錦繡正弘國(guó)際公寓策劃方案.doc

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錦繡正弘的高端攻略 ——錦繡正弘國(guó)際公寓企劃案 前 言 　　隨著整體市場(chǎng)的升溫，2001年的鄭州樓市一樣紅紅火火，風(fēng)起云涌在各大腕新秀競(jìng)相推出新盤(pán)的時(shí)候，市場(chǎng)的繁榮也就更大程度上體現(xiàn)在供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣的態(tài)勢(shì)下，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，其實(shí)是實(shí)力與智慧的拼殺尤其是中高檔房產(chǎn)市場(chǎng)，現(xiàn)象大為明顯畢竟，鄭州市場(chǎng)在對(duì)中高檔房產(chǎn)的有效需求上是受到量的限制的。3000元以上價(jià)位房子的消費(fèi)還不是市場(chǎng)的主流，然而，在2001年中，中高檔房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量卻是迅速攀升，幾個(gè)市場(chǎng)大鱷"先后推出"頗有競(jìng)爭(zhēng)力的新盤(pán)：如建業(yè)城市花園三期，未來(lái)花園二期，中房文博花園等。一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見(jiàn)經(jīng)傳的正弘置業(yè)挾其處女之作--錦繡正弘國(guó)際公寓強(qiáng)勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿(mǎn)一年的時(shí)間里，創(chuàng)造了品牌、銷(xiāo)售的雙重劇升，為業(yè)內(nèi)外刮面相看。 2001年3月9日，錦繡正弘國(guó)際公寓正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售； 2001年8月20日，錦繡正弘國(guó)際公寓主體封項(xiàng)； 2001年11月12日，錦繡正弘國(guó)際公寓房源銷(xiāo)售率達(dá)70%； 2001年11月18日，錦繡正弘國(guó)際公寓被中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)評(píng)定為中原地區(qū)唯一豪宅稱(chēng)譽(yù)。 名門(mén)新秀、錦繡正弘 　　錦繡正弘國(guó)際公寓作為河南正弘置業(yè)有限公司的市場(chǎng)新作，稱(chēng)之為"名門(mén)新秀"并不過(guò)分，因?yàn)檎胫脴I(yè)所隸屬的正弘集團(tuán)就是以"名"為人稱(chēng)譽(yù)的。 　　錦繡正弘國(guó)際公寓從誕生的那一天起，就具有了一般房產(chǎn)難以企及的"名流氣質(zhì)"。首先，她有著以集團(tuán)公司為依托的"名流血統(tǒng)"。正弘集團(tuán)是一家涉足房產(chǎn)、商業(yè)、醫(yī)藥、文化等多個(gè)領(lǐng)域的多元化企業(yè)，這為錦繡正弘的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，也是作為一個(gè)樓盤(pán)來(lái)說(shuō)更重要的，是她擁有非常優(yōu)越的地段優(yōu)勢(shì)--座落于農(nóng)業(yè)路與花園路交匯處，成熟商務(wù)生活區(qū)，城市規(guī)劃中的市區(qū)黃金點(diǎn)，鄭州唯一的20萬(wàn)m2動(dòng)物園與之通依，天然生態(tài)，百靈相護(hù)，真正是鉆石地段。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤(pán)市場(chǎng)推廣中的強(qiáng)力訴求點(diǎn)之一。再次，是產(chǎn)品本身的"名宅風(fēng)范"，錦繡正弘國(guó)際公寓的位置因稀有而尊貴，錦繡正弘國(guó)際公寓的容量同樣因有限而尊貴。一幢高層、兩幢小高層的純板經(jīng)典現(xiàn)代風(fēng)格建筑，僅為186戶(hù)名流人士量身打造，1梯1戶(hù)或1梯兩戶(hù)，空間規(guī)劃座北朝南步步提升，車(chē)位配置率近100％，戶(hù)型合理成熟，適度超前時(shí)尚。從產(chǎn)品本身到外在配套，全方位打造"名宅典范"。 　　錦繡正弘國(guó)際公寓既定的規(guī)模(套數(shù))與價(jià)位，要求它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)高檔精品樓盤(pán)的形象。這一方面取決于天生的因素，如地段環(huán)境優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是最為重要的就是市場(chǎng)的要求。建業(yè)、未來(lái)、英協(xié)、錦江等鄭州市場(chǎng)上的強(qiáng)手們，開(kāi)發(fā)重點(diǎn)近年來(lái)一直放在郊區(qū)盤(pán)上，雖然也是中高檔房產(chǎn)，但因其位置及開(kāi)發(fā)體量的因素，還很難稱(chēng)得上"豪宅"。因?yàn)?豪宅"的基本要素就是稀有的位置和稀有的體量，它一定是社會(huì)"金字塔"尖端人士的居處。相比之下，錦繡正弘國(guó)際公寓在產(chǎn)品的基本素質(zhì)上擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，而且在2001年上半年，高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的熱戰(zhàn)剛剛發(fā)端，雖然激烈，但以錦繡正弘國(guó)際公寓的入市時(shí)間，也占據(jù)了時(shí)間上的先機(jī)。 　　