企業(yè)品牌價(jià)值導(dǎo)向

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1、企業(yè)品牌價(jià)值導(dǎo)向企業(yè)品牌價(jià)值導(dǎo)向 2010/01/20 入世后，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競爭的全球化趨勢日益明顯。而傳統(tǒng)的基于低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢正越來越受到國際競爭對(duì)手多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的抵消，國際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費(fèi)市場的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢的失去，而最直接的市場表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。這種對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國際企業(yè)展開有效的競爭。國外企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場之前，大多數(shù)的國內(nèi)消費(fèi)者甚至不知道存在這種品牌，但他們進(jìn)入本土市場時(shí)，卻能在最短的時(shí)間就與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場地位，其有效的武器就

2、是一套成熟的品牌關(guān)系營銷策略。國內(nèi)企業(yè)的品牌競爭往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會(huì)大眾對(duì)品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒有品牌的美譽(yù)度、忠誠度。這反映國內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中存在普遍的價(jià)值導(dǎo)向的誤區(qū)，直接表現(xiàn)為方法論上的錯(cuò)誤。一、當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)(一)缺乏品牌價(jià)值的核心判斷一般而言，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會(huì)上升到品牌競爭的層面。品牌競爭的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌

3、的競爭；產(chǎn)品線類品牌的競爭；公司類品牌的競爭。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值趨向表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：1.文化精神形態(tài)的價(jià)值核心企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以應(yīng)將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過程中，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了消費(fèi)者心中的烙印，品牌的任

4、何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長久的依賴性。實(shí)際上此時(shí)消費(fèi)者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂園品牌的核心價(jià)值是“為人們帶來快樂(makepeoplehappy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂園都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上的異化。2.市場識(shí)別的核心品牌價(jià)值企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨

5、著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過程中忌諱的是消費(fèi)者的品牌判斷錯(cuò)覺。消費(fèi)者通過核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號(hào)來代表一種品牌。3.企業(yè)可持續(xù)競爭力保障的品牌核心價(jià)值技術(shù)更新的速度日益加快，體現(xiàn)在市場上是產(chǎn)品創(chuàng)新的周期趨短，老化的速度也越來越快，在微觀上體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化。核心競爭力的保持是每一個(gè)企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長期的核心價(jià)值競爭力為企業(yè)競爭力的保持提

6、供了一定保障。品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。“鶴舞白沙，我心飛翔”讓湖南白沙集團(tuán)建立了嶄新的企業(yè)形象，擴(kuò)展了產(chǎn)品范圍，使得企業(yè)天天都有新形象，時(shí)時(shí)都在進(jìn)步，通過每天的勤奮努力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值來獲得消費(fèi)者積極的評(píng)價(jià)，“進(jìn)步”是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行長期互動(dòng)的核心力量。4.維系顧客的核心價(jià)值新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度對(duì)稱。產(chǎn)品范疇的獨(dú)特優(yōu)勢難以維持太久，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，具體產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的忠誠。產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費(fèi)者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)便會(huì)讓競爭者所模仿甚至超越。先發(fā)優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品上市后在短期內(nèi)會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌

7、產(chǎn)品的集中關(guān)注，但由于利潤的驅(qū)動(dòng)及競爭者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿他們會(huì)很快推出功能相似的產(chǎn)品而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對(duì)的，也是動(dòng)態(tài)的，無法建立消費(fèi)者的長期忠誠，在款式與包裝上更是如此。因此依托品牌的核心價(jià)值能建立消費(fèi)者的長期忠誠。這種基于品牌核心價(jià)值的競爭優(yōu)勢會(huì)讓品牌在定位稍落后于競爭對(duì)手的條件下留住消費(fèi)者的心，在定位趨同的條件下超越競爭對(duì)手，在定位領(lǐng)先于競爭對(duì)手的條件建立強(qiáng)勢品牌。(二)產(chǎn)品的市場定位偏離了企業(yè)品牌的核心價(jià)值人類工業(yè)化的進(jìn)程導(dǎo)致社會(huì)的深度分工，社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富導(dǎo)致企業(yè)明確的市場定位以獲取區(qū)別于競爭對(duì)手的局部優(yōu)勢。準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然

8、會(huì)贏得消費(fèi)者的長期忠誠，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來的，是對(duì)消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會(huì)想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)做出

9、反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。然而遺憾的是國內(nèi)不少企業(yè)卻缺乏持久的市場定位，以為能迅速地跟蹤需求變化就能占據(jù)競爭制高點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的頻繁變化，違反品牌資產(chǎn)積累的恒定原則，最明顯地表現(xiàn)在國內(nèi)足球俱樂部的名稱的頻繁變化。品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求；其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的崩潰。(三)忽視了人格化品牌的溝通力最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，

