世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案.doc

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世貿(mào)國際公寓營銷策劃方案 第一章 世貿(mào)國際公寓營銷環(huán)境分析 　　一、2001至2002 年上半年北京市租售市場(chǎng)分析 　　2001年公寓市場(chǎng)供應(yīng)、需求都表現(xiàn)出增加勢(shì)頭，租售價(jià)格緩步回升，空置率下降。但有效供給、需求依然不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。 　　銷售市場(chǎng)分析： 　?。ㄒ唬┕?yīng)分析 　　總體來看，供給量大副增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2001年開盤銷售的公寓有55 個(gè)，可供銷售面積370萬平米，提供公寓單元2.2萬套。如此龐大得新增供應(yīng)量，使整個(gè)公寓市場(chǎng)的存量超過900 萬平米。 新增項(xiàng)目集中在CBD和中關(guān)村。CBD地區(qū)有19個(gè)，占新增項(xiàng)目總數(shù)得35%，中關(guān)村地區(qū)有6個(gè)，占新增項(xiàng)目總數(shù)的11%。CBD和中關(guān)村地區(qū)的總和接近全市新增公寓總數(shù)二分之一左右的比例，可見這兩個(gè)地區(qū)依然是開　　　發(fā)商投資熱點(diǎn)。 　　從新增公寓的規(guī)模來分析，CBD地區(qū)集中了全市30%的新增公寓，供應(yīng)量達(dá)到105.6萬平米。中關(guān)村地區(qū)新盤的數(shù)量較多，但每個(gè)盤實(shí)際可供應(yīng)面積較小，共提供38.83萬平米。 　　新增公寓特點(diǎn)： 　?、俟⑿问蕉鄻踊？蛻魧?duì)住宅提出更高要求，需求的多樣化，使產(chǎn)品功能增多，形式多樣化。今年新推出的公寓有老年公寓、青年公寓、商住公寓、服務(wù)式公寓、酒店式公寓等多種形式。CBD和中關(guān)村地區(qū)以商住公寓為主，突出宜商宜住的特點(diǎn)。雖然商住公寓存在很大得爭(zhēng)議，甚至有的打出“拒絕商住”的口號(hào)，但在今年的新開盤項(xiàng)目中，商住公寓項(xiàng)目至少在11個(gè)以上，規(guī)模達(dá)到71萬平米。 　?、谛粜晚?xiàng)目增多。2001年推出得文林商苑、藍(lán)籌名座、都市心海岸、都會(huì)國際等都是主打小戶型公寓。藍(lán)籌名座的一居室面積有49.28和56.99平米兩種，占到總數(shù)的28%；都會(huì)國際56.48平方米的一居室也占到總數(shù)的40%。以前市場(chǎng)上很少見到純粹小戶型項(xiàng)目，如今小戶型受到購房者和發(fā)展商的共同關(guān)注，新項(xiàng)目層出不窮。小戶型面積小，總價(jià)低，受到自住客戶和投資客戶的青睞，同時(shí)銷售速度加快，發(fā)展商可以盡快收回投資，減少開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。因此市場(chǎng)上在售的小戶型項(xiàng)目均取得較好得銷售業(yè)績。 　?、酆勒?yīng)的絕對(duì)量增加，相對(duì)量減少。大戶型高檔公寓即豪宅的市場(chǎng)情況與2000年相比，雖然供應(yīng)量有一定增長，但在公寓市場(chǎng)總供應(yīng)量中所占得比例下降。貢院6號(hào)公寓、丹耀公寓、瑞城中心、光彩國際公寓等項(xiàng)目都是市場(chǎng)上新開盤的豪宅，其共性是位置優(yōu)越，戶型面積均在200 平米以上，最大的達(dá)到800平米，售價(jià)在2000 美元/平米以上。隨著近兩年供應(yīng)量的增加以及公寓產(chǎn)品的多樣化，公寓市場(chǎng)的主流不再是豪宅，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹袡n公寓，豪宅在公寓市場(chǎng)所占的比例逐漸降低。 　?、茏赓U市場(chǎng)主力仍然是中高檔服務(wù)式公寓。在2001年，中高檔服務(wù)式公寓保持較高出租率，甚至達(dá)到滿租，如國貿(mào)公寓、嘉里中心公寓等，東方廣場(chǎng)、雅詩閣、盛捷福景苑等新增項(xiàng)目，提供約800套服務(wù)式公寓。 　　⑤性價(jià)比高的項(xiàng)目增多。北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)邁入產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品的特點(diǎn)成 為最大的賣點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品的細(xì)部的要求越來越多。智能化和優(yōu)良的配套設(shè)施，服務(wù)已經(jīng)成為公寓必備得要素，而不再是賣點(diǎn)。房子作為特殊的商品，其性價(jià)比已經(jīng)不再是前幾年的嚴(yán)重脫鉤，而是比較適合市場(chǎng)真實(shí)情況，性價(jià)比高的項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)，取得驕人銷售業(yè)績。 　?。ǘ┬枨蠓治? 　　2001年公寓市場(chǎng)總體需求狀況不如2000年樂觀，盡管國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)好，但全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和股市大縮水等因素使公眾持幣觀望，有效需求明顯減少，處于有價(jià)無市的狀態(tài)。下面從兩個(gè)方面分析公寓的需求特點(diǎn)。 　　按客戶的構(gòu)成來分析，公寓客戶分為以下七類： 　?、賴鴥?nèi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高層管理者，可承擔(dān)的購房總價(jià)在100-200萬元。如私營企業(yè)主、三資企業(yè)中方高級(jí)管理人員、各類所有制單位負(fù)責(zé)人，其中包括外地企業(yè)家在京置業(yè)者。這類客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)于位置優(yōu)越，大戶型高檔公寓的需求依然旺盛，對(duì)住宅的綜合品質(zhì)要求高，基本是二次，三次置業(yè)以改善居住條件。 　?、趶暮Ｍ鈿w來的人士，或有國外經(jīng)歷的人士，可以承擔(dān)的購房總價(jià)在100萬元左右。這類客戶崇尚自然休閑的居家生活，注重生活品位，看中社區(qū)環(huán)境，不僅是小區(qū)自然環(huán)境、交通環(huán)境，更看中社區(qū)及周邊的人文環(huán)境，他們會(huì)選擇自己喜歡的環(huán)境和氛圍的項(xiàng)目，往往既不奢侈也不放棄自己的追求。 　?、鄹邸?、臺(tái)、東南亞外商，可承擔(dān)的購房總價(jià)在200萬以上。這類客戶購房置業(yè)一方面是為自住，顯示身份地位；另一方面是為了投資，為物業(yè)增值。黃金位置的高檔、豪華公寓以及具有外資背景的開發(fā)商開發(fā)的公寓是他們的首選。 　?、苣贻p高級(jí)白領(lǐng)和中產(chǎn)階級(jí)，可承擔(dān)的購房總價(jià)在50-100萬左右。隨著北京經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，逐漸形成了一個(gè)高學(xué)歷、高收入，具有生活新觀念和較強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，如從事金融、保險(xiǎn)、證券、通信等行業(yè)的年輕白領(lǐng)和律師、會(huì)計(jì)師等中產(chǎn)階級(jí)。