XX產(chǎn)品策劃案(藥品實(shí)例范本).doc

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目錄 第1章 小兒消化類產(chǎn)品市場(chǎng)概況 一、 相關(guān)疾病及治療概況 二、 市場(chǎng)細(xì)分 三、 XX競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 第2章 產(chǎn)品回顧 一、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 第3章 現(xiàn)狀分析 一、SWOT分析 二、市場(chǎng)潛力預(yù)估 第4章 目標(biāo)設(shè)定 第5章產(chǎn)品的市場(chǎng)策略 一、營銷環(huán)境 二、市場(chǎng)策略 第6章市場(chǎng)計(jì)劃 一、工作重點(diǎn) 二、行動(dòng)計(jì)劃 第一章 小兒消化類產(chǎn)品市場(chǎng)概況 一、相關(guān)疾病及治療概況 小兒腹瀉或稱腹瀉病，是由多病原、多因素引起的以腹瀉為主的一組疾病。多見于6月～2歲小兒，是嬰幼兒最常見疾病之一。在許多醫(yī)療衛(wèi)生條件較差的發(fā)展中國家，腹瀉病是小兒死亡的第一位原因。一項(xiàng)調(diào)查表明，在世界范圍內(nèi)，每年有20萬人需要住院治療；每年有400萬兒童死于腹瀉，故WHO把腹瀉病的控制列為全球性戰(zhàn)略。在我國，由于兒童營養(yǎng)狀況及醫(yī)療條件的改善，本病死亡率已明顯下降，但其發(fā)病率仍然較高，尤其在條件較差的地區(qū)。因此，腹瀉病是我國重點(diǎn)防治的疾病之一。 小兒腹瀉的原因可分為兩大類：感染因素和非感染因素。其中非感染因素包括：1．飲食因素：①喂養(yǎng)不當(dāng)②過敏性腹瀉：牛奶、大豆過敏；③雙糖酶缺乏或活性低 ；2．氣候因素：①天氣轉(zhuǎn)涼：腹部受涼，腸蠕動(dòng)增加；②天氣過熱：消化液分泌減少； 臨床上對(duì)感染因素引起的小兒腹瀉采用抗生素或抗病毒藥物進(jìn)行治療，非感染因素主要采用調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉的藥物，嚴(yán)重的情況下聯(lián)合抗生素使用。另外還有中藥、推拿捏脊療法。XX產(chǎn)品主要針對(duì)小兒腸炎或消化不良引起的腹瀉，屬于調(diào)節(jié)腸道菌群、收斂止瀉藥。 二、市場(chǎng)細(xì)分 醫(yī)院、OTC、商業(yè)公司； 三、XX競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 品名 劑型 規(guī)格 價(jià)格（元） 產(chǎn)品定位 策略 缺點(diǎn) 生產(chǎn)廠家 度來林 散劑 12袋/盒 24 小孩拉肚子 認(rèn)準(zhǔn)度來林 廣告 產(chǎn)品 海南康芝 媽咪愛 散劑 15袋/盒 22.5-25.5 調(diào)節(jié)腸 道菌群 買贈(zèng) 活動(dòng) 冷藏 北京韓美 10袋/盒 17.6-19.5 思密達(dá) 必奇 散劑 10袋/盒 15-21.5 成人和兒童急慢性腹瀉 廣告 產(chǎn)品 利潤空間小、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多； 天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥 復(fù)方胰酶散 散劑 12袋/盒 2-2.5 助消化 價(jià)格低、競(jìng)爭(zhēng)激烈 陜西漢森、甘肅天森 第二章 產(chǎn)品回顧 一、 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 XX的市場(chǎng)調(diào)研主要針對(duì)西安市25家藥店的店員進(jìn)行，主要了解店員對(duì)XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度，另外對(duì)首推產(chǎn)品、感興趣的促銷活動(dòng)和禮品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等信息進(jìn)行充分了解。結(jié)果如下： 1. 店員對(duì)XX產(chǎn)品、適用人群等信息的了解程度 信息內(nèi)容 了解（家） 不了解（家） XX產(chǎn)品 16 9 適用人群 16 9 2. 主要適用于：小兒腹瀉、消化不良，哺乳期或六歲以下小兒 3. 首推產(chǎn)品、促銷活動(dòng)和促銷禮品信息收集 首推產(chǎn)品 媽咪愛、思密達(dá)、度來林、復(fù)方胰酶散、小兒止瀉散、胖得生等 感興趣的促銷活動(dòng) 買贈(zèng)活動(dòng)（送小兒玩具、生活用具、藥物等等）；需要廣告支持； 促銷禮品 筆、本、餐巾紙、水杯、小兒玩具、香皂、生活用品等； 4. 