北京朝陽國際公寓推廣方案第3部分.doc

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六、 銷售價格 1、 定價原則和開盤均價測算 價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。 由于本項目入市較晚，項目周邊的遠洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認同，因此本案開盤定價的出發(fā)點是保持對周邊知名項目的競爭力，具體定價按照市場比較定價法、并結(jié)合成本情況確定，因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。 由成本分析和市場情況，本案住宅部分的最終售價可在6000—7000元/平方米之間，需要強調(diào)的是這一價格是提供開發(fā)商認可的心理價位，我們的關(guān)注點在起步平均價。因為這是一個價格基礎(chǔ)，有了這方面的準確定位才能夠取得市場認可，才能夠在多變的市場中運用調(diào)價的手段作出市場反應(yīng)，進行銷售的操作。 根據(jù)本案主要競爭對手遠洋天地、珠江羅馬、金港國際的價格情況，測算出本案的開盤均價可定為：5880元/平方米。 項目 均價 元/M2 裝修標準修正系數(shù) 建筑樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進度修正系數(shù) 修正后售 價 遠洋天地 板樓 7250 0 1.11 0.98 1.00 1.13 5898 塔樓 5800 0 1.00 0.98 1.00 1.04 5691 珠江羅馬 板樓 7000 500 1.11 0.97 1.00 1.02 5919 塔樓 6300 500 1.00 0.97 1.00 1.02 5862 金港國際 板樓 6700 0 1.11 1.00 0.98 1.02 6038 本案 塔樓 　 0 1 1 1 1 5882 備注：遠洋天地板樓為現(xiàn)房。 表6-1 開盤均價測算表 從銷售角度來看，房地產(chǎn)價格包括四個組成部分，或者說是四個價格：單價、總價、首付、月供。 單價是客戶的心理價位，總價才是客戶最終成交的實價，房地產(chǎn)的競爭力不僅在于單價，更在于總價，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調(diào)整。 首付和月供關(guān)系到客戶的實際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。 因此，雖然我們測算了開盤均價，但具體的價格還需要根據(jù)進一步調(diào)研和專門戶型價格對比后才能最終制定價格表，以保證每一套房子的競爭力。 2、 價格策略 價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程至0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。在銷售進度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價點。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應(yīng)。建議本項目土建出地面之前價格基本保持不動，工程形象進度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（5%--10%）。以刺激市場。當然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。 2.1 朝向差：10-12% * 因為是塔樓，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大 * 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當?shù)恼{(diào)整 * 若把朝向，戶型差拉大超過15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力 * 對東西向的單元建議朝向差為6%左右，若認為買向南要多付出10%或增加總樓款15-25萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當調(diào)整售價；相反若朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間 2.2 樓層差：0.5%% * 一般樓層差為0.5-1% * 對買家而言，當然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值得的。但本案為32層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。* * 對于比較高的樓層如18層、28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為0.8-1%。 * 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯，售價也比較便宜，相信中低層會賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。 2.3 付款差和付款方式 2.3.1 付款差：5% * 一次性付款與分期付款相差5% * 按市場的標準最高可高達10-12% * 一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差 * 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮7%的相差 * 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響 2.3.2 付款方式 [甲]---95折（一次性付款） a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 簽訂正式買賣合同1個月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時定金20000元） [乙]---96折（銀行按揭付款） a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%、 20年銀行按揭） [丙]---98折（分期銀行按揭付款） a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)上可以安排最高80% 、20年銀行按揭） d． 簽訂正式買賣合同3個月之內(nèi)付總樓款5% e． 簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款5% f． 入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)支付總樓寬5%（扣除臨時定金20000元） [丁]--原價（輕松寫意按揭付款） a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。 b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同。 c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)上可以安排最高80% 30年銀行按揭）。 d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。 e． 簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款10% 。 f． 