因此，如何在極短的時(shí)間里把錦繡正弘國(guó)際公寓打造成一個(gè)高檔的精品樓盤(pán)形象是首當(dāng)其沖的任務(wù)。 　　據(jù)此，我們制定了"短、高、快"的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)原則，"長(zhǎng)、高、快"的品牌塑造目標(biāo)原則。一短-長(zhǎng)，意欲著我們要在最短的時(shí)間內(nèi)奪取市場(chǎng)的最大化成效，并將錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象長(zhǎng)期性卓立于市場(chǎng)。 因此，市場(chǎng)運(yùn)作必須突破常規(guī)，必須創(chuàng)新。 　　領(lǐng)先一步的品牌定位 　　對(duì)于高檔樓盤(pán)而言，品牌的重要性勿庸置疑。產(chǎn)品的硬性標(biāo)準(zhǔn)只是提供了合理性的支撐，樓盤(pán)的品牌形象將使樓盤(pán)具備更大的附加價(jià)值。而品牌形象就如同一個(gè)人的氣質(zhì)，是外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的統(tǒng)一體，因此，她要求與產(chǎn)品自身企業(yè)品牌相得益彰，與市場(chǎng)具體環(huán)境形成營(yíng)銷(xiāo)合力。 　　我們將錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象訴求點(diǎn)--"名"。之所以如此定位，取決于如下的策略性思考： 　　其一，具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使之然。 　　時(shí)至2001年，鄭州市場(chǎng)雖然已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一批中高檔樓盤(pán)，但大部分位于規(guī)劃發(fā)展中的新區(qū)域--如東區(qū)107國(guó)道沿線，尚不成熟的都市配套使這里的樓盤(pán)暫時(shí)還稱(chēng)不上真正的"名宅"或"豪宅"。而市區(qū)的高檔住宅多為高，且以寫(xiě)字樓或商住兩用為主，市場(chǎng)推廣力度小，品牌影響力弱，從產(chǎn)品的基本功能上看，就被排除到"名宅"的陣營(yíng)之外。由此可見(jiàn)，此時(shí)的鄭州樓市，實(shí)際上缺少"名宅"，而已經(jīng)明顯呈現(xiàn)的市場(chǎng)升溫態(tài)勢(shì)已表明這一目標(biāo)消費(fèi)群的存在，且并非寥寥少數(shù)。錦繡正弘國(guó)際公寓具備"名宅"的潛質(zhì)，何不領(lǐng)先一步呢? 　　其二，樓盤(pán)自身的現(xiàn)實(shí)使之然。 　　一方面，樓盤(pán)黃金地段的開(kāi)發(fā)成本：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品自身的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，注定錦繡正弘國(guó)際公寓的高檔身份。另一方面，對(duì)于鄭州房產(chǎn)界來(lái)說(shuō)，正弘置業(yè)是"新秀"，對(duì)于正弘置業(yè)來(lái)說(shuō)，錦繡正弘是"新力之作"，"新"的形象點(diǎn)刻印在錦繡正弘國(guó)際公寓的方方面面。"新"是弱勢(shì)的一部分，決定了品牌樹(shù)立的零起步，決定了正弘置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片天，錦繡正弘國(guó)際公寓要在市場(chǎng)走出個(gè)響如雷動(dòng)，走出個(gè)任重道遠(yuǎn)！因此，如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何據(jù)"新"創(chuàng)新，直擊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，就是項(xiàng)目運(yùn)作的必然要求了。 　　定位于"名宅"形象，營(yíng)造鄭州的新生"名流圈"，錦繡正弘國(guó)際公寓的創(chuàng)新之舉在市場(chǎng)上迅捷收到了差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，有力推動(dòng)了樓盤(pán)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。 　　其三，品牌形象的兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的根基 　　根基是整合資源之后的產(chǎn)物。錦繡正弘國(guó)際公寓的其中一個(gè)根基，是產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)的支持，即其無(wú)可比擬的地段優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)。另外一個(gè)根基，就是"名宅名店名流圈"形象，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同層面上最大化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。