蘭州大學(xué)MBA開題報告范文.doc

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年級、專業(yè)2008級、MBA學(xué)號082069184蘭州大學(xué)管理學(xué)院專業(yè)學(xué)位研究生學(xué)位論文開題報告書論文題目 *房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)研究 作 者 姓 名： 學(xué) 科 與 方 向：工商管理運營和信息管理校 內(nèi) 指 導(dǎo) 教 師： 校 外 指 導(dǎo) 教 師： 提 交 日 期： 2010年6月 校址：一、基本狀況論文題目*房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建設(shè)研究論文關(guān)鍵詞品牌建設(shè)；品牌定位；品牌提升專業(yè)方向EA.營銷管理 B.人力資源管理 C.會計與財務(wù)管理D.金融與投資管理 E.運營與信息管理F.組織與戰(zhàn)略管理 G.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè) H.管理國有企業(yè)管理研究體例AA.專題研究 B.案例分析報告 C.企業(yè)診斷報告D.企業(yè)調(diào)查研究報告 E.商業(yè)計劃書F.公共管理部門診斷報告 G.公共管理部門調(diào)查研究報告作者姓名性別男民族漢出生日期工作單位工作職務(wù)聯(lián)系方式通訊地址郵 編聯(lián)系電話13696821669EMAIL導(dǎo)師對論文開題報告的意見：已審閱，同意開題 導(dǎo)師簽字（蓋章）：時間：2010年 6月 20日二、開題報告正文研究背景與研究意義（一）研究背景隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，經(jīng)過近10年的開發(fā)，國內(nèi)城市中心的舊城改造已基本完成，各城市市中心的土地資源越來越稀缺，在市中心越來越難覓一手樓的蹤跡，近年來開發(fā)的房產(chǎn)也已逐漸走向二手房市場，二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)必然引來其發(fā)展的時機。*房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司在近1年的時間里，通過整合中小房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司門店，采用“直營式管理” 的加盟模式，現(xiàn)在福州一個城市已發(fā)展到110多家門店，現(xiàn)已沖進(jìn)福州二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)的前三甲。由于公司前期戰(zhàn)略導(dǎo)向為快速搶占市場，現(xiàn)有的加盟門店的情況參差不齊，包括門店的團(tuán)隊結(jié)構(gòu)、門店的營業(yè)面積大小、門面形象、對總部的忠誠度等。還有在總部的建設(shè)上，由于前期設(shè)立泛聯(lián)房產(chǎn)品牌的初衷是為了配合另一公司的業(yè)務(wù)的發(fā)展需要而成立，前期的一些人員是兩家公司交叉使用，致使*房產(chǎn)公司在公司架構(gòu)上是采用了最簡單的配置，只設(shè)立了行政部、財務(wù)部，其他大部分人員是另一公司的兼崗人員。現(xiàn)公司原有運營模式無法支撐公司的發(fā)展，公司的辦公職場也從原有的100多平方米的職場搬到一個交通更便捷且營業(yè)面積達(dá)到900多平方的新職場，在人員架構(gòu)上，與原有的兼崗人員作了剝離，組建了一個完整的公司團(tuán)隊?，F(xiàn)在利用房產(chǎn)的調(diào)整期，對公司的內(nèi)部組織架構(gòu)的重新梳理搭建、著手企業(yè)文化的建設(shè)、人才梯隊的培養(yǎng)、加強加盟門店的管理，進(jìn)而提升泛聯(lián)房產(chǎn)的品牌，夯實公司的基礎(chǔ)建設(shè)，為后續(xù)的快速發(fā)展打好基礎(chǔ)。研究公司的品牌建設(shè)，結(jié)合泛聯(lián)公司實際運作情況，為公司的成員可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（二）研究意義二手房經(jīng)紀(jì)行業(yè)是個朝陽行業(yè)，針對*房產(chǎn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，為了公司后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展，我們制定了自己的目標(biāo)：三年內(nèi)在全國布局五家城市，發(fā)展終端門店500家，實現(xiàn)終端年收入85000萬元。作為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，我們公司計劃在3-5年時間里打造一個能引領(lǐng)國內(nèi)二手房經(jīng)紀(jì)市場的“*”品牌，并把這品牌延伸到評估、擔(dān)保、金融按揭服務(wù)同一產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)中，并為加盟店及全國市場模式復(fù)制提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和全方位的品牌保障。所以，打造一個有著全國知名度、美譽度的“*”品牌是實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障。