小戶型符合年輕購房者低積累、高收入、收入上升預(yù)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，同時(shí)繁忙高效工作，較大的工作壓力，使他們對(duì)住宅的配套服務(wù)功能提出更高要求，因此他們中意小戶型、中高檔次的服務(wù)式公寓。 　?、菪⌒臀幕?、服務(wù)、商貿(mào)咨詢公司和自由職業(yè)者，可承擔(dān)的購房總價(jià)100萬以上。小型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期缺乏資金，主要從事腦力勞動(dòng)，同時(shí)企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模也不需要大面積工作間，購買商住公寓符合他們的需求特點(diǎn)。臨近商貿(mào)區(qū)，交通便利的商住公寓是這類客戶的首選。 　?、尥獾貋砭┑亩唐诨蜷L期工作的年輕白領(lǐng)，可承擔(dān)的租金在2000-5000元/月。這類客戶以租用公寓為主，他們的要求特點(diǎn)將直接影響投資者，他們希望租用臨近工作地點(diǎn)，周圍配套設(shè)施完善，靠近繁華商業(yè)區(qū)的小戶型中檔公寓。同時(shí)對(duì)于投資型客戶，小戶型公寓的首付低、回報(bào)快、易出租，成為大多數(shù)投資者的需求傾向。 　　外資公司的外籍雇員，可承擔(dān)的租金在5000元/月以上。外籍雇員會(huì)根據(jù)公司給予的住房預(yù)算來安排自己的住房，他們?nèi)砸宰庥梅?wù)式公寓為主。 　?。ㄈ﹥r(jià)格分析 　　銷售價(jià)格分析。公寓價(jià)格從1997年開始趨于平穩(wěn)，在11000 /平米左右浮動(dòng)。2001年第二季度，在多方面利好因素影響下，銷售價(jià)格漲到12000 /平米，成為自2000年以來市場(chǎng)價(jià)格最高的一個(gè)季度。但隨著下半年的市場(chǎng)情況扭轉(zhuǎn)，價(jià)格隨之下滑，上升的趨勢(shì)減緩。 　　租金價(jià)格分析。2001年公寓租賃情況較好，租金持續(xù)走高，空置率下降。中、高檔公寓出租情況更好。中低檔公寓出租率低，即使降低租金仍無法大副提高出租率，這種情況仍將持續(xù)下去。雅詩閣剛投入市場(chǎng)，采取低價(jià)策略，租金為28美元/月/平米，東方廣場(chǎng)租金為18-28美元/月/平米。 　　二、2001年至2002年上半年CBD租賃市場(chǎng)分析 　?。ㄒ唬┕?yīng)分析 　　從20世紀(jì)90年代初，隨著國際交往的恢復(fù)，高檔公寓需求上升，CBD地區(qū)出現(xiàn)了最早的公寓：國貿(mào)公寓和京廣中心公寓。由于地理位置絕佳，品質(zhì)卓越，他們很快確立“龍頭老大”的地位。之后推出的麗晶苑售價(jià)曾高達(dá)3300美金/平米，此時(shí)正是北京公寓市場(chǎng)的黃金時(shí)期，眾多項(xiàng)目如雨后春筍紛紛崛起。 　?。?）2000年以來，公寓的開發(fā)建設(shè)持續(xù)升溫 　　1998年《北京中心地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》出臺(tái)，CBD地區(qū)概念提出，地理范圍大致確定，1999年區(qū)域內(nèi)樓盤開始增多，嘉里中心、航華科貿(mào)（雅詩閣）、金茂國際公寓、盛世嘉園、現(xiàn)代城等項(xiàng)目紛紛開工。2000年至今，由于入世和申奧的刺激以及政府支持，區(qū)域內(nèi)公寓市場(chǎng)供求兩旺，成交活躍。2001年9月，《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺(tái)。9月17日，被列為北京市重點(diǎn)工程的財(cái)富中心開工，揭開了CBD大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的序幕。 　?。?）公寓供應(yīng)速度加快 　　1990--1996年CBD僅有3個(gè)公寓項(xiàng)目推出，1997--2000年有8個(gè)公寓項(xiàng)目開工。而2001年在《北京CBD總體規(guī)劃方案》出臺(tái)刺激下，新開工和即將開工的公寓項(xiàng)目就有4個(gè)，尚有不下10個(gè)項(xiàng)目處于立項(xiàng)審批或規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。2002年開發(fā)繼續(xù)升溫，有4個(gè)項(xiàng)目新上市：新城國際、財(cái)富中心、旺座中心、藍(lán)堡等。 　?。?）新增項(xiàng)目數(shù)量眾多，而上半年缺乏實(shí)際出售項(xiàng)目 　　目前CBD共有公寓項(xiàng)目20個(gè)左右，其中已建項(xiàng)目（已投入使用）11個(gè)：國貿(mào)中心、京廣中心、嘉里中心、麗晶苑、雅詩閣（航華科貿(mào)）、金茂國際、盛世嘉園、現(xiàn)代城、世貿(mào)國際公寓、陽光100一期、中國第一商城一期；在建項(xiàng)目8個(gè)：新城國際、財(cái)富中心、旺座中心、藍(lán)堡、陽光100二期、第一商城二期、建外SOHO、戀日國際等；待建項(xiàng)目5個(gè)：銀泰世貿(mào)中心、怡和國際中心、建華公寓、金地國際花園；還有待規(guī)劃項(xiàng)目若干個(gè)。已建項(xiàng)目約2000多套，總建筑面積約50萬平方米左右；在建項(xiàng)目約2570套，總建筑面積約94萬平方米左右；二者總計(jì)建筑面積約140萬平方米左右。已投入使用的項(xiàng)目幾乎被市場(chǎng)消化掉，在建項(xiàng)目上半年處于內(nèi)部認(rèn)購階段，因此上半年缺乏實(shí)際銷售。 　?。?）服務(wù)式公寓和商住公寓為主，純居住公寓相對(duì)量減少 　　本地區(qū)的公寓主要有三種形式：服務(wù)式公寓、商住公寓和純居住公寓。17個(gè)項(xiàng)目中，有服務(wù)式公寓5個(gè)，總建筑面積20.7萬平方米，商住公寓7個(gè)，總建筑面積86萬平方米。純居住面積項(xiàng)目5個(gè)，總建筑面積45萬平方米。國貿(mào)、嘉里、京廣、麗晶苑、雅詩閣均為北京市具有代表性高檔服務(wù)式公寓，租金高、出租率，深受國際租戶歡迎。新項(xiàng)目戀日國際又一個(gè)服務(wù)式公寓，以其獨(dú)立式全小戶型推出，雖然入市短暫，市場(chǎng)反映良好。服務(wù)式公寓面向短期出差、有住房預(yù)算的跨國公司的高層管理人員，小戶型則考慮到白領(lǐng)階層的需要。服務(wù)式公寓在CBD地區(qū)具有較強(qiáng)的生命力。商住公寓以現(xiàn)代城和旺座中心為代表，因CBD中檔寫字樓供應(yīng)量的相對(duì)不足有具備小型家庭辦公優(yōu)勢(shì)而占據(jù)了一定市場(chǎng)份額。即使商住爭(zhēng)議破多，受到輿論的打壓，但近來新出的商住項(xiàng)目似乎證明了“拒絕商住”還不太容易。 　　CBD品種面積分布比例： 　　CBD公寓 分布比例（%） 　　純居住公寓 30% 　　服務(wù)式公寓 14% 　　商住公寓 56% 　?。?）戶型設(shè)計(jì)符合西方現(xiàn)代生活方式，小戶型開始增多。 　　從戶型設(shè)計(jì)上看，一方面功能配套更加完善合理，適合外國人的生活方式，如戶內(nèi)設(shè)有中西櫥、洗衣間、準(zhǔn)保姆間等。嘉里中心所有套房都朝南。戶內(nèi)設(shè)計(jì)上，開放式廚房與客廳相連，浴室設(shè)備齊全，大部分有獨(dú)立沐浴間和獨(dú)立洗衣房。旺座中心的開間設(shè)計(jì)達(dá)到6.6米，更適合歐美人口味；另一方面，針對(duì)投資用途，近期項(xiàng)目中都增加了小戶型，如新城國際、雅詩閣、陽光100、戀日國際等都有50——80平方米的一居小戶型。 　　（6）配套設(shè)施完備高檔 　　由于CBD高檔公寓多為綜合項(xiàng)目配套部分，生活設(shè)施齊全，即使小規(guī)模項(xiàng)目也可依托周邊方便地解決生活問題。 　?。?）物業(yè)管理保持較高水準(zhǔn) 　　CBD高檔公寓多聘請(qǐng)知名專業(yè)物業(yè)公司進(jìn)行管理。