名宅，是在彰顯項(xiàng)目本身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位與社會(huì)屬性；名店，是在整合利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源，因?yàn)樵谠S多鄭州人的認(rèn)知中，"正弘"兩個(gè)字最早是同名牌時(shí)裝聯(lián)系在一起的。吃穿住行，是一種生活方式的多個(gè)方面，這樣的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)移整合運(yùn)用是完全適應(yīng)于市場(chǎng)要求的；名流圈，則是在張揚(yáng)一種社會(huì)價(jià)值觀的認(rèn)同感，培養(yǎng)一種以生活方式為基礎(chǔ)的精英文化。 　　后來(lái)的市場(chǎng)證明，"名宅"的市場(chǎng)定位及"名宅名店名流圈"的形象宣傳主導(dǎo)語(yǔ)確實(shí)打動(dòng)了相當(dāng)一部分目標(biāo)客戶(hù)層，而當(dāng)2001年11月18日中國(guó)房協(xié)頒發(fā)的"豪宅式推廣模式"稱(chēng)譽(yù)冠之于錦繡正弘國(guó)際公寓時(shí)，則更加堅(jiān)定了"錦繡正弘、豪宅典范"的社會(huì)形象。 　　基于準(zhǔn)確定位上的推廣策略 　　準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和鮮明朗形象定位為項(xiàng)目的成功運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)施于市場(chǎng)，還要有創(chuàng)新的策略及執(zhí)行。在錦繡正弘國(guó)際公寓的推廣策略方面，我們注重以下幾點(diǎn)： 　　(一)提升核心賣(mài)點(diǎn) 　　獨(dú)特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的因素。錦繡正弘國(guó)際公寓的獨(dú)特之處，便是它緊臨動(dòng)物園這一賣(mài)點(diǎn)，其誘人之處已不必再贅述，但能否將其"能量"充分釋放，則是推廣的任務(wù)，我們首先將這一賣(mài)點(diǎn)濃縮為一句長(zhǎng)期使用的廣告語(yǔ)：公園里的新家，這其實(shí)是有"借勢(shì)"與"概念轉(zhuǎn)移"的策略，一般樓盤(pán)都是在大力宣揚(yáng)"營(yíng)造公園的環(huán)境"，但畢竟不是真正的公園，而錦繡正弘國(guó)際公寓的訴求形象更直接、更到位。"新家"是針對(duì)錦繡正弘國(guó)際公寓的目標(biāo)各戶(hù)大都是有房后的"二次置業(yè)"（甚至三次置業(yè)）者，"新家"當(dāng)然要更加美好。 　　同時(shí)，這一核心賣(mài)點(diǎn)在得到畫(huà)龍點(diǎn)睛般的提升之后，更為全方面地運(yùn)用傳播層面上的每一處細(xì)節(jié)，從報(bào)紙、電視廣告，到賣(mài)場(chǎng)展示、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置等等都力求突出"公園里的新家"這一傳播主線。 　　(二)尋找品牌訴求與產(chǎn)品特征之間的結(jié)合點(diǎn)，以統(tǒng)一表現(xiàn)風(fēng)格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)。 "名宅名店名流圈"這一前期被我們提煉出的形象訴求點(diǎn)，是一個(gè)"三位一體、共融共生"的概念，通過(guò)我們對(duì)錦繡正弘國(guó)際公寓方方面面的探討與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，"三位-體"的概念貫穿于錦繡正弘國(guó)際公寓的多個(gè)層面，譬如：三幢建筑構(gòu)成錦繡正弘國(guó)際公寓完整的空間概念，河南正弘、深圳中海、新加坡錦繡三強(qiáng)聯(lián)手，三位一體等等。于是有了經(jīng)典概念"三位一體"的創(chuàng)造性再運(yùn)用；于是有了關(guān)于永恒的"三"在錦繡正弘國(guó)際公寓的美好延伸；于是有了一系列以"三"為創(chuàng)意關(guān)聯(lián)點(diǎn)的、風(fēng)格大氣的系列廣告；于是有了諸如"三生有幸"，"美麗3℃"，"尊及三代"等利益點(diǎn)　　十分鮮明的廣告訴求點(diǎn)。 　　這是因?yàn)?，一個(gè)品牌形象的樹(shù)立，需要一個(gè)符號(hào)性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標(biāo)志(Logo)，有的借助于形象廣告語(yǔ)，但無(wú)論那種情況，這都是一個(gè)成功的品牌運(yùn)作不可或缺的，說(shuō)它是"畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆"并不過(guò)分。 　　(三)互動(dòng)式執(zhí)行，情景式表現(xiàn) 　　"互動(dòng)式"與"情景式"是錦繡正弘國(guó)際公寓最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。我們知道，只有讓目標(biāo)對(duì)象參與，只有形成互動(dòng)式的溝通才能保證傳播質(zhì)量與效果。只有讓溝通"情景化"才能觸及消費(fèi)者心底深處，才能全面展現(xiàn)雙方對(duì)生活方式的理解與認(rèn)同?；?dòng)溝通在一系列的公關(guān)、促銷(xiāo)、推廣上表現(xiàn)較充分，而"情景式溝通"則在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部分得到充分居現(xiàn)。