《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》習(xí)題參考答案.doc

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附錄1章后習(xí)題參考答案與提示第1章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題1.1 判斷題1）對(duì) 2）對(duì) 3）對(duì) 4）錯(cuò) 5）對(duì)1.2 選擇填空題1）ABCD 2）ABCDE1.3 簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃對(duì)象所占有和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。具體體現(xiàn)在觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新上。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃就是在市場(chǎng)營(yíng)銷中為某一企業(yè)或某一商品或某一活動(dòng)所作出的策略謀劃和計(jì)劃安排。該含義強(qiáng)調(diào)三個(gè)要點(diǎn)：第一，營(yíng)銷策劃的對(duì)象可以是某一個(gè)企業(yè)整體，也可以是某一種（項(xiàng)）商品和服務(wù)，還可以是某一次活動(dòng)；第二，營(yíng)銷策劃需要設(shè)計(jì)和運(yùn)用一系列計(jì)謀，這是營(yíng)銷策劃的核心和關(guān)鍵；第三，營(yíng)銷策劃需要制訂周密的計(jì)劃和作出精心的安排，以保證一系列計(jì)謀運(yùn)用的成功。 技能題1.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練1）根據(jù)書本上的內(nèi)容，羅列出市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容，并結(jié)合有關(guān)策劃案例進(jìn)行對(duì)比分析。2）網(wǎng)上搜索奇瑞QQ資料，分析其整個(gè)營(yíng)銷策劃過(guò)程。1.2 綜合技能訓(xùn)練收集近期關(guān)于“娃哈哈”集團(tuán)營(yíng)銷策略的資料，先自己分析其營(yíng)銷思路，然后與同學(xué)和老師交流。 觀念應(yīng)用 案例題【分析提示】在了解娃哈哈與樂(lè)百氏成長(zhǎng)過(guò)程的基礎(chǔ)上，對(duì)娃哈哈與樂(lè)百氏的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的異同進(jìn)行比較。第2章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題2.1 判斷題1）對(duì) 2）對(duì)2.2 選擇填空題1）ABCD 2）ABCD 3）ABCD2.3 簡(jiǎn)答題1）主要有明確組織機(jī)構(gòu)指揮系統(tǒng)原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層管理原則；合理分工，利于溝通與協(xié)調(diào)原則；精簡(jiǎn)與高效的原則；適度彈性原則。2）營(yíng)銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算包括市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用、信息搜集費(fèi)、人力投入費(fèi)、策劃報(bào)酬等項(xiàng)目。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃信息的基本要求是真實(shí)性、及時(shí)性、完整性、系統(tǒng)性、適度性和適當(dāng)性。4）政治法律環(huán)境信息的搜集途徑主要有：借助于國(guó)內(nèi)外重大會(huì)議及重要領(lǐng)導(dǎo)人講話進(jìn)行全面分析取得；借助于國(guó)家當(dāng)局公開(kāi)文件進(jìn)行全面分析取得；借助于有關(guān)公開(kāi)的或內(nèi)部的參考文獻(xiàn)進(jìn)行全面分析取得；借助于各種媒體信息進(jìn)行分析取得；借助于各種評(píng)論、綜述進(jìn)行形勢(shì)分析而取得；借助于各種國(guó)際條例、通則分析而取得；借助于政治理論分析而取得；借助于政治觀察家或政治觀摩機(jī)構(gòu)咨詢而取得。 技能題基本操作步驟如下：（1）搜集并閱讀企業(yè)相關(guān)資料；（2）明確策劃的目的；（3）配備相關(guān)人員；（4）安排行動(dòng)方案；（5）統(tǒng)籌策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算；（6）全班進(jìn)行分組討論，以組為單位完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】向市場(chǎng)搜集信息的方法有多種，市場(chǎng)調(diào)查法是其中之一。調(diào)查者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如何取得所需要的有價(jià)值的信息，是值得注意的問(wèn)題。本案例的調(diào)查目的是了解消費(fèi)者使用衛(wèi)生紙的狀況，整理分析得出衛(wèi)生紙的購(gòu)買對(duì)象是家庭主婦，主要渠道是雜貨店，A、B兩市對(duì)質(zhì)量要求也有所不同，但對(duì)衛(wèi)生紙品牌忠實(shí)度基本接近，年需求總量根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可測(cè)算出來(lái)。