論文研究的主題針對現(xiàn)在公司在企業(yè)文化建設(shè)上的空白、人才梯次的搭建、門店管理與形象的參差不齊等問題，對公司的一些管理制度、校企合作辦學(xué)、對門店的管理、公司業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的融合和延伸等進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和加強，以提升品牌的美譽度，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。論文相關(guān)理論綜述1、 品牌的概念品牌的定義最早是從品牌的功能角度界定的，品牌是產(chǎn)品識別的符號、標(biāo)記。美國市場營銷學(xué)會（AMA,1960年）對品牌界定：品牌是一個名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計，或他們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。菲利普科特勒認(rèn)為：品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還有一個更為復(fù)雜的符號，一個品牌能表達(dá)六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。我國學(xué)者王新新認(rèn)為：品牌作為標(biāo)識，代表了同種產(chǎn)品之間的差異或特征，然而這種差異和特征并不純粹是客觀的，而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認(rèn)知關(guān)系中形成的。 管 理品牌是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷擴(kuò)大，品牌對商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用也越來越大。品牌具有很強的增值功能，從而具備很明顯的資本性。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分，這已經(jīng)成為理論界和實務(wù)界的共識。 管理 文 化 保障 品 牌 形 象 依托 個性表現(xiàn) 服 務(wù)質(zhì) 量 基礎(chǔ) 支持 圖：品牌構(gòu)成圖2、 品牌建設(shè)的基本理論品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā)，經(jīng)過品牌規(guī)劃和設(shè)計，進(jìn)行品牌推廣，以期在消費者和潛在消費者中擴(kuò)大知名度、美譽度，厚積品牌資產(chǎn)；通過品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營和管理，進(jìn)行品牌延伸、品牌擴(kuò)張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略，增強品牌核心競爭力，達(dá)到品牌增值的最終目的全過程。品牌建設(shè)的目標(biāo)：為企業(yè)未來市場競爭力的加強、市場份額的擴(kuò)大和長期利潤的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)，形成一種無形的力量，即建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價值。品牌建設(shè)的原則：1、 人才領(lǐng)先原則；2、 技術(shù)領(lǐng)先原則；3、 質(zhì)量領(lǐng)先原則；4、 資源優(yōu)勢領(lǐng)先原則；5、 信息領(lǐng)先原則；6、 服務(wù)領(lǐng)先原則；7、 企業(yè)形象領(lǐng)先原則； 三、研究方法1、 SWOT分析：對品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的全面評估稱為SWOT分析。SWOT分析的基本思想就是系統(tǒng)地對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境的機會和威脅進(jìn)行匹配和分析，尋找利用優(yōu)勢、抓住機會、彌補劣勢及防范威脅的切入點，從而制定合理有效地企業(yè)品牌建設(shè)的一個基本分析工具。SWOT分析品牌建設(shè)有四類戰(zhàn)略：優(yōu)勢機會（SO）戰(zhàn)略、劣勢機會（WO）戰(zhàn)略、優(yōu)勢威脅（ST）戰(zhàn)略和劣勢威脅（WT）戰(zhàn)略。優(yōu)勢機會戰(zhàn)略是對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢因素和企業(yè)外部機會因素進(jìn)行匹配后得到的，是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而利用企業(yè)外部機會的品牌戰(zhàn)略；劣勢機會戰(zhàn)略是在對企業(yè)內(nèi)部劣勢因素和企業(yè)外部機會要素進(jìn)行匹配后得到的，即通過利用外部機會來彌補內(nèi)部劣勢的品牌戰(zhàn)略；優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略是在對企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢因素和企業(yè)外部威脅要素進(jìn)行匹配后得到的，是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減少外部威脅的影響；劣勢威脅戰(zhàn)略是在對企業(yè)內(nèi)部劣勢因素和企業(yè)外部威脅要素進(jìn)行匹配后得到的，是在彌補內(nèi)部劣勢的同時回避外部威脅的品牌戰(zhàn)略。2、品牌共鳴模型4關(guān)系=你和我的關(guān)系怎樣1確定=你是誰？有深度、廣泛的品牌認(rèn)知強力的偏好和獨特的品牌聯(lián)想強力的積極的忠誠正面接受有響應(yīng)2內(nèi)含=你有什么？