除了首創(chuàng)中原第一樓吧之外，表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤(pán)所提倡的"名流生活"，這在鄭州，錦繡正弘國(guó)際公寓是第一家。錦繡正弘國(guó)際公寓不僅僅是概念上的"情景式售樓中心"，這其中的創(chuàng)意性發(fā)想，其實(shí)充分考慮到了整個(gè)中原樓市展示中心所共有的或草草了事，或夸大虛辭的現(xiàn)狀和購(gòu)房者感情理性交融一起的消費(fèi)心理，以及錦繡正弘國(guó)際公寓在鄭州首家提出精裝概念的自身實(shí)況。 　　事實(shí)證明，"情景式營(yíng)銷(xiāo)"是成功的。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，許多第一次走進(jìn)樣板房的客戶(hù)都紛紛交口稱(chēng)贊，其中不乏對(duì)之"一見(jiàn)鐘情"，進(jìn)而下訂單的感性消費(fèi)者。在7月份，因工程進(jìn)度需要，原樣板房需拆，我們因勢(shì)利導(dǎo)舉行了樣板房產(chǎn)品一元起價(jià)競(jìng)買(mǎi)的活動(dòng)，當(dāng)晚有數(shù)百人前往，樣板房?jī)?nèi)的家私家飾幾近賣(mài)空，這些足以說(shuō)明創(chuàng)新"情景式"營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)魅力。這從每一位看房者進(jìn)入展示大廳的那一刻起就可以看出。 　　短短幾個(gè)月間，錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象得到明顯提升，有效促進(jìn)了銷(xiāo)售。 　　(四)有節(jié)奏、有側(cè)重地控制整個(gè)推廣節(jié)奏。 　　雖然打的是"短、高、快"的市場(chǎng)戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個(gè)心理過(guò)程的，樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)該"利用"這個(gè)心理過(guò)程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購(gòu)，使最后順其自然地成交。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實(shí)施策略。 　　第一階段，開(kāi)盤(pán)前的市場(chǎng)導(dǎo)入期，即營(yíng)銷(xiāo)推廣中所謂的蓄勢(shì)期，重打樓盤(pán)形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣(mài)點(diǎn)訴求，初步建立具有高度的市場(chǎng)認(rèn)知形象。此階段主打訴求語(yǔ)--名宅名店名濟(jì)圈。 　　第二階段，開(kāi)盤(pán)后的強(qiáng)銷(xiāo)期，能否造成市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)，這一階段十分關(guān)鍵?？紤]到形象的初步樹(shù)立，這一階段的主要任務(wù)就是強(qiáng)力凸顯主要賣(mài)點(diǎn)，豐富支撐品牌的形象。這-階段的主推訴求語(yǔ)是"公國(guó)里的新家"，同時(shí)輔以地段、精裝房等強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，以期形成"合力之勢(shì)"。 　　第三階段，穩(wěn)定階段的持銷(xiāo)期一方面鞏固老業(yè)主為主，并通過(guò)他們形成說(shuō)服力極強(qiáng)的良好口碑宣傳效應(yīng)，另一方面以穩(wěn)步的工程進(jìn)展和控制性的宣傳策略進(jìn)一步激發(fā)正在徘徊階段的準(zhǔn)客戶(hù)，這一階段，打的就是強(qiáng)心計(jì)，故我們的推廣主要訴求點(diǎn)為：進(jìn)一步提升塑造樓盤(pán)的名宅形象，以強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)，表征前期對(duì)客戶(hù)的承諾，強(qiáng)調(diào)信心、信譽(yù)。因此，我們制定了由概念推廣轉(zhuǎn)為理論訴求的廣告戰(zhàn)略，用規(guī)律和真理作為廣告的支撐點(diǎn)和內(nèi)部工作的坐標(biāo)，使理念更深層地進(jìn)入各項(xiàng)工作及廣告的表現(xiàn)方面，在不增加廣告預(yù)算的同時(shí)，使廣告宣傳由"概念推廣"上升到"理念推廣"的高度，這就是錦繡正弘國(guó)際公寓《關(guān)系論》系列廣告的誕生。這其中包括《關(guān)系論之誠(chéng)信篇》、《關(guān)系論之精質(zhì)篇》、《關(guān)系論之稀有篇》、《關(guān)系論之價(jià)值篇》等等。此系列廣告一經(jīng)推出，熙熙攘攘的房地產(chǎn)媒體大戰(zhàn)似乎停止了漫無(wú)邊際的沸騰，錦繡正弘國(guó)際公寓也因"寂寞"而顯得分外耀眼 推廣執(zhí)行回顧 　　(一)形象導(dǎo)入期： 　　2000年歲末，傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)"淡市期"，許多樓盤(pán)或在年終"分紅"，或在重整旗鼓。錦繡正弘國(guó)際公寓卻逆市而動(dòng)，以鮮明有力的形象定位和創(chuàng)意極富沖擊力的廣告表現(xiàn)，在短短的時(shí)間內(nèi)，成為鄭州樓市的"新焦點(diǎn)"。 　　