企業(yè)取得這一產(chǎn)品信息資料后，可在A、B兩市進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。由此可見(jiàn)，信息準(zhǔn)備對(duì)營(yíng)銷策劃非常重要。 案例題【分析提示】在所學(xué)知識(shí)和自己理解的范圍內(nèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)。第3章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題3.1 判斷題1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）對(duì)3.2 選擇填空題1）ABCDEF 2）ABCDE 3）C 4）ABC3.3 簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略等類型。2）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的確立包括以下幾個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位。 技能題3.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練找出其針對(duì)的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)（收入、年齡、職業(yè)、生活習(xí)慣等），分析其定位策略。3.2 綜合技能訓(xùn)練目前市場(chǎng)上購(gòu)買冰淇淋可以分為沖動(dòng)性購(gòu)買即時(shí)消費(fèi)和家庭性購(gòu)買帶回家消費(fèi)除此之外，不同消費(fèi)群對(duì)冰淇淋的價(jià)位和一些特殊口感要求各異。根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的相關(guān)理論，制定出該企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略?；静僮鞑襟E如下：（1）收集相關(guān)市場(chǎng)和企業(yè)信息；（2）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境；（3）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題；（4）確立營(yíng)銷目標(biāo)；（5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】華格利公司推出的“大紅”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因?yàn)樵摴窘?jīng)過(guò)了市場(chǎng)分析和市場(chǎng)細(xì)分，充分掌握了桂花香型口香糖這一細(xì)分市場(chǎng)的情況，特別是以克服“丹尼”的缺陷作為自己的主攻目標(biāo)，生產(chǎn)出清新氣息在口腔中保留時(shí)間長(zhǎng)和體積大的口香糖，滿足了消費(fèi)者需要，因而取得了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 案例題【分析提示】分析“白加黑”定位成功的原因，分析蓋天力制藥廠是如何細(xì)分市場(chǎng)的。第4章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題4.1 判斷題1）錯(cuò) 2）對(duì) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò)4.2 選擇填空題1）AC 2）ABC 3）B 4）D4.3 簡(jiǎn)答題1）新產(chǎn)品策劃包括兩個(gè)方面：（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃，步驟依次是：提出目標(biāo)，創(chuàng)意收集；創(chuàng)意甄選；財(cái)務(wù)分析；市場(chǎng)分析；產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)和試銷。（2）新產(chǎn)品推廣策劃，主要包括：上市時(shí)機(jī)選擇；上市地點(diǎn)選擇；目標(biāo)顧客選擇；營(yíng)銷策略選擇。2）商標(biāo)策劃主要解決商標(biāo)設(shè)計(jì)和具體商標(biāo)策略使用的謀劃。它的基本要求是：標(biāo)記性、適應(yīng)性和藝術(shù)性。 技能題4.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練從該企業(yè)生產(chǎn)的一系列產(chǎn)品的相關(guān)性（市場(chǎng)相關(guān)性、技術(shù)相關(guān)性等）出發(fā)評(píng)價(jià)其產(chǎn)品組合，是否已有效地利用了企業(yè)資源和市場(chǎng)資源。4.2 綜合技能訓(xùn)練基本操作步驟如下：（1）收集相關(guān)資料；（2）確立上市的目的；（3）市場(chǎng)背景分析；（4）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析；（5）新品描述及核心利益分析；（6）目標(biāo)消費(fèi)者描述；（7）新產(chǎn)品上市進(jìn)度規(guī)劃；（8）鋪貨進(jìn)度計(jì)劃。