《潛伏式營銷培訓》ppt.ppt

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潛伏式營銷 神奇 卻并不神秘的營銷經(jīng)典案例 沃爾德 杰克 比爾蓋茨 世界第一行銷專家 杰克商人杰克 有一天告訴他的兒子 杰克 我已經(jīng)決定好了一個女孩子 我要你娶她兒子 我自己要娶的新娘我自己會決定杰克 但我說的這女孩可是比爾 蓋茨的女兒喔兒子 哇 那這樣的話 在一個聚會中 杰克走向比爾 蓋茨杰克 我來幫你女兒介紹個好丈夫比爾 我女兒還沒想嫁人呢杰克 但我說的這年輕人可是世界銀行的副總裁喔比爾 哇 那這樣的話 接著 杰克去見世界銀行總裁杰克 我想介紹一位年輕人來當貴行的副總裁總裁 我們已經(jīng)有很多位副總裁 夠多了杰克 但我說的這年輕人可是比爾 蓋茨的女婿喔總裁 哇 那這樣的話 最后 杰克的兒子娶了比爾 蓋茨的女兒 又當上世界銀行的副總裁 世界上最糟糕的失敗營銷案例 劇情精彩回放 阿Q摸了小尼姑的光頭 小尼姑邊逃邊罵 斷子絕孫的阿Q 阿Q很失落地回來 阿Q左思右想 突然跪在吳媽面前高聲道 吳媽 我想和你睡覺 吳媽拿了根繩子 急得要上吊 秀才娘子急忙拉住 管家操起一根木棒 將阿Q打了出去 如果劇情是這樣 吳媽 我想請你吃燭光晚餐 結局將會改寫 隱藏在身邊的無處不在的精彩營銷案例 男 你的發(fā)型今天很特別 很別致 女 是嗎 男 你的衣服真漂亮 把你的氣質都襯托出來了 女 很便宜的 沒花多少錢 男 其實 人比衣服更漂亮 男 鑒于你的情況 我真的很生氣 女 啊 為什么 男 你身邊那些男同事 男同學 男人們怎么就沒有發(fā)現(xiàn)你原來是那么迷人 那么可愛 這真是他們的損失 女 你真壞 討厭 營銷不是忽悠 忽悠 是隱藏最深的 最為精彩的營銷 2001年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會 誕生了一出風靡經(jīng)久而不衰的經(jīng)典小品 賣拐 剔除忽悠的成份 就是一出精彩的潛伏營銷實戰(zhàn)案例 潛伏營銷 理性分析 大年三十的晚上賣拐 幾乎是不可能完成的任務 如何完成這個任務 拐 賣給誰 也就是說 目標消費者是誰 當然是賣給腿腳不好的 有殘疾的人 這類人 我們稱之為理性消費者 這類理性消費者 身理上需要拄拐 但是 在大年三十的晚上這個特定條件下 這一類目標消費者 會出現(xiàn)在 滿大街 營銷交易市場嗎 幾乎不會 因為大年三十是中國人的除夕 家人親人都會團聚在一起 即使有腿腳不好的有殘疾的也被家人照顧著或早已被安頓好 已拄了拐或坐上了輪椅 更不會臨時到大街上去買一副拐來拄上 那么 也就是說 這一類理性消費者達成營銷購買的機率幾乎為零 除非瞎貓遇上死耗子 在這種情況下 我們就是聘請頂級的營銷專家 著名的營銷策劃大師 做上一大堆的營銷方案 投入鋪天蓋地的廣告 也可能是無功而返 要完成賣拐的任務 怎么辦 目前唯一可行的辦法就是制造出消費者來 如何制造出消費者呢 以潛伏營銷的手段去挖掘目標消費者原型 再加以創(chuàng)造 制造出怎樣的消費者 應該是認為自己腿腳有病 心理上 精神上或潛意識里需要拄拐的人 這一類消費者 我們姑且稱之為感性消費者 這類感性消費者有些什么特征 容易受到營銷手段和廣告的左右 判斷能力低下 輕易相信別人 特別容易沖動 這類人藏在人群里 臉上也沒貼上特別的標志 如何把這類人找出來 又如何把這類人培養(yǎng)成為目標消費者 最終把拐賣給他 案例解析 高秀敏 啊 大忽悠 大忽悠 趙本山 喊啥大忽悠 今兒出來賣這完應 別叫我藝名行不行 高秀敏 孩兒他爸 趙本山 恩 身份的潛伏 這是潛伏營銷的第一步 大智若愚 方顯高手本色 只有以普通人 平常人的形象和身份 才更容易接近消費者 高秀敏 要我說這個拐就別賣啦 趙本山 因為啥呀 高秀敏 這滿大街都是腿腳好的 誰買你那完應啊 梳理常規(guī)營銷市場 幾乎沒有理論上的理性消費者 趙本山 你廢話 不賣了 做這副拐又搭工又搭料 一天一宿沒睡覺 不做不賠了么 高秀敏 哎呀 那這滿大街都是腿腳好的 能賣出去嗎 趙本山 你還不了解我嗎 還管我叫大忽悠呢 我能把正的忽悠斜了 能把蔫的忽悠謔了 能把尖人忽悠囁了 能把小兩口過的挺好 我給他忽悠分別了 今天賣拐 一雙好腿我能給他忽悠瘸了 高秀敏 哈哈 你可拉倒吧 趙本山 信不信 高秀敏 我就不信人家好好的腿你就能給人忽悠瘸了 趙本山 你看吧 這就是我強項 潛伏營銷的觀點之一 制造目標客戶 創(chuàng)造營銷條件 高秀敏 我還不知道你那強項 我孩他爸可有意思了 聽說人家買馬上人那賣車套 聽說人家買摩托上那賣安全帽 聽說人失眠上那人家賣安眠藥 聽說人家 趙本山 別說了 這叫市場 抓好提前量 配套市場與主流市場如影隨行 洞悉市場需求 把握市場先機 潛伏營銷的市場前提與市場特征 潛伏營銷給你的 總是你需要的 高秀敏 你那提前量也有打失誤的時候 趙本山 這拐打失誤了 高秀敏 聽說鎖柱子開四輪車把腿砸了 貪黑起早做這副拐 結果人家砸重了 出院以后直接坐輪椅了 這拐沒賣出去 哈哈哈 呵呵呵 哎呀 市場調查與市場估算誤差太大 