入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時定金20000元，） 2.3.3 即時調(diào)價2-3% * 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整 * 市場、買家變化越快，調(diào)整越快 * 若市場在6個月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，，平均每月漲1%-2%是有可能的 * 按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3% * 七、營銷策略和渠道 1、 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立. 現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。因為現(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動?，F(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進行溝通，而是在于應(yīng)該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。 一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示： 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關(guān)系 售點廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈 標志、標語 銷售介紹 按揭 報告會 直接郵寄 現(xiàn)場推介 抽獎 各種慶典 汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會 報紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動 雜志 以租代售 研討會 網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會 文體演出 電視、廣播 贈品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話 路牌 公眾性參與強的活動 2、 基本推廣策略與原則 本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標性十分明確的、針對性強的，直奔目標消費群的“目標營銷”，作為項目營銷的突破口。 具體的來講，目標營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標客戶群，進而將目標客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、E-MAIL等方式，與鎖定的目標消費群進行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標消費群的生活中。 這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標消費群的密切關(guān)注和美譽，成為目標消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。 營銷是一個品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達成這樣的效果，對于目標消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。 主要推廣策略 大眾營銷與小眾營銷并行 以針對客戶的特異性公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼 滲透性的廣告策略 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動達成與客戶的互動 在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢 化整為零，不斷地進行騷擾，滲透性的推廣策略 訴求從感性-理性-感性 虛-實-虛，面-點-面 基本原則 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者 不要溫吞水，注重力度和精準度 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象 虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。 媒體策略 媒體的選擇 - 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大 - 直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體 - 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。 - 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。 與媒體合作的公關(guān)活動 - 研討會及沙龍 媒體廣告策略 - 化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。 - 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于家的夢想。 3、 渠道--尋找和鎖定目標消費群的方式、方法和路徑 3.1 如何建立營銷渠道 在目標消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標消費群。 目標消費群最常出現(xiàn)的場所 高檔寫字樓 F 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料； F 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查； F 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎?wù){(diào)查等。 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店 F 在醒目處放置樓盤資料； F 消費者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費優(yōu)惠折扣； F 消費者消費時贈送樓盤公關(guān)小禮品； F 利用其會員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會員），合作進行推廣； F 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽 贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣 培訓(xùn)（機構(gòu)、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的） F 放置或派發(fā)資料 F 利用其參加者個人資料，進行相應(yīng)推廣 F 合辦組織聯(lián)誼活動 F 消費者憑項目資料或文件取得優(yōu)惠折扣 招聘活動（獵頭公司等） F 放置資料 F 利用其會員資料，進行相應(yīng)推廣 行業(yè)及其他聯(lián)誼會（如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等） F 放置資料 F 聯(lián)合舉辦活動 F 利用其會員資料，進行相應(yīng)推廣 在目標消費群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告 我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費用低，到達率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標消費群所好。 