供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響
《供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響(6頁珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響 內(nèi)容提要:從采購(gòu)商視角出發(fā),以資產(chǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值關(guān)系模型,對(duì)198家采購(gòu)商樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)不僅直接正向影響產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,還能通過品牌關(guān)聯(lián)的中介作用提升產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值;創(chuàng)新資產(chǎn)通過品牌關(guān)聯(lián)而影響產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,產(chǎn)品重要性對(duì)顧客資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著,但能夠強(qiáng)化創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)品牌關(guān)聯(lián)的正向影響。本文期望為供應(yīng)商選擇與配置市場(chǎng)資產(chǎn)、提高產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值提供借鑒。 下載論文網(wǎng)關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);創(chuàng)新資產(chǎn);品牌關(guān)聯(lián);產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值;產(chǎn)品重要性中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1001-148X(2017)04-0
2、010-07一、引言為提高企業(yè)聲譽(yù)和促進(jìn)財(cái)務(wù)績(jī)效,從20世紀(jì)90年代起,供應(yīng)商開始對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行投資1。無論是產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程,還是產(chǎn)業(yè)品牌績(jī)效的有效提升都以采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)為前提2,產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值體現(xiàn)了采購(gòu)商從供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品獲取的利益。因此,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響因素及其內(nèi)在機(jī)制是分析產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵3。品牌價(jià)值與企業(yè)市場(chǎng)資產(chǎn)掌握程度密切相關(guān)4,不同供應(yīng)商創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值存在較大差?5,產(chǎn)業(yè)品牌的價(jià)值取決于供應(yīng)商可利用和可支配的市場(chǎng)資產(chǎn)。由于供應(yīng)商利用資源創(chuàng)造價(jià)值和掌控市場(chǎng)不確定性的方式不同,其市場(chǎng)資產(chǎn)構(gòu)成也存在較大差別,導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值呈現(xiàn)較大差異;同時(shí),采購(gòu)商
3、能否以供應(yīng)商已有資產(chǎn)為線索對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行判斷取決于品牌關(guān)聯(lián)(brand relevance)的程度5,產(chǎn)品類別的不同會(huì)影響采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的重視程度。因此,在研究產(chǎn)業(yè)品牌時(shí)應(yīng)該考慮產(chǎn)品類別的作用6。從現(xiàn)有理論研究來看,市場(chǎng)資產(chǎn)已經(jīng)成為供應(yīng)商提升產(chǎn)業(yè)品牌的重要前提;從實(shí)踐發(fā)展來看,人際關(guān)系仍是我國(guó)供應(yīng)商維持交易的關(guān)鍵因素;而產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值對(duì)采購(gòu)商購(gòu)買決策的影響尚不清晰7。因此,本文將供應(yīng)商的市場(chǎng)資產(chǎn)視為提升采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值感知的邏輯起點(diǎn),目的在于厘清供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的內(nèi)在機(jī)理,以期為供應(yīng)商選擇與配置市場(chǎng)資產(chǎn)、提高產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值提供借鑒。基于市場(chǎng)的資產(chǎn)(market-based a