會直接導致產(chǎn)品的積壓與滯銷 配套市場必須符合主流市場的潛在需求和直接需求 風險 來自于對市場的把握失度和對遠景市場的估算不足 趙本山 別著急 今天我就把這副拐賣出去 高秀敏 那這滿大街都是腿腳好的 誰賣呀 趙本山 媳婦兒 今兒個咱們專門找個腿腳好的賣給他 看看我大忽悠的能力 高秀敏 那你恁么地你不是騙人么 重新定位市場 開拓目標市場 打破常規(guī)營銷思路 趙本山 愿者上鉤 懂么 幫我喊兩句高秀敏 我不會忽悠 你自個整得了 趙本山 看我眼色行事 好不 哎 來人了 喊 高秀敏 啊 拐了噢 拐啦 拐了噢 拐啦 拐啦 拐啦 廣告配合 制造營銷氛圍 范偉 我說你瞎指揮啥呀你啊 你知道我要上哪你就讓我拐呀你啊 廣告效果明顯 引起市場關注 準目標消費者出現(xiàn) 因廣告干撓 便能左右其行車路線 符合感性消費者特征 趙本山 喊賣 高秀敏 賣噢 賣 趙本山 賣啥呀 高秀敏 拐趙本山 連上 高秀敏 拐賣了噢 拐賣了 范偉 恩 怎么回事兒 誰要拐賣你呀 高秀敏 不是 他拐賣了 范偉 你要拐賣呀 趙本山 你啥眼神啊 拐賣 拐賣我能拐賣這樣的 你買呀 范偉 你們到底怎么回事兒這是 趙本山 啥事兒啊 你多管閑事兒 高秀敏 我們倆是兩口子 在這玩呢 趙本山 呵呵呵 沒事兒玩呢 范偉 這兩口子 大過年地 賣媳婦兒玩 哎呀 高秀敏 不賣啦 創(chuàng)意廣告 拐賣 輔助營銷前期市場預熱 感性消費者特征更明顯 理性思維簡單 容易受到廣告影響 趙本山 太嚴重了 范偉 說啥吶 趙本山 呵呵 沒你事兒 高秀敏 什么完應嚴重啊 趙本山 應該告訴他 不告訴這病 危險 沒事兒 我這看出點問題來 媳婦兒不讓我說 你也不能信 你走吧 沒事兒 呵呵 沒事兒 走 范偉 神神叨叨的 你可真是 趙本山 就這病發(fā)現(xiàn)就晚期 欲擒故縱 打破傳統(tǒng)直銷模式 潛伏營銷手段 提醒注意 引發(fā)市場恐慌 制造市場契機 此類手法多用于 藥品 保健品 化妝品等市場營銷 范偉 你怎么回事你啊 大過年地說點好聽的 怎么回事兒 趙本山 別激動 看出點問題來 哎呀 說你也不信 范偉 你得說出來我信不信吶 怎么回事兒啊 趙本山 先不說病情 我知道你是干啥的 范偉 咳咳還知道我是干啥的 我是干啥的 趙本山 你是做生意的大老板 范偉 啥 趙本山 那是不可能地 范偉 廢話 大老板有騎這個出來的嗎 趙本山 在飯店工作 高秀敏 你咋知道他是在飯店呢 趙本山 身上一股蔥花味 是不是飯店的 范偉 那 你說我是飯店干啥的 趙本山 顛勺的廚師 范偉 咦 趙本山 是不 高秀敏 哎呀 你咋知道他是廚師呢 趙本山 腦袋大 脖子粗 不是大款就伙夫 是不 是廚師不 范偉 哇 行行行 算算算你猜對了 趙本山 別算 是不是 近距離客戶調查 分析 用 恭維式 試探 市場表相綜合等潛伏營銷手法 提高營銷信譽 加強客戶信任度 范偉 啊 呀呀呀 是 是 那你剛才怎么的說我 說什么又是嚴重了 又是晚期 那是怎么回事兒 趙本山 你能信嗎 范偉 我我我 我信 準目標消費者 有限理性 逐漸消失 只有客戶相信了你 才會接受你的產(chǎn)品 正如大街上 一個衣衫襤屢的乞丐手中拿著一塊真正的黃金向你兜售 你卻不屑一顧 一個外表西裝革履的 紳士 手指上戴一個銅質的戒指 你卻不會懷疑那戒指是銅質的 因為 你的潛意識只相信西裝革履的 紳士 才與黃金相匹配 趙本山 在最近的一段時間內 感覺沒感覺到你的渾身某個部位 跟過去不一樣了 你想 你使勁想 真的 范偉 我沒覺著 我就覺著我這臉越來越大呀 趙本山 對了 這不是主要病癥 你知道你的臉為什么大嗎 范偉 為啥 趙本山 是你的末梢神經(jīng)壞死把上邊憋大了 范偉 那是哪憋的呢 用好專業(yè)行業(yè) 醫(yī)學 術語與扮真行業(yè)專家形象 會更快地誘使消費者加大信任度與忠誠度 趙本山 腰部以下 腳往上 范偉 腿呀 趙本山 對頭 范偉 不對 我腿沒啥大毛病 趙本山 走兩步 走兩步 沒病走兩步 走 范偉 行行 走兩步走走走兩步走兩步走兩步 趙本山 停 你鞋沒毛病吧 范偉 有啥毛病呀 趙本山 一跟高一跟低 范偉 這這 這是旅游鞋死跟地 趙本山 對頭 就是是你的腿有病 一條腿短 范偉 沒那個事兒 我要一條腿長 一條腿短的話 那賣褲子人就告訴我了 趙本山 賣褲子的告訴你你還賣褲子么 誰像我心眼這么好哇 這樣吧 我給你調調 信不信 你的腿隨著我的手往高抬 能抬多高抬多高 往下使勁落 好不好 信不信 腿指定有病 右腿短 來 起來 潛伏營銷者以 排除法 反推論證法 等潛伏營銷手段破除常規(guī)營銷方式 引導準目標消費者接受潛伏營銷思維 范偉配合做動作 趙本山 停 麻沒 范偉 麻了高秀敏 哎 他咋麻了呢 趙本山 你跺 你也麻 趙本山 麻沒麻 麻沒 范偉 麻了 趙本山 走起來 走起來 別控制 腿百分之百有病 別控制 放松 走 走走走 走 快走 走 別想 你跟我走好不 走起來 一點一點就好了 走 范偉配合做動作 范偉 誒呀 誒呀 誒呀 哎呀我的媽呀 趙本山 你走 高秀敏 好腿給忽悠瘸啦 范偉 什么完應你說 趙本山 你看著沒 我媳婦兒都看出來了 她說你忽忽悠悠就瘸了 范偉 大姐呀 