山東臨沂君道聚才路項目提案報告

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1、君 道 聚 才 路 項 目 提 案 報 告 定 位 梳 理 營 銷 策 略項 目 特 性 項 目 定 位 目 錄 n項 目 特 質(zhì)n 項 目 面 臨 核 心 問 題項 目 特 性 規(guī) 模 ： 適 中 的 體 量 使 本 項 目 開 發(fā) 風 險較 小 ， 具 備 快 速 銷 售 的 條 件 。 項 目特 質(zhì) 占 地 ： 24473平 米 （ 36.71畝 ） 容 積 率 ： 2.5 3.0 限 高 ： 100米項 目 特 質(zhì) 1總 建 面 ： 6.1 7.3萬 平 米 城 市 空 間 規(guī) 劃 ： 緊 鄰北 至 聚 才 路 、 南 臨 市 交 警 支 隊東 至 區(qū) 間 路 、 西 鄰 觀 河 院

2、小 區(qū)項 目 特 質(zhì) 2 依 托 老 城 沿 河 發(fā) 展 兩 岸開 發(fā) 北 上 東 進 蘭 山 區(qū) 繼 續(xù) 向 西 、 西 北 方 向發(fā) 展 批 發(fā) 市 場 改 造 提 升 穩(wěn) 步 推 進 ，西 郊 商 貿(mào) 城 將 北 遷 。 澳 龍 國際 物 流 城 、 香 江 物 流 園 、 魯 信鋼 材 物 流 城 、 立 晨 國 際 物 流 中心 等 物 流 園 區(qū) 前 期 項 目 均 已 投入 運 營 。四 至 ：城 市 發(fā) 展 格 局 ： 該 區(qū) 域 將 成 為 臨 沂 最 為 活 躍集 中 的 商 貿(mào) 中 心 ， 為 本 項 目創(chuàng) 造 極 佳 的 開 發(fā) 環(huán) 境 。 項 目特 質(zhì) 景 觀 價 值

3、 ： 臨 濱 河 大 道 住 宅 已 確 立 臨 沂 高 檔 次 居住 板 塊 地 位 ， 地 段 優(yōu) 勢 明 顯 ； 本 項 目 距 離 濱 河 大 道 僅 100米 ， 祊 河及 三 河 交 匯 ， 自 然 環(huán) 境 較 好 ； 受 東 側 水 岸 蘭 亭 項 目 影 響 ， 可 能 觀 景性 收 到 一 定 影 響 。項 目 特 質(zhì) 3 項 目特 質(zhì)本 案 近 景 祊 河 ， 中 高 品 質(zhì) 屬 性 突 出 。 項 目 核 心 價 值 梳 理 ：具 備 一 定 景 觀 價 值 的 高 密 度 城 市 公 寓 項 目 。東 有 祊 河 、 西 有 物 流 商 貿(mào) 中 心 ， 工 作 休 閑瞬

4、 間 轉(zhuǎn) 換 。 項 目特 質(zhì) n 項 目 特 質(zhì)n項 目 面 臨 核 心 問 題項 目 特 性 快 銷 面 臨 的 核 心 問 題 突 出 重 圍創(chuàng) 新 核 心問 題 定 位 梳 理 營 銷 策 略項 目 特 性 項 目 定 位 目 錄 n區(qū) 域 價 值 認 知n 市 場 環(huán) 境 認 知定 位 梳 理 區(qū) 域 價 值 認 知臨 沂 魯 東 南 中 心 城 市 區(qū) 域價 值城 市 空 間 格 局 “ 依 托 老 城 沿 河 發(fā) 展 兩 岸 開 發(fā) 北 上 東 進 ” 以 沂 河 為 軸 線 ， 發(fā) 展 具 有 濱 水 特 色 的宜 居 城 市 構 建 “ 一 河 五 片 ” 組 團 式 空 間

5、 布 局 結構 蘭 山 區(qū) 繼 續(xù) 向 西 、 西 北 方 向 發(fā) 展 ， 并重 點 向 北 發(fā) 展 南 坊 新 區(qū) ；本 項 目 所 在 區(qū) 域 是 城 市 重 點 發(fā) 展 區(qū) 域 ， 潛 力 巨 大 。 區(qū) 域價 值“ 全 國 性 商 貿(mào) 物 流 中 心 之 一 ”區(qū) 域 價 值 認 知 二 十 多 年 來 ， 歷 經(jīng) “ 大 棚 底 ” “專 業(yè) 批 發(fā) 市 場 ” “臨 沂 批 發(fā) 城 ” “中 國 臨 沂 商 城 ” 的 發(fā) 展 過 程 到 現(xiàn) 在 ， 已 經(jīng) 發(fā) 展 成 為 具 有 專 業(yè) 批 發(fā) 市 場 69 處 市 場 占 地 約 8000 畝 ， 總 建 筑 面 積 600