3響應(yīng)=你是怎樣的？ 共鳴判斷 感覺性能 形象特色 圖2 品牌共鳴金字塔l 品牌特色：與該品牌在多長的時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的客戶喚起有關(guān)；l 品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)；l 品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外來特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需求；l 品牌判斷：反應(yīng)顧客自己的意見和評估。l 品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)；l 品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系的性質(zhì)，即顧客感到他們和品牌同步的程度。論文研究框架一、緒論（一）選題的背景和意義（二）研究的主要內(nèi)容二、相關(guān)理論基礎(chǔ)（一）品牌的基本理論： 1. 品牌的概念 2品牌的構(gòu)成（二） 品牌建設(shè)的基本理論 1品牌建設(shè)的內(nèi)涵 2. 品牌建設(shè)的目標(biāo) 3. 品牌建設(shè)的原則（三）研究方法1.SWOT分析方法2.品牌共鳴模型三、二手房經(jīng)紀(jì)公司品牌特征（一） 二手房經(jīng)紀(jì)公司品牌形成特征、要素（二） 影響品牌的因素和解決的措施4、 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的評價1、目前存在的問題2、存在問題的根源3、與競爭對手相比的優(yōu)劣情況五、泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)策略（一）泛聯(lián)房產(chǎn)品牌定位策略1.泛聯(lián)品牌的定位2、品牌定位原則和步驟3.品牌的構(gòu)成主體和客體4.品牌價值核心的挖掘經(jīng)濟(jì)價值、社會價值5.品牌定位的實施(二) 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌視覺識別（VI）設(shè)計策略 1. VI系統(tǒng) 2. VI手冊 3. VI管理流程(三) 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌的實施策略1.品牌的差異化策略；2.品牌的傳播策略3.品牌的創(chuàng)新策略4.品牌的延伸與組合策略（六）結(jié)論與展望技術(shù)路線與研究方法提出問題 相關(guān)研究基礎(chǔ) SWOT分析品牌共鳴模型泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析 問卷調(diào)查 門店走訪福建二手房經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)現(xiàn)狀泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀概況 泛聯(lián)房產(chǎn)品牌建設(shè)策略研究過程管理 綜合評價、持續(xù)改進(jìn)品牌的發(fā)展策略品牌VI設(shè)計策略品牌的定位 結(jié)論及展望論文進(jìn)度安排研究任務(wù)時間計劃工作內(nèi)容選題和開題報告2010.42010.7與導(dǎo)師溝通，根據(jù)自身企業(yè)在管理實踐中遇到的問題選定論文題目，查閱相關(guān)文獻(xiàn)，撰寫開題報告。文獻(xiàn)梳理2010.8在開題報告的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步檢索、閱讀、分析相關(guān)文獻(xiàn)，完成研究工作的理論準(zhǔn)備?，F(xiàn)狀分析 2010.8羅列現(xiàn)在公司在品牌運作過程中存在的問題及原因。策略制定 2010.9-2010.12完成數(shù)據(jù)的收集整理，按邏輯思路進(jìn)行規(guī)劃匯總，并對相關(guān)資料數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，初步擬出論文的初稿。提交初稿 2010.12月完成初稿修改定稿2011.012011.02對初稿進(jìn)行反復(fù)修改、定稿論文參考文獻(xiàn)1美理查德B.蔡斯等著.運營管理（第11版）（M）.機械工業(yè)出版社，2007.72美曼昆著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊）M.北京大學(xué)出版社，2006.83美曼昆著.經(jīng)濟(jì)學(xué)原理（宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)分冊）M.北京大學(xué)出版社，2006.84王吉鵬著.企業(yè)文化建設(shè)M.中國發(fā)展出版社，2008.65沈鋮,劉曉峰著.品牌管理M.機械工業(yè)出版社，2009.86滿嶧峰著，房地產(chǎn)品牌建設(shè)研究J.天津大學(xué)學(xué)報2006.127黃松江，品牌戰(zhàn)略M.中國金融出版社，20038陳之昶，品牌定位的實施流程J.商場現(xiàn)代化，20079王培忠，協(xié)成房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司品牌建立策略J.北方交通大學(xué)，2006.1210王新玲，品牌經(jīng)營策略M.經(jīng)濟(jì)管理出版社，200211宋永高，品牌戰(zhàn)略和管理M.浙江大學(xué)出版社，2003需要更多資訊,可以掃掃這個