首期報(bào)紙廣告以"名宅名店名流圈"的大氣形象面世，厚重的黑底背景簡(jiǎn)純卻質(zhì)感很強(qiáng)的畫(huà)面，以及字字珠璣的文案，在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。錦繡正弘國(guó)際公寓，聲"名"雀起。 　　隨之，第二期報(bào)廣在延續(xù)首期風(fēng)格的前期下，又以極宣感染力的公益形象"關(guān)愛(ài)動(dòng)物、關(guān)愛(ài)美麗家園"為主題推出面世，并且配合舉行了"關(guān)愛(ài)動(dòng)物，熱愛(ài)家園"有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚悺?方面巧妙傳達(dá)出"公園里的新家"這一樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，另一方面也使高品質(zhì)的公益形象與樓盤(pán)的定位高度統(tǒng)一。 　　再接下來(lái)，由錦繡正弘國(guó)際公寓主辦的，以"物業(yè)管理"為主題的首期新經(jīng)濟(jì)論壇開(kāi)幕，國(guó)內(nèi)業(yè)界重量級(jí)人物，如中海物業(yè)總經(jīng)理李立新等赴會(huì)發(fā)表精辟演講，省市有關(guān)部分領(lǐng)導(dǎo)、知名專(zhuān)家學(xué)者數(shù)十人，社會(huì)各界成功人士二百余親人參加，把"物業(yè)管理"放到項(xiàng)目運(yùn)作的戰(zhàn)略性重要地位，這在鄭州房產(chǎn)界，本身就是一個(gè)比較超前、比較先進(jìn)的舉措。 　　錦繡正弘國(guó)際公寓的開(kāi)發(fā)理念及品牌形象在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注。 　　(二)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 　　1、展示中心及樣板房 自始至終我們都認(rèn)為：錦繡正弘國(guó)際公寓的展示中心及樣板間的創(chuàng)意性布置，無(wú)疑是鄭州各樓盤(pán)最好的售樓窗口之一；說(shuō)它"最好"，是因?yàn)樗呀?jīng)超越了一般的房居中心純粹作為樓盤(pán)基本情況展示和現(xiàn)場(chǎng)接洽的功能，體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵的充分展現(xiàn)和情景式銷(xiāo)售的魅力。文化、理念、感性、真實(shí)、細(xì)節(jié)是錦繡正弘展示中心的特點(diǎn)，這也是最能夠讓購(gòu)房者目睹體驗(yàn)所動(dòng)心的原因。在其后的整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，展示中心起到了不容忽視的潛在作用。 　　2、2001年3月9日--開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 　　開(kāi)盤(pán)活動(dòng)是樓盤(pán)公開(kāi)發(fā)售之始，是錦繡正弘國(guó)際公寓"登堂入室"的揭幕。開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的要求是要起到形象展示和第一次銷(xiāo)售高潮的雙重作用。因此，在經(jīng)過(guò)了對(duì)賣(mài)場(chǎng)的調(diào)整，人員培訓(xùn)到位等基礎(chǔ)性工作完善的條件下，全力投入開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，為之設(shè)置了"VIP三重禮饋"、"開(kāi)盤(pán)送盤(pán)"等活動(dòng)細(xì)節(jié)內(nèi)容。 　　為保證活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)效果，我們同期還采取了信函直宮的方式對(duì)經(jīng)過(guò)篩選出的約800多名正弘國(guó)際名店VIP會(huì)員寄出3900元購(gòu)房現(xiàn)金支票禮贈(zèng)及會(huì)員專(zhuān)屆開(kāi)盤(pán)禮的促銷(xiāo)舉措。 　　3、"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)" 　　我們始終堅(jiān)信"目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)"的市場(chǎng)威力。但實(shí)現(xiàn)"目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)"的前提必須是找到目標(biāo)對(duì)象，并與之進(jìn)行初步的認(rèn)知溝通，這就要求一個(gè)累積蓄勢(shì)的過(guò)程。4月初的"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"是對(duì)3月份推廣宣傳又一次蓄勢(shì)延續(xù)。 　　"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"前期寄發(fā)請(qǐng)柬150多張，當(dāng)晚實(shí)際到場(chǎng)人數(shù)不低于200人，短短2、3個(gè)小時(shí)內(nèi)，現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)6套商品房（加上后勢(shì)延續(xù)，共定購(gòu)9套房源），無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)氣氛，還是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，此次活動(dòng)都是成功的，更何況此次活動(dòng)組織實(shí)施簡(jiǎn)單，投入相對(duì)較少（僅四干元的投入）。 　　