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】可口可樂(lè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理未做詳細(xì)的分析：飲料口味是一種習(xí)慣，改變長(zhǎng)期的習(xí)慣一般會(huì)遭到抵制，這是飲料行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的地方；同時(shí)，品牌個(gè)性會(huì)造成消費(fèi)心理崇拜，一旦這種崇拜心理產(chǎn)生，就很難輕易被改變。 案例題【分析提示】案例一從牙刷與牙膏所隱含的商機(jī)來(lái)分析；案例二從女性的特殊需要所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)來(lái)分析。第5章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題5.1 判斷題1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）對(duì)5.2 選擇填空題1）ABC 2）ABC 3）C 4）AD5.3 簡(jiǎn)答題1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：盡早爭(zhēng)取主動(dòng)，達(dá)到短期利潤(rùn)最大化目的。它的缺點(diǎn)是：由于定價(jià)過(guò)高，可能會(huì)導(dǎo)致缺乏渠道成員的支持；得不到消費(fèi)者認(rèn)同；高價(jià)厚利會(huì)吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。漸取定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：在商品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透，可以占有較大的市場(chǎng)份額；通過(guò)提高銷售量來(lái)獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。它的缺點(diǎn)是：一旦市場(chǎng)占有率擴(kuò)展緩慢，收回成本速度也慢；有時(shí)低價(jià)還容易使消費(fèi)者懷疑商品的質(zhì)量。中間定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是“穩(wěn)”，通過(guò)對(duì)前兩種策略的調(diào)和和折中來(lái)避免前兩者的明顯缺點(diǎn)。它的缺點(diǎn)則是在很大程度上將前兩種策略的優(yōu)點(diǎn)抹煞，同時(shí)，采用此策略還要避免商品沒(méi)有特色而打不開(kāi)銷路。2）對(duì)企業(yè)而言，提供給市場(chǎng)的是一個(gè)產(chǎn)品組合。對(duì)產(chǎn)品組合確定完整而科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)格體系，一方面能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，另一方面可以使產(chǎn)品組合取得整體的最大利潤(rùn)。 技能題5.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練1）手機(jī)產(chǎn)品比較注重性價(jià)比，價(jià)格彈性也很大。根據(jù)市場(chǎng)和自身產(chǎn)品的情況，找到正確的策略。2）服裝區(qū)別于其他產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的季節(jié)性，隨著季節(jié)的變化，服裝價(jià)格的彈性變化也非常明顯。根據(jù)課本中相關(guān)理論，結(jié)合實(shí)際情況，制定出合適的季節(jié)折扣策劃，以促進(jìn)淡季購(gòu)買，減少庫(kù)存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)。5.2 綜合技能訓(xùn)練由于國(guó)內(nèi)廠家在質(zhì)量上并不占優(yōu)勢(shì)，所以在價(jià)格上必須要低于加入WTO之前的價(jià)格。同時(shí)，要利用本土企業(yè)服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，提供更為方便高效的服務(wù)配合汽車銷售。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】從心理因素入手分析。 案例題【分析提示】從價(jià)格入手分析。第6章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題6.1 判斷題1）錯(cuò) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò) 4）錯(cuò)6.2 選擇填空題1）A 2）C 3）ABCD 4）ABCD6.3 簡(jiǎn)答題1）營(yíng)銷渠道策劃的六個(gè)“C”指的是費(fèi)用、資本、控制、市場(chǎng)覆蓋面、特點(diǎn)和連續(xù)性，都是以英文字母“C”開(kāi)頭的。2）所謂營(yíng)銷渠道寬度策劃，是指對(duì)每個(gè)渠道層次所用中間商的數(shù)量做出策劃。