6、多 萬 平 方 米 ， 經(jīng) 營 攤位 4.6 萬 個 ， 從 業(yè) 人 員 近 10 萬 人 高 峰 期 日 客 流 量 達 30 多 萬 人 次 ， 商 品 交 易 輻 射 全 國 26 個 省 、市 、 自 治 區(qū) 。 2006年 商 品 交 易 額 450 億 元 ， 市 場 綜 合 效 益 連 續(xù) 16 年 位 居全 國 同 類 市 場 前 列 的 全 國 性 商 品 集 散 地 和 人 流 、 物 流 、 資金 流 、 信 息 流 中 心 。 臨 沂 汽 摩 配 城臨 沂 家 電 廚 衛(wèi) 城華 東 裝 飾 板 材 市 場 華 豐 服 裝市 場 魯 南 汽 車 城臨 沂 燈 具 城魯 南

7、 家 具 城 區(qū) 域價 值臨 沂 中 國 商 貿(mào) 城 天 下 物 流 ， 中 國 臨 沂區(qū) 域 價 值 認 知 計 劃 用 三 年 的 時 間 完 成 現(xiàn) 有 69 處 市 場 的改 造 提 升 任 務 ， 截 至 2006 年 底 臨 沂 商 城市 場 改 造 提 升 已 累 計 完 成 投 資 約 40 億 元人 民 幣 ， 新 建 市 場 建 筑 面 積 200 萬 平 方 米 。目 前 ， 臨 沂 文 化 用 品 城 、 澳 龍 服 裝 城 、 香江 機 電 城 、 板 材 市 場 、 化 工 市 場 一 期 ， 臨沂 家 電 廚 衛(wèi) 城 、 臨 沂 汽 摩 配 城 已 建 成 開 業(yè)

8、 ，并 呈 現(xiàn) 出 繁 榮 景 象 。 2007年 是 臨 沂 商 城 市 場 改 造 提 升 的關 鍵 年 。 2007 年 ， 臨 沂 商 城 重 點 搞 好板 材 、 化 工 二 期 工 程 、 東 宏 板 材 、 蘭 田 物流 基 地 、 臨 沂 小 商 品 城 、 凱 歌 圖 書 城 、 天源 貨 運 市 場 、 華 豐 國 際 服 裝 城 、 美 多 超 市等 九 大 工 程 項 目 建 設 ， 配 套 設 施 宏 大 路 、臨 西 九 路 等 商 城 主 要 路 網(wǎng) 建 設 。批 發(fā) 市 場 改 造 提 升 穩(wěn) 步 推 進 ， 西 郊 商貿(mào) 城 將 北 遷 ， 將 提 升 本 項

9、 目 所 處 聚 才路 等 周 邊 區(qū) 域 的 快 速 發(fā) 展 及 人 口 聚 集 。 該 區(qū) 域 未 來 將 成 為 全 市 的 活 力 所 在 ， 為 本 項 目 創(chuàng) 造 極 佳 的 開 發(fā) 環(huán) 境 。 區(qū) 域 價 值 認 知本 項 目 所 在 蘭 山 區(qū) 西 北 部 區(qū) 域 臨 沂 市 重 點 發(fā) 展 城 區(qū) ， 商 貿(mào) 物 流 中 心 云 集 區(qū) 域價 值 基 本 情 況 項 目 區(qū) 位 ： 位 于 蘭 山 區(qū) 濱 河 大 道 中 段 西 側 ,東 至 區(qū) 間 路 與 水 岸 華 庭 相 鄰 ， 西 鄰 觀 河 苑小 區(qū) , 南 鄰 是 交 警 支 隊 家 屬 院 ,北 鄰 ； 可 建

10、 設 用 地 面 積 ： 2.45萬 平 米 ； 最 大 總 建 筑 面 積 ： 6.1萬 平 米 ； 容 積 率 ： 2.5-3.0 建 筑 密 度 ： 20% 綠 化 率 ： 35% 用 地 性 質(zhì) ： 居 住 用 地 宗 地 現(xiàn) 狀 ： 現(xiàn) 狀 看 守 所 ， 尚 未 拆 遷 區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 用 地分 析 地 塊 四 至 東 側東 至 區(qū) 間 路 緊 鄰 地 塊 邊 界 ， 與 正 在 施 工 中的 水 岸 華 庭 項 目 相 鄰 ；水 岸 華 庭 項 目 為 四 棟 高 層 建 筑 ， 對 項 目 的觀 景 影 響 較 大 ；同 時 促 成