旺座中心聘請(qǐng)凱賓斯基股 份公司作物業(yè)管理，并引入五星級(jí)飯店管理，標(biāo)定了CBD物業(yè)管理的高水準(zhǔn)。 　?。?） 需求分析 　　客戶群體主要包括以下兩大部分： 　　國外客戶： 　?、倏鐕局袊偛康耐夥礁邔庸芾砣藛T——他們當(dāng)中包括跨國總部的外方首席代表和高級(jí)行政人員，從國籍上看，歐美籍占60%，其次為港澳臺(tái)人士，再次為日本、韓國以及華裔人士和其他地區(qū)人士。 國貿(mào)、京廣、嘉里、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了惠普、摩托羅拉、福特、三星等數(shù)百家著名外資機(jī)構(gòu)。區(qū)域內(nèi)濃厚的商務(wù)氛圍吸引了眾多來華進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)的國外人士。 　　新加坡使館入駐嘉里中心寫字樓。本區(qū)域和周邊地區(qū)擁有豐富的涉外資源，為在華工作的使館人員提供了生活上的便利。 　　國內(nèi)客戶： 　　另外，中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)即將入駐CBD。他們不僅本身就構(gòu)成了龐大的住房需求，還必須招致更大的潛在小型居住和辦公需求。 　　廣告公司、審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、律師等中介咨詢公司會(huì)消化掉一部分商住公寓。 　　投資性買家今后也會(huì)增加。CBD公寓的客戶中，投資買家的比重一直較大，占60%。 　?。?）需求特點(diǎn) 　　第一、各類需求旺盛。目前CBD各項(xiàng)目的租售情況良好，國貿(mào)、嘉麗、京廣的入住率均在85%以上，現(xiàn)代城、世貿(mào)國際公寓、旺座中心的銷售良好，雅詩閣于去年7月進(jìn)入市場(chǎng)，兩個(gè)月內(nèi)出租已達(dá)30%。原因有兩方面：（1）近期有效供應(yīng)量缺乏；（2）入世、申奧等利好因素使人們對(duì)CBD未來產(chǎn)生良好心理預(yù)期。 　　第二、客戶層次分類明晰。CBD高樓公寓的傳統(tǒng)居住者為跨國公司的高層管理人員，而隨著陽光100國際公寓和世貿(mào)國際公寓、中國第一商城等價(jià)位在10000多元/平方米的項(xiàng)目推出，外企中方高級(jí)管理人員，海外歸國人員成為除投資者之外的一支新生購房力量。不帶家庭的外國人、海外華人、短期商務(wù)人士依然青睞服務(wù)式公寓。 　　第三、投資客戶比例高。CBD公寓的居住者中很少有自己購買。盛世嘉園有 75%的房屋都是作為投資用途，有投資兼自用作公司的，也有純投資的。在購買行為上，以散戶購買為主，出現(xiàn)海外大型投資購買案例并有增加趨勢(shì)，如新加坡投資公司和雅詩閣集團(tuán)合資興建北京雅詩閣服務(wù)公寓，英國公司和德國商會(huì)有意在CBD大宗購買住宅。國內(nèi)大宗投資性購買尚未出現(xiàn)，但國內(nèi)個(gè)人投資比重上升，其中既有多次置業(yè)者，也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，采取“以租養(yǎng)房”的。 　　（三）價(jià)格分析 　?。?）銷售價(jià)格一向?yàn)楸本┦泄⒆罡邇r(jià)格，麗晶苑在1995年推出時(shí)銷售價(jià)格為2800美金/平米，最高時(shí)曾高達(dá)3300美金/平米。1999年推出的盛世嘉園、現(xiàn)代城等項(xiàng)目由于市場(chǎng)環(huán)境變化和產(chǎn)品品質(zhì)差異、價(jià)位基本在10000元/平米左右。目前CBD在售項(xiàng)目的售價(jià)均已突破10000元/平米，并且上升速度較快，新城國際在三個(gè)月內(nèi)，銷售均價(jià)從9400元/平米升至10700元/平米，世貿(mào)國際公寓均價(jià)從8000元/平米升至13000元/平米。 　?。?）租金檔次差異較大 　　CBD公寓的租金水平依物業(yè)檔次不同而差異較大。國貿(mào)的租金最高，為38美金/平米，其客戶主要為歐、美、日大公司的首席代表和高級(jí)管理人員。京廣、麗晶苑因?yàn)樵O(shè)備較舊，租金相應(yīng)降低；金茂、盛世嘉園、現(xiàn)代城的租金相對(duì)較低，客戶多為中小公司和公司的普通白領(lǐng)，由于部分外資公司把薪金和租房補(bǔ)貼合并發(fā)放，因此在地理位置，配套設(shè)施可滿足要求的情況下，一些外籍人士也選擇在這里租住。雅詩閣剛投入市場(chǎng)，采取低價(jià)策略，租金為28美金/平米。 　　（3）高檔公寓租金保持較高水平 　　本地區(qū)高檔公寓資金穩(wěn)定上揚(yáng)，以嘉里為例，其客戶有德國大眾、諾基亞、渣打銀行、IBM、惠普、新加坡使館。1999年租金水平在25——28美金/平米之間，而2000年則上漲到30——35美金/平米，漲幅達(dá)22.6%。 　　（三）2002下半年至2003年租賃市場(chǎng)展望 　　1、供給預(yù)測(cè) 　　下半年，公寓市場(chǎng)供應(yīng)量不會(huì)大幅增加，將延續(xù)上半年的發(fā)展事態(tài)，仍處在過度調(diào)整階段。今年很多發(fā)展商開始重視項(xiàng)目的前期運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目可研、使準(zhǔn)備工作更加充分細(xì)致，不再盲目跟風(fēng)，項(xiàng)目入市更加謹(jǐn)慎。預(yù)計(jì)東直門東北角的東華廣場(chǎng)將在下半年入市，藍(lán)堡、住邦2000、恒華國際、珠江帝景、珠江羅馬嘉園、金橋國際公寓、萬國城第三期公寓在上半年是認(rèn)購的新盤，將成為下半年主要的供應(yīng)量。此外，廣州富力集團(tuán)位于廣渠門的土地，北人大酒店的土地的開發(fā)也可能投入市場(chǎng)。CBD區(qū)域內(nèi)的經(jīng)歷年初風(fēng)波的中國第一商城在換主休整之后其二期和陽光100二期一起面向市場(chǎng)，戀日國際等項(xiàng)目正式投入市場(chǎng)，建華公寓和怡和國際中心也在準(zhǔn)備入市。預(yù)計(jì)CBD區(qū)域又會(huì)有40多萬平方米進(jìn)入下半年和明年的銷售市場(chǎng)。 　?。?）需求預(yù)測(cè) 　　舉辦奧運(yùn)會(huì)，2700個(gè)億的巨額投資，使北京在全國的核心地位得到加強(qiáng)，國際化程度提高，城市功能加強(qiáng)，環(huán)境得到改善，將吸引更多的國內(nèi)外人士來北京觀光、旅游、工作、學(xué)習(xí)、生活、投資等，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，整個(gè)城市的綜合購買力上升，這些必然會(huì)引發(fā)對(duì)各類物業(yè)的需求上升，潛在客戶大大增加，對(duì)公寓的需求也會(huì)相應(yīng)提高。 　　加入WTO，中國市場(chǎng)在幾年內(nèi)將完全與世界接軌，最具成長性的中國市場(chǎng)對(duì)全球都具有吸引力，房地產(chǎn)需求總量將急劇增加，直接表現(xiàn)為高檔公寓、寫字樓、賓館、商場(chǎng)及工業(yè)工地需求明顯增加。入世對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)將使居住與投資需求的增加，對(duì)公寓的有效需求趨升。 　　總之，辦奧和入世對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)利好影響主要是客戶對(duì)未來預(yù)期的提高，需求總量將不斷擴(kuò)大。投資客戶、年輕客戶和外籍、外地投資客戶對(duì)公寓的需求將繼續(xù)擴(kuò)大，但對(duì)不同地段和不同素質(zhì)的樓盤需求量不盡相同。具體表現(xiàn)為具有良好投資前景的公寓和小戶型公寓在下半年將是需求特點(diǎn)，CBD地區(qū)的公寓還將延續(xù)熱銷局面，在小戶型公寓出現(xiàn)的同時(shí)，100-250平米的戶型仍占開發(fā)主流，豪宅戶型也會(huì)為少數(shù)人考慮而少量推出。