同時，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進行相應(yīng)推廣。 生活速遞 目標廣告 新周刊 航空雜志 新財富、證券時報、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報刊 對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是項目目標消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動調(diào)查。 3.2 如何利用建立的營銷渠道： 目標消費群的個人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀錄。 通過資料庫向搜尋到的目標消費群直郵樓盤簡介、工程進展、市場調(diào)查、活動通知等宣傳資料（可制作一本時尚刊物“I LIFE（愛生活）”，可與某時尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時尚動態(tài)） 得到目標消費群反饋后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反饋資料重建目標消費群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當通過銷售促進策略，給予優(yōu)惠，促進購買；對可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。 邀請鎖定的目標消費群對項目進行個性化的設(shè)計：如細部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)等方面可以根據(jù)目標消費群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標消費群的需求。 用直郵信函、E-MAIL、賀卡等方式與消費者進行個人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費者倍感驚喜； 與消費者進行溝通，選擇最恰當?shù)臅r間、地點，以最合適的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務(wù)，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。 根據(jù)目標消費群的建議進行樓盤定價，并給予意向購買者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購買。 3.3 營銷渠道與客戶服務(wù)部的互動 需要特別指出的是，所有營銷活動是必須以兩項特異性推廣活動（客戶服務(wù)部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務(wù)部要與營銷渠道形成有機互動。比如對于客戶資料庫，雖然我們更關(guān)心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務(wù)部表現(xiàn)出來的應(yīng)該是我們關(guān)心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實際問題。 八、 宣傳包裝策略 1、 VI設(shè)計及應(yīng)用 1.1 LOGO設(shè)計要素 —— 設(shè)計風格：清新、溫馨、能體現(xiàn)家庭的和睦并有尊貴的感覺 —— 用色：建議采用較為清新的顏色為項目LOGO的主色調(diào) 1.2 VI應(yīng)用 —— 名片 —— 工作制服 —— 信封、信紙、便簽紙 —— 指示牌 —— 手提袋 —— 飲水杯 —— 工作卡 —— 文具（筆、計算器、客戶記錄本等） —— 請柬 —— 圍墻 1.3 公關(guān)禮品 美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。 棒球帽 晴雨傘 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯(lián)誼活動實景照片等） 風衣或T恤 暢銷書（有關(guān)生活方式的，如《誰動了我的奶酪》之類） 公關(guān)活動或抽獎的獎品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機、MP3機（MD播放機、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運動用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場所）消費券或優(yōu)惠券等。 2、 售樓部 賣場的作用不僅在于展示我們樣板間和項目理念，并且也是最有效的廣告。 2.1 地點和規(guī)模： 最合適的位置應(yīng)該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，2-3層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側(cè)目。由于6#樓工程進度的關(guān)系，售樓部可能會在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設(shè)備、裝修、家具、擺放等的可重復(fù)利用，以降低成本。 臨時建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會所，3-4層建筑，可以在1年內(nèi)完工），因為是在項目的會所中，這又可以作為我們推廣的另一個賣點—會所先行，以增強客戶的信心。 2.2 設(shè)計要求 與項目形象定位吻合，使之成為項目倡導(dǎo)的生活方式的展示廳 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道 能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強的使用功能，比如秋千、涼亭等 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮 能明顯展示物業(yè)的名稱CI 注重晚間燈光的處理 足夠的車位，車委應(yīng)與綠化相結(jié)合 設(shè)專職門童，按照5星級酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。 2.3 功能要求 樣板間 2-3套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶型。 樣板間有個性化的裝修設(shè)計，但不應(yīng)只是展示設(shè)計風格，要有生活的痕跡，比如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨特的收藏品（小人書、連環(huán)畫）不追求整齊劃一。 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨特形象。 裝修套餐明碼標價。 接待處 銷售大廳：能有50人以上聚會的空間 有私密談判空間 小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房 小型放影廳 容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室 客戶服務(wù)部門（8人）辦公室 展示裝修套餐和建材設(shè)備的空間 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤 兒童、幼兒玩耍區(qū) 儲物室 保安人員值班空間 茶水間 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間 員工更衣室 3． 