11、 了 本 區(qū) 域 的 成 熟 ； 用 地分 析區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 地 塊 四 至 南 側南 鄰 是 交 警 支 隊 家 屬 院 ， 小 區(qū) 為 多 層建 筑 ， 形 象 比 較 陳 舊 ， 對 本 項 目 影 響相 對 較 小 。 用 地分 析區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 西 與 觀 河 苑 小 區(qū) 相 鄰 ；觀 河 苑 小 區(qū) 為 新 建 小 區(qū) ， 形 象 相對 較 好 ， 而 且 樓 層 不 是 很 高 ， 對本 項 目 有 一 定 的 正 面 影 響 ; 用 地分 析地 塊 四 至 西 側區(qū) 域 價 值 認 知

12、用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 北 至 區(qū) 間 路 ， 連 接 濱 河 大 道 與 通 達 路 ， 距離 大 約 300米 ， 為 聚 才 路 延 長 線 ； 現(xiàn) 狀 道 路 狀 況 較 差 ; 北 側 道 路 對 面 為 普 通 的 民 用 建 筑 ， 形 象 較差 ， 目 前 不 知 道 此 地 塊 的 用 地 性 質(zhì) ， 未 來可 能 影 響 到 本 項 目 的 視 覺 的 開 闊 性 。 用 地分 析地 塊 四 至 北 側區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 觀 景 價 值 挖 掘 濱 江 大 道 與 祊 河 景 觀 濱 河 大 道 為 城 市 主 要 道

13、 路 ， 路 面 平 坦 開 闊 ,便利 性 強 ， 沿 路 景 觀 秀 美 ； 沿 河 以 形 成 濱 河 景 觀 帶 ， 而 且 有 小 型 的 廣 場 。 本 項 目 東 北 部 具 備 一 定 觀 景 價 值 ， 同 時 北 向 視野 開 闊 。 用 地分 析區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 地 塊 內(nèi) 部 地 塊 內(nèi) 部 現(xiàn) 狀 為 看 守 所 ； 地 型 方 正 ,， 但 不 是 正 南 北 ， 傾 斜 角 度 不 大 。 用 地分 析區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 主 要 優(yōu) 勢 ： 地 塊 方 正 ， 地 勢 平 坦 有

14、 利 于 規(guī) 劃 ； 東 北 側 能 看 見 河 ， 視 野 開 闊 ； 北 側 臨 聚 才 路 延 長 線 ， 與 濱 河 大 道 距 離 短 ， 易 于 人 流 與 車 流 的 組 織 ，交 通 可 達 性 強 ； 濱 河 大 道 綠 化 層 次 豐 富 ， 為 小 區(qū) 提 供 了 良 好 的 外 部 環(huán) 境 ；主 要 劣 勢 ： 用 地 東 西 兩 側 都 有 新 建 住 宅 ， 對 本 項 目 有 一 定 的 壓 迫 感 ， 尤 其 是 東側 項 目 樓 高 影 響 本 項 目 的 景 觀 視 野 ； 地 塊 南 側 有 陳 舊 的 居 民 住 宅 ， 形 象 欠 佳 ； 容 積 率

15、較 高 ， 建 筑 密 度 高 。 用 地分 析區(qū) 域 價 值 認 知 用 地 分 析項 目 微 觀 用 地 小 結 n 區(qū) 域 價 值 認 知n市 場 環(huán) 境 認 知q 供 應 特 征競 品 研 究濱 河 居 住 板 塊 供 應 研 究典 型 中 小 戶 型 項 目 研 究主 要 結 論q 需 求 特 征定 位 梳 理 核 心 競 爭 區(qū) 域 劃 定 ： 以 本 項 目 為 中 心 輻 射 半 徑 0.5公 里 ， 所 有 房 地 產(chǎn) 項 目 目 前 本 區(qū) 域 在 售 東 方 花 苑 ， 觀 河 苑 ， 潛 在 供 應 為 水 岸 蘭 亭 項 目 由 于 項 目 相 對 較 少 ， 下 面

16、 將 對 每 個 項 目 做 個 案 重 點 分 析 東方花苑觀河苑水岸蘭亭 競 品 研 究 供 應市 場供 應 市 場 認 知 基本信息占 地 面 積 ： 27000建 筑 面 積 ： 54000總 戶 數(shù) ： 150套容 積 率 ： 2.1產(chǎn) 品 描 述 ： 緊 鄰 我 地 塊 西 部 ， 一 期 4棟 13層 板樓 ， 目 前 二 期 2棟 17層 板 樓 ， 1-3層 為 商 業(yè) 均 價 ： 3300元 /主 力 戶 型 面 積 ： 160 190 開 盤 時 間 ： 2006年 10月 18日入 住 時 間 ： 2007年 10月車 位 ： 1： 1， 可 租 可 售 ， 售 6萬