另外，CBD還有100多萬平米的公寓規(guī)劃范圍有待開發(fā)。 　?。?）價(jià)格預(yù)測(cè) 　　需求量的增長不會(huì)緩解整體公寓市場(chǎng)供過于求的矛盾，競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇不僅房地產(chǎn)業(yè)迅速走向規(guī)范，還使購房者得到合理的價(jià)格和更多的選擇空間。公寓市場(chǎng)整體價(jià)格在下半年平穩(wěn)發(fā)展，小幅下降，熱點(diǎn)地區(qū)的項(xiàng)目價(jià)格穩(wěn)重趨升，但各項(xiàng)目的變化將影響整個(gè)樓市的價(jià)格發(fā)展趨勢(shì)。CBD仍會(huì)是北京公寓價(jià)格最高的地區(qū)，位置較好的公寓價(jià)格居高不下，但投資利益驅(qū)動(dòng)會(huì)有新的開發(fā)商把目光聚焦在CBD，也許在2003 年會(huì)帶來一場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面，價(jià)格也會(huì)受到影響。 　　北京房地產(chǎn)市場(chǎng)正在以快速發(fā)展的姿態(tài)迎接來自國內(nèi)和國際。來自內(nèi)部和外部的綜合影響，將促進(jìn)公寓市場(chǎng)向平穩(wěn)、理性發(fā)展。CBD公寓市場(chǎng)不再盲目的跟風(fēng)，單純走毫宅之路，而是按需開發(fā)，滿足各個(gè)層次客戶的需要，盲目的跟風(fēng)從而保證各自的利潤空間。即將召開的第三屆的國際商務(wù)節(jié)和CBD房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)股份有限公司的正式成立等也許會(huì)帶來新的形勢(shì)。 　　四、世貿(mào)國際公寓周邊環(huán)境分析 　　世貿(mào)國際公寓位于東大橋路與光華路交叉路口的東北角，CBD的西界。是與著名的漢威大廈、嘉里中心、國貿(mào)中心毗鄰，構(gòu)成CBD的核心區(qū)域的核心點(diǎn)，堪稱CBD的黃金地段黃金點(diǎn)。 世貿(mào)國際公寓具有較齊全的商務(wù)配套： 　　周圍高檔寫字樓林立：東有漢威大廈、嘉里中心、國貿(mào)中心，數(shù)碼大廈和正在建設(shè)中的財(cái)富中心。西有昆泰大廈、豐聯(lián)大廈、人壽大廈、遠(yuǎn)洋大廈等，北有京廣中心等，南有建設(shè)中的怡和國際中心、建外SOHO等。實(shí)力派的企業(yè)機(jī)構(gòu)云集和不斷的加盟。在未來的3年，隨著旺座、財(cái)富中心、怡和國際中心等建成，將為世貿(mào)國際公寓營造更新、更優(yōu)越的、更集中的辦公環(huán)境。 　　世貿(mào)國際公寓同樣擁有較成熟的生活配套。 　　銀行：建設(shè)銀行、工商銀行、招商銀行、民生銀行、北京商業(yè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行舉步之遙。 　　購物：周遍有貴友大廈、嘉里商場(chǎng)、國貿(mào)購物中心、藍(lán)島大廈、秀水街、雅寶路市場(chǎng)、百腦匯、友誼　　商場(chǎng)、賽特商場(chǎng)等。 　　教育：陳經(jīng)綸中學(xué)、芳草地小學(xué)、光華路小學(xué)等。 　　文體：朝陽劇場(chǎng)、工人體育場(chǎng)、長安大戲院等。 　　餐飲：麥當(dāng)勞、肯德基 、星巴克咖啡以及長安街兩旁著名的大飯店不離左右。 　　往來：國際郵電局、中國海關(guān)、加油站近在咫尺，通訊還是出差、出境都十分便利。 　　高素質(zhì)鄰里：西臨北京第一大使館區(qū)，美國、英國、韓國、新加坡、意大利、加拿大等國使館均坐落周邊。各國大使和使館高級(jí)官員在這里生活、辦公，形成了具有各國文化特色的生活區(qū)。世界500強(qiáng)有90多家落戶在CBD，65家集中在國貿(mào)中心。高學(xué)歷、高收入各國精英在這里，頻繁交流，提升了這里的文化素質(zhì)。這樣獨(dú)特的優(yōu)越是其他城區(qū)所無法比擬和抗?fàn)幍摹? 　　交通：世貿(mào)國際公寓處于金角銀邊之地，東大橋路和光華路交叉十字路口的東北角，東大橋路原是一條各國使節(jié)出入的著名的國賓大道。出門既入這兩條重要線路，向西一分鐘如東三環(huán)路；向南一分鐘入長安街，向北一分鐘可入朝陽路，沿路可駛?cè)霒|二環(huán)路。由此以來，入城和出城都非常便利，而又避開了在主干線沿線的繁華和紛亂，可謂真正的鬧中取靜，隱中顯貴。 不過和其他區(qū)域一樣存在交通堵塞問題。 　　內(nèi)部配套：世貿(mào)國際公寓的內(nèi)部生活配套也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力：CBD公寓配套設(shè)施情況 　　項(xiàng)目名稱 用途 配套設(shè)施 　　國貿(mào)中心 寫字樓/酒店/公寓/商場(chǎng) 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所/咖啡館/超市/銀行/蒙特梭利幼兒園 　　嘉里中心 寫字樓/酒店/公寓/商場(chǎng) 兒童托管/會(huì)員制俱樂部 　　金茂公寓 公寓 　　京廣中心 酒店/寫字樓/公寓 中西餐廳/咖啡廳/健身房 　　麗晶苑 公寓 會(huì)所/游泳池/桑拿/健身房 　　陽光100 公寓 會(huì)所俱樂部/四季玻璃花園/兒童樂園/網(wǎng)球場(chǎng) 　　中國第一商城 公寓/寫字樓/酒店/商場(chǎng) 會(huì)所/陽光玻璃游泳池/桑拿/健身房/商務(wù)中心 　　航華科貿(mào)中心 寫字樓/公寓/商場(chǎng) 大型花園/美食廣場(chǎng)/健身房/影院/俱樂部 　　現(xiàn)代城 公寓/寫字樓 會(huì)所/幼兒園/小學(xué) 　　盛世嘉園 公寓 游泳池/網(wǎng)球場(chǎng)/健身房/兒童活動(dòng)/電影廳/桑拿 　　世貿(mào)國際公寓 公寓 會(huì)員俱樂部/游泳池/桑拿/健身房/球類室/餐廳 　　新城國際 公寓/寫字樓 商務(wù)/康體會(huì)所/資訊/服務(wù)中心/幼兒園/診所 　　旺座中心 公寓 會(huì)議室/游泳池/洗衣房等 　　（五）世貿(mào)國際公寓SWOT分析 　　優(yōu)勢(shì)分析： 　　1、 處于CBD最佳居住位置，處于黃金地段，但不臨主干道，最適合商務(wù)人士居住，可謂鬧中取靜。 　　2、 周邊生活配套齊全。購物、餐飲、娛樂等設(shè)施相對(duì)比較齊全和完善。 　　3、 全部成為現(xiàn)房，不再等待和遭受工地的噪音等污染等污染干擾，同時(shí)成 為銷售的最大賣點(diǎn)。 　　4、 擁有中心花園，園藝成型，景觀較好。尤其暖季里的水景給區(qū)內(nèi)的生活 增添了生氣和動(dòng)感。 　　5、 區(qū)內(nèi)配套全新。現(xiàn)如今會(huì)員俱樂部、游泳池、桑拿、健身房、球類室、 餐廳、超市、洗衣房等都已投入使用，美容美發(fā)正在建設(shè)中，另有商業(yè)性服務(wù)機(jī)構(gòu)加盟，如專業(yè)健身俱樂部已在D座地下一層開始裝修。 　　6、 現(xiàn)物業(yè)管理推出了24小時(shí)保姆小管家，服務(wù)范圍包括家居日?；A(chǔ)清 潔、做飯及餐具清理、病人、老人、嬰幼兒看護(hù)及購物、寵物看護(hù)和喂養(yǎng)。也可以根據(jù)每一位業(yè)主的不同需求24小時(shí)全天提供個(gè)性化服務(wù)，包括訂餐、送餐、訂購報(bào)刊雜志、代購機(jī)票、代交各種雜費(fèi)等。 　　7、有的世貿(mào)國際公寓投資業(yè)主的租務(wù)情況良好。有的月租金為2800美金，有的月租金為3500美金。 劣勢(shì)分析： 　　1、 相對(duì)新推出的公寓，價(jià)格偏高。新推出的項(xiàng)目提供精裝修，但均價(jià)保持 在13000元/平方米，這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于世貿(mào)國際公寓的粗裝修價(jià)格。 　　