XX產(chǎn)品策劃案(藥品實例范本).doc

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目錄 第1章 小兒消化類產(chǎn)品市場概況 一、 相關疾病及治療概況 二、 市場細分 三、 XX競爭產(chǎn)品分析 第2章 產(chǎn)品回顧 一、 市場調(diào)研結果 第3章 現(xiàn)狀分析 一、SWOT分析 二、市場潛力預估 第4章 目標設定 第5章產(chǎn)品的市場策略 一、營銷環(huán)境 二、市場策略 第6章市場計劃 一、工作重點 二、行動計劃 第一章 小兒消化類產(chǎn)品市場概況 一、相關疾病及治療概況 小兒腹瀉或稱腹瀉病，是由多病原、多因素引起的以腹瀉為主的一組疾病。多見于6月～2歲小兒，是嬰幼兒最常見疾病之一。在許多醫(yī)療衛(wèi)生條件較差的發(fā)展中國家，腹瀉病是小兒死亡的第一位原因。一項調(diào)查表明，在世界范圍內(nèi)，每年有20萬人需要住院治療；每年有400萬兒童死于腹瀉，故WHO把腹瀉病的控制列為全球性戰(zhàn)略。在我國，由于兒童營養(yǎng)狀況及醫(yī)療條件的改善，本病死亡率已明顯下降，但其發(fā)病率仍然較高，尤其在條件較差的地區(qū)。因此，腹瀉病是我國重點防治的疾病之一。 小兒腹瀉的原因可分為兩大類：感染因素和非感染因素。其中非感染因素包括：1．飲食因素：①喂養(yǎng)不當②過敏性腹瀉：牛奶、大豆過敏；③雙糖酶缺乏或活性低 ；2．氣候因素：①天氣轉涼：腹部受涼，腸蠕動增加；②天氣過熱：消化液分泌減少； 臨床上對感染因素引起的小兒腹瀉采用抗生素或抗病毒藥物進行治療，非感染因素主要采用調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉的藥物，嚴重的情況下聯(lián)合抗生素使用。另外還有中藥、推拿捏脊療法。XX產(chǎn)品主要針對小兒腸炎或消化不良引起的腹瀉，屬于調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉藥。 二、市場細分 醫(yī)院、OTC、商業(yè)公司； 三、XX競爭產(chǎn)品分析 品名 劑型 規(guī)格 價格（元） 產(chǎn)品定位 策略 缺點 生產(chǎn)廠家 度來林 散劑 12袋/盒 24 小孩拉肚子 認準度來林 廣告 產(chǎn)品 海南康芝 媽咪愛 散劑 15袋/盒 22.5-25.5 調(diào)節(jié)腸 道菌群 買贈 活動 冷藏 北京韓美 10袋/盒 17.6-19.5 思密達 必奇 散劑 10袋/盒 15-21.5 成人和兒童急慢性腹瀉 廣告 產(chǎn)品 利潤空間小、競爭產(chǎn)品多； 天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥 復方胰酶散 散劑 12袋/盒 2-2.5 助消化 價格低、競爭激烈 陜西漢森、甘肅天森 第二章 產(chǎn)品回顧 一、 市場調(diào)研結果 XX的市場調(diào)研主要針對西安市25家藥店的店員進行，主要了解店員對XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度，另外對首推產(chǎn)品、感興趣的促銷活動和禮品、競爭產(chǎn)品等信息進行充分了解。結果如下： 1. 店員對XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度 信息內(nèi)容 了解（家） 不了解（家） XX產(chǎn)品 16 9 適用人群 16 9 2. 