17、競 品 研 究 觀 河 苑 二 期供 應 市 場 認 知 供 應市 場 產(chǎn)品信息 三 居 比 例 四 居 比 例 復 式 比 例 主 力 戶 型130-160 65% 190 30% 200-300 5% 160-190空 間 面 積 浪 費 較 大 南 北 不 通 透 ， 居 住 品 質(zhì) 有 所 降 低較 為 平 常 戶 型 ， 沒 有 明 顯 亮 點 供 應市 場競 品 研 究 觀 河 苑 二 期供 應 市 場 認 知 銷售及客戶情況目 前 均 價 ： 3300元 /主 力 戶 型 總 價 ： 55-65萬銷 售 率 ： 80%月 均 銷 售 套 數(shù) ： 15-20套項目點評 觀 河 苑

18、位 于 本 項 目 西 側 ， 目 前 處 于 尾 盤 性 銷售 ， 與 本 案 的 直 接 競 爭 關 系 相 對 較 小 。 項 目 開 發(fā) 較 早 ， 一 期 已 入 住 ， 二 期 也 即 將 現(xiàn)房 ， 帶 動 區(qū) 域 在 人 們 心 中 的 認 識 ， 使 本 項 目的 地 塊 接 受 度 較 高 。 該 項 目 戶 型 較 大 ， 整 體 銷 售 速 度 月 均 較 慢 ； 此 外 據(jù) 了 解 項 目 產(chǎn) 權 為 40年 ， 加 上 東 側 水 岸蘭 庭 項 目 即 將 入 市 ， 使 該 項 目 觀 景 受 限 ， 故其 整 體 均 價 在 現(xiàn) 房 階 段 仍 較 低 。 供 應

19、市 場競 品 研 究 觀 河 苑 二 期供 應 市 場 認 知客戶描述： 生 意 人 ， 從 事 小 商 品 批 發(fā) 人 群 企 事 業(yè) 高 層 管 理 人 員 年 齡 多 集 中 在 30-45歲 3口 之 家 多 次 置 業(yè) 追 求 “ 濱 河 大 宅 ” 的 客 戶 對 地 塊 的 觀 景 性要 求 較 高 ， 君 道 項 目 同 樣 受 到 水 岸 蘭 亭 項目 影 響 ， 大 戶 型 需 慎 重 。 基本信息占 地 面 積 ： 40000建 筑 面 積 ： 100000總 戶 數(shù) ： 600余 套容 積 率 ： 2.5產(chǎn) 品 描 述 ： 2棟 30層 板 樓 ， 2棟 32層 板 樓

20、 1萬 平 米 花 園 均 價 ： 30層 3600元 / 32層 3800元 /開 盤 時 間 ： 2006年 12月 入 住 時 間 ： 2008年 1月車 位 ： 地 下 車 位 1： 1， 可 租 可 售 ， 售 5-6萬物 業(yè) 費 ： 1元 供 應市 場競 品 研 究 東 方 花 苑供 應 市 場 認 知 產(chǎn)品信息優(yōu) 點 ： 全 景 觀 設 計 ， 設 有 多 角 度 景 觀 窗 分 區(qū) 明 確 ， 戶 型 方 正 明 廚 明 衛(wèi) ， 南 北 通 透三 室 兩 廳 兩 衛(wèi)158.23平 米 供 應市 場競 品 研 究 東 方 花 苑供 應 市 場 認 知 三 室 兩 廳 兩 衛(wèi)129

21、.92平 米優(yōu) 點 ： 布 局 合 理 ， 全 明 設 計 主 臥 有 景 觀 窗 ， 品 質(zhì) 有 所 提 高 轉(zhuǎn) 角 異 型 ， 純 南 向 設 計 ， 增 加 觀 景 效 果缺 點 ： 入 戶 門 正 對 主 臥 門 ， 風 水 不 佳 廚 房 異 型 ， 使 用 不 便 銷售及客戶情況目 前 均 價 ： 3600-3800元 /主 力 戶 型 總 價 ： 46-60萬 元 大 戶 型 總 價 ： 76-80萬 元銷 售 率 ： 50%月 均 銷 售 套 數(shù) ： 30-40套暢 銷 戶 型 ： 101 ， 其 次 為 160項目點評 東 方 花 苑 北 向 可 觀 祊 河 風 景 ， 觀