2、 周遍教育配套較少，區(qū)內(nèi)缺乏教育設(shè)施和室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。 　　3、 非服務(wù)式公寓。那些在未來的需求市場(chǎng)，短期租戶將占較大比重，對(duì)此， 世貿(mào)國際公寓對(duì)這些客戶吸引力小一些，而流向服務(wù)式公寓。 　　4、 戶型相對(duì)偏大，客戶群自然少一些，在推銷上將會(huì)帶來一定的難度，因 為客戶越走極端，越難尋覓，推銷手段效力就越弱。戶型種類也偏少，客戶選擇余地小。 　　5、沒有可依靠的大面積綠化和景觀。如不臨公園、花園、湖水、城河等。 機(jī)會(huì)分析： 　　1、 當(dāng)前CBD高檔公寓出現(xiàn)空檔，新推出的項(xiàng)目在未來一年多還不能投入使 用，這使世貿(mào)國際公寓有充裕的租售空間。 　　2、第三屆國際商務(wù)節(jié)即將于2002年9月12日召開，有可能帶來新得利好消息，加上宣傳炒作，會(huì)吸引更多得投資者對(duì)CBD產(chǎn)生興趣。比如，9月4日獲悉，從現(xiàn)在起，北京人可以用手里的錢參與CBD建設(shè)，并獲取約4.8%的年收益率，這是9月3日北京國際信托投資有限公司推出的北京首個(gè)信托計(jì)劃——“CBD土地開發(fā)項(xiàng)目資金信托計(jì)劃”為北京的老百姓和機(jī)構(gòu)投資者設(shè)計(jì)的又一投資新方式。推出的第一天，收獲六千多萬元，有望在年底前，達(dá)到計(jì)劃的15個(gè)億。另據(jù)介紹，商務(wù)節(jié)期間，華夏、市商、深發(fā)、廣發(fā)、浦發(fā)將以“銀團(tuán)貸款”形式為CBD重點(diǎn)項(xiàng)目提供300億資金支持。這有利保障CBD開發(fā)水平和速度。 　　威脅分析： 　　1、 周邊推出若干個(gè)高檔公寓，又有新的賣點(diǎn)，提供精裝修，價(jià)格相對(duì)低一些， 在銷售上，世貿(mào)國際公寓出現(xiàn)不利，但租賃不會(huì)受太大影響。 　　2、從9月1日起，商品房內(nèi)銷和外銷并軌，原內(nèi)銷房租售價(jià)格相對(duì)較低，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)上說，會(huì)對(duì)外銷房構(gòu)成相應(yīng)得威脅，世貿(mào)國際公寓將失去一批中小客戶。 　　總 結(jié)： 　　通過權(quán)衡比較，不難發(fā)現(xiàn)，盡管世貿(mào)國際公寓還有劣勢(shì)因素和面臨一定的競(jìng)爭(zhēng)威脅，但還是擁有一定的市場(chǎng)。盡管已建和在建項(xiàng)目有20個(gè)左右，但投入使用僅有一半，而這一半中又有一半出租率較高，幾乎滿租，所以在未來市場(chǎng)，幾乎不參與競(jìng)爭(zhēng)，剩下的只有四、五個(gè)項(xiàng)目參與競(jìng)爭(zhēng)。再剝?nèi)テ湎舻?，所剩的已不多，而完全成為現(xiàn)房的更寥寥無幾。因此像世貿(mào)國際公寓這樣的項(xiàng)目，無論銷售和出租，都能獲得一定的收益。當(dāng)前CBD及周邊公寓出租回報(bào)率平均可達(dá)13%，最低保證在10%左右。作為現(xiàn)房的世貿(mào)國際公寓所剩只是少部分，在銷售市場(chǎng)上出現(xiàn)空檔的情況下，會(huì)很快銷售掉。如果該公寓想出租的話，在完成內(nèi)部裝修之后，仍有一段市場(chǎng)空檔，搶占先機(jī)的條件下，也會(huì)保證有較高的出租率，在未來的兩到三年里，雖然有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但該公寓已經(jīng)擁有較好的人氣，配上完善的服務(wù)和天生的絕佳地段，那么該公寓在可預(yù)見的3到4年仍有一定的市場(chǎng)，即使受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，降低出租價(jià)格，該公寓雙鶴（北京制藥廠）部分也能獲得相對(duì)較高的利潤，因?yàn)槲覐S部分出租成本很低。出售會(huì)在短期內(nèi)獲得一定的利益，出租會(huì)在長期范圍獲得更高的利益。即使先出租后出售，在二手房市場(chǎng)上，該公寓也會(huì)有一定的收益。因此來看，如果我廠在眼下不急缺資金情況下，著眼長遠(yuǎn)利益為上策，即世貿(mào)國際公寓我廠部分在接收之后，可著手出租工作。 　　第二章 裝修設(shè)想 　　一、裝修市場(chǎng)分析 　　北京房價(jià)雖近一兩年價(jià)格有微幅下調(diào)，但總體上還是居高不下。在高房價(jià)的影響下，裝修市場(chǎng)也是虛火過旺。 　　高檔商品房銷售時(shí)，開發(fā)商幾乎都要提供一種或幾種樣板間，作為購房者未來的家的藍(lán)本。從普遍的情況來看，開發(fā)商為了吸引購房者，都比較注重樣板間的設(shè)計(jì)。對(duì)初次置業(yè)人們來說，尤其購買期房的人們，樣板間確實(shí)能給人一種直觀的體驗(yàn)，但從開發(fā)商角度看，樣板間實(shí)質(zhì)是充當(dāng)一種促銷手段，因此不免出現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象。造價(jià)還是檔次都超越一般人消費(fèi)水平。但樣板間的誘惑力使得購房者背負(fù)壓力實(shí)現(xiàn)美麗的愿望，因?yàn)楦甙簝r(jià)格買來的房子誰也不愿意讓別人感覺不止那個(gè)價(jià)錢。所以裝修市場(chǎng)緊隨商品房開發(fā)銷售繁榮起來，一開始就處于一較高水準(zhǔn)。公寓裝修定位也水漲船高，尤其外銷公寓就可想而知了。CBD高檔公寓可謂高價(jià)裝修的始作俑者。 　　高檔公寓一般有兩種裝修標(biāo)準(zhǔn)：一種是精裝修，一種是豪華裝修。精裝修在選材上以中高檔品質(zhì)和品牌為主，價(jià)位在1000——2000元/平方米左右不等。豪華裝修在選材上以高檔品質(zhì)和頂級(jí)品牌為主，價(jià)位在3000元/平方米左右不等，甚至有4000元/平方米以上。一套300萬的公寓算不上豪宅，但要裝修至少就得50萬元。對(duì)于千萬級(jí)豪宅，裝修費(fèi)輕松便可突破200萬元。加上飾品、家具、家電等費(fèi)用可能增加二分之一強(qiáng)。 　　裝修風(fēng)格大致有兩種區(qū)分：一種亞式風(fēng)格：多以中式和日式（或和式）為主流，中式又可分為古典中式和現(xiàn)代中式。一種是歐式風(fēng)格：泛指英式、意大利式、北歐式、北美式。歐式也可分為古典歐式和現(xiàn)代歐式。在符號(hào)意義上，古典的詮釋富麗堂皇、奢侈、高貴的生活品位?，F(xiàn)代的用來展現(xiàn)時(shí)尚、簡約、實(shí)用、便捷的生活氣息。在當(dāng)前的市場(chǎng)上，風(fēng)格各異，但各有千秋。每個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格都想標(biāo)新立異，但一家出百家抄，就使得風(fēng)格沒有自己的專利。普遍來看，多以歐式風(fēng)格見多見長，說明崇洋心態(tài)比較濃重，同時(shí)也說明裝修設(shè)計(jì)公司缺乏創(chuàng)新能力，基本處于學(xué)習(xí)和模仿階段。 裝修市場(chǎng)在質(zhì)量和價(jià)格都存在很大的水份： 　　1、材料中的水份： 　　高檔裝修多選用優(yōu)質(zhì)材料和品牌，與普通貨差價(jià)很大，而相同一品牌的高配和低配也會(huì)相差數(shù)倍。一個(gè)水龍頭便宜的幾十元，品牌產(chǎn)品幾百元，高配產(chǎn)品可能幾千上萬元。但大多數(shù)客戶都不是行家，又習(xí)慣要高檔，更有面子思想，所以很容易在材料上被騙。 　　如果客戶一定要追求昂貴的倒好了，頂級(jí)產(chǎn)品很少有公司敢亂報(bào)價(jià)，某些品牌 材料商還有市場(chǎng)監(jiān)管以維護(hù)品牌，所以真正的高檔產(chǎn)品報(bào)價(jià)反而實(shí)在。怕就怕客戶高不成低不就，折中選中高檔貨（裝修公司經(jīng)常這樣推薦），結(jié)果被掙得更殘。