此次活動(dòng)至少使我們更加清楚地認(rèn)知了兩個(gè)問(wèn)題：其一，蓄水與放水的道理，譬如奧運(yùn)冠軍的成功，一時(shí)的成績(jī)來(lái)自于長(zhǎng)期地累積，如果沒(méi)有前期推廣的基礎(chǔ)，就不會(huì)產(chǎn)生一批意向明確的準(zhǔn)業(yè)主，就不會(huì)有那么多的人"聞信而至"。反過(guò)來(lái)講，如果我們沒(méi)有適時(shí)地以這樣的活動(dòng)鼓勵(lì)這些已在錦繡正弘國(guó)際公寓門(mén)前徘徊了很久的意向型客戶(hù)踏進(jìn)大門(mén)，他們很可能被"建業(yè)"或者"未來(lái)"拉走。其二利益性地承諾與符合目標(biāo)客層的推廣方式。"酒會(huì)"-直是一種非常高雅、名流的社交性活動(dòng)，是目標(biāo)客戶(hù)樂(lè)于參與的活動(dòng)形式，更何況，對(duì)他并沒(méi)有什么要求呢?銷(xiāo)售誠(chéng)然是很商業(yè)、很利益的，但若以感情化的溝通為之奠定基礎(chǔ)，達(dá)到最終雙方"牽手"的目的，銷(xiāo)售當(dāng)然就會(huì)更加順暢。 　　4、"錦繡中原萬(wàn)人申奧簽言"活動(dòng) 　　2001年的春季房展會(huì)很熱鬧，地產(chǎn)界幾支勁旅幾乎全部全力以赴，再加上今年涌現(xiàn)出的新秀黑馬，原本就環(huán)境宜人的紫荊廣場(chǎng)在那幾天成了鄭州市區(qū)的一大"景點(diǎn)"，當(dāng)然對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，更吸引人的是各種別出新裁的宣傳方式，有的樓盤(pán)甚至搭起舞臺(tái)搞起"靚歌勁舞"式的促銷(xiāo)。其中有一種宣傳的聲音與眾不同，"房展會(huì)上不賣(mài)房子倡申奧"。聲音的發(fā)出者、始作俑者就是錦繡正弘國(guó)際公寓。 　　需要提及的是，我們并沒(méi)有正式參加春展會(huì)，既沒(méi)有投入任何參展費(fèi)用，也沒(méi)有布置的美侖美交納展臺(tái)，但一百余名朝氣蓬勃的大學(xué)生身著統(tǒng)一的白色申奧T恤，或列隊(duì)向看房者分發(fā)宣傳派單，或三五一群在會(huì)場(chǎng)來(lái)回走動(dòng)宣傳，讓人覺(jué)得新鮮而不解，并因此而關(guān)注申奧，關(guān)注錦繡正弘國(guó)際公寓。這是一次巧妙地"活體廣告"，向春展會(huì)抒了一個(gè)巧妙的擦邊球，以極少的投入贏得了相對(duì)理想的宣傳效果。 　　其實(shí)，這只是"錦繡中原萬(wàn)人申奧簽言活動(dòng)"的一個(gè)后期延伸。錦繡正弘國(guó)際公寓的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作進(jìn)入到4月份，品牌與銷(xiāo)售開(kāi)始步入相對(duì)穩(wěn)定的階段，穩(wěn)定是一種真實(shí)，但也是一種平淡，對(duì)于以"短、高、快"的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要求在短時(shí)間達(dá)到"既叫好又叫座"之營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的錦繡正弘國(guó)際公寓而言，仍需要不斷的熱點(diǎn)出現(xiàn)。況且，從前面的"業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì)"也已經(jīng)看出了"蓄勢(shì)"的重要性，因而"錦繡中原萬(wàn)人申奧簽言"活動(dòng)仍可以看作是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)階段性的"蓄勢(shì)"活動(dòng)。 　　此次活動(dòng)的實(shí)施策略是"借勢(shì)升勢(shì)，營(yíng)造新聞熱點(diǎn)，最大范圍的互動(dòng)參與擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知"。 　　所借之勢(shì)有二：其一，被譽(yù)為世界最頂級(jí)文化盛典"的"三大歌王紫荊禁城廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)"；其二，億萬(wàn)中國(guó)人牽掛的北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)。 　　它們同錦繡正弘國(guó)際公寓又有何聯(lián)系呢? 　　首先，"三大歌王"的頂級(jí)藝術(shù)形象符合錦繡正弘國(guó)際公寓一直所倡導(dǎo)的"名宅名店名流圈"的品牌形象與真正品位人士的高素質(zhì)、藝術(shù)化的生活方式。 　　其次，"三大歌王"的"三位一體"聯(lián)袂演唱與錦繡正弘國(guó)際公寓"三位一體"品牌概念不謀而合，"三位一體的頂級(jí)藝術(shù)享受"與"三位一體的名流生活體驗(yàn)"渾然天成。 　　再次，"三大歌王"放唱紫荊城是中國(guó)申奧的重大舉措，其初衷就是申奧，而申奧又是每一位中國(guó)人應(yīng)盡的義務(wù)。