那這早咋沒發(fā)現(xiàn)呢 高秀敏 早你沒碰見他 你早碰見他早就瘸了 趙本山 我早就給你調過來了 以市場誘導手段與準目標消費者互動 展開營銷引導活動 引爆營銷氣氛 范偉 大哥 這是怎么回事呢 這 趙本山 別著急 你呀 小的時候 崴過腿 范偉 沒有啊 我這只崴過呀 趙本山 轉移了 不知道吧 后來你的職業(yè)對你很不利 原來你不是顛勺 你是切墩 老是往這腿上使勁 就把這條腿壓的越來越重 越來越重 輕者踮腳 重者股骨頭壞死 晚期就是植物人 再次提醒 加強恐慌效果 促發(fā)購買動機 高秀敏 哈哈哈哈哈哈哈 趙本山 干啥完應 高秀敏 我說啊 我頭一回看他眼睛還會 哈哈哈趙本山 你老實點 我在調病呢 范偉 大哥 那什么我得用點什么藥呢 趙本山 用藥不好使 高秀敏 大過年的 別讓人吃藥 快說拐吧 趙本山 看 我老伴都知道 拄拐 范偉 拄拐 潛伏營銷配合者似真似假 影響準目標消費者正常判斷思維 時機成熟 將準目標消費者引入潛伏營銷渠道 趙本山 請坐 拄上拐之后 你的兩條腿逐漸就平衡了 一點一點也就好了 我當初 一個老頭看出我腿有病 她就心疼錢 不讓我看病 最后 殘了 范偉 你呀 趙本山 里頭有鋼板 回不過來彎 范偉 這是條廢腿呀 高秀敏 老頭子咱這是好腿 趙本山 你說啥呢 好 好腿誰拄拐呀 范偉 是 高秀敏 那拐不是 趙本山 你別蒙人了 范偉 哎呀大姐你就別老跟著瞎攪和了行不行啊 這是病人和病人之間在探討病情 你老跟著摻啥呀這是 我看這腿怎么回事 趙本山 你不用腿 看 我給你走 我過去都沒走 這完了都 趙本山走 范偉 哎呀 哎呀 哎呀我的媽呀 哎呀呀呀 這么嚴重吶 趙本山 我甩掉多少只鞋了 高秀敏 你別在那叭瞎 你甩掉鞋那回不是上人家偷小雞兒狗攆的嗎 潛伏營銷重要手段 拉近與準目標消費者心理距離 獲得心理認同 制造共鳴效果 趙本山 腿好能攆上么 你鞋多少錢一只 范偉 那個 二百二 趙本山 二百二呀 正好一副拐錢 淡化產(chǎn)品價格 以感性因素覆蓋有限理性思維 范偉 那得在哪買拐呢 趙本山 拐呀高秀敏 這不是嗎 正好把這副拐就賣給你 趙本山 你說啥呢 過去 賣啥呀 我拄什么完應賣 你咋這樣呢 女人摳 送給他不就完了嗎 再次掩藏潛伏營銷動機 以 感銷 手段打動消費者 范偉 別呀 高秀敏 不賣啦 趙本山 別說話了行不 接拐 范偉 呀 大哥 哎呀 大哥 我不能白要 我得給錢 趙本山 我知道你性格 她女人要錢了 你也磨不開不給 你要臉 你這么給你說我不要就等于瞧不起你 是不 我還得要 給一半 一百 范偉 哎 行行行 趙本山 我告訴你多給我跟你激噢 用深度感銷手法 破除消費者討價還價的可能 各手法一氣哈成 促成購買行動 范偉 好好好趙本山 別說話了 范偉掏錢 范偉 誒呀大哥呀 大哥那什么 我這倆兜加一塊才三十二塊錢 高秀敏 那就拿著吧 要多少是多呀趙本山 要什么自行車呀 要啥自行車 范偉 哎呀 對對對 趙本山 你咋這么個樣呢 高秀敏 我沒說要自行車呀 你說的要自行車 趙本山 見笑了噢 這媳婦兒我也管不了了 就跟人要自行車 高秀敏 我沒說要自行車 趙本山 以后我不領你出來 適當時機 提出溢價 擴大營銷價值 范偉 大哥你別老生氣 我覺著我大姐這句話說的還是有道理的 你說像我這腿腳呢 基本就告別自行車啦 是不 我就把自行車給你啦 行不行 趙本山 好好好 高秀敏 不行 你不能要人家自行車 你快點拿回去 推回去 你不知道他這是坑你呢 范偉 你這是坑我 你怎么這樣呢 我就納悶了 同樣是生活在一起的兩口子 做人的差距怎么這么大呢 趙本山 兄弟 架拐 范偉 大哥 緣分吶 趙本山 別激動 回去好好養(yǎng)病 過幾天就好了 范偉 好 大哥 趙本山 別激動 范偉 那什么 我啥也不說了我 高秀敏 你這么做是不有點太過分了你呀 趙本山 過啥分 他還得謝咱呢范偉 謝謝噢 趙本山 你看看 消費者對銷售員 產(chǎn)品完全接受 不僅獲得了物質 更獲得了情感方面的服務 物質需求與精神需求均得到徹底滿足 趙本山 瞅啥呀 你咋的心疼了咋的 走 換個地方 高秀敏 還干啥去呀 趙本山 找個腿腳不好的把自行車賣他 營銷過程結束 潛伏營銷效果遠遠超越正面直接營銷 帶來巨大銷售價值和難以企及的效果 實操案例解析1 金鷹城 圣爵菲斯 王志綱與深圳華僑城模式 著名房地產(chǎn)策劃人王志綱先生受湖南廣電局和湖南電廣傳媒集團有限公司 我們當時代理樓盤的開發(fā)商 湖南駿豪置業(yè) 屬湖南電廣傳媒全資子公司 邀請 規(guī)劃廣電片區(qū)的土地開發(fā) 王志綱先生結合地域特點和企業(yè)資源 以其一慣大手筆的做法 規(guī)劃出 金鷹影視文化城 宏偉開發(fā)藍圖 當時 在深圳有一個著名的項目 華僑城 粉墨登場 轟動房地產(chǎn)業(yè)界 王志綱先生欲在湖南打造出第二個 華僑城 金鷹影視文化城 項目 金鷹影視文化城 則不同 當時的長沙各方面綜合實力與深圳也相去甚遠 金鷹影視文化城 在格局上雖然與 華僑城 有驚人的相似 但遠沒有 華僑城 成熟的配套和資源 開發(fā)及執(zhí)行起來相當艱難 前期開發(fā)的駿豪花園聯(lián)排別墅僅內部售出了不足百分之三十 市場收效甚微 