主要適用于：小兒腹瀉、消化不良，哺乳期或六歲以下小兒 3. 首推產(chǎn)品、促銷活動和促銷禮品信息收集 首推產(chǎn)品 媽咪愛、思密達、度來林、復方胰酶散、小兒止瀉散、胖得生等 感興趣的促銷活動 買贈活動（送小兒玩具、生活用具、藥物等等）；需要廣告支持； 促銷禮品 筆、本、餐巾紙、水杯、小兒玩具、香皂、生活用品等； 4. 主要競爭產(chǎn)品信息 品名 劑型 規(guī)格 價格 生產(chǎn)廠家 度來林 散劑 12袋/盒 24 海南康芝 媽咪愛 散劑 15袋/盒 22.5-25.5 北京韓美 10袋/盒 17.6-19.5 思密達 散劑 10袋/盒 15-21.5 天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥 復方胰酶散 散劑 12袋/盒 2-2.5 陜西漢森、甘肅天森 從以上的調(diào)研結果可得：XX產(chǎn)品在藥店的覆蓋率很低，只有4%，度來林在藥店的覆蓋率也比較低，約為10%；店員對XX產(chǎn)品的認知度很低、不全面，這源于產(chǎn)品覆蓋率低和宣傳、培訓力度?。煌惛偁幃a(chǎn)品很多，競爭很充分，但是同成分產(chǎn)品度來林市場覆蓋率并不高，這既是挑戰(zhàn)也是機遇；競爭產(chǎn)品患者教育比較到位，知名度較高，有患者指定購買其產(chǎn)品；競爭產(chǎn)品有不同方式的促銷活動，而我們的產(chǎn)品市場覆蓋率低，沒有促銷活動； 第三章 現(xiàn)狀分析 一、SWOT S 優(yōu)勢：止瀉、助消化、補充能量三效合一，處方合理；鞣酸蛋白不參與血液循環(huán)，安全性高，尤其適合0-14歲小兒； W劣勢: 產(chǎn)品市場覆蓋率低；沒有商品名；包裝設計不突出；藥店店員和患者對鞣酸蛋白酵 母散了解很少；多數(shù)市場未中標，無處方拉動； O機會：目標人群龐大，價格適中，同成分的產(chǎn)品只有康芝的度來林；非處方藥，可在醫(yī)院、藥店銷售； T威脅：同類產(chǎn)品較多，競爭激烈，將會給鞣酸蛋白酵母散的招商和開發(fā)帶來挑戰(zhàn)；鞣酸蛋白酵母散適應癥較窄，不能適用于感染性腹瀉； 二、 市場潛力預估 XX產(chǎn)品本身適應癥范圍窄、競爭激烈的情況下，通過提高市場覆蓋率、增強醫(yī)生、店員、患者教育、提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)品牌拉動銷量提升，存在一定的潛力； 第四章 目標設定 短期：對醫(yī)生、店員、患者進行教育，提高鞣酸蛋白酵母散的認知度； 加大宣傳力度，促進銷量提升； 長期：提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)品牌； 第五章 產(chǎn)品的市場策略 一、營銷環(huán)境 1. 中國醫(yī)藥市場環(huán)境分析 “十二五”期間，我國醫(yī)藥工業(yè)面臨的國際國內(nèi)環(huán)境總體有利，但是不確定因素增多，機遇和挑戰(zhàn)并存。今后5年，預計全球藥品營銷將保持3%-6%的增速，到2015年達到11000億美元，以巴西、俄羅斯和印度為代表的十幾個新興醫(yī)藥市場受經(jīng)濟快速發(fā)展等因素驅動，預計將以14%-17%的速度增長，成為拉動全球藥品消費增長的主要力量。在國內(nèi)，由于人口增長，老齡化進程加快，醫(yī)保體系不斷健全，居民支付能力增強，我國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，將進一步擴大消費需求和提高消費水平。