比如，一個(gè)進(jìn)口門鎖，高檔的上萬元，低檔的不及千元，如果選中五六千元的，其進(jìn)價(jià)可能不足千元，利潤最大。換句話說，除了板材、石材、地板和涂料等，凡是有品牌的附件都大有文章，個(gè)別裝修公司甚至專門從地板和石材中讓利甚至倒貼，以獲取品牌材料的暴利。所以對(duì)于市場(chǎng)上無法尋價(jià)的進(jìn)口品牌要小心。 　　2、合同中的水份： 　　不要相信報(bào)完價(jià)后大打折扣的合同，這類合同報(bào)價(jià)方式很有問題。比如報(bào)完工程費(fèi)再報(bào)材料費(fèi)用，然后是數(shù)量、工時(shí)、工費(fèi)、利潤及稅費(fèi)等，這其中有很多重復(fù)報(bào)價(jià)。試想，如果當(dāng)某合同最后折扣超過報(bào)價(jià)上的利潤總額，這不是賠本買賣嗎？比如一個(gè)合同已報(bào)材料市價(jià)，甚至采購由業(yè)主完成，但管理費(fèi)和稅費(fèi)一欄中依然按比例收取；或者工時(shí)和管理費(fèi)已收，利潤欄中重復(fù)按比例受費(fèi)等。大多數(shù)業(yè)主一是看不懂，二是沒有時(shí)間精力，三是覺得既然選用了就不便再改，通常不是照簽就是要求減少總額。結(jié)果合同總價(jià)滿意，品質(zhì)全下來，裝修項(xiàng)目也減少了。 　　3、利潤中的水份： 　　最大的水份當(dāng)然來自利潤，裝修沒有利潤當(dāng)然不行，普通裝修公司利潤一般在 20%-30%，豪宅裝修的利潤似乎理所當(dāng)然更高，比如30%-50%，這里面的道理與說法很多，諸如活不一樣，質(zhì)量有保證，管理服務(wù)好等等，業(yè)主不得不接受。比如，裝一個(gè)浴盆，一千元與一萬元的工時(shí)工費(fèi)工管理費(fèi)自然有差別，最多差十倍，但有的竟然差15-20倍。 　　面對(duì)以上種種情況，可以得出結(jié)論，擠出水份，就等于降低了成本，同樣可獲得高品質(zhì)的裝修效果。 　　二、裝修風(fēng)格選定 　　裝修風(fēng)格對(duì)出租影響很大，尤其在同一個(gè)區(qū)域同等價(jià)位的項(xiàng)目，成為對(duì)公寓取舍的決定條件之一。因?yàn)檠b修風(fēng)格代表一個(gè)人的品位，一個(gè)人的情趣，一個(gè)人的身份，一個(gè)人的形象。對(duì)于事業(yè)有成的人來說，對(duì)品位或格調(diào)就更加挑剔，甚至不惜巨資打造完全個(gè)性空間。事實(shí)上，讓設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確表達(dá)主人心理空間，并用有形的物質(zhì)形式再現(xiàn)是很難的事情；所以裝修風(fēng)格的確定應(yīng)該仔細(xì)斟酌。 　　對(duì)于裝修風(fēng)格的確定，首先要對(duì)預(yù)計(jì)的租戶進(jìn)行分析，他們是怎樣的一個(gè)群體，有著怎樣的人生心態(tài)、物質(zhì)追求、審美觀和情趣或說有怎樣的品位和格調(diào)。除了大戶型、豪華裝修、頂級(jí)會(huì)所外，格調(diào)才是高檔項(xiàng)目中最真實(shí)最有價(jià)值的賣點(diǎn)。 　　世貿(mào)國際公寓從前期開發(fā)到今天的現(xiàn)房物業(yè)管理都力爭(zhēng)做到高級(jí)或高檔。黃金地段、大戶型設(shè)計(jì)、樣板間示范等都為打造毫宅預(yù)留了空間。比如最高層復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型400多平米，著實(shí)可讓擁有者為之斥幾十萬甚至上百萬的裝修費(fèi)。該公寓的定位和未來的升值潛力，都可說是非財(cái)富精英莫屬。年薪大概50萬以上。那么如此高收入人群有著怎樣的高貴生活或格調(diào)呢？ 　　美國教授保羅 福塞爾所著《格調(diào)》將美國社會(huì)分為九大等級(jí)：看不見的頂層、上層、中上層、中產(chǎn)階級(jí)、上層貧民、中層貧民、下層貧民、赤貧階層、看不見的底層。如果能對(duì)號(hào)入座的話，恐怕世貿(mào)國際公寓所追求的基本客戶算得上是中上層人士。這是一個(gè)有錢、有趣味、喜歡游戲人生的階層。所有比這個(gè)階層低的人，都渴望成為中上層人士，而不想成為上層和看不見的頂層。中上層的大部分財(cái)富，是通過諸如、法律、醫(yī)藥、石油、航運(yùn)、房產(chǎn)、藝術(shù)等行業(yè)賺來的。他們討厭依賴別人的錢。這一階層的男人絕大部分不考慮家務(wù)，而女人的就業(yè)范圍則主要在新聞、藝術(shù)、房產(chǎn)等方面。 　　在中上層社會(huì)還可以細(xì)分為：左、右、中三派。 　　左派，既是那些還在往上爬的人，他們張揚(yáng)顯示前衛(wèi)，恨不得處處打上中上層的標(biāo)記，更早的成為上層人物，因?yàn)橐靶呐c抱負(fù)未完全實(shí)現(xiàn)而緊張與壓抑地生活著，他們一般略現(xiàn)年輕，喜歡以少壯派自居。居所往往在視覺或感官上極富沖擊力和震撼力，完全現(xiàn)代時(shí)尚，有一種當(dāng)仁不讓的氣勢(shì)。如現(xiàn)代城、陽光100，香港沙田的駿景園最為代表。 　　右派，既是表現(xiàn)出一種明顯的內(nèi)涵和沉穩(wěn)來，安于現(xiàn)狀，因覺得很多事已經(jīng)做得很成功與完美了，故不事追求而貪圖享樂，盡管年輕也鼓作老態(tài)，一副曾經(jīng)滄海難為水的老江湖樣子。居所處處都讓人感覺到大富大貴，但表現(xiàn)的比較保守，不很張揚(yáng)、均好性很強(qiáng)?？此茮]有特別值得單獨(dú)提的地方。如中國第一商城、光彩國際公寓等，香港半山的帝景園最為代表。 　　中派，既是中庸之派。盡管他們的財(cái)富可能略勝于左派和右派，但對(duì)更高的追求保有更大的寬容或更多的游戲成分，所以不像左派那樣一意孤行，也不及右派貪圖享樂。凡事不走極端。他們?cè)谙硎苤泄ぷ?，也在工作中享受，享受成功，有時(shí)也同樣享受壓力和失敗，這樣的性情很富有彈性。居所看起來不事張揚(yáng)而且內(nèi)涵很深，仿佛有滄桑感和歷史感。他們的居所喜歡的人不多，但多為各行的大腕、大師、專家、名律師、名記、名匠和一些藝術(shù)家所看中。這樣的居所在市場(chǎng)上的知名度要低于左右派居所，但在同行界中卻有較高的知名度和美譽(yù)度。如風(fēng)林綠洲二期奕翠庭，香港新界的奕翠園最為代表。 　　世貿(mào)國際公寓我廠部分不妨參考以上三種格調(diào)的裝修來迎合客戶需要，從而贏得更大的市場(chǎng)。該公寓標(biāo)準(zhǔn)層有三種戶型及其對(duì)稱戶型，也可稱為六種戶型。針對(duì)三派裝修風(fēng)格對(duì)應(yīng)三種戶型。即一種戶型一種裝修風(fēng)格。為了把每一種風(fēng)格詮釋到位，這三種裝修風(fēng)格在造價(jià)上可略有差別：即在均價(jià)不變情況下，分出高檔、中檔、低檔。比如平均裝修單價(jià)為1500元/平方米，那么三種風(fēng)格裝修標(biāo)準(zhǔn)價(jià)為：1000元/平方米（左派）、1500元/平方米（右派）、2000元/平方米（中派）。在總套數(shù)中各占的比例也有所不同，單價(jià)1000元/平方米的占30%，即30套左右；1500元/平方米的占50%，即50套左右；2000元/平方米的占20%，即20套左右（以上僅為粗略估算）。或者考慮三種六式裝修風(fēng)格，即一種兩式，中式和歐式，裝修標(biāo)準(zhǔn)和造價(jià)一樣，只是風(fēng)格有中外之別。 　　二、裝修費(fèi)用 　　根據(jù)對(duì)北京地區(qū)裝修市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，此類高檔公寓裝修費(fèi)用1500—2000元/平方米；家具、電器等設(shè)施配置費(fèi)用應(yīng)在1000—1500元/平方米。根據(jù)開發(fā)合同規(guī)定，北京置地公司交付給我廠公寓的廚房、衛(wèi)生間應(yīng)全部裝修完畢，標(biāo)準(zhǔn)為精裝修。所以我廠只需對(duì)公寓廳、室等部分進(jìn)行裝修及對(duì)室內(nèi)進(jìn)行裝飾和家具電器配置。