如企業(yè)通過(guò)制定渠道長(zhǎng)度策劃，決定采用“生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者”這一短渠道，這時(shí)，渠道寬度策劃就是企業(yè)要對(duì)同時(shí)使用多少家零售商做出策劃。決定寬度的三個(gè)因素是所需的投資水平、目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、市場(chǎng)中商家的數(shù)目。營(yíng)銷渠道的寬度包括廣泛經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、選擇經(jīng)銷。營(yíng)銷渠道寬度的選擇，必須依據(jù)企業(yè)自身的財(cái)力、產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量等因素來(lái)進(jìn)行。 技能題6.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練1）因?yàn)槭侵放频南闼洚a(chǎn)品應(yīng)在高檔商場(chǎng)進(jìn)行銷售，針對(duì)的都是高收入消費(fèi)者，所以營(yíng)銷長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng)，營(yíng)銷點(diǎn)的分布也不需要很多。2）休閑服裝是大眾消費(fèi)品，所以營(yíng)銷寬度要寬，銷售點(diǎn)要多，可以適當(dāng)?shù)卦黾訝I(yíng)銷長(zhǎng)度，選擇多級(jí)批發(fā)商或代理商。6.2 綜合技能訓(xùn)練由于該公司規(guī)模較小，資金實(shí)力不雄厚，不適于建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)?？梢钥紤]選擇各個(gè)區(qū)域的代理商或批發(fā)商，或與其他大型軟件公司合作，利用它們的營(yíng)銷渠道。具體操作步驟如下：（1）每組選擇一家符合要求的小型軟件公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)查或走訪，了解其渠道選擇、渠道運(yùn)行、渠道管理的狀況；（2）總結(jié)走訪企業(yè)的渠道狀況及渠道選擇的一般模式；（3）指出該企業(yè)渠道設(shè)計(jì)、運(yùn)行、管理中存在的問(wèn)題；（4）針對(duì)渠道運(yùn)行中存在的問(wèn)題，提出具體的解決措施。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】海爾對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)熟悉，建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)便于控制渠道，及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)，而對(duì)國(guó)外市場(chǎng)不熟悉，建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)成本極高，同國(guó)外代理商合作，可以利用代理商的渠道迅速推廣產(chǎn)品。 案例題【分析提示】根據(jù)所學(xué)的理論進(jìn)行分析。第7章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題7.1 判斷題1）錯(cuò) 2）對(duì) 3）錯(cuò) 4）對(duì)7.2 選擇填空題1）A 2）AD 3）C 4）D7.3 簡(jiǎn)答題1）現(xiàn)代人員促銷策劃通常要完成以下工作：（1）確定人員促銷目標(biāo)，明確人員促銷對(duì)象；（2）確定人員促銷的組織形式；（3）組織推銷隊(duì)伍；（4）選拔推銷人員；（5）培訓(xùn)推銷人員。2）公關(guān)促銷策劃的模式有宣傳型公關(guān)促銷策劃、交際型公關(guān)促銷策劃、服務(wù)型公關(guān)促銷策劃、社會(huì)型公關(guān)促銷策劃、征詢型公關(guān)促銷策劃。 技能題7.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練1）果汁針對(duì)的消費(fèi)群體主要是青少年，所以要根據(jù)青少年的特點(diǎn)制作廣告以及選擇廣告媒體。2）筆記本電腦主要在各電腦城銷售，消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)相對(duì)集中，根據(jù)這種市場(chǎng)特點(diǎn)，可以采取在各電腦城開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)演示的促銷方式，使消費(fèi)者了解本品牌筆記本電腦性能、服務(wù)等特點(diǎn)。7.2 綜合技能訓(xùn)練“五一”假期里消費(fèi)者通常選擇中短路線。根據(jù)旅行社的規(guī)模、服務(wù)和收費(fèi)等情況，結(jié)合旅行線路的特點(diǎn)與消費(fèi)者喜好，選擇較有效率的促銷策劃方式，然后進(jìn)行促銷組合策劃。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】營(yíng)業(yè)推廣促銷方式，其推廣對(duì)象是消費(fèi)者，推廣工具是免費(fèi)贈(zèng)品。 案例題【分析提示】根據(jù)培訓(xùn)提綱來(lái)回答問(wèn)題。