10、下一步就是如何讓品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效的對(duì)話，品牌與消費(fèi)者的溝通類似于人類社會(huì)中人與之間的交流，性格鮮明的人往往對(duì)性格類似的人有強(qiáng)烈的吸引力，性格類似的人交流起來感到很容易，并經(jīng)常會(huì)有心靈共鳴。基于這一原理，在研究小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征的基礎(chǔ)上塑造相應(yīng)的品牌性格。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長期友誼。品牌性格會(huì)對(duì)品牌的媒體風(fēng)格、媒介選擇、形象代言人的選擇、

11、品牌行為等起到?jīng)Q定性的作用。因而品牌人格化的最常用手段是借助公眾人物。另外，品牌性格是針對(duì)品牌定位中的小類目標(biāo)消費(fèi)群而言的，具有時(shí)代性和地域性，因?yàn)樾☆惸繕?biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品需求，生活方式和習(xí)慣是隨時(shí)代的變化而不斷變化的，而不同的地域又會(huì)具有不同的文化特征和消費(fèi)習(xí)慣。品牌的性格就需要在不同的時(shí)期、不同的地域加以變化才能使之與小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征相吻合，從而讓品牌更具有親和力，品牌的核心價(jià)值深入消費(fèi)者的心中。當(dāng)品牌性格不能隨時(shí)代的變化而改進(jìn)或品牌不能視地域文化的不同而加以調(diào)整，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的宣傳無興趣或表示反感時(shí)，便會(huì)構(gòu)成品牌老化。此時(shí)，品牌的核心價(jià)值難以深入消費(fèi)者的心中，品牌傳播的效果不佳，

12、推廣難度加大。品牌老化有兩種表現(xiàn)形式：其一是品牌在傳播過程中與時(shí)代的脫離，如麥當(dāng)勞快餐忽略了品牌的時(shí)代內(nèi)涵導(dǎo)致競爭對(duì)手肯德基的后來據(jù)上。其二是品牌性格與特定市場區(qū)域文化的沖突。例如當(dāng)年的“千村百貨”進(jìn)軍北京時(shí)忽略了當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w文化特征而仍然沿襲其粗放型的品牌性格，導(dǎo)致京城消費(fèi)者的不認(rèn)同，最終鎩羽而歸。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群只對(duì)吻合自身特點(diǎn)的品牌性格感興趣，而目標(biāo)消費(fèi)群在不同的地域不同的時(shí)代又會(huì)呈現(xiàn)不同的性格特點(diǎn)，品牌性格是基于小類目標(biāo)消費(fèi)群而作出的戰(zhàn)術(shù)性品牌策略。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌區(qū)域文化嫁接整合的能力，使其表現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)性。二、構(gòu)建基于價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系以上歸納性的分析了國內(nèi)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過

13、程中的一些誤區(qū)，限于篇幅筆者只能試圖給出導(dǎo)向性的建設(shè)意見。全球經(jīng)濟(jì)一體化的結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的全球整合，企業(yè)的戰(zhàn)略定位在一定程度上決定了其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，而品牌不僅僅是市場識(shí)別的標(biāo)志，更是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施成果的文化標(biāo)志。就國內(nèi)市場而言，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與市場供需的逆轉(zhuǎn)同步進(jìn)行，也客觀上要求企業(yè)加速構(gòu)建基于價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略體系。嚴(yán)格講，價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是在國際品牌成功運(yùn)作的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的一套競爭與發(fā)展理論，要求經(jīng)營者充分分析品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌性格、品牌傳播之間內(nèi)在的關(guān)系，為品牌操作中的品牌識(shí)別、品牌競爭、品牌延伸等元素提出系統(tǒng)的操作手段。基于價(jià)值導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)品牌核心價(jià)值在品牌規(guī)劃與管理上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在深入分析行業(yè)特征、消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部文化的基礎(chǔ)上提煉出品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而建立忠誠于品牌核心價(jià)值的大類目標(biāo)消費(fèi)群。在大類目標(biāo)消費(fèi)群確立的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者對(duì)功能上的需求，進(jìn)行實(shí)施品牌定位并劃分小類目標(biāo)消費(fèi)群，通過分析小類目標(biāo)消費(fèi)群的性格特征并最終鎖定品牌性格，在品牌性格與核心價(jià)值統(tǒng)一作用的基礎(chǔ)制定出整合營銷傳播策略。