4、sset)可以劃分為關(guān)系型資產(chǎn)和智力型資產(chǎn),其中關(guān)系型資產(chǎn)是指由企業(yè)與外部關(guān)鍵利益相關(guān)方的關(guān)系所產(chǎn)生的資產(chǎn),智力型資產(chǎn)是由企業(yè)掌握的關(guān)于外部環(huán)境的知識(shí)所構(gòu)筑的資產(chǎn)8。由于采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)以該品牌稀缺且難以復(fù)制的利益為基礎(chǔ)9,即產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程體現(xiàn)在以市場(chǎng)資產(chǎn)為基礎(chǔ)所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就要求供應(yīng)商關(guān)注市場(chǎng)資產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建過程中的戰(zhàn)略作用。因此,本文將供應(yīng)商的市場(chǎng)資產(chǎn)劃分為顧客資產(chǎn)與創(chuàng)新資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)體現(xiàn)為供應(yīng)商關(guān)于顧客需求和偏好的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn);創(chuàng)新資產(chǎn)是指供應(yīng)商在開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品范圍、改善生產(chǎn)流程以及探索新技術(shù)和專利等方面的投入與學(xué)習(xí),諸如專利保護(hù)等創(chuàng)新專有資產(chǎn)的應(yīng)用致
5、使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以對(duì)其進(jìn)行模仿和替代10。品牌關(guān)聯(lián)是指顧客在制定采購(gòu)決策時(shí),品牌相對(duì)于其它產(chǎn)品利益的決策權(quán)重11。品牌關(guān)聯(lián)的重要性體現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,產(chǎn)品類別的不同往往會(huì)引發(fā)顧客不同程度的品牌關(guān)聯(lián)12;第二,關(guān)注品牌關(guān)聯(lián)有助于指導(dǎo)企業(yè)對(duì)資源進(jìn)行合理配置;第三,品牌關(guān)聯(lián)與品牌權(quán)益相關(guān),高水平的品牌關(guān)聯(lián)有助于提升企業(yè)從品牌中獲取財(cái)務(wù)的回報(bào)11。所以,品牌關(guān)聯(lián)并非在所有產(chǎn)品中都表現(xiàn)出一致性,品牌關(guān)聯(lián)程度在顧客卷入度較高的產(chǎn)品類別中也相應(yīng)較高。因此,品牌關(guān)聯(lián)依據(jù)采購(gòu)商類別和購(gòu)買特征不同而產(chǎn)生差異,以品牌關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱程度為依據(jù)可將采購(gòu)商劃分為高度有形群體、品牌接受群體和低度興趣群體,其中品牌接受群體對(duì)供應(yīng)商品
6、牌化最為關(guān)注13。二、研究假設(shè)與研究方法雖然在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論探討和管理實(shí)踐中都意識(shí)到產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的重要性,但迄今為止對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值如何界定尚未形成統(tǒng)一認(rèn)知14:從供應(yīng)商視角出發(fā),產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值是指能為供應(yīng)商帶來提供的價(jià)值,如財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)績(jī)效等14;從采購(gòu)商視角出發(fā),產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值是指能為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中購(gòu)買者帶來的感知利益15。目前,關(guān)于品牌價(jià)值的探討大多從采購(gòu)商的視角出發(fā),本文也從采購(gòu)商的感知和評(píng)價(jià)方面對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。(一)供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值為了達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)的條件,供應(yīng)商會(huì)廣泛獲取有關(guān)采購(gòu)商購(gòu)買需求的信息,并率先與目標(biāo)采購(gòu)商建立深度合作關(guān)系,以及培育采購(gòu)商對(duì)自身的依賴16,通過處理顧
7、客關(guān)系的能力和知識(shí),或是經(jīng)過學(xué)習(xí)與合作來滿足采購(gòu)商的需求并為其創(chuàng)造價(jià)值,不僅成為供應(yīng)商在企業(yè)間交易中處于關(guān)鍵地位的基礎(chǔ),也成為供應(yīng)商向采購(gòu)商創(chuàng)造和提供有價(jià)值產(chǎn)出能力的證明17。采購(gòu)商在進(jìn)行選擇和購(gòu)買時(shí),對(duì)具有豐富顧客知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)、掌握大量顧客資源的供應(yīng)商表現(xiàn)出較高的興趣,供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)不僅能提升采購(gòu)商決策的安全性和可靠性,降低采購(gòu)決策的信息搜索成本,還有助于采購(gòu)商維持現(xiàn)有市場(chǎng)或開發(fā)新的顧客資源。所以,供應(yīng)商的產(chǎn)品創(chuàng)新能力是提高采購(gòu)商感知價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素18,供應(yīng)商的創(chuàng)新投入不僅能有效提高采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的差異化感知,滿足其不斷變化的采購(gòu)需求,還能賦予產(chǎn)業(yè)品牌傳遞良好產(chǎn)品質(zhì)量和功能信號(hào)的作用,
