiáng)生廣告中嬰兒的主角地位被年輕媽媽所取代，并且產(chǎn)品包裝上“您用也好”的說明開始成為主流訴求點(diǎn)。 ※訴求轉(zhuǎn)變。當(dāng)強(qiáng)生決定將成人市場進(jìn)一步擴(kuò)大之后，電視廣告也發(fā)生了相應(yīng)的變化：嬰兒與母親、柔滑嬌嫩肌膚和親情、滋潤安全的效果這些廣告創(chuàng)意中的“舊元素”進(jìn)行重新組合，變?yōu)槟贻p媽媽和女性階層使用強(qiáng)生嬰兒潤膚露后擁有了令寶寶都羨慕的好肌膚。“他，是上天的恩賜，

8、天生就有柔順的頭發(fā)、柔嫩的肌膚。留住與生俱來的完美與嬌嫩，只有強(qiáng)生的溫和呵護(hù)”，這句廣告詞用語言的渲染歌頌了新生命的完美無缺，抓住了父母對孩子無比關(guān)愛和美好期望的心理，博得父母的共鳴和認(rèn)同。 ※細(xì)分對象。強(qiáng)生新的細(xì)分市場定位在18-24歲的女性消費(fèi)者，她們對肌膚質(zhì)地、頭發(fā)的柔軟程度比其他女性更為關(guān)注，而且她們有足夠的時(shí)間經(jīng)常護(hù)膚保養(yǎng)和洗發(fā)，特別是在約會(huì)前或運(yùn)動(dòng)后，因此，現(xiàn)在的創(chuàng)意陳述變?yōu)椋骸皬?qiáng)生嬰兒洗發(fā)露，含不流淚配方，質(zhì)地溫和，讓經(jīng)常洗頭發(fā)的你，不但不傷發(fā)質(zhì)，而且讓你的頭發(fā)像嬰兒頭發(fā)般柔細(xì)。”同時(shí)，為了不丟掉嬰兒市場，廣告片最后還保留了嬰兒的影響作為提醒。這一消費(fèi)群體的挖掘進(jìn)一步擴(kuò)大了強(qiáng)生

9、公司的市場份額和占有率。與此同時(shí)，強(qiáng)生公司也很聰明的及時(shí)在其他策略上給予了配合：發(fā)售大容量包裝，以順應(yīng)適用對象的轉(zhuǎn)換。更重要的是，傳播上將產(chǎn)品概念作了一個(gè)深層轉(zhuǎn)換，品牌“Baby”（嬰兒）被轉(zhuǎn)換成了中文詞“寶貝”（也可看作是音譯）。 俗話說“得隴望蜀”，強(qiáng)生公司還想繼續(xù)拓展市場，在年輕女性訴求持續(xù)一陣子之后，希望能將市場擴(kuò)大到年輕男性，于是拍攝了男孩子要約會(huì)時(shí)，不要忘了用強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露“寶貝”頭發(fā)的廣告。強(qiáng)生還對洗發(fā)露周邊產(chǎn)品等進(jìn)行了營銷擴(kuò)張。之后，強(qiáng)生又拍攝了一部主題曲，采用電影插曲《在雨中歌唱》（Sing in the rain），主要訴求對象為女孩子，兼顧男孩子、小孩，甚至于老年人的廣

10、告。 [案例分析] 強(qiáng)生公司在拓展產(chǎn)品市場份額的過程中，合理利用了不同年齡段人們的不同體驗(yàn)心理特征，成功的將自己的洗護(hù)用品品牌由嬰兒市場推廣到包括嬰兒在內(nèi)的成人市場。 ※要以企業(yè)資源能力為準(zhǔn)，最大化的進(jìn)行市場擴(kuò)展。強(qiáng)生公司在嬰兒護(hù)膚品市場份額已相當(dāng)高，再度提高占有率也不能從嬰兒消費(fèi)群體取得更多收獲，而讓成年人也使用強(qiáng)生嬰兒潤膚露和其他嬰兒護(hù)膚品則順理成章，于是，強(qiáng)生公司開始發(fā)力搶占成人護(hù)膚品市場份額。 在強(qiáng)生的各種廣告中開始兼顧兩大市場：即嬰兒和成人市場。廣告詞突出介紹了產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，帶給寶寶嬌嫩肌膚最安全的呵護(hù)，而“您用也好”則說明它能帶給成人嬰兒般爽滑柔嫩的肌膚。廣告詞將嬰兒的