第8章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題8.1 判斷題1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）對(duì) 4）錯(cuò)8.2 選擇填空題1）ABCD 2）ABC 3）BCD8.3 簡(jiǎn)答題1）營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)為：策劃書的構(gòu)成要素1. 封面策劃書的“臉”2. 前言前景交代3. 目錄一目了然4. 概要提示要點(diǎn)提示5. 環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)6. 機(jī)會(huì)分析提出問(wèn)題7. 營(yíng)銷目標(biāo)明確任務(wù)8. 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案對(duì)癥下藥9. 營(yíng)銷成本計(jì)算準(zhǔn)確10. 行動(dòng)方案控制容易實(shí)施11. 結(jié)束語(yǔ)前后呼應(yīng)12. 附錄提高可信度2）營(yíng)銷策劃書撰寫技巧如下：（1）合理使用理論依據(jù)；（2）適當(dāng)舉例說(shuō)明；（3）充分利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題；（4）運(yùn)用圖表幫助理解；（5）合理設(shè)計(jì)版面；（6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。 技能題8.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練1）根據(jù)營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)和要求，集合有關(guān)策劃書進(jìn)行對(duì)比分析。2）網(wǎng)上搜索一失敗營(yíng)銷策劃書，根據(jù)該企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想等情況，對(duì)其戰(zhàn)略及行動(dòng)方案中各部分進(jìn)行由于缺乏可操作性而導(dǎo)致失敗的分析。8.2 綜合技能訓(xùn)練從水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、季節(jié)性等特點(diǎn)出發(fā)撰寫營(yíng)銷策劃書。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】周莊是一個(gè)歷史文化名鎮(zhèn)，以典型的江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為特色，所以要從其歷史文化、自然與人文環(huán)境方面對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行分析，同時(shí)考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)的增值特點(diǎn)，把握這些關(guān)鍵因素進(jìn)行策劃。第9章 基本訓(xùn)練 知識(shí)題9.1 判斷題1）對(duì) 2）錯(cuò) 3）錯(cuò)9.2 選擇填空題1）ABCD 2）ABCD 3）A9.3 簡(jiǎn)答題1）擬訂行動(dòng)方案、組建有效的組織機(jī)構(gòu)和人員的落實(shí)、籌劃決策和報(bào)酬制度、開(kāi)發(fā)人力資源、建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格。2）確定市場(chǎng)營(yíng)銷控制對(duì)象、設(shè)置營(yíng)銷控制目標(biāo)、建立營(yíng)銷衡量尺度、確立營(yíng)銷控制檢查方法、對(duì)比營(yíng)銷實(shí)績(jī)與營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)、剖析偏差產(chǎn)生的原因、采取對(duì)策與建議。 技能題9.1 單項(xiàng)技能訓(xùn)練1）根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)。2）根據(jù)該網(wǎng)站的規(guī)模、實(shí)力、組織結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。9.2 綜合技能訓(xùn)練1）年度計(jì)劃控制、效率控制等。2）年度計(jì)劃控制、效率控制等。 觀念應(yīng)用 分析題【分析提示】脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際、延誤時(shí)機(jī)。 案例題【分析提示】孫擔(dān)任廠長(zhǎng)后，親自制定了工廠的一系列營(yíng)銷控制目標(biāo)，可謂煞費(fèi)苦心，但原定控制目標(biāo)分解給具體部門執(zhí)行時(shí)年終卻沒(méi)有完成。原因之一可能在于孫廠長(zhǎng)確定的營(yíng)銷控制目標(biāo)帶有較大的主觀性，而有效的營(yíng)銷控制要求有客觀的、準(zhǔn)確的和適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。原因之二是，營(yíng)銷控制目標(biāo)確定后沒(méi)有制訂相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃，導(dǎo)致實(shí)施過(guò)程的失控。