8、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)品牌成為采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行選擇的評(píng)價(jià)線索,達(dá)到提高產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造的目的19。因此,現(xiàn)提出如下假設(shè):H1:供應(yīng)商顧客資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值有正向影響;H2:供應(yīng)商創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值有正向影響。(二)市場(chǎng)資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)重視顧客資產(chǎn)培育和積累的供應(yīng)商不僅能識(shí)別采購(gòu)商的獨(dú)特需求,也能反作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)造與提升。在顧客需求洞察和顧客關(guān)系處理方面具備豐富經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商,不僅注重產(chǎn)業(yè)品牌在采購(gòu)商決策過程中的影響力,也重視提高對(duì)采購(gòu)商需求的認(rèn)知和滿足程度,從而增強(qiáng)采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的重視程度。較強(qiáng)的創(chuàng)新資產(chǎn)可視為供應(yīng)商對(duì)交易關(guān)系的技術(shù)性投資以及對(duì)采購(gòu)商定制化需求的積極響應(yīng),創(chuàng)新資產(chǎn)能通過法律和法規(guī)
9、等保護(hù)機(jī)制提高采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品功能和屬性的認(rèn)知;供應(yīng)商的創(chuàng)新資產(chǎn)投入不僅能更好地為采購(gòu)商提供定制化的采購(gòu)方案,也能通過提高產(chǎn)品差異化程度,幫助采購(gòu)商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,現(xiàn)提出如下假設(shè): H3:供應(yīng)商顧客資產(chǎn)對(duì)采購(gòu)商的品牌關(guān)聯(lián)有正向影響;H4:供應(yīng)商創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)采購(gòu)商的品牌關(guān)聯(lián)有正向影響。(三)品牌關(guān)聯(lián)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值品牌關(guān)聯(lián)與產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)高度相關(guān),品牌關(guān)聯(lián)的作用體現(xiàn)在如何影響采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的感知,因?yàn)槠放脐P(guān)聯(lián)不僅是影響采購(gòu)商采購(gòu)決策的關(guān)鍵因素,也能激發(fā)采購(gòu)商形成關(guān)于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的情感認(rèn)知和態(tài)度15。所以,要在風(fēng)險(xiǎn)程度較高的市場(chǎng)環(huán)境中提高采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的感知和評(píng)價(jià),需要引起采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)
10、品牌的重視,并將該品牌視為制定購(gòu)買決策的判斷依據(jù)。當(dāng)采購(gòu)商對(duì)品牌綜合作用的認(rèn)識(shí)程度較高時(shí),產(chǎn)業(yè)品牌情感觸發(fā)器的作用就會(huì)得以發(fā)揮,從而提高采購(gòu)商關(guān)于該品牌利益的良好聯(lián)想,并給予較高評(píng)價(jià)15。因此,現(xiàn)提出如下假設(shè):H5:采購(gòu)商的品牌關(guān)聯(lián)程度對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值有正向影響。(四)品牌關(guān)聯(lián)的中介作用采購(gòu)商關(guān)于產(chǎn)業(yè)品牌的主觀認(rèn)知是形成品牌價(jià)值的關(guān)鍵,具體包括信息加工模式、聯(lián)想、態(tài)度、情感等方面,這表明采購(gòu)商與產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)成是評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的關(guān)鍵20,只有當(dāng)供應(yīng)商資產(chǎn)或能力與采購(gòu)商對(duì)品牌的重視程度相匹配時(shí),才能提高采購(gòu)商的品牌價(jià)值感知5。?墓淌諧什?的角度看,要通過顧客資產(chǎn)和創(chuàng)新資產(chǎn)來提升采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌的