通過考察，參考市面價(jià)位和標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為世貿(mào)國際公寓裝修費(fèi)用約1400/平方米，家具電器費(fèi)用約800元/平方米。如此合計(jì)，每平方米預(yù)計(jì)投入2200元。 　　前述所言，裝修市場(chǎng)不規(guī)范，許多方面存在水份。如果在準(zhǔn)備階段，配有在預(yù) 算、合同、選材、施工方面相當(dāng)精通、負(fù)責(zé)的人手的話，考慮周全、細(xì)致、防欺詐、蒙騙，我想是可以擠出大量的水份，尤其材質(zhì)與價(jià)格之間的水份。也許會(huì)擠出市價(jià)的15%—20%水份，即裝修約1100—1200元/平方米。經(jīng)過努力，最后的裝修可以達(dá)到低價(jià)位高品質(zhì)的效果。 　　開發(fā)商向我廠交付公寓部分面積為23301平方米，共計(jì)97套。集中在D座兩個(gè)單元上半部分。具體位置是2單元13層3套；1、2單元14層至28層90套，29層至30層4套，標(biāo)準(zhǔn)層戶型編號(hào)為A、B、C、D、E、F戶型。頂層復(fù)式為A、B、C、D戶型。標(biāo)準(zhǔn)層A、C、D、F戶型面積均為256.4平方米，共62套；B、E戶型面積均為179.8平方米，共31套；復(fù)式A、D戶型面積為310.628平方米共2套；B、C戶型面積為435.105平方米共2套。相比來看，戶型優(yōu)勢(shì)排序?yàn)锳、F、C、D、B、E。A戶型最具優(yōu)勢(shì)。復(fù)式戶型優(yōu)勢(shì)排序?yàn)锳、D、B、C。A戶型最具優(yōu)勢(shì)。把戶型優(yōu)勢(shì)分為高中低，那裝修也可分為高中低標(biāo)準(zhǔn)。總體來看，總投入可估算出：23301*2200=5051.65萬元（下文參考數(shù)據(jù)）其中裝修費(fèi)為1400*23301=3262.14萬元，家具電器費(fèi)用為23301*800=1789.51萬元。如果可能的話，總費(fèi)用可降至4562.329萬元，裝修費(fèi)用為2772.819萬元。 　　三、裝修資金來源 　　由于我廠資金極為緊張，基本上不會(huì)考慮出資為世貿(mào)國際公寓中我廠所分得部分物業(yè)進(jìn)行裝修。這給公寓裝修帶來一定困難，為了不給我廠增添資金壓力，同時(shí)又能讓裝修工作盡快開始，早投入早收益。我們考慮幾種裝修資金來源： 　　第一種：裝修資金來源可通過轉(zhuǎn)讓部分公寓房產(chǎn)來彌補(bǔ)。目前澳中基業(yè)房產(chǎn)公司在市場(chǎng)上銷售世貿(mào)國際公寓的均價(jià)是13000元/平方米，扣除銷售成本、稅金等能夠給我廠的價(jià)格為8000元/平方米，按此價(jià)格為底價(jià)銷售，可實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)變現(xiàn)，獲得裝修資金。有兩種形式變現(xiàn)： 　　一是拿出部分房產(chǎn)將余下的房產(chǎn)一次性裝修、配置到位。按照8000元/平方米的價(jià)格，需要轉(zhuǎn)讓公寓4954.466平方米的建筑面積，共19套公寓（179.8平方米的5套，256.4平方米的10套，310.628平方米的2套，435.105平方米的2套），總價(jià)為3963.57萬元，即可基本滿足余下78套公寓（179.8平方米26套、256.4平方米的52套）裝修和家具、電器的配套費(fèi)用3961.67萬元，這樣我廠將擁有世貿(mào)國際公寓D座中14至26層18007.6平方米的精裝修公寓面積，共計(jì)78套，并具備出租條件。如果按照10美元/平方米/月出租，出租率為70%計(jì)算的話，預(yù)計(jì)一年租金收入為：18007.6平方米*10美元*12月*70%出租率=1512638.4美元，折合人民幣為1512638.4美元*8.34=1261.54萬元。此方式的優(yōu)點(diǎn)是一次性全部裝修、家具、電器到位，比較容易管理和裝修風(fēng)格的統(tǒng)一，能較快產(chǎn)生效益。缺點(diǎn)是房產(chǎn)損失最大，銷售需要時(shí)間，并難以預(yù)定。 　　二是拿出部分房產(chǎn)將余下的房產(chǎn)裝修到位?？梢詫⒓揖摺㈦娖鞯馁徶觅M(fèi)用從營 業(yè)收入預(yù)付的房租中支出，裝修費(fèi)從轉(zhuǎn)讓部分房產(chǎn)中獲得。只需將13套公寓（179.8平方米的3套、256.4平方米的6套，310.628平方米2套，435.105平方米的2套）3569.266平方米的房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，總價(jià)為2855.41萬元，即可將余下的84套（256.4平方米的56套，179.8平方米地8套）19392.8平方米的房產(chǎn)全部裝修完畢，達(dá)到裝修標(biāo)準(zhǔn)。家具、電器的配置需有固定客戶，從其房租的預(yù)付中支出，84套公寓19392.8平方米的購置費(fèi)為1551.42萬元，等于第一年的全部營業(yè)收入。預(yù)計(jì)一年租金收入為1932.8平方米*10美元*12月*70%出租率=1628995.2美元，折合人民幣為1628995.2美元*8.34=1358.58萬元。此方式的優(yōu)點(diǎn)是更多的保留房產(chǎn)，管理和裝修風(fēng)格統(tǒng)一，缺點(diǎn)是銷售需要時(shí)間，資金回收零散和不固定，客戶無法看到室內(nèi)完全的樣子，家具、電器配置工作將無限期延長，出租不好，配置便配不上，公寓有可能失去吸引力。另外人手增加，管理難度也增加。 　　第二種、尋找外源資金，提供房產(chǎn)裝修和配置費(fèi)用。 　　可以與投資公司或其他形式公司合作，對(duì)方提供資金，用來房產(chǎn)裝修、家具、 電器配置。同時(shí)要保證給投資方一定的投資回報(bào)。可以給對(duì)方20%-25%的回報(bào)。如果對(duì)方投資我們所需的總費(fèi)用5051.65萬元的話，我廠可以在其本金收回的同時(shí)，再給對(duì)方1000萬元或1200萬元的匯報(bào)。按照以上算每年的租金為1250萬元左右，那么大概在3年左右可以收回成本，隨后二年內(nèi)償還對(duì)方投入所得。也就是說5年后，公寓所有財(cái)產(chǎn)包括房產(chǎn)、家電、家具全部歸我廠所有，并將獲得今后所有的租金。此方式優(yōu)點(diǎn)一勞永逸，房產(chǎn)全部保留，長期收益最大，管理和裝修風(fēng)格統(tǒng)一，缺點(diǎn)創(chuàng)收晚一些。 　　第三種、申請(qǐng)裝修貸款 　　如果我廠有銀行到期貸款未還，申請(qǐng)裝修貸款就不太可能了，如果能專門成立一獨(dú)立服務(wù)和經(jīng)營公寓的公司，以該公司名義和公寓作為抵押來申請(qǐng)貸款，也許還有可能，如果能申請(qǐng)貸款，我們按照總費(fèi)用的70%申請(qǐng)貸款，即額度為3536.155萬元。 　　以上幾種裝修資金來源，建議嘗試第二種籌資方式。因?yàn)榈谝环N籌資方式，從表面上看，雖損失一部分房產(chǎn)，但剩余的可較快地創(chuàng)收。如從投資角度來分析，卻不盡然。因?yàn)槟贸瞿遣糠址慨a(chǎn)，實(shí)際上是一種投入，一種較高成本的投入，可超出3000萬元以上。如果采用第二種籌資方式，損失要小得多，也就相當(dāng)于回報(bào)對(duì)方的1000多萬元左右，不及前一種的一半，并可保全所有的房產(chǎn)。從投資傳統(tǒng)上說，房地產(chǎn)是一種長期投資，保全的越長，收益就越大。因此第二種是首選的籌資策略。 　　五、相關(guān)問題 　　1、裝修工期 　　我們要盡快解決裝修資金和裝修設(shè)計(jì)方案等問題，裝修工期一般3個(gè)月，如果我們今年9月底正式接受房產(chǎn)，同時(shí)開始裝修進(jìn)入，順利情況下，12月底或明年1月裝修完畢，即可招納租戶。此時(shí)正逢好的時(shí)檔，春節(jié)過后，進(jìn)入春季租售時(shí)期，我便可擁有較多的租戶，同時(shí)我們可以趕在一些明年下半年新項(xiàng)目入住的檔期之前，低價(jià)入市，搶占先機(jī)。