王志綱先生撈走120萬元人民幣策劃費 撂下 金鷹影視文化城 框架 敗走長沙 策劃大師王志綱走了 金鷹影視文化城 卻跑得了和尚跑不了廟 還得繼續(xù)進行下去 開發(fā)商在北京 上海 廣州等地四處招標 經(jīng)過激烈的競標 篩選 終于從廣州把我們招來了 經(jīng)過縝密的市場調查 我們了解到 當時長沙樓市還處于市場發(fā)展的初級階段 長沙中心市區(qū)房價在2200元 平方米左右 我們代理的樓盤位于開福區(qū)東北面 毗鄰長沙縣城星沙 屬當時樓市偏遠角落 根據(jù)項目地域特色 遠景規(guī)劃 經(jīng)反復論證 我們最終將項目定位為 名人特區(qū) 在價格策略上 同類型房屋價格卻要比長沙市中心高出500 600元 平方米之多 別墅單位更是駭人聽聞 比同檔期的同升湖山莊高出幾百元 平方米 不然 又如何彰顯名人特區(qū) 按照如此規(guī)劃 項目地位是提升了 消費者卻難以找到 長沙人是最精明不過的理性消費者 許多新奇的創(chuàng)意 點子 也很難忽悠他們 站在當時市場的角度 符合我們項目的消費者 幾乎沒有 怎么辦 制造消費者 在哪里可以找到可造之材 我親自帶領一幫營銷策劃高手及銷售主管 出入長沙市內所有的高檔消費場所 高檔娛樂場所 高檔運動場所 接洽 推廣我們的消費者培訓機構 金鷹會 金鷹俱樂部 剛開始 那些高檔消費場所 娛樂場所及運動場所的負責人并不太接受我們的聯(lián)盟方案 抱著試試看的態(tài)度接納了我們的會員金卡 接下來 我們對金鷹會 金鷹俱樂部進行了海陸空式的全方位轟炸宣傳 廣告宣傳投入不久 那些我們找上門卻不肯給我們好臉色的高檔消費場所 娛樂場所 運動場所的負責人們就主動找上門來 肯求申請增加金卡的數(shù)量 并自動愿意將消費折扣打到更低的額度 一個月后 我們的會員數(shù)量便發(fā)展到一千多人 三個月后 金鷹會 金鷹俱樂部的金卡會員便發(fā)展到五千多人 可造之材有了 可如何將這些龍魚混雜的金卡會員打造成我們的目標消費者呢 除了有目的的培訓外 我們還組織了多種名人生活體驗活動 通過各種培訓和生活體驗 金卡會員們終于知道了有錢人真正的生活方式 經(jīng)過如此洗禮 會員們看看自己銀行卡上的數(shù)字 看看閉塞的長沙 再看看他們的居住環(huán)境和房屋 終于明白了該如何享受有品位的 高層次的康居生活 時機成熟了 我們推出第一批湖邊獨立別墅和聯(lián)排別墅 開盤當日 便被金卡會員們搶購一空 從第一張會員金卡的誕生到樓盤正式開盤 我們一個字也沒有講關于樓盤的信息 房子卻賣得淋漓盡致 幾度脫銷 因為金鷹城 圣爵菲斯的空前成功 長沙樓市 才開始真正進入大盤時代 金鷹城 圣爵菲斯 更被業(yè)界譽為長沙樓市品質樓盤劃時代的里程碑 金鷹城 圣爵菲斯的成功模式 在后來的時日里 曾一度被抄襲 因為有了金鷹城 圣爵菲斯 該項目所在區(qū)域 被房地產(chǎn)業(yè)界人士稱為金鷹城版塊 實操案例解析2 中江國際花城 2005年 長沙樓市開始進入大盤微利時代 長沙五大區(qū)域和副中心星沙城區(qū) 均已進入房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展時期 珠江實業(yè) 保利地產(chǎn) 綠城 萬科等外地地產(chǎn)大鍔紛紛入侵長沙 本土房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)卻因開發(fā)實力 從業(yè)經(jīng)驗 品牌知名度等諸多方面不如外地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 運作越來越艱難 長沙樓市格局 已被外來開發(fā)商割據(jù)和壟斷 長沙中江置業(yè) 湖南本土房地產(chǎn)開發(fā)二級企業(yè) 近幾年來 中江置業(yè)雖說比較活躍 但開發(fā)的都是些零星的小盤 如中江錦城 中江 麓山美廬 中江 麗晶苑等 大的開發(fā)體量不過五萬平米 小的僅只有幾千平米 其房地產(chǎn)開發(fā)生涯中 還沒有打造過真正意義上的大盤或名盤 長沙中江置業(yè)以200萬 畝的價格拍得雨花亭西南角 芙蓉路與韶山路之間 新建西路之南一塊47 85畝土地 拍下這塊地 幾乎刨光了中江置業(yè)所有的家底 47 85畝地 呈不規(guī)則矩形 橫亙于芙蓉路與韶山路兩大都市主干道之間 從地理位置上看 我們的項目優(yōu)于周邊諸多同期開發(fā)項目 可這47 85畝地 開發(fā)體量12萬平方米 約1200套房子 以三房兩廳為主力戶型 兼顧四房兩廳與兩房兩廳共三種戶型 不大不小 在當前開發(fā)形勢下 屬于尷尬型項目 與十多畝地的小型項目相比 不利于短 平 快的開發(fā)思路 與上百畝的大型項目相比 沒有周邊綠化和環(huán)境優(yōu)勢 不利于持續(xù)性開發(fā)思路 分期推出不利于客戶儲備和有節(jié)奏性地去化 一次性推出又壓力太大 如果沒有足夠的前期客戶資源 將無法帶動后期銷售 多體量進入滯銷期 