地盤包裝建議 建議在地盤東側(cè)延四環(huán)路一面布置醒目的標志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關(guān)的設(shè)計可交由廣告公司或設(shè)計公司提出設(shè)計及執(zhí)行方案。 4． 模型 4.1 制作內(nèi)容 —— 項目規(guī)劃模型 —— 周邊環(huán)境模型 4.2 制作目的 —— 為銷售人員提供一個良好的銷售工具 —— 讓買家留下深刻的印象 —— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家感受本項目的高綠化率，了解園林的各個功能景點 —— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家對本項目的地理情況有一個大致上的認識 —— “環(huán)境模型”中的朝陽路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國貿(mào)、CBD等周邊著名標志性建筑，可以讓買家認同這快地是黃金寶地 4.3 制作重點 —— 表現(xiàn)項目的園林 —— 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象 —— 表現(xiàn)現(xiàn)代的外立面設(shè)計 4.4 具體制作要求 —— 項目規(guī)劃模型的樓與樓之間的間距要適當?shù)睦螅o人較大的空間感。 —— 園林的制作要采用多種的材質(zhì)（如花、草、樹的處理），要有一種色彩繽紛的感覺，并給人一種動感。 —— 項目規(guī)劃模型需要用較多的燈光作配合。要求用較暖的燈光照射于一期樓宇上，要讓“觀眾”感覺到金碧輝煌的感覺。 —— 設(shè)互動演示功能：為了便于銷售人員向客戶講解，建議將項目規(guī)劃模型劃分為不同的區(qū)域，通過用不同的燈光色塊以之識別。在模型四周設(shè)置幾大區(qū)域的燈光控制按扭，用以于銷售人員講解時使用。（例如當介紹園林時，按下綠色的按鍵時，所有園林的區(qū)域?qū)⒍紩兂删G色或有特別的標識） —— 模型底座四周加設(shè)影音廣播系統(tǒng)，屆時銷售人員只須按一按鈕便可讓系統(tǒng)播放標準的介紹。 —— 項目規(guī)劃中東南側(cè)的學校運動場可考慮制作為綠化區(qū)。 —— 周邊環(huán)境模型的規(guī)劃樓宇只須采用透明的有機片制作便可。 —— 周邊環(huán)境模型的項目部分要用有別于其他部分的燈光區(qū)分。 4、 虛擬現(xiàn)實（三維動畫） —— 制作目的：通過電腦三維動畫，將項目獨特的地理位置（CBD臥城）、會所功能分布、園林規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計等賣點較直觀的表現(xiàn)，讓客戶有更深的認識。 —— 制作三維動畫的好處： 將本項目的園林規(guī)劃的每個景點細化，讓買家更清楚知道園林里面的元素 CBD核心區(qū)，在周邊多個樓盤都有銷售人員將他作為賣點向客戶介紹。但通常都不能給買家一個清晰的畫面。若通過立體動畫，將未來規(guī)劃表現(xiàn)出來，無疑更有說服力。 將外立面、園林規(guī)劃、會所、戶型等平面視像化，令買家能有更直觀的認識，加深對項目的印象。 —— 制作要求： 虛實結(jié)合介紹項目獨特的地理優(yōu)勢。用三維動畫表現(xiàn)CBD未來規(guī)劃，并結(jié)合實拍的寫字樓、酒店、生活設(shè)施等鏡頭，讓觀眾猶如身處其境，以提高他們對項目獨特地理位置的認知。 建造虛擬小區(qū)。此處需要表現(xiàn)幾個方面：1、小區(qū)整體布局；2、建筑細部；3、小區(qū)園林；4、會所功能。 園林制作要求：將園林的景點作細部的處理，加入人的元素，增強其氣氛。 加入人物元素，讓整體的氣氛更加豐富。能給觀眾有一種帶入感。 室內(nèi)樣板房：家具三維制作要有真實感 5、 銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單張、價目表、住宅平面圖……） 樓書：可考慮與《生活速遞》或《目標廣告》之類的雜志社合作，由其策劃、制作，出一本與市場上完全不同的樓書，有內(nèi)容，有思想，有保存價值。不是堆砌資料、圖片的樓書，而是一本出版物。考慮小開本樓書（口袋書），便于保存和攜帶，與市場上常見的大開本樓書形成差異性，制作精良。也可以由廣告公司策劃制作，與媒體雜志限量同步發(fā)行。 廣告宣傳資料應(yīng)考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應(yīng)該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。 宣傳品要考慮客戶家庭不同成員的喜好，比如VCD應(yīng)配合優(yōu)美的音樂或年輕白領(lǐng)、孩子喜歡的歌曲等等。 在主題方面建議設(shè)計3冊不同主題的樓書，以供不同推廣周期使用。 樓書1：生活篇。 以一家外企公司高級職員一家人在“朝陽國際”一天里的生活為故事大綱，將項目的地段、整體規(guī)劃、戶型設(shè)計、園林設(shè)計、智能化、會所設(shè)施、尤其是物業(yè)服務(wù)等各方面的優(yōu)點貫穿起來，讓觀眾能有較強的投入感。用第一人稱敘述的方式，讓買家投入其中，增強客戶入住“朝陽國際”的欲望。其作用：在項目推廣前期作為項目形象宣傳的工具，讓買家對本項目產(chǎn)生興趣。 樓書2：概念篇 以家住東區(qū)為名，講述北京東區(qū)的故事，挖掘東區(qū)20年來的文化沉淀，引發(fā)人們的認同感和歸屬感，并以感性的語言營造出我們推崇的生活方式， 樓書3：產(chǎn)品篇。 介紹項目的裝修用料以及會所、園林的詳細介紹、戶型設(shè)計的特點以及室內(nèi)裝修設(shè)計。這本樓書可由工商部門認證，給客戶更強可信度。 作用： 上述三本樓書主要用于內(nèi)部認購期。前面的概念篇樓書，客戶以對本項目有一定的了解和認知，但上有意猶未盡的感覺。通過這三本樓書對本項目做深入的介紹，讓買家對本項目有更深的認識，并產(chǎn)生購買的興趣。 6、 公關(guān)活動 公關(guān)活動共分四類： 客戶服務(wù)部經(jīng)常性、連續(xù)的舉辦各種小型親情式的社區(qū)活動，如：聘請社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化顧問；冠名專欄，如朝陽國際保健顧問***談保??；售樓處醫(yī)療、教育咨詢；名作、新書讀書會；電影、音樂會、話劇專場；組織學繪畫、音樂、太極拳等。 “朝陽國際.社區(qū)形象特使家庭”評選活動 在開盤之初就在媒體上發(fā)布消息：尋找社區(qū)形象待言家庭，凡簽訂合同支付首付款的客戶即可參加評選，在大約5個月銷售期完成之后（一期）由全體350多名業(yè)主和開發(fā)商、媒體、專家共同投票評選，獲評家庭開發(fā)商代交全部按揭款（甚至還可把首付款返還給客戶），并可給與一系列優(yōu)惠，比如：介紹朋友買房的特殊折扣、小孩免費入托、資助留學、有權(quán)監(jiān)督工程施工等等。 圍繞評選活動可組織一系列社區(qū)聯(lián)誼活動，比如家庭才藝大賽，可有效促進業(yè)主之間的交流，營造高尚的社區(qū)文化，也增進業(yè)主家庭的和美。 二期、三期推廣工作由代言家庭現(xiàn)身說法，更可量身定做廣告、樓書等等。 用一個來自買家當中的一個普通、但和美的家庭作為項目的形象代言人，充分表達了我們的開發(fā)理念，具有強大的市場轟動作用，同時也是一個具有強大吸引力的直接促銷活動（有可能白得一套房）。 關(guān)于產(chǎn)品本身的設(shè)計說明會、展示會、產(chǎn)品說明會、發(fā)布會等。 根據(jù)同時期推廣和宣傳目的，以及市場即時反饋，相應(yīng)做出的機動性活動。