作為一個(gè)一直以高品位公眾形象呈現(xiàn)社會(huì)的樓盤(pán)，錦繡正弘國(guó)際公寓走上前臺(tái)，把千千萬(wàn)萬(wàn)的申奧心愿匯聚一起，即是做了一件對(duì)申奧大有裨益的盛事，顯示錦繡正弘國(guó)際公寓的強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步提升樓盤(pán)良好的社會(huì)公眾形象，因?yàn)?，?duì)于高檔樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，其品牌形象就是附加值，若非如此，建業(yè)也不會(huì)每年投入那么多的資金發(fā)展足球俱樂(lè)部。 　　活動(dòng)基本起到了應(yīng)有的新聞效果，新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)天，省內(nèi)各主要媒體記者共三十多人到場(chǎng)，相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)也到會(huì)參與，有關(guān)該活動(dòng)的新聞報(bào)道持續(xù)到4月底。 　　5、"錦繡四月天，尋夢(mèng)新家國(guó)"--名流郊游Party 　　以春季房展會(huì)為基點(diǎn)，2001年的鄭州樓市進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，建業(yè)三期、未來(lái)二期、德億時(shí)代城的接軌開(kāi)盤(pán)，都對(duì)錦繡正弘國(guó)際公寓形成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)沖擊波，加之文博花園、綠洲花園的強(qiáng)勢(shì)依然，天下城的蠢蠢欲動(dòng)，錦繡正弘國(guó)際公寓面臨更大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。鞏固已定購(gòu)客戶(hù)，刻不容緩！ 　　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有這樣的論述：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的5倍。如果看著已取得成績(jī)被無(wú)情抹去，那滋味自然令人心痛。 　　以主動(dòng)的態(tài)度和真情實(shí)感的回饋鞏固已定購(gòu)客戶(hù)，同時(shí)利用每位客戶(hù)的口碑影響，以較強(qiáng)的針對(duì)性開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)。因?yàn)椋H朋好友的傳播影響比開(kāi)發(fā)商所做的硬性廣告說(shuō)服力要大得多。 　　陽(yáng)春時(shí)節(jié)，春暖花開(kāi)，正是旅游的黃金時(shí)間，五一長(zhǎng)假即到，許多人已是躍躍欲試了。為這些整日忙于工作事業(yè)的業(yè)主提供一個(gè)出游的機(jī)會(huì)，出游的絕佳去處，是"錦繡四月天，尋夢(mèng)新家園"活動(dòng)的主旨。 活動(dòng)地點(diǎn)選擇在鄭州市郊的一處鮮為人知的渡假勝地--梨園村，這座河南移動(dòng)通訊公司的員工培訓(xùn)基礎(chǔ)，兼具田園風(fēng)光的秀美和現(xiàn)代生活的舒適方便，園區(qū)意境非常相近于錦繡正弘國(guó)際公寓的核心賣(mài)點(diǎn)--公園里的新家。 　　活動(dòng)在4月28日舉行，寄發(fā)出150份請(qǐng)柬，當(dāng)日參加貴賓近500人，部分貴賓自帶車(chē)隨同前往?；顒?dòng)以"尋夢(mèng)新家園"的主旨設(shè)置了一系列足以引起他們美好回憶的特色活動(dòng)，如：老電影回放，崢嶸歲月特色餐，燃情篝火等等，活躍的現(xiàn)場(chǎng)氛圍同迷人的國(guó)區(qū)景色相得益彰，許多來(lái)賓留戀忘返。 活動(dòng)在樓盤(pán)銷(xiāo)售上所產(chǎn)生的影響十分顯著。 　　6、系列報(bào)紙廣告的創(chuàng)作 　　在2001年3～6月份期間，錦繡正弘國(guó)際公寓共推出了一系列風(fēng)格統(tǒng)一、各具賣(mài)點(diǎn)的報(bào)紙廣告，包括：一居三得篇、三生有幸篇、美麗3度篇、受益三代篇、推窗見(jiàn)景篇、三大歌王篇。 　　這六篇廣告的風(fēng)格統(tǒng)一，且具有與其它房地產(chǎn)廣告迥然不同的表現(xiàn)特色，對(duì)于錦繡正弘國(guó)際公寓高檔樓盤(pán)形象的建立和樓盤(pán)銷(xiāo)售的促進(jìn)起到了相當(dāng)重要的作用。 　　(三) 持銷(xiāo)期 　　進(jìn)入2001年8月份，錦繡正弘國(guó)際公寓的房源銷(xiāo)售率已達(dá)65％，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定的持銷(xiāo)期，樓盤(pán)的品牌認(rèn)同感在目標(biāo)消費(fèi)者心中己基本確立。然而，也正是在此時(shí)，以建業(yè)、德乙時(shí)代城、天下城為代表的中高檔樓盤(pán)發(fā)起了市場(chǎng)的推廣攻勢(shì)，一時(shí)間，消費(fèi)者面臨更多的選擇，錦繡正弘國(guó)際公寓一直以來(lái)的穩(wěn)中見(jiàn)升的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)受到影響。如何及時(shí)做出反應(yīng)，穩(wěn)定目標(biāo)客層十分關(guān)鍵。