更將帶來巨大的尾盤銷售風險 不管哪一種開發(fā)形式 首要解決的問題就是 盡快吃掉 窩邊草 何為 窩邊草 泛指以項目為中心 一公里為半徑的圓形區(qū)域內的拆遷戶 企事業(yè)單位工作人員 政府公務員 教職員工 都市白領 小商販等固定消費群體 以 窩邊草 的消化體量來決定整體開發(fā)進度 以推廣進度 前期營銷進度 有效客戶儲備進度 來決定工程進度 如何盡快地消化掉 窩邊草 價格策略至關重要 價格高了 窩邊草 會逃到周邊其它項目去購買 樓盤銷不動 帶來巨大風險 價格低了 風險是低了 但開發(fā)商沒有多大利潤 浪費難得的開發(fā)資源 市中心區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)項目做一個少一個 可供高利潤率開發(fā)的有效資源越來越稀少 價格策略 并不是簡單的同區(qū)域高價位樓盤的均價與低價位樓盤均價相加取平均值的算術題 而是項目的性價比與附加值綜合統(tǒng)籌兼顧的總和 如何把準價格之脈 如何讓 窩邊草 消費者和周邊區(qū)域準目標消費群合理地接受項目價格 本人再次啟用了潛伏營銷策略 潛伏到準目標消費群身邊 把他們內心深處最為真實的想法掏出來 終于解決了這個舉足輕重的棘手難題 一般項目的價格策略 很長時間都在通用一種自認為精確卻不太光彩的套用模式 設定一個先一步動工的競爭樓盤 想盡辦法打入該競爭樓盤開發(fā)商內部獲取價格機密 然后給自己制定一套有競爭優(yōu)勢的價格體系 這種辦法雖說能解決一定問題 但總不光明 更不利于行業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展 本人時任項目營銷總監(jiān) 聯(lián)手長沙房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會 以房管局和房協(xié)的名義舉辦了一次大范圍的民生調查活動 在活動調查問卷中 特別針對本項目所在區(qū)域樓盤進行了有效的價格設定 我們打著房管局和房協(xié)的旗號 穿著針對此次調查而設計的服裝 體面而堂皇地走進目標區(qū)域準消費群的家 如果是以中江置業(yè)開發(fā)商的名義進行調查 其結果可想而知 遇到想買中江國際花城房子的準消費者 肯定會把價格標得很低 再者 便會遭到冷面拒絕和虛假的數(shù)據(jù) 獲得了第一手有價值的數(shù)據(jù) 通過綜合梳理 我們得出項目所在區(qū)域可行的價格 3200元 平方米 這個數(shù)據(jù)來源于目標消費群 太有意義了 這個數(shù)據(jù)與開發(fā)商計劃中的期望值相當 如果以這個價格確定下來 開發(fā)商不會有反對意見 在銷售實操中也能將樓盤平穩(wěn)地銷售出去 可在實際調查中 從眾多目標消費者的潛意思里 我得到一個重要的信號 消費者看好年終及來年的樓市走勢 綜合多年來的操盤經(jīng)驗 我敏感地嗅到了令人興奮的氣息 樓市要漲了 于是 在原定的價格策略基礎上 我把價格上調了300元 平方米 這個決定令中江置業(yè)董事長郭敬忠驚恐不已 經(jīng)過我的再三解釋和據(jù)理力爭 并以兩款緊急預案作為保障 如果開盤期區(qū)域價格與項目均價差距太大 則回應以相應高的優(yōu)惠措施 暗中保持價格的平衡 加推精裝修戶型 以應對價格之差帶來的阻銷因素 郭敬忠董事長和中江置業(yè)高層總算接受了我的方案 由于前瞻性的價格策略 相應地提升了項目的形象和樓盤品質 在同期開盤的幾個項目 中江國際花城一枝獨秀 開盤當天 排隊搶購的長龍幾度引發(fā)爭搶同一單位的斗毆事件 幸好我們早有準備 預先請來了六位民警維持現(xiàn)場秩序 隨后 銷售業(yè)績一路彪升 成為了雨花區(qū)西南區(qū)域公認的競爭對手和標版 在2006年長沙樓盤評比中 獲得十大最值得期待樓盤獎 十大最佳品質樓盤獎 抓住一個敏感的價格因素 結合樓市動向 就可以拉動一個版塊的樓盤品質和價格提升 更為開發(fā)商帶來多一倍的開發(fā)利潤 實操案例解析3 水印康橋 2007年的元旦 比往年特別的寒冷 就是在這樣一個冷徹骨髓的冬天 我應邀來到湘潭縣 執(zhí)撐一個開發(fā)規(guī)模較大的縣城房地產(chǎn)開發(fā)項目 宏通 御景湘 在未見到開發(fā)商李耀林董事長之前 我提議先上營銷中心看看 李董的司機是個退役軍人 很熱誠 也很贊賞我這種實干家的風格 他愉快地答應著 并一路嫻熟地向我介紹開發(fā)商的歷史背景和項目近況 我細心地聆聽 緊要環(huán)節(jié)就掏出筆記本記下 約一個小時車程 我們一行四人便來到宏通 御景湘項目的營銷中心 天冷 人更冷 偌大的營銷中心沒有一個人 就連接聽電話的前臺銷售文員也躲在一個避風的小角落烤火去了 人都到哪去了 司機以軍人的嗓門眼大喝一聲 少頃 便有七 八個女孩子和三個半大男孩從一個耳門小房間魚貫而出 這些人 原來都是宏通 御景湘項目的置業(yè)顧問和營銷部門管理人員 其中 有一個是項目銷售經(jīng)理 兩個是銷售副經(jīng)理 