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息 品名 劑型 規(guī)格 價(jià)格 生產(chǎn)廠家 度來林 散劑 12袋/盒 24 海南康芝 媽咪愛 散劑 15袋/盒 22.5-25.5 北京韓美 10袋/盒 17.6-19.5 思密達(dá) 散劑 10袋/盒 15-21.5 天津博福益普生、杭州康恩貝、先聲制藥 復(fù)方胰酶散 散劑 12袋/盒 2-2.5 陜西漢森、甘肅天森 從以上的調(diào)研結(jié)果可得：XX產(chǎn)品在藥店的覆蓋率很低，只有4%，度來林在藥店的覆蓋率也比較低，約為10%；店員對(duì)XX產(chǎn)品的認(rèn)知度很低、不全面，這源于產(chǎn)品覆蓋率低和宣傳、培訓(xùn)力度小；同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很多，競(jìng)爭(zhēng)很充分，但是同成分產(chǎn)品度來林市場(chǎng)覆蓋率并不高，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品患者教育比較到位，知名度較高，有患者指定購買其產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有不同方式的促銷活動(dòng)，而我們的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低，沒有促銷活動(dòng)； 第三章 現(xiàn)狀分析 一、SWOT S 優(yōu)勢(shì)：止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一，處方合理；鞣酸蛋白不參與血液循環(huán)，安全性高，尤其適合0-14歲小兒； W劣勢(shì): 產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率低；沒有商品名；包裝設(shè)計(jì)不突出；藥店店員和患者對(duì)鞣酸蛋白酵 母散了解很少；多數(shù)市場(chǎng)未中標(biāo)，無處方拉動(dòng)； O機(jī)會(huì)：目標(biāo)人群龐大，價(jià)格適中，同成分的產(chǎn)品只有康芝的度來林；非處方藥，可在醫(yī)院、藥店銷售； T威脅：同類產(chǎn)品較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，將會(huì)給鞣酸蛋白酵母散的招商和開發(fā)帶來挑戰(zhàn)；鞣酸蛋白酵母散適應(yīng)癥較窄，不能適用于感染性腹瀉； 二、 市場(chǎng)潛力預(yù)估 XX產(chǎn)品本身適應(yīng)癥范圍窄、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，通過提高市場(chǎng)覆蓋率、增強(qiáng)醫(yī)生、店員、患者教育、提高產(chǎn)品知名度和企業(yè)品牌拉動(dòng)銷量提升，存在一定的潛力； 第四章 目標(biāo)設(shè)定 短期：對(duì)醫(yī)生、店員、患者進(jìn)行教育，提高鞣酸蛋白酵母散的認(rèn)知度； 加大宣傳力度，促進(jìn)銷量提升； 長期：提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)品牌； 第五章 產(chǎn)品的市場(chǎng)策略 一、營銷環(huán)境 1. 中國醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境分析 “十二五”期間，我國醫(yī)藥工業(yè)面臨的國際國內(nèi)環(huán)境總體有利，但是不確定因素增多，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。今后5年，預(yù)計(jì)全球藥品營銷將保持3%-6%的增速，到2015年達(dá)到11000億美元，以巴西、俄羅斯和印度為代表的十幾個(gè)新興醫(yī)藥市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等因素驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)將以14%-17%的速度增長，成為拉動(dòng)全球藥品消費(fèi)增長的主要力量。在國內(nèi)，由于人口增長，老齡化進(jìn)程加快，醫(yī)保體系不斷健全，居民支付能力增強(qiáng)，我國已成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一，有望在2020年以前成為僅次于美國的全球第二大藥品市場(chǎng)。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，將進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)需求和提高消費(fèi)水平。國家將生物醫(yī)藥列為重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，資本市場(chǎng)的快速發(fā)展，藥品質(zhì)量安全要求提高等等都將給醫(yī)藥工業(yè)帶來更大的發(fā)展機(jī)遇。