11、單一使用對象延伸到寶寶的媽媽和年輕女性階層，含有一種溫和的感情。 ※產(chǎn)品目標(biāo)群體分析。強(qiáng)生公司進(jìn)行拓展市場份額時(shí)，時(shí)時(shí)關(guān)注新的產(chǎn)品是否能受到目標(biāo)群體的接受。強(qiáng)生之所以如此，其原因如下：一方面，強(qiáng)生公司嬰兒市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，另一方面，市場細(xì)分在競爭中固然有保護(hù)作用，但并不絕對，總會(huì)有一些競爭者想從細(xì)分市場切入，再伺機(jī)進(jìn)入整體市場。這樣，強(qiáng)生公司不但不能僅固守在嬰兒市場，還要去思考如何在不改變產(chǎn)品狀況，維持長久以來產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的情況下，確定新的目標(biāo)對象，擴(kuò)大市場，增加銷售量。 ※強(qiáng)生對目標(biāo)市場競爭策略。強(qiáng)生將市場擴(kuò)大到18—24歲的女孩子，尤其是學(xué)生。因?yàn)樗齻冋幱凇盀閻偧赫呷荨钡哪挲g。經(jīng)過正確

12、的目標(biāo)對象設(shè)定，適當(dāng)?shù)膹V告信息傳播，加上其它策略上的配合與支持，強(qiáng)生嬰兒洗護(hù)用品的銷售額開始明顯地大幅度增長。緊接著，強(qiáng)生公司又將市場份額再一次擴(kuò)大到年輕男性、甚至老年人，此時(shí)，強(qiáng)生洗護(hù)用品的訴求對象已從單純的嬰兒市場擴(kuò)大到女孩子、男孩子、小孩和老年人，這種做法讓強(qiáng)生洗護(hù)用品的體驗(yàn)營銷策略看起來有些含糊，但其用意不外乎就是提醒與強(qiáng)化自身的形象。 [案例訓(xùn)練] 1.案例測試 強(qiáng)生公司最初設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者是嬰兒，通過嬰兒媽媽的購買，讓嬰兒使用到強(qiáng)生產(chǎn)品；而后在擴(kuò)展市場份額的過程中，首先將訴求對象延伸到年輕的女孩子，而后又進(jìn)一步擴(kuò)展至年輕男性，甚至老年人，這樣，就不斷使強(qiáng)生公司洗護(hù)用品的市場份

13、額和占有率節(jié)節(jié)攀升。 試分析強(qiáng)生公司在拓展市場份額的過程中都涉及到哪幾個(gè)不同的消費(fèi)者群體，他們在購買動(dòng)機(jī)上有何不同？ 2.問題思考 根據(jù)社會(huì)階層的消費(fèi)心理差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用社會(huì)階層這一細(xì)分要素，分析、研究各個(gè)職業(yè)、社會(huì)階層的購買行為能力及其差異，以便給自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，占領(lǐng)目標(biāo)市場。 但近年來，一些廠家或商家脫離現(xiàn)實(shí)，盲目決策，一哄而上，大搞精品店，高級(jí)娛樂場所，以至于相互撞車，生意冷清，門可羅雀。結(jié)果是剛剛開業(yè)不久的新店相繼倒閉。 結(jié)合我國實(shí)際，指出這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務(wù)定位方面忽略了哪些因素。 3.培訓(xùn)