三個是銷售主管 就是這樣一支懶散的隊伍 經(jīng)過我兩個月魔鬼式培訓之后 全面脫胎換骨 被打造成一支屢創(chuàng)奇跡的銷售鐵軍 宏通 御景湘項目 在湘潭市二大橋南側東面 雖說是在湘潭縣易俗河 新縣城 地界 卻離湘潭市僅一水之隔 項目總占地196畝 分四期開發(fā) 第一期開發(fā)了六棟房子 兩棟六層普通板房 四棟八層 工 字形一梯四戶磚混結構電梯房 我剛來之時銷售情況為 開盤一年三個月 兩棟多層板房賣了三成 四棟八層電梯房賣了一成 這種銷售業(yè)績 確實令營銷高手們觸目驚心 治頑疾 須下猛藥 兵熊熊一個 將熊熊一窩 銷售隊伍沒有戰(zhàn)斗力 是銷售經(jīng)理的無能 通過一個星期的實效考核 我實施了第一次大膽改革 開除銷售經(jīng)理 保留一位副經(jīng)理 將一位與開發(fā)商有裙帶關系的副經(jīng)理降為普通銷售員 實施低底薪高提成的薪金機制 實施績效考核淘汰機制 接下來 便開始了置業(yè)顧問全方位素質培訓 技能培訓和軍訓 兩個月就這樣緊張地過去了 銷售業(yè)績雖然沒有太大的起色 但營銷中心從此有了生氣 2007年的春節(jié) 我過得異常的壓抑 沒有好的產(chǎn)品 是難以打開銷售局面的 剛到正月初六 我第一個就回到了工作崗位 湘潭縣一中 有了開發(fā)商對我的基本信任之后 我開始了第二次更為大膽的改革 更改項目第二期已規(guī)劃通過的所有設計 這一次的矛頭 直指開發(fā)商核心領導層 這一次的阻力相當大 首先來自總工程師 這是設計院經(jīng)過多次篩選后確定的方案 已在規(guī)劃局備案 無法更改 其次是股東們 我們給你什么樣的產(chǎn)品 你就賣什么樣的產(chǎn)品 折騰個啥 最大的反對者是老板娘 你只是個搞營銷策劃的 你懂什么建筑設計呢 董事長舉棋不定 模棱兩可 你先慢慢賣 等時機成熟了再說 我擺出了大量的市場調查數(shù)據(jù)據(jù)理力爭 最后幾乎到了合作破裂的程度 如果不按照我的方案更改 那我就沒必要再做下去了 我不想把我的名聲栽在這里 最后 董事長還是妥協(xié)了 但在接受我的方案的同時 又施給我巨大的壓力 帳上沒錢了 財務已經(jīng)嚴重赤字 第二期必須在工程動工之初開盤 開盤后兩個月內 回款必須兩千萬 當時湘潭市多層普通房的均價才1200元 平方米 易俗河在湘潭縣境內 相對來說還要低一些 本項目雖說可借湘江之利打點擦邊球 可一個月要銷售近百套房子 這在當時的省會長沙最暢銷的樓盤在金九銀十這樣的旺季都難以達到 何況在一個縣城 又面臨樓市淡季呢 與其說是刁難 還不如說是死亡通知書 既然人家都答應了你的要求 你也總得答應一兩個別人的要求吧 我再一次簽下了軍令狀 開盤后兩個月達不到兩千萬回款 代理傭金下調50 我們將原來的樓盤名稱 宏通 御景湘 改成了唯美派的 水印康橋 原來的名稱不像樓盤名 倒更像一家餐館的名稱 將第二期原來的電梯房規(guī)劃全部改成了南北通透的板式洋房 因為易俗河不接受電梯房 將原來設計的146 148平方米的舒適型寬闊三房兩廳戶型改成了106 110平方米的緊湊型三房 因為大多數(shù)消費者都屬小房屋拆遷戶和農打工消費者 他們的購買力和戶型需求決定了我的決策思路 將原來1100元 平方米的房屋均價改成了1250元 平方米的均價 因為湘潭市二大橋即將取消過橋費 這一極大利好因素拉近了易俗河與湘潭市區(qū)的房屋消費距離 新的設計圖紙出來了 總工程師不敢簽上責任簽 非要我的簽名才敢動工 新的沙盤做出來了 也非得讓我去簽收 我倒成了名副其實的總經(jīng)理了 也罷 大權在手 總要干一番事業(yè) 方慰平生 如何策動一場反常規(guī)的營銷戰(zhàn)爭 將我那些改變劃上一個完美的句號 根據(jù)精心探索 我又一次動用了我的營銷法寶 潛伏式營銷 水印康橋北臨湘江 東臨湘潭風景名勝金霞山 南臨湖南省重點中學湘潭縣一中 這些重要元素 雖然周邊的樓盤也同時擁有 可如何突破這些被別人用濫了的配套大做營銷文章 我潛伏到湘潭縣一中 找到了解決問題的金鑰匙 湘潭縣一中歷史悠久 是湖南省知名的重點中學 全校師生教職員工一共有六千多人 其中老師有三百多人 大學升學率高達90 學生來自湖南省十四個地州市 都是各個地區(qū)學校的尖子 學生們都以能考上湘潭縣一中而感到自豪 那些學生的家長 為了培養(yǎng)子女成才 不惜一切 我潛伏到學生家長身邊 了解到一個更為重要的營銷信息 陪讀 既然是陪讀 三年時間 租個房子肯定有諸多不便 如果買套房子呢 如果陪讀完了孩子考上了大學 而房子又可以租出去賺租金呢 一個大膽的設想在我頭腦中形成 陪讀投資理念 我再次進行了大量的理性調查和統(tǒng)計 在實名調查的一千多份問卷中有陪讀投資理念的家長竟然高達20 這個數(shù)據(jù)再次令我的神經(jīng)興奮起來 有了理論依據(jù) 可如何把這一可觀的營銷數(shù)據(jù)變成事實呢 我以房地產(chǎn)企業(yè)的名義 聯(lián)合湘潭市文聯(lián) 湘潭市作家協(xié)會 湘潭市教育局等部門 