22、景 優(yōu)勢 較 明 顯 戶 型 多 樣 ， 二 居 戶 型 和 舒 適 三 居 ， 主力 面 積 從 100-158平 米 該 項 目 位 于 聚 才 路 口 ， 對 于 整 體 聚 才路 的 發(fā) 展 起 到 推 進 作 用 緊 湊 戶 型 銷 售 較 好 ， 剩 余 在 售 戶 型 主要 為 較 大 戶 型 。 供 應市 場競 品 研 究 東 方 花 苑供 應 市 場 認 知客戶描述： 做 生 意 人 群 ， 部 分 南 方 生 意 人 大 型 壟 斷 企 業(yè) 管 理 人 員 年 齡 多 集 中 在 30-50歲 多 次 置 業(yè) 2008年 初 與 本 項 目 的 競 爭 關 系 較 弱 。緊

23、 湊 戶 型 相 對 暢 銷 ， 本 項 目 可 借 鑒 。 基本信息占 地 面 積 ： 24700建 筑 面 積 ： 78000總 戶 數(shù) ： 534余 套容 積 率 ： 2.5產(chǎn) 品 描 述 ： 緊 鄰 濱 河 路 ， 4棟 31層 風 車 狀 塔 樓樓 型 ： 一 梯 四 戶 、 五 戶 ， 戶 戶 三 面 采 光主 力 戶 型 ： 107-130平 米均 價 ： 未 定開 盤 時 間 ： 預 計 2007年 下 半 年 工 程 進 度 ： 目 前 正 在 打 樁本項目地塊 供 應市 場競 品 研 究 水 岸 蘭 亭供 應 市 場 認 知 規(guī)劃點評優(yōu) 點 ： 緊 鄰 濱 河 大 道 觀

24、景 性 較 好 樓 型 為 高 層 ， 設 計 每 個 戶 型 皆 三 面 采 光缺 點 ： 用 地 較 局 促 ， 內(nèi) 部 園 林 較 小 正 南 北 向 戶 型 較 少 ， 其 中 142平 米 大 戶型 傾 斜 角 度 超 過 45度 外 墻 較 多 ， 增 加 建 造 成 本 ， 外 墻 保 溫 較差 供 應市 場競 品 研 究 水 岸 蘭 亭供 應 市 場 認 知 戶型點評供 應市 場競 品 研 究 水 岸 蘭 亭供 應 市 場 認 知 面 積 區(qū) 間 套 數(shù) 比 例 戶 型83-92平 米 116 21.7% 二 居 C戶 型107-115平 米 119 22.3% 三 居 B2戶

25、 型120-131平 米 238 44.6% 三 居 B1戶 型142平 米 61 11.4% 四 居 A戶 型合 計 534 水 岸 蘭 亭 項 目 戶 型 面 積 主 要 集 中 在 83-130平 米 ， 比 例 超 過 88%。超 過 140平 米 的 戶 型 為 最 東 側 的 A戶 型 ， 2個 單 元 約 61套 。水 岸 蘭 亭 項 目 以 緊 湊 型 戶 型 為 主 ， 戶 型 從 二 居 到 四 居 。 戶型點評142平 米 四 室 二 廳 二 衛(wèi) 入 戶 花 園 ， 觀 景 最 大化 ， 陽 臺 、 轉(zhuǎn) 角 窗 但 傾 斜 角 度 45 餐 廳 面 寬 較 小廚 房 、

26、衛(wèi) 生 間 采 光 通 風 較 差 對 視 較 為 嚴 重 供 應市 場競 品 研 究 水 岸 蘭 亭供 應 市 場 認 知 戶型點評 廚 房 采 光 通 風 較 差 陽 臺 距 離 較 近 ， 安 全性 差 ， 對 視 嚴 重臥 室 對 視較 為 嚴 重 供 應市 場競 品 研 究 水 岸 蘭 亭供 應 市 場 認 知 項目點評 緊 鄰 濱 河 大 道 ， 觀 景 條 件 優(yōu) 越 。 體 量 7萬 平 米 ， 與 君 道 項 目 相 仿 ， 四 棟 塔 樓 ， 戶 型以 緊 湊 的 三 居 為 主 ， 面 積 在 80-130平 米 之 間 ， 且戶 型 平 面 較 好 ， 屬 濱 河 大

27、道 沿 線 少 有 的 緊 湊 產(chǎn) 品 。 但 由 于 受 到 用 地 的 局 限 ， 樓 型 設 計 為 風 車 型 ， 在保 證 多 面 觀 景 的 同 時 ， 戶 型 間 的 相 互 對 視 及 隱 私性 不 好 的 弊 端 凸 顯 出 來 。 同 時 也 加 大 外 墻 面 積 從 而 使 項 目 的 建 造 成 本 增 加 ，項 目 的 經(jīng) 濟 性 不 夠 。 供 應市 場競 品 研 究 水 岸 蘭 亭供 應 市 場 認 知水 岸 蘭 亭 是 君 道 項 目 最 直 接 的 競 爭 對 手 ！ n 區(qū) 域 價 值 認 知n市 場 環(huán) 境 認 知q 供 應 特 征競 品 研 究濱 河