11、感知價(jià)值,關(guān)鍵在于喚起采購(gòu)商對(duì)該品牌的重視程度6,采購(gòu)商并不會(huì)因?yàn)楣?yīng)商較高程度的市場(chǎng)資產(chǎn)而對(duì)其品牌價(jià)值做出更高評(píng)價(jià)2;相反,如果采購(gòu)商能對(duì)供應(yīng)商品牌引起足夠重視,就能促使其將產(chǎn)業(yè)品牌視為購(gòu)買決策的判斷依據(jù)。所以,供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)采購(gòu)商而言是一種承諾,能夠降低采購(gòu)商決策過程的感知風(fēng)險(xiǎn),并降低采購(gòu)商評(píng)估和選擇供應(yīng)商的時(shí)間、精力與經(jīng)濟(jì)成本,最終提高采購(gòu)商對(duì)潛在收益判斷的權(quán)重5,通過采購(gòu)商的品牌關(guān)聯(lián)有助于供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)和創(chuàng)新資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌潛在利益的感知和評(píng)價(jià)。因此,現(xiàn)提出如下假設(shè):H6:品牌關(guān)聯(lián)在顧客資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值間具有中介作用;H7:品牌關(guān)聯(lián)在創(chuàng)新資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值間具有中介作
12、用。(五)產(chǎn)品重要性的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)品重要性是指采購(gòu)商在購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品的過程中對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)影響與戰(zhàn)略影響的感知21,產(chǎn)品重要性對(duì)采購(gòu)商的再生產(chǎn)具有重要影響,也會(huì)增加采購(gòu)商購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的信息成本和決策風(fēng)險(xiǎn)16。為了降低成本和風(fēng)險(xiǎn),采購(gòu)商會(huì)關(guān)注產(chǎn)業(yè)品牌對(duì)其需求的認(rèn)知和滿足程度,而顧客資產(chǎn)能幫助供應(yīng)商培育出較強(qiáng)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力17。所以,顧客資產(chǎn)在購(gòu)買重要性程度較高產(chǎn)品時(shí)成為采購(gòu)商判斷產(chǎn)業(yè)品牌效用的重要依據(jù)。由于顧客資產(chǎn)與關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)密切相關(guān),采購(gòu)商在認(rèn)可供應(yīng)商顧客資產(chǎn)累積程度的基礎(chǔ)上,更傾向于將產(chǎn)業(yè)品牌視為降低風(fēng)險(xiǎn)、維系現(xiàn)有交易的線索1。另外,產(chǎn)品重要性程度較高時(shí),采購(gòu)商也會(huì)更專注該產(chǎn)品在多
13、大程度上提升自身產(chǎn)品的性能或質(zhì)量20。因此,現(xiàn)提出如下假設(shè):H8:隨著產(chǎn)品重要性增加,顧客資產(chǎn)對(duì)采購(gòu)商品牌關(guān)聯(lián)的正向影響得到增強(qiáng);H9:隨著產(chǎn)品重要性增加,創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)采購(gòu)商品牌關(guān)聯(lián)的正向影響得到增強(qiáng)。根據(jù)上述假設(shè),本文的概念模型如圖1所示。(六)樣本與數(shù)據(jù)收集本文采用問卷調(diào)研的方式獲取數(shù)據(jù),在樣本選擇層面考慮到模型中包含了采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)的判斷,也包含了采購(gòu)商的品牌關(guān)聯(lián)以及對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值判斷等構(gòu)念,被調(diào)查的企業(yè)所采購(gòu)的產(chǎn)品中至少有一種實(shí)施了品牌化。為了保證調(diào)研質(zhì)量,問卷填答者以采購(gòu)部門員工或管理者為主,調(diào)研工作的開展主要借助專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)向廣東和浙江等省份的工業(yè)園區(qū)發(fā)放問卷。調(diào)研周期歷
14、時(shí)2個(gè)月,發(fā)放問卷352份,共回收問卷221份,將填答無效或有明顯傾向性的不合格問卷剔除后,獲得有效問卷198份,有效回收率為563%。(七)變量測(cè)量對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量主要改編自Mithas等的量表,采用4個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量22;創(chuàng)新資產(chǎn)主要借鑒Fang等的研究,采用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量10;在品牌關(guān)聯(lián)測(cè)量上,本文對(duì)Backhaus等的量表進(jìn)行改編,采用4個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量5;在對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的測(cè)量上,借鑒Han 和Sung的量表,量表共包含4個(gè)題項(xiàng)17;在產(chǎn)品重要性的測(cè)量上,主要借鑒Brown等的量表,采用3個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量1。另外,本文還選取采購(gòu)中心規(guī)模、時(shí)間壓力、潛在供應(yīng)商數(shù)量和行業(yè)類別,這4個(gè)可能影響
15、分析結(jié)果的變量進(jìn)行控制,其中采購(gòu)中心規(guī)模主要采用評(píng)價(jià)參與采購(gòu)決策員工人數(shù)的方式進(jìn)行測(cè)量,時(shí)間壓力則通過詢問被試在制定購(gòu)買決策時(shí)的時(shí)間要求進(jìn)行測(cè)量,潛在供應(yīng)商數(shù)量主要讓被訪者估計(jì)該行業(yè)市場(chǎng)中可供選擇的供應(yīng)商數(shù)量。除控制變量外,本文的問項(xiàng)均設(shè)計(jì)為L(zhǎng)ikert7級(jí)量表,1為完全不同意,7為完全同意,具體量表內(nèi)容見表1。三、實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)(一)測(cè)量的信度與效度本文采用Cronbachs 系數(shù)和組合信度(CR)判別量表的信度,結(jié)果表明所有變量的值介于0831-0890之間,CR值介于0832-0891之間,均大于07的標(biāo)準(zhǔn)(見表1)。收斂效度采用AMOS170進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,分析結(jié)果顯示:2/d