組織策劃了一個大型的學生征文活動 湘江在這里拐了個彎 征文活動歷時一個月 組織得有聲有色 非常成功 參加征文活動的學校多達十六所 獲得征文獎項的多屬湘潭縣一中的學生 在頒獎當天 我又組織了一場學生家長的聯(lián)歡會 水印康橋的品牌印記 已深入湘潭縣一中和眾多家長們的心靈深處 征文活動及頒獎大會結束的第二天 水印康橋第二期正式開盤 開盤當天 排隊購房的客戶呈 S 形把營銷中心圍了個水泄不通 營銷中心對面有個士多店 店主說他在那開店兩年了 從未見過有這么多人 這么熱鬧過 第二期推出369套房子 當天售出342套 所售房屋中 有兩百多套為陪讀家長買走 水印康橋 創(chuàng)造了縣城樓盤的銷售神話 實操案例解析4 九華新城 本人于2011年6月正式接手湘潭九華新城項目 本項目于2011年1月1日于九華管委會大樓大廳首次開盤 開盤前 由于蓄客時間過長 將近四個月 前期儲備客源大部分流失 且由于銷售管理方面出現(xiàn)過漏洞 售樓員承諾給客戶的價位低于開盤時價 造成現(xiàn)場客戶鬧事等不利于開盤活動等事件 項目一期二批于6月25日開盤 本次開盤著重加強了安保措施 且統(tǒng)一了營銷口徑 開盤過程相當順利 但因項目規(guī)劃及設計方面遺留較多問題 導致大量大戶型產(chǎn)品滯銷 銷售壓力如期而至 九華新城項目前有逸墅莊園 丘吉爾莊園 純別墅項目攔截 后有金僑城純洋房項目封堵 九華新城項目大戶型 176平米 套 及頂層復式 233 268平米 套 處于前后夾擊的尷尬境地 本項目一期92 141平米戶型在銷售團隊強勢拓客 重點圍攻等手段下 已基本售磬 但剩下的大戶型產(chǎn)品再度滯銷 有效客戶儲備也幾乎為零 加之本年度樓市新政頻繁 限購令 銀根緊縮 部分銀行房貸斷檔等不利因素接連侵襲 導致以往的 金九銀十 樓市旺季黯然失色 面臨周圍樓盤圍攻局面下的九華新城 大戶型產(chǎn)品銷售更是一籌莫展 在如此嚴峻的形勢下 本人領銜策劃 銷售管理團隊 組織隊伍下鄉(xiāng) 深入虎穴 到江麓 江南 砂子嶺 建設路口等準目標客戶云集之地 深山問苦 一對一進行深度目標客戶拓展 以問卷調查 小禮品派送等形式 公然潛伏到目標客戶身邊 家里去 九華新城 推廣歌訣前別墅 后洋房 板樓典范居中央 原生態(tài) 多陽臺 熙湖納綠水為王 大露臺 高六米 兩梯兩戶都爭藏 主路口 最中心 九華片區(qū)新榜樣 東南亞 金棕櫚 千萬巨資造園林 上風水 好環(huán)境 家旺財旺人丁旺 三房價 得四房 入主九華讀鳳凰 樓與樓 兩百米 君臨蓮城我為王 五星級 大賣場 商業(yè)配套此最旺 舒四室 闊五房 別墅享受震八方 每一個拓展成員 就是一臺微型巡展臺 統(tǒng)一標準著裝 針對性問卷調查 創(chuàng)意宣傳資料派發(fā) 小禮品 香米派送 將有效電話號碼收集上來 篩選 回訪 重點鎖定 終于初見成效 從2011年10月4日正式開始拓展以來 截止到2011年10月15日 累計電話拓客904批次 有效問卷調查850多張 其中成交8套大戶型 積累B類客戶160批 C類客戶77批 平均每天來訪客戶達到十多臺 其中有一日來訪客戶達到25批次 打破了大戶型營銷僵局 并為項目后續(xù)產(chǎn)品積累了豐富的客源 客戶個案選輯1 毫不起眼的買房人 2007年8月 嬌陽似火 一日午后兩時許 本人于水印康橋營銷中心坐陣 天熱路熱人更熱 沒有客戶上門 一五旬左右農村大叔模樣男子騎著半新不舊的自行車停在售樓部大門口 大叔下了車 汗流夾背推門進來 天熱口渴 討杯水喝行不 我起身示意置業(yè)顧問倒水給大叔 售樓員 倒水 大叔 您坐這邊沙發(fā)吧 這里有空調 大叔 謝謝妹子 售樓員 大叔 您這是打哪來 要去哪里呀 大叔 我剛去回收站賣了些廢銅廢鐵 不影響你們工作吧 我喝完水就走 售樓員 沒事沒事 現(xiàn)在沒什么客戶 不影響 你盡管休息 等涼快了再走不遲 我要去那邊做事了 你歇著 水不足我再給您倒 大叔 謝謝啊 我 走近大叔 再次倒了杯水給他 大叔 您是易俗河附近的吧 大叔 住縣城邊上 我 您的子女在哪上班啊 大叔 兒子在深圳 我 那是大城市呀 待遇一定很高吧 大叔 一般般 唉 崽出去幾年了 就是不想回家 我 我們公司也有在深圳工作過的同事 您想您兒子吧 大叔 想啊 特別是過年 兒子不想回來 兩三年了 幾個年都沒過好 我 我知道您兒子為啥不回家過年是因為啥了 大叔 經(jīng)理 您知道 那是為啥呢 我 我也曾在廣州工作過六年 剛開始幾年 也沒回家 不是不想回家 是因為沒混好 沒臉面對父母 大叔 我們做父母的 不圖孩子啥呀 我還給兒子準備了建房子的錢 結婚的錢 可他們年輕人就是不懂做父母的心啦 我 您不了解您兒子呀 您兒子在深圳 開了眼界 過慣了大都市生活 已經(jīng)不適應在農村或小鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活了 大叔 唉 這真成了高不成來低不就了啊 我 有一個辦法 能讓您兒子回來 大叔 啥好辦法呀 經(jīng)理 我 您看啊 現(xiàn)在湘潭發(fā)展很快 長沙 株洲 