28、居 住 板 塊 供 應 研 究典 型 小 戶 型 研 究主 要 結 論q 需 求 特 征定 位 梳 理 本 案 地 處 祊 河 沿 岸 ， 具 有 可 觀 水 景 優(yōu) 勢 臨 沂 可 觀 水 景 的 中 高 檔 房 地 產(chǎn) 項 目 以 濱 河 大道 沿 線 為 主 濱 河 大 道 沿 線 項 目 具 有 一 定 的 參 考 及 競 爭 性競爭項目以本案為核心沿濱河大道輻射、品質(zhì)中高端的在售及存有潛在競爭威脅的項目供 應市 場濱 河 居 住 板 塊 供 應 特 征供 應 市 場 認 知q 祊 河 沿 線 ： 觀 河 苑 、 東 方 花 苑 、 *水 岸 蘭 亭q 三 河 交 匯 ： 蘭 亭 水

29、岸 、 *外 灘 明 珠 q 沂 河 沿 線 ： 開 元 上 城 、 濱 河 國 際 、 清 水 灣 觀河苑 濱河國際清水灣花園開元上城外灘明珠 水岸蘭亭東方花苑蘭亭水岸 項 目 名 稱 占 地（ 萬 平 方 米 ） 總 建（ 萬 平 方 米 ） 容 積 率 在 售 面 積 潛 在 面 積 物 業(yè) 類 型 總 戶 數(shù)東 方 花 苑 4 10 2.5 4 0 2棟 30層 板 樓 2棟 32層 板 樓 600觀 河 苑 二 期 2.7 5.4 2.1 1.8 0 2棟 17層 板 樓 150 水 岸 蘭 亭 2.47 7.8 2.5 0 7.8 4棟 31層 板 樓 534蘭 亭 水 岸 1.1

30、7 6.6 4.4 0 6.6 4棟 30層 板 樓 344 外 灘 明 珠 10 46 4.6 0 46 11棟 33層 板 樓 一 期 485開 元 上 城 10.5 23.5 2.2 4 10 14棟 6層 ， 16層19層 ， 24層 1400 濱 河 國 際 23.5， 一 期 8 50， 一 期 16 1.8 10 34 已 開 8棟 疊 拼 別 墅2棟 12層 ， 2棟 19層 板 樓 1000疊 拼 160清 水 灣 12 26 2.5 7.5 14.35 二 期 3棟 26層 板 樓 1360二 期 540 total 66.34 175.3 22.6 27.3 118.75

31、 本 區(qū) 域 近 年 總 供 應 量 已 達 到 175萬 平 方 米 ， 其 中 目 前 在 售 面 積 約 27萬 平 米 ，潛 在 供 應 面 積 近 120萬 平 方 米 ， 濱 河 大 道 沿 線 集 中 放 量 ， 未 來 競 爭 日 趨 激 烈 。 外 灘 明 珠 項 目 未 來 供 應 量 相 對 巨 大 區(qū) 域 內(nèi) 多 以 26-33層 的 高 層 板 樓 為 主 ， 濱 河 國 際 和 清 水 灣 有 少 量 疊 拼 產(chǎn) 品 。 供 應市 場濱 河 居 住 板 塊 供 應 特 征 供 應 量供 應 市 場 認 知 濱 河 沿 線 高 層 產(chǎn) 品 均 價 多 集 中 在 35

32、00-4000元 /平 米 之 間 濱 河 國 際 項 目 疊 拼 別 墅 5000-6000元 /平 米 ， 總 價 超 過 130萬 。 清 水 灣 獨 棟 別 墅 均 價 在 10000元 /平 米項 目 名 稱 開 盤 日 期 均 價 主 力 總 價東 方 花 苑 2006年 12月 2棟 30層 36002棟 32層 3800 50-63觀 河 苑 二 期 2006年 10月 3300 55-65水 岸 蘭 亭 未 定 未 定 蘭 亭 水 岸 2007年 7月 預 計 4000 55-68外 灘 明 珠 未 定 預 計 4000-4200 56-75開 元 上 城 2006年 6月