16、f=1436,GFI=0962,AGFI=0934,CFI=0988, TLI=0984,RMSEA=0047,表明測(cè)量模型擬合度理想;所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷(FL)和平均提煉方差(AVE)均大于05的標(biāo)準(zhǔn)(見表1),表明量表的收斂效度達(dá)到可接受水平;判別效度檢驗(yàn)結(jié)果表明模型中各構(gòu)念的AVE平方根應(yīng)大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值的方法檢驗(yàn),說明量表具有較好的判別效度(見表2)。(二)主效應(yīng)分析借助AMOS170對(duì)數(shù)據(jù)與概念模型的匹配程度進(jìn)行檢驗(yàn),絕對(duì)擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果為:2/df=1440,GFI=0915,AGFI=0886,RMSEA=0047;相對(duì)擬合指標(biāo)結(jié)果為:NFI=0920
17、,TFI=0968,CFI=0974;簡(jiǎn)約擬合指標(biāo)結(jié)果為:PGFI=0676,PNFI=0764。以上擬合指標(biāo)結(jié)果表明本文構(gòu)建的理論模型合理適合做進(jìn)一步的路徑分析。 注:對(duì)角線數(shù)字為AVE值平方根。從表3可以看出顧客資產(chǎn)作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0348(p005),H2未能通過檢驗(yàn);顧客資產(chǎn)作用于品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為03,47(p001),創(chuàng)新資產(chǎn)作用于品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為0236(p005),表明顧客資產(chǎn)與創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)品牌關(guān)聯(lián)均具有顯著正向影響,H3和H4都得到數(shù)據(jù)支持;品牌關(guān)聯(lián)作用于產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為2516(p005),H5通過檢驗(yàn)。注: *表示p0.001,*
18、表示p0.01,*表示p0.05(雙尾檢驗(yàn),下同)。(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)在進(jìn)行中介效應(yīng)回歸之前要對(duì)變量進(jìn)行處理:在控制變量方面,對(duì)采購(gòu)中心規(guī)模、時(shí)間壓力和潛在供應(yīng)商數(shù)量取自然對(duì)數(shù),這樣能有效減少控制變量非正態(tài)分布對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響。由于所處的行業(yè)類別為類別變量,本文對(duì)其進(jìn)行虛擬變量處理。在按照數(shù)據(jù)分析要求對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行處理后,采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)指標(biāo),對(duì)變量間可能存在的多重共?性進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示所有變量的VIF值最大為3105,容忍度均大于0322,由此可知本文模型中的變量間并不存在多重共線性現(xiàn)象,可以運(yùn)用回歸分析對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),分析結(jié)果如表4所示。模型1
19、是以產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值為因變量,加入控制變量與自變量(顧客資產(chǎn)與創(chuàng)新資產(chǎn))的回歸模型,結(jié)果顯示顧客資產(chǎn)(=0359,p0001)與創(chuàng)新資產(chǎn)(=0237,p001)都對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值具有顯著正向影響;模型2是以品牌關(guān)聯(lián)為因變量,加入控制變量與自變量的回歸模型,結(jié)果表明顧客資產(chǎn)(=0293,p0001)與創(chuàng)新資產(chǎn)(=0248,p001)均對(duì)品牌關(guān)聯(lián)有顯著正向影響;模型3是品牌關(guān)聯(lián)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值進(jìn)行回歸,兩者關(guān)系呈顯著正相關(guān)(=0408,p0001);模型4則是以產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值為因變量,在加入控制變量的基礎(chǔ)上,將兩個(gè)自變量和中介變量納入模型中進(jìn)行回歸,結(jié)果顯示顧客資產(chǎn)的回歸系數(shù)顯著(=0302,p0001),