湘潭都融成一個現(xiàn)代化的大城市了 很快就能趕上那些沿海大都市了 您兒子如果在湘潭或是在湘潭附近能有一套跟城里人一樣的新房子 他肯定會回來 大叔 真是啊 我怎么就沒有想到呢 謝謝你啊 經(jīng)理 我今天就給我兒子打電話 大叔喝完第二杯水 連聲道謝著走了 第二天下午 又是兩點鐘時刻 昨天路過喝水的大叔騎著他的半新不舊的單車又來到我們營銷中心門口 只不過 這次他的單車后座多了一個捆綁得結實的蛇皮袋 大叔看見我 一面笑著一面解下袋子 他說他與兒子商量好了 就在湘潭二大橋邊上買一套房子 我們這兒的人好 房子也一定錯不了 就在我們這兒買 蛇皮袋里是幾萬元現(xiàn)金 客戶個案選輯2 增加尾數(shù)的客戶 2009年12月 山西太原一場大雪下了一米多厚 天氣異常的濕冷 雙東商城營銷中心客流量比往常少了很多 偌大的接待區(qū)只有兩臺正在洽談的客戶 其中的一臺談了一個多小時 最后就尾款上面卡了殼 銷售經(jīng)理小黃焦慮地跑過來向我求助 汪總 所有能打的折扣都打出去了 客戶卻還是要少掉最后七百多元的尾款 我 來到客戶面前 您好 我是雙東商城項目的營銷總監(jiān) 我姓汪 不好意思 剛才我們的置業(yè)顧問在接待您的過程中 有不周到的地方 我向您道歉 客戶 其實也沒有什么大不了的 只是你們的置業(yè)顧問 還有銷售經(jīng)理頭腦太死板 幾十萬的單 卻為幾百塊錢糾纏 如果我投訴到開發(fā)商老總那里去 同樣會把這點尾數(shù)抹掉 可我真這樣做了 可能會對你們代理方不利 我 謝謝您的支持和理解 也許您誤會了 我們的置業(yè)顧問和銷售經(jīng)理其實是在幫您 幫您減少日后不必要的麻煩 客戶 噢 這我就不懂了 我 您看看您這套房子 建筑面積是112 39平米 可為什么會產(chǎn)生這0 39平米的面積呢 客戶 對呀 搞個整數(shù)多好 我 如果您學過建筑結構學或土木工程專業(yè) 您會明白一套房屋的面積是如何算法 所以 一套房子面積產(chǎn)生0 39平米的尾數(shù)是在所難免 有了這個尾數(shù)面積 所以就產(chǎn)生了幾百元的尾款 還有一點我們可以向您公開 我們公司與開發(fā)商是簽了銷售代理協(xié)議條款的 也就是說 開發(fā)商只按合同上的銷售總額與我們結算 不會過問銷售上的一些小的細節(jié) 總額不對 便要責令各單元負責銷售的置業(yè)顧問賠補 客戶 哦 我 您能買到這么好的單元 對您來說是件非常高興的事 幾百塊錢 對于您來說 還不夠一頓飯錢 對于我來說 也就加一次油錢 可對于一個置業(yè)顧問來說 就是她半個月的工資或者是一套房子的銷售提成 客戶 是呀 我 我們的置業(yè)顧問從頭到尾接待您也有兩個月了吧 您想想 她做了這么久 您終于在她手上買了套房子 可最后下來她不僅沒有提成拿 還要賠上一些錢 客戶 原來是這樣 我沒想到這些 不好意思 我 我剛才說她們是在幫您 這決不是一句敷衍您的假話 您想啊 如果您反映到開發(fā)商那里 開發(fā)商不會為了幾百塊錢而丟掉幾十萬的業(yè)務 最后的解決辦法是批一個特價 但因為整棟房屋特例很少 最后在分割產(chǎn)權證時說不定哪個環(huán)節(jié)上就沒對接好 到時候您的購房合同上的面積與產(chǎn)權證上的面積不符 將會出現(xiàn)一系列的更換手續(xù)的麻煩事 早發(fā)現(xiàn)還好辦理一些 若發(fā)現(xiàn)遲了 開發(fā)商離開了 將會是您往往返返跑好幾個政府部分補辦相關手續(xù)的事 您想想 那多麻煩啦 客戶 謝謝您的提醒 原來買一套房還關系到那么多環(huán)節(jié) 我也不是故意要抹掉七百多塊錢的尾款 只是有一些不明白 我 我們的置業(yè)顧問沒有向您解釋清楚 這是我們工作上的失誤 我向您致歉 客戶 那個置業(yè)顧問沒有錯 您不要批評她 你們是對的 現(xiàn)在可以簽合同了 我 謝謝您的理解 您來看看 到我們這里來買房的老板有好幾個還發(fā)生了些很有趣的事呢 客戶 什么趣事呢 我 您看看我們的報表 有十幾個客戶的房屋尾款都是些 666 888 999的數(shù)字呢 客戶 有那么巧嗎 我 不是的 這些吉祥的尾數(shù)是客戶自己加上去的 圖一個吉利 看著也舒坦 當然 超出合同款項的部分我們會斟情獎勵給該套房屋的置業(yè)顧問 客戶 哦 那我也要 我加一百三十二塊錢 把我的合同尾款也變成888 貨幣通脹 物價飛漲 歐洲經(jīng)濟再一次探底 全球股市暴跌 唯有投資商業(yè)物業(yè) 住宅 公寓 才能抗擊風險 你見過房價什么時候真正跌過 三年前你沒買房 你現(xiàn)在買一房等于三年前買三房 為什么住建部限購 銀行限貸 因為經(jīng)濟蕭條下唯有房子最為保險 無論什么時候 房子對于中國人來說 都是一生中的大事 這就是中國國情 安居 才能樂業(yè) 總體來說 潛伏營銷不一定能保證你一定能獲得巨大的成功 但至少可以保證你少走彎路 達到營銷目的的路可能有很多條 但潛伏營銷至少是最聰明的一條 潛伏營銷及策劃的目的就是尋找這一條深藏不露 出奇不意的路 結束語