33、開 盤 8棟 4100-4200 60-75濱 河 國 際 2007年 5月 高 層 4000別 墅 6000 別 墅 130-140板 樓 52-60清 水 灣 二 期 2006年 10月 3500 52-60 供 應市 場濱 河 居 住 板 塊 供 應 特 征 價 格 水 平供 應 市 場 認 知觀河苑 濱河國際清水灣花園開元上城外灘明珠 水岸蘭亭東方花苑蘭亭水岸q 祊 河 沿 線 ： 3300-3600元 /平 米q 三 河 交 匯 ： 4000-4200元 /平 米q 沂 河 沿 線 ： 3500-4000元 /平 米 項 目 名 稱 一 居 比 例 二 居 比 例 三 居 比 例 四

34、 居 比 例 復 式 比 例東 方 花 苑 101 15% 130-158 60% 195 20% 190 5% 觀 河 苑 二 期 130-160 65% 190 30% 200-300 5%水 岸 蘭 亭 83-92 22% 107-131 69% 142 9% 蘭 亭 水 岸 85-91 20% 137-168 55% 202 20% 180 5% 外 灘 明 珠 80-106 15% 134-180 60% 208-210 20% 270-300 5%開 元 上 城 50 20% 150-170 40% 180 30% 180-290 10% 濱 河 國 際 120 15% 130-1

35、40 60% 170 20% 別 墅 220-300板 樓 200 100%5%清 水 灣 69 10% 116-144 25% 150-169 60% 210 5% 濱 河 居 住 板 塊 戶 型 供 應 量 超 過 5000套 ， 同 質(zhì) 化 嚴 重 。 其 中 本 區(qū) 域 戶 型 供 應 以 三 居 、 四 居 為 主 ， 三 居 套 數(shù) 超 過 2700套 ， 比 例達 到 55%以 上 ； 二 居 供 應 約 630套 ， 其 中 距 離 本 項 目 最 近 的 水 岸 蘭 亭 項 目 戶 型 供 應 中 增加 緊 湊 的 二 居 （ 約 120套 )及 三 居 產(chǎn) 品 ， 與 現(xiàn)

36、有 市 場 產(chǎn) 生 差 異 化 。 供 應市 場濱 河 居 住 板 塊 供 應 特 征 戶 型 特 征供 應 市 場 認 知 二 居 13% 一 居 7% 復 式 5% 四 居 20% 三 居 55% 本 區(qū) 域 戶 型 面 積 偏 大 ， 超 過 130平 米 以 上 的 戶 型 超 過 4200套 ， 比 例 超過 80%以 上 ； 主 力 戶 型 多 集 中 在 130-180平 方 米 低 于 120平 米 的 戶 型 套 數(shù) ， 比 例 約 19% 供 應市 場濱 河 居 住 板 塊 供 應 特 征 面 積 區(qū) 間 供 應 結 構供 應 市 場 認 知 180-200平 米 14%

37、200平 米 以 上 9% 80-120平 方 米 13% 130-180平 米 58% 80平 米 以 下 6% 濱 河 大 道 區(qū) 域 主 力 三 居 戶型 總 價 多 集 中 在 50-65萬 元 二 居 總 價 在 35-45萬 元 四 居 總 價 在 60-75萬 元 超 大 戶 型 總 價 超 過 80萬 ，區(qū) 域 最 高 價 150萬 。 供 應市 場濱 河 居 住 板 塊 供 應 特 征 居 室 u 3室 2廳 1衛(wèi) 和 3室 2廳 2衛(wèi) 各 占 總 需 求 的 39%和 24%， 和 占 73%；u 二 居 室 也 占 總 需 求 的 25%； 四 居 室 和 占 總 需 求

38、 的 12%。u 臨 沂 對 一 居 的 接 受 度 低 。被 訪 者 表 現(xiàn) 出 較 明 顯 的 務 實 性 ， 偏 好 緊 湊 型 ， 功 能 房 多 的 住 宅 。 需 求 分 析需 求 特 征 研 究 定 位 梳 理 營 銷 策 略項 目 特 性 項 目 定 位 目 錄 n 市 場 定 位q 項 目 SWOT分 析q 市 場 定 位n 產(chǎn) 品 定 位 及 概 念 設 計 方 案n 客 戶 定 位n 價 格 定 位項 目 定 位 本 項 目 SWOT分 析 T1. 未 售 出 的 存 量 房 及 潛 在 項 目 對 未 來 市 場 形成 巨 大 的 潛 在 威 脅T2. 住 房 消 費