“十二五”的重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)⑹巧锛夹g(shù)藥物、化學(xué)藥新品種、現(xiàn)代中藥等等。 2. 相關(guān)市場(chǎng)潛力評(píng)估分析 XX產(chǎn)品治療范圍較窄，主要針對(duì)小兒消化不良性腹瀉，不適用于感染性腹瀉，因此應(yīng)用范圍相對(duì)較窄。另外，在這相對(duì)較窄的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)非常充分，同成分藥物有海南康芝的度來林，同類藥物主要有媽咪愛、思密達(dá)等等，主要為同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，度來林雖為廣告產(chǎn)品，但是市場(chǎng)占有率比較低，通過一段時(shí)間的廣告推廣沒有達(dá)到預(yù)期的效果，現(xiàn)已停止廣告的發(fā)布。盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是鞣酸蛋白酵母散的市場(chǎng)占有率很低，相應(yīng)的店員和患者教育基本沒有進(jìn)行，因此，XX產(chǎn)品市場(chǎng)存在一定的潛力。 3. 機(jī)會(huì)與問題 商業(yè)公司的運(yùn)作，對(duì)OTC藥店市場(chǎng)的銷售存在包裝和價(jià)格上的影響，這是目前藥店鋪貨率低的主要影響因素之一；另外，我們的市場(chǎng)基本屬于空白市場(chǎng)，各項(xiàng)工作做的比較少，因此存在一定的潛力和機(jī)會(huì)。 三、市場(chǎng)策略 1. 目標(biāo)市場(chǎng)：醫(yī)院（兒科）和藥店； 2. 市場(chǎng)細(xì)分：小兒消化不良性腹瀉的常規(guī)用藥； 3. 產(chǎn)品定位：止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一； 4. 關(guān)鍵促銷信息 止瀉、助消化、補(bǔ)充能量三效合一； 處方合理、療效確切、有解除腹部疼痛的功效； 安全性高，鞣酸蛋白不參與血液循環(huán)，對(duì)小兒尚未發(fā)育成熟的肝腎功能無影響； 5. 市場(chǎng)策略 加大招商力度，引進(jìn)實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商； 激勵(lì)經(jīng)銷商在中標(biāo)市場(chǎng)多開發(fā)醫(yī)院，以處方拉動(dòng)OTC銷量； 市場(chǎng)部提供學(xué)術(shù)支持，通過不同的形式使得醫(yī)生、店員、患者對(duì)鞣酸蛋白酵母散有全面的認(rèn)識(shí)； 舉辦多種促銷活動(dòng)，提高店員首推金花鞣酸蛋白酵母散的積極性，促使患者購買金花鞣酸蛋白酵母散； 通過宣傳提高產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品品牌； 第六章 市場(chǎng)計(jì)劃 一、工作重點(diǎn) XX產(chǎn)品的首要任務(wù)是提高市場(chǎng)占有率，提高醫(yī)生、店員、患者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，以醫(yī)院為主導(dǎo)拉動(dòng)銷量（度來林已做過產(chǎn)品廣告，但是效果不佳，現(xiàn)已轉(zhuǎn)向臨床）。 二、產(chǎn)品行動(dòng)計(jì)劃 1. 為XX產(chǎn)品找一個(gè)商品名，便于提高鞣酸蛋白酵母散產(chǎn)品知名度、建立產(chǎn)品及企業(yè)品牌，便于廣告投放和宣傳； 2. 目標(biāo)人群的產(chǎn)品教育 以醫(yī)院為主導(dǎo)拉動(dòng)OTC銷售，在提高醫(yī)院數(shù)量的前提下，首先對(duì)醫(yī)生進(jìn)行產(chǎn)品教育，增大處方量，培養(yǎng)患者用藥習(xí)慣；對(duì)醫(yī)生的教育主要以科室會(huì)的形式進(jìn)行。在省會(huì)城市的三甲醫(yī)院目標(biāo)科室（兒科）開展一次科室會(huì)； OTC藥店店員的教育主要針對(duì)西安市藥店進(jìn)行，力爭(zhēng)對(duì)所開發(fā)藥店的店員進(jìn)行一次產(chǎn)品培訓(xùn)，同時(shí)進(jìn)行店員的維護(hù)活動(dòng)（觀影活動(dòng)、近郊出游等）； 患者教育：主要通過廣告、促銷活動(dòng)進(jìn)行； 2. 促銷活動(dòng) 買贈(zèng)活動(dòng)：主要在節(jié)假日進(jìn)行，國慶節(jié)、元旦進(jìn)行2次活動(dòng)； 活動(dòng)內(nèi)容 買藥品送禮品 買藥品送藥品 形式 小兒用品或生活用品 本品或公司其他藥品 時(shí)間 國慶節(jié) 元旦 地點(diǎn) 大型連鎖藥店 大型連鎖藥店 3. 廣告 在主干道公交線路投放產(chǎn)品廣告 在藥店店內(nèi)做產(chǎn)品宣傳廣告