附錄2綜合案例分析提示案例一分析要點(diǎn)：通過(guò)D牌蛋黃派推廣的全過(guò)程，結(jié)合目前眾多中小企業(yè)的實(shí)際情況，我們總結(jié)出一些建議和觀點(diǎn)，以資借鑒。一、產(chǎn)品選項(xiàng)原則通常細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)前景，并且有較大的現(xiàn)實(shí)性和消費(fèi)穩(wěn)定性。在該細(xì)分市場(chǎng)上，雖有同類產(chǎn)品，但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場(chǎng)份額提供可能和便利。本案例中王老板就是較早地瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)貨](méi)有出現(xiàn)強(qiáng)大的品牌介入的時(shí)機(jī)下切入蛋黃派市場(chǎng)的，同時(shí)結(jié)合自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為自己奠定良好的市場(chǎng)拓展基礎(chǔ)。二、產(chǎn)品導(dǎo)入期的戰(zhàn)略在產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)先針對(duì)特定的使用者和顧客階層，將市場(chǎng)區(qū)隔，然后再找出目標(biāo)顧客進(jìn)行專門營(yíng)銷。在導(dǎo)入期，如果能設(shè)定特定的區(qū)域售點(diǎn)或消費(fèi)目標(biāo)，采取一點(diǎn)集中滲透的話，那么利用“口碑廣告”和“廣告?zhèn)鲉巍笔禽^為有效的廣告方法。中國(guó)幅員廣闊，一些地方的消費(fèi)者很少看大電視臺(tái)的廣告，對(duì)行銷全國(guó)或全球的品牌印象不深，這點(diǎn)也正是許多當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)一直賴以生存的緣由。在許多大廠家大量生產(chǎn)與營(yíng)銷的今天，中小企業(yè)可以憑借“口碑”對(duì)抗大眾傳播媒體。中小企業(yè)的廣告針對(duì)策略，可為其省去許多浪費(fèi)。三、市場(chǎng)拓展中集中戰(zhàn)略的實(shí)施一般而言，大企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通常采用大量行銷策略，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。對(duì)于中小企業(yè)，其規(guī)模小，實(shí)力弱，不可能四面出擊，只能集中力量打入目標(biāo)市場(chǎng)，把有限的資源集中使用到目標(biāo)上，進(jìn)行重點(diǎn)投資，哪怕是在一個(gè)小小的領(lǐng)域形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)得到發(fā)展和壯大。本案例就是采取集中策略，抓住最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，避免資源分散，市場(chǎng)運(yùn)作乏力。在銷售網(wǎng)絡(luò)的布建上也可集中資源，避開(kāi)對(duì)手強(qiáng)勁的渠道網(wǎng)絡(luò)，先在某種渠道上取得優(yōu)勢(shì)再逐步滲透。四、從細(xì)處著手，市場(chǎng)操作務(wù)實(shí)小企業(yè)搞不起大投入，因此營(yíng)銷操作就要尋求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的方面突破，貼近市場(chǎng)抓基礎(chǔ)工作。在市場(chǎng)操作上注重落實(shí)，注意細(xì)節(jié)，由程序控制深化為細(xì)節(jié)控制。王老板先前不重視終端，多依靠批發(fā)，我們建議他在今后的營(yíng)銷過(guò)程中周密考慮、細(xì)致準(zhǔn)備，勿忽略每個(gè)環(huán)節(jié)，各項(xiàng)工作落實(shí)到人，落實(shí)到時(shí)間，認(rèn)真檢核予以保證。案例二分析要點(diǎn)：富士康進(jìn)入市場(chǎng)的依據(jù)有：（1）自身實(shí)力：自有品牌主機(jī)板市場(chǎng)占有率與品牌知名度達(dá)全球第五，若算上代工業(yè)務(wù)，鴻海集團(tuán)今年的主機(jī)板出貨量將逾4 000萬(wàn)片。（2）市場(chǎng)趨勢(shì)：主機(jī)板市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)嚴(yán)重同質(zhì)化，品牌成為勝出的關(guān)鍵。富士康能成功建立品牌的原因有：（1）為客戶建品牌；（2）做品牌是為了更好地做渠道； （3）立足于市場(chǎng)需求。渠道建設(shè)成功的最大經(jīng)驗(yàn)是：為客戶建渠道，這是一種雙贏的做法。附錄3綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議我們的策劃是一個(gè)關(guān)于非處方腳氣藥的新進(jìn)小品牌如何挑戰(zhàn)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 。先來(lái)看一下中國(guó)的腳氣市場(chǎng)：30%的中國(guó)人都有腳氣藥的需要，在這個(gè)10億15億元的市場(chǎng)，達(dá)克寧占有60%的市場(chǎng)份額，擁有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，另外，西安楊森公司實(shí)力雄厚，在通路和醫(yī)院都有很好的基礎(chǔ)。