國家將生物醫(yī)藥列為重點發(fā)展領域，資本市場的快速發(fā)展，藥品質量安全要求提高等等都將給醫(yī)藥工業(yè)帶來更大的發(fā)展機遇。“十二五”的重點領域將是生物技術藥物、化學藥新品種、現(xiàn)代中藥等等。 2. 相關市場潛力評估分析 XX產(chǎn)品治療范圍較窄，主要針對小兒消化不良性腹瀉，不適用于感染性腹瀉，因此應用范圍相對較窄。另外，在這相對較窄的市場中競爭非常充分，同成分藥物有海南康芝的度來林，同類藥物主要有媽咪愛、思密達等等，主要為同類產(chǎn)品的競爭，度來林雖為廣告產(chǎn)品，但是市場占有率比較低，通過一段時間的廣告推廣沒有達到預期的效果，現(xiàn)已停止廣告的發(fā)布。盡管競爭激烈，但是鞣酸蛋白酵母散的市場占有率很低，相應的店員和患者教育基本沒有進行，因此，XX產(chǎn)品市場存在一定的潛力。 3. 機會與問題 商業(yè)公司的運作，對OTC藥店市場的銷售存在包裝和價格上的影響，這是目前藥店鋪貨率低的主要影響因素之一；另外，我們的市場基本屬于空白市場，各項工作做的比較少，因此存在一定的潛力和機會。 三、市場策略 1. 目標市場：醫(yī)院（兒科）和藥店； 2. 市場細分：小兒消化不良性腹瀉的常規(guī)用藥； 3. 產(chǎn)品定位：止瀉、助消化、補充能量三效合一； 4. 關鍵促銷信息 止瀉、助消化、補充能量三效合一； 處方合理、療效確切、有解除腹部疼痛的功效； 安全性高，鞣酸蛋白不參與血液循環(huán)，對小兒尚未發(fā)育成熟的肝腎功能無影響； 5. 市場策略 加大招商力度，引進實力雄厚的經(jīng)銷商； 激勵經(jīng)銷商在中標市場多開發(fā)醫(yī)院，以處方拉動OTC銷量； 市場部提供學術支持，通過不同的形式使得醫(yī)生、店員、患者對鞣酸蛋白酵母散有全面的認識； 舉辦多種促銷活動，提高店員首推金花鞣酸蛋白酵母散的積極性，促使患者購買金花鞣酸蛋白酵母散； 通過宣傳提高產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品品牌； 第六章 市場計劃 一、工作重點 XX產(chǎn)品的首要任務是提高市場占有率，提高醫(yī)生、店員、患者對產(chǎn)品的認知度，以醫(yī)院為主導拉動銷量（度來林已做過產(chǎn)品廣告，但是效果不佳，現(xiàn)已轉向臨床）。 二、產(chǎn)品行動計劃 1. 為XX產(chǎn)品找一個商品名，便于提高鞣酸蛋白酵母散產(chǎn)品知名度、建立產(chǎn)品及企業(yè)品牌，便于廣告投放和宣傳； 2. 目標人群的產(chǎn)品教育 以醫(yī)院為主導拉動OTC銷售，在提高醫(yī)院數(shù)量的前提下，首先對醫(yī)生進行產(chǎn)品教育，增大處方量，培養(yǎng)患者用藥習慣；對醫(yī)生的教育主要以科室會的形式進行。在省會城市的三甲醫(yī)院目標科室（兒科）開展一次科室會； OTC藥店店員的教育主要針對西安市藥店進行，力爭對所開發(fā)藥店的店員進行一次產(chǎn)品培訓，同時進行店員的維護活動（觀影活動、近郊出游等）； 患者教育：主要通過廣告、促銷活動進行； 2. 促銷活動 買贈活動：主要在節(jié)假日進行，國慶節(jié)、元旦進行2次活動； 活動內(nèi)容 買藥品送禮品 買藥品送藥品 形式 小兒用品或生活用品 本品或公司其他藥品 時間 國慶節(jié) 元旦 地點 大型連鎖藥店 大型連鎖藥店 3. 廣告 在主干道公交線路投放產(chǎn)品廣告 在藥店店內(nèi)做產(chǎn)品宣傳廣告