20、創(chuàng)新資產(chǎn)的回歸系數(shù)也顯著(=0188,p=0059),但與模型1相比回歸系數(shù)均減小,說明品牌關(guān)聯(lián)在顧客資產(chǎn)、創(chuàng)新資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的關(guān)系間具有中介作用, H6和H7通過假設(shè)檢驗(yàn)。(四)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)在進(jìn)行調(diào)節(jié)回歸分析前要對(duì)研究變量進(jìn)行相應(yīng)的處理,即將顧客資產(chǎn)、創(chuàng)新資產(chǎn)分別與產(chǎn)品重要性相乘,得到交互項(xiàng)“顧客資產(chǎn)產(chǎn)品重要性”和“創(chuàng)新資產(chǎn)產(chǎn)品重要性”。模型5為包含控制變量和解釋變量的主效應(yīng)模型,模型6和模型7在模型5基礎(chǔ)上分別加入交互項(xiàng)。結(jié)果表明模型6中“顧客資產(chǎn)產(chǎn)品重要性”對(duì)品牌關(guān)聯(lián)的回歸系數(shù)不顯著(=0120,p?005),R2增加0011,但不具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性(p=0094),H8未能得到
21、數(shù)據(jù)支持。模型7中“創(chuàng)新資產(chǎn)產(chǎn)品重要性”對(duì)品牌關(guān)聯(lián)的影響顯著正相關(guān)(=0270,p001),R2顯著增加0052(p0001),表明產(chǎn)品重要性強(qiáng)化了創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)品牌關(guān)聯(lián)的影響,H9得到證實(shí)。具體分析結(jié)果見表5。四、結(jié)論與討論本文以資產(chǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建了供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值關(guān)系模型,采用實(shí)證分析方法對(duì)變量間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn),并得出如下研究結(jié)論:第一,供應(yīng)商的顧客資產(chǎn)能直接促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值,但創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的影響不顯著。這表明供應(yīng)商在顧客需求、顧客資源等方面積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)能夠直接影響采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值的判斷,但以技術(shù)開發(fā)和投入為主的創(chuàng)新資產(chǎn)屬于無形或抽象的資源,需要通過與其他要素或流程整合
22、才能創(chuàng)造價(jià)值,采購(gòu)商很難主動(dòng)將產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值歸因于供應(yīng)商的創(chuàng)新資產(chǎn)。第二,兩類市場(chǎng)資產(chǎn)對(duì)品牌關(guān)聯(lián)均具有顯著正向影響,供應(yīng)商應(yīng)該意識(shí)到市場(chǎng)資產(chǎn)是提高采購(gòu)商對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌重視程度的手段,品牌關(guān)聯(lián)是供應(yīng)商市場(chǎng)資產(chǎn)提升采購(gòu)商產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值感知的關(guān)鍵,供應(yīng)商的市場(chǎng)資產(chǎn)在多大程度上能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值取決于采購(gòu)商與產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)程度。第三,產(chǎn)品重要性對(duì)顧客資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著,說明無論采購(gòu)商購(gòu)買的產(chǎn)品是否關(guān)鍵或重要,顧客資產(chǎn)對(duì)采購(gòu)商品牌關(guān)聯(lián)的影響沒有發(fā)生顯著變化。究其原因,顧客資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值的來源在于供應(yīng)商對(duì)顧客需求的認(rèn)知,并具備充分滿足顧客需求的能力和經(jīng)驗(yàn)。所以,無論采購(gòu)商購(gòu)買什么類別的產(chǎn)品,供應(yīng)
23、商的顧客資產(chǎn)都是一種穩(wěn)定的價(jià)值擔(dān)保;產(chǎn)品重要性對(duì)創(chuàng)新資產(chǎn)與品牌關(guān)聯(lián)的關(guān)系具有顯著強(qiáng)化作用,原因在于采購(gòu)商面對(duì)重要的購(gòu)買決策時(shí),為了降低不確定性程度的影響,對(duì)供應(yīng)商技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入與能力也更為關(guān)注。因此,采購(gòu)商購(gòu)買的產(chǎn)品重要性程度越高,供應(yīng)商創(chuàng)新資產(chǎn)對(duì)采購(gòu)商品牌關(guān)聯(lián)的影響越顯著。參考文獻(xiàn):1Brown B P, Zablah A R, Bellenger D N, et al What Factors Influence Buying Center Brand Sensitivity?J.Industrial Marketing Management, 2012,41(3): 508-520.2Mudamni S M,Doyle P,Wong V An Exploration of Branding in Industrial MarketsJ.Industrial Marketing Management,1997,26(5): 433-4463OCass A.,Ngo L. V. Creating Superior Customer Value for 產(chǎn)業(yè) Firms through Supplier Firm CapabilitiesJ.Industrial Marketing Management,2012,41(1): 125-135.
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