達(dá)克寧不僅占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，而且在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)重要的位置，82%的消費(fèi)者對(duì)達(dá)克寧是滿意的。但是，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，中國(guó)很多腳氣患者是不加以治療的，用藥方面也有惰性，所以，克服消費(fèi)者的惰性，這才是最重要的切入點(diǎn)。Y乳膏真正實(shí)現(xiàn)了殺菌和抑菌，雖然個(gè)頭很小、價(jià)格很高，但是效果很好。因此，Y乳膏以超常療效進(jìn)入市場(chǎng)獲取份額才能成功。我們知道Y乳膏藥效超常，但消費(fèi)者不清楚，所以必須重新教育消費(fèi)者。中國(guó)有上億的腳氣病患者，大致可以分成6個(gè)人群，每個(gè)人群有不同的用藥習(xí)慣和心理上的特征，有些是困窘人群，有些剛剛發(fā)病，有些是漠不關(guān)心，還有些是容易受感染的。在所有人群里面我們鎖定一個(gè)急迫的人群，他們對(duì)腳氣的關(guān)注度最高，他們主動(dòng)尋求更好的解決方案。這樣我們可以確定Y乳膏的營(yíng)銷策略，針對(duì)高關(guān)注度、高需求的患者，Y乳膏的訴求可以定義為“新一代的真正殺菌腳氣藥”，力求改變消費(fèi)者的心態(tài)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)到主動(dòng)，最終戰(zhàn)勝腳氣。例如，在表現(xiàn)形式上，我們可以選擇一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)作為核心的創(chuàng)意圖案。此外，我們還可以做大規(guī)模的廣告促銷策劃，通過(guò)消費(fèi)者自述使用產(chǎn)品后的滿足感，讓更多的患者知道原來(lái)腳氣病是可以治好的。考慮到廣告?zhèn)鞑サ膯我恍裕覀冞€可以開(kāi)發(fā)其他資源，例如，在藥店零售方面，在多個(gè)大中型城市開(kāi)展大規(guī)模的推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面的店員培訓(xùn)工作；調(diào)動(dòng)大量人力走進(jìn)醫(yī)院，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行推廣，獲取他們的認(rèn)可；在大型城市里招募首批患者，并對(duì)他們的療效進(jìn)行跟蹤，讓醫(yī)生和患者進(jìn)行充分交流。要使Y乳膏在弱勢(shì)的情況下挑戰(zhàn)成功，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：一、產(chǎn)品及品牌定位Y乳膏作為一個(gè)全新產(chǎn)品 ，并且在市場(chǎng)上存在著絕對(duì)領(lǐng)先品牌的情況下，必須采用大膽而全面的推廣策略，迅速建立品牌知名度，并通過(guò)有效的手段鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，對(duì)產(chǎn)品療效形成信心，從而擁有相對(duì)早期的使用者，他們將成為品牌逐漸擴(kuò)展的基礎(chǔ)。二、定價(jià)策略Y乳膏是以鹽酸特比萘芬為主要成分，該成分在國(guó)際上也屬于新一代的藥品成分，因此價(jià)格較高。與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，Y乳膏需要的劑量更小，即可達(dá)到殺菌抑菌的作用，因此衡量計(jì)算后，屬于市場(chǎng)上較高檔的產(chǎn)品，針對(duì)受眾是對(duì)于價(jià)格較不敏感的人群。三、銷售和分銷（1）藥店零售：根據(jù)銷售隊(duì)伍的力量將市場(chǎng)劃分為不同級(jí)別，在全國(guó)各個(gè)中心城市及通路城市分別劃定不同的入店要求，覆蓋所有的零售網(wǎng)點(diǎn)。例如，在中心城市召開(kāi)隆重的上市會(huì)，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，分階段在不同級(jí)別城市進(jìn)行藥店店員教育，幫助他們了解產(chǎn)品特性，加強(qiáng)在消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)最后一環(huán)的推薦作用。（2）醫(yī)院入藥：醫(yī)院是不可忽視的渠道，在通路鋪貨的同時(shí)，也逐漸加大在醫(yī)院的推廣力度，加強(qiáng)專業(yè)人士對(duì)于Y乳膏的認(rèn)可。在各大型城市的醫(yī)院渠道，舉辦“挑戰(zhàn)腳氣”的義診活動(dòng)，力求獲得專業(yè)人士的認(rèn)可并贏得患者的使用。四、推廣及宣傳宣傳對(duì)于新產(chǎn)品上市扮演了不可缺少的角色，也是幫助達(dá)成品牌知名度最有效的手段。根據(jù)上市前的消費(fèi)者使用和態(tài)度研究以及產(chǎn)品試用測(cè)試發(fā)現(xiàn)，多數(shù)患者一心希望擺脫腳氣和復(fù)發(fā)的困擾，重新?lián)碛薪】档碾p腳。在該發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者的語(yǔ)言巧妙地溝通品牌承諾，區(qū)別于傳統(tǒng)的藥品廣告由廠商到消費(fèi)者的溝通方向，大膽地發(fā)展廣告的訴求點(diǎn)和廣告創(chuàng)意。11