所以最好不要錯(cuò)過明年最好的出租時(shí)期。 　　2、裝修公司招標(biāo) 　　目前，市場(chǎng)上的裝修隊(duì)伍魚龍混雜，差異極大。裝修單位的資質(zhì)本身較為復(fù)雜， 如有些裝修單位受委托或掛靠等。這就需要我們對(duì)裝修公司進(jìn)行篩選。在選擇裝修單位的同時(shí)，也選定了裝修標(biāo)準(zhǔn)和裝修價(jià)格。因此確定裝修公司是決定公寓裝修質(zhì)量的關(guān)鍵。我們的裝修規(guī)模也比較大，會(huì)吸引許多裝修公司前來接洽。我認(rèn)為，使用招標(biāo)的形式來確定我們所需的裝修公司及其設(shè)計(jì)方案為佳，如果可行，需要現(xiàn)在著手準(zhǔn)備。 　　第三章 出租價(jià)格 　　一、定價(jià)原則 　　首先參照市場(chǎng)上高檔公寓出租價(jià)格，尤其CBD內(nèi)各檔次項(xiàng)目的出租價(jià)格。嘉里中心20—30美元/平方米/月；麗晶苑15—20美元/平方米/月；嘉華世紀(jì)10—15美元/平方米/月；國貿(mào)公寓28—35美元/平方米/月；雅詩閣28—35美元/平方米/月。嘉里中心、國貿(mào)公寓、雅詩閣是服務(wù)式公寓，由于其服務(wù)成本較高，因而物業(yè)管理費(fèi)和租金都比較高，CBD的酒店式公寓租金最高，其次是純住住高檔公寓，再次是商住公寓。世貿(mào)國際公寓屬于純居住高檔公寓，可與麗晶苑居于一個(gè)租金檔次，但世貿(mào)國際公寓剛投入使用，許多服務(wù)和設(shè)施還不完善，因此有些劣勢(shì)，因此租金水平可居于10—15美金之間。 　　其次了解世貿(mào)國際公寓已出租情況。當(dāng)前世貿(mào)國際公寓出租的情況也與此租金水平吻合。因此可以把10—15美元定為出租的平均水平。未來隨世貿(mào)國際公寓的不斷成熟和服務(wù)完善，其租金有望提高。因此我們可取平均租金的上限即15美元作為我們的預(yù)定價(jià)格表的均價(jià)。 　　二、定價(jià)方法 　　好的定價(jià)方法，可帶來更多的租戶、更高的租金收益。 　　1、平均租金為價(jià)格上下波動(dòng)的基準(zhǔn)價(jià)，不管每套租金怎樣上下波動(dòng)，最終核算時(shí)要保證平均租金價(jià)。 　　2、低開高走。制定出最低價(jià)、最高價(jià)。有可競(jìng)爭(zhēng)的最低價(jià)和最高價(jià)會(huì)對(duì)客戶有很大的吸引作用。 　　3、按照層數(shù)、面積、朝向、通風(fēng)、采光等因素制定參數(shù)，給出每一套的更加合理的單價(jià)和總價(jià)。 　　4、 在制定價(jià)格時(shí)，留出折扣點(diǎn)。在保證我們預(yù)定的價(jià)格同時(shí)，又有打折的空 間。 　　綜合采取以上的方法，制定世貿(mào)國際公寓的租金價(jià)格，價(jià)格表將在今后適時(shí)制 定。 　　三、 付款方式 　　1、通常的做法：押三付一。即先交三個(gè)月的租金作為押金，租金月付，上一個(gè)月底交下一個(gè)月的租金。 　　2、可推出更多靈活的付款方式；如可年付，三年付。提倡付長期租金，并給予相應(yīng)的折扣優(yōu)惠或服務(wù)優(yōu)惠。租期越長，優(yōu)惠越多。也可以隨租期延長，租金可酌情遞減，但有遞減底限。一定租期內(nèi)也可以采用分期付款：對(duì)租期一年以上者，一次性付款享有最大的折扣。三個(gè)月付、半年付等都有不同的折扣。 　　第四章 出租推廣 　　原則上，在世貿(mào)國際公寓原有知名度基礎(chǔ)上，開展推廣工作。先期推廣需要一定的開支，但后期可以通過租金支出推廣開支。 　　預(yù)計(jì)在裝修開始和后期階段進(jìn)行重點(diǎn)推廣。開始階段推廣目的在于告知性，請(qǐng)潛在租戶關(guān)注，后期階段推廣目的在于吸納有效的租戶。 　　詳文略，后期提供。 　　第五章 物業(yè)管理 　　出租必然帶來出租物業(yè)的管理，這是我們世貿(mào)國際公寓后期的主要工作，但在裝修前就應(yīng)著手籌備。尤其要首先考慮要采取怎樣的管理方式對(duì)我廠擁有的世貿(mào)國際公寓物業(yè)進(jìn)行管理和經(jīng)營。讓這部分資產(chǎn)運(yùn)作起來，創(chuàng)造收益，支持雙鶴總體發(fā)展。關(guān)于管理有幾種方式可選擇： 　　第一種是松散式管理。全權(quán)委托其他公司經(jīng)營的模式：找一家相對(duì)有一定經(jīng)驗(yàn)的公司，這種公司不是單純的物業(yè)公司，而是屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)從事中介服務(wù)的，以租賃業(yè)務(wù)為主營的專業(yè)公司，此類公司的最大優(yōu)勢(shì)是熟悉租賃市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格的浮動(dòng)把握較靈活，并有辦法找到租戶，有一定數(shù)量的客戶群。他們的服務(wù)費(fèi)從每套租金中抽取。優(yōu)點(diǎn)是可以讓多家租賃公司參與，競(jìng)爭(zhēng)可帶來好的出租率。從人員上不需太多的投入。 　　第二種是與租賃代理公司以合作方式成立共同經(jīng)營的公司，全權(quán)委托對(duì)方經(jīng)營，我方進(jìn)行監(jiān)控，以協(xié)議方式，收取我方應(yīng)得的固定收益。對(duì)方經(jīng)營自負(fù)盈虧，無論對(duì)方經(jīng)營如何，都要保證我方每年固定收益。這種方式優(yōu)點(diǎn)是收益穩(wěn)定，缺點(diǎn)是收益增長受到限制。管理專門專業(yè)，有利于管理的完善和提高。 　　第三種是我方成立獨(dú)立的物業(yè)經(jīng)營公司。獨(dú)立完成裝修、維修、招租、產(chǎn)籍管理、客戶管理等工作。優(yōu)勢(shì)是收益獨(dú)占性，可解決一些廠內(nèi)職工安置，培養(yǎng)物業(yè)管理人才，為今后的寫字樓等物業(yè)項(xiàng)目的管理打下基礎(chǔ)。缺點(diǎn)是投入較大，風(fēng)險(xiǎn)性大。 　　第四種是委托現(xiàn)有的世貿(mào)國際公寓的物業(yè)管理公司——喬福物業(yè)或可能替代的物業(yè)管理公司對(duì)我廠部分進(jìn)行全權(quán)管理。優(yōu)點(diǎn)是管理一體化，權(quán)責(zé)統(tǒng)一，避免推脫、敷衍、沖突、糾紛等事端發(fā)生。 　　未來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，因此有待加強(qiáng)服務(wù)品種和質(zhì)量的世貿(mào)國際公寓的物業(yè)管理工作將是長期的。無論采用怎樣的物業(yè)管理形式，都將以服務(wù)先行。在世貿(mào)國際公寓的物業(yè)管理上，我們最關(guān)心的是我們的公寓的出租率，怎么簡單易行，怎么做，我們是最大的業(yè)主，對(duì)任何入主的物業(yè)管理公司都將產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，與其走在前面不如在一旁監(jiān)督更有利。 　　第六章 前期遺留問題 　　據(jù)說，我廠與開發(fā)商在公寓利益分割上還有一些未最終明確之處。如車庫分割、D座底商分割等。我想越早解決，越利于今后租賃工作。應(yīng)該在交接房屋時(shí)，同時(shí)完成所有利益分割。這樣避免以后解決時(shí)出現(xiàn)的對(duì)方抵賴、反悔、逃避等情況發(fā)生。 　　綜上所述，望領(lǐng)導(dǎo)多加斟酌，選定最佳方案。使我廠擁有的價(jià)值2億元的房產(chǎn)，最靈活的運(yùn)轉(zhuǎn)，創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這也符合我廠房地產(chǎn)開發(fā)初期的“一出二要”的原則，成為我廠新的穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 　　以上為策劃方案，待通過之后，制定執(zhí)行方案。