14、游戲 體驗(yàn)營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的體驗(yàn)心理，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，然后在產(chǎn)品和服務(wù)上大做文章，得到顧客心理上的響應(yīng)，誘導(dǎo)顧客參與，贏得顧客忠誠，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體會(huì)顧客的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)含于顧客潛意識(shí)之中的需求。以下游戲提升的就是人們用心去交流的能力。 游戲名稱：蒙眼做畫 游戲說明：使學(xué)員明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果。當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。 　　過程與規(guī)則：所有學(xué)員用眼罩將眼睛蒙上，然后分發(fā)紙和筆，每人一份。要求蒙著眼睛將他們的家或者其他指定東西畫在紙上。完成

15、后，讓學(xué)員摘下眼罩欣賞自己的大作。 對于這個(gè)游戲，您有何心得？請寫在下面的方框內(nèi)。 4.行動(dòng)建議 1950年，速溶咖啡剛剛在美國面市的時(shí)候，由于在市場上只注重產(chǎn)品飲用方便的宣傳，很多美國家庭主婦為了盡力保持勤勞這一社會(huì)公認(rèn)的完美形象而不愿去購買。找到原因后，生產(chǎn)廠家及時(shí)調(diào)整了營銷策略，由強(qiáng)調(diào)簡便轉(zhuǎn)而著重宣傳口味的醇美，從而銷路大增。 結(jié)合案例分析企業(yè)在體驗(yàn)營銷的過程中應(yīng)注意什么問題？ 5.提升訓(xùn)練 美國學(xué)者考爾曼通過對汽車與彩色電視機(jī)市場的分析發(fā)現(xiàn)，在一段時(shí)期內(nèi)，各階層顧客都等量的購買彩色電視機(jī)，從表面上看，對彩電的購買與社會(huì)階層無關(guān)，但經(jīng)認(rèn)真分析后

16、發(fā)現(xiàn)，購買彩電的顧客大都是各階層的“特權(quán)過?！奔彝?。同樣，購買小型汽車的人大都是各階層的貧困族。由此可見，即使在同一階層內(nèi)，人們的消費(fèi)心理與行為也存在一定差異。他認(rèn)為，在同一階層中，人們的收入水平存在三種情況：即特權(quán)過剩、特權(quán)過少和平均水平。 結(jié)合案例對同階層不同收入水平的分析，將下面的表格填寫完整。 同階層不同收入水平 簡單描述 特權(quán)過剩 (1) 平均水平 收入僅能達(dá)到本階層平均消費(fèi)水平 （2） 收入很難維持本階層在住房、食品、家具、服裝等方面的消費(fèi)需要，幾乎沒有剩余部分 參考答案 1．案例訓(xùn)練 消費(fèi)者群體 購買動(dòng)機(jī) 嬰兒母親 強(qiáng)生產(chǎn)品性質(zhì)純凈溫和，體現(xiàn)出家長求

17、安的購買動(dòng)機(jī) 18—24歲年輕女性 強(qiáng)生產(chǎn)品能帶給成人嬰兒般的柔嫩肌膚，體現(xiàn)出她們求美的購買動(dòng)機(jī) 年輕男性 求美的購買心理 老年人 要求商品實(shí)惠，具有保健功能，體現(xiàn)出他們求實(shí)和求安的購買心理 2.問題思考。這些廠家或商家在確定產(chǎn)品和服務(wù)定位方面無視我國大多數(shù)居民尚處于中低收入階層的現(xiàn)實(shí)，盲目決策，這都是沒有正確定位的結(jié)果。 3.培訓(xùn)游戲。在日常工作中，我們自然是睜著眼的，但總會(huì)有些東西看不到。當(dāng)發(fā)生這些問題時(shí)，我們有沒有想到可以借助他人的眼睛？試著閉上眼睛，也許當(dāng)我們閉上眼睛用心去體會(huì)的時(shí)候，我們的心就敞開了。 4.行動(dòng)建議。企業(yè)在選擇體驗(yàn)營銷策略時(shí)要綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)心理特征以及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)風(fēng)俗觀念的影響。 5.提升訓(xùn)練。（1）：收入在滿足本階層特有的居住、食品、家具、服裝等方面的消費(fèi)需要之后，還有很多過剩部分；（2）：特權(quán)過少。