根據(jù)觀察，部分樓盤(pán)大力度的轟炸式推廣在取得市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)，也面臨著市場(chǎng)信心堅(jiān)定度的威脅和考驗(yàn)，而錦繡正弘國(guó)際公寓的工程進(jìn)度已是有目共睹，8月中旬即將封頂，事實(shí)勝于空頭承諾，這是對(duì)消費(fèi)者最大的信心支持。于是，我們以"現(xiàn)實(shí)大于承諾"、"質(zhì)量大于數(shù)量"等"關(guān)系論"為主訴點(diǎn)進(jìn)行新一輪的廣告推廣，同時(shí)配合以"封頂公關(guān)活動(dòng)--期房?jī)r(jià)格最后保留十日"堅(jiān)定業(yè)主信心，彰顯市場(chǎng)姿態(tài)。市場(chǎng)的反應(yīng)立即凸顯推廣策略的有效，穩(wěn)中見(jiàn)升的銷(xiāo)售趨勢(shì)繼續(xù)保持，樓盤(pán)銷(xiāo)售迅速進(jìn)入收尾階段?！　? 　階段性的收獲 　　1．錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象短期內(nèi)得到大幅提升。 　　前期已經(jīng)提及，良好的品牌形象是錦繡正弘國(guó)際公寓營(yíng)銷(xiāo)推廣的必要性工作之一，也是正弘置業(yè)在今后市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的必需。然而，以當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀無(wú)論樓盤(pán)本身，還是正弘置業(yè)，都不具備一定的品牌形象基礎(chǔ)，所以，這幾乎是一個(gè)從零開(kāi)始的工作。 　　我們?yōu)殄\繡正弘國(guó)際公寓進(jìn)行了品牌形象定位及實(shí)施表現(xiàn)策略。 　　以名宅名店名流圈"三位一體塑造錦繡正弘國(guó)際公寓高尚物業(yè)之品牌形象，宣揚(yáng)同質(zhì)化居住的人文環(huán)境； 　　以"公園里的新家"為錦繡正弘國(guó)際公寓的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，凸顯項(xiàng)目形象的不可復(fù)制性，強(qiáng)化提升其優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)； 　　以"環(huán)境、地段、精裝三位-體"的綜合優(yōu)勢(shì)支撐高尚物業(yè)的精品形象，使之極具說(shuō)市場(chǎng)說(shuō)服力； 　　以"新"求差異，以統(tǒng)一求風(fēng)格，以高形象呈顯高品質(zhì)，是進(jìn)行品牌推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要實(shí)施表現(xiàn)策略。 　　經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的推廣動(dòng)作，錦繡正弘國(guó)際公寓的高尚物業(yè)品牌形象在業(yè)內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，在社會(huì)中高收入階層中具備了一定的品牌號(hào)召力(這可以從聯(lián)誼酒會(huì)、游園PARTY、一元起拍等活動(dòng)的參與積極程度上可以看出)。放眼鄭州樓市，能夠把品牌形象塑造到這種層次，并以一貫的風(fēng)格鞏固保持的，確實(shí)為數(shù)不多。 　　也許，目前暫時(shí)還看不出良好的品牌形象對(duì)樓盤(pán)、對(duì)企業(yè)究竟有多大的市場(chǎng)回報(bào)，但我們只要想一下"萬(wàn)科地產(chǎn)總要比鄰近競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)位高出一點(diǎn)"的事實(shí)，就應(yīng)當(dāng)有所頓悟了。 　　2．相對(duì)成功的市場(chǎng)反應(yīng)及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 　　在3個(gè)月期間，共有數(shù)千人次打來(lái)咨詢(xún)電話(huà)，數(shù)百人表示有購(gòu)房意向，并且前認(rèn)購(gòu)售出150余套房源，占銷(xiāo)售總房星的80%左右。 　　雖然，這個(gè)結(jié)果離預(yù)先要求的理想目標(biāo)還有一定距離，但我們并不能因此就否認(rèn)了成績(jī)。如果我們認(rèn)真考查一下競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況，如果能夠認(rèn)真探究一下整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的需求重點(diǎn)及需求變化，就會(huì)對(duì)目前的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有一個(gè)更為客觀的認(rèn)識(shí)。 　　之所以這樣說(shuō)，并不是因?yàn)槲覀儗?duì)目前所取得的業(yè)績(jī)滿(mǎn)意，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，距離既定目標(biāo)哪怕只差那么一點(diǎn)點(diǎn)，也不能稱(chēng)為成功，都應(yīng)該去認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，繼續(xù)努力。只要我們對(duì)成績(jī)與目標(biāo)有一個(gè)更為客觀的認(rèn)識(shí)，就能夠把今后的工作做的更好一點(diǎn)。