39、日 趨 理 性 化 O1. 緊 湊 產(chǎn) 品 差 異 化 使 得 本 案 在 市 場 獨 樹 一幟 ， 直 接 競 品 項 目 較 少O2. 產(chǎn) 品 的 創(chuàng) 新 設 計 ， 可 賦 予 項 目 更 多 內(nèi)O3. 潛 在 客 戶 偏 好 實 用 戶 型O4. 個 性 化 精 致 產(chǎn) 品 是 市 場 空 缺 W1. 由 于 地 塊 關 系 ， 外 部 祊 河 景 觀 較 弱W2. 項 目 容 積 率 高 ， 舒 適 性 程 度 降 低W3. 水 岸 蘭 亭 項 目 的 直 接 競 爭S1. 城 市 重 點 發(fā) 展 區(qū) 域 ， 臨 近 商 貿(mào) 物 流 區(qū) ，潛 在 購 房 群 體 龐 大S2. 開 發(fā)

40、 商 君 道 品 牌 ， 高 端 項 目 外 灘 明 珠 的拉 動 優(yōu) 勢S3. 區(qū) 域 認 可 高 ， 交 通 便 利 ， 配 套 完 善S4. 地 處 濱 河 高 端 居 住 板 塊 內(nèi) ， 中 高 端 屬 性明 顯 Weaknesses劣 勢 分 析 Strengths優(yōu) 勢 分 析 Threats威 脅 分 析 Opportunities機 會 分 析 市 場定 位項 目 定 位 核 心 價 值 整 合君 道 于 城 市 中 心 打 造 的 精 品 新 銳 項 目關 鍵 詞 ： 中 心 、 濱 河 、 小 盤 、 新 銳 、 實 用 核 心 問 題 提 煉 ： 該 項 目 與 外 灘

41、明 珠 在 運 作 上 的 差 異 、 互 補 、 銜 接放大萃取為形象定位 本 項 目 市 場 定 位項 目 定 位 市 場定 位 整 體 開 發(fā) 理 念 新 精 明 主 張 外 部 景 觀 利 用 最 大 化 ; 處 理 好 與 周 邊 建 筑 的 關 系 ; 樓 型 選 擇 上 ， 考 慮 建 造 成 本 的 控 制 ， 提 高 產(chǎn) 品 的 性 價 比 ; 戶 型 設 計 方 正 實 用 ， 提 高 其 舒 適 性 ； 豐 富 產(chǎn) 品 形 式 ， 突 出 產(chǎn) 品 亮 點 ， 增 強 其 附 加 值 ; 南 北 通 透 ， 提 升 戶 型 均 好 性 ; 從 規(guī) 劃 及 產(chǎn) 品 設 計 上

42、 提 高 其 項 目 的 綜 合 競 爭 力 ， 最 終 達 到 快 速 銷 售 ; 產(chǎn) 品定 位產(chǎn) 品 定 位 經(jīng) 濟 技 術 指 標 :q 可 建 設 用 地 面 積 ： 2.45萬 平 米 ；q 容 積 率 ： 3.0q 總 建 筑 面 積 ： 7.35萬 平 米 ； 住 宅 部 分 ： 6.99萬 平 米一 梯 四 戶 (18F)： 2.84萬 平 米一 梯 八 戶 (33F)： 2萬 平 米一 梯 四 戶 (33F)： 1.55萬 平 米 一 梯 四 戶 (18F)： 0.6萬 平 米 商 業(yè) 及 會 所 ： 0.36萬 平 米 總 平 面 圖總 體 規(guī) 劃 設 計 建 議 產(chǎn) 品定

43、 位18F18F 18F 18F18F18F 33F33F產(chǎn) 品 定 位 總 體 規(guī) 劃 設 計 建 議鳥 瞰 示 意 圖 產(chǎn) 品定 位產(chǎn) 品 定 位 總 體 規(guī) 劃 設 計 建 議鳥 瞰 示 意 圖 產(chǎn) 品定 位產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品定 位 一 梯 四 戶 (18F)： 2.84萬 平 米 一 梯 八 戶 (33F)： 2萬 平 米 一 梯 四 戶 (33F)： 1.55萬 平 米 一 梯 四 戶 (18F)： 0.6萬 平 米 18F18F 18F 18F18F18F 33F33F 樓 型 及 戶 型 分 布 建 議 ：一 梯 八 戶 ， 約 2萬 平 米 二 居 為 主 ， 少 量 一

44、居 平 躍 結 合 全 部 戶 型 80-90平 米 一 梯 四 戶 ， 約 1.5萬 平 米 三 居 為 主 ， 平 層 強 調(diào) 觀 景 及 開 闊 視 野 110-135平 米一 梯 四 戶 ， 約 2.8萬 平 米 二 居 、 二 居 半 100-110平 米 端 單 元 110三 居 ， 南 向101平 米 小 躍 層總 體 規(guī) 劃 設 計 建 議產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品定 位18F 18F 18F 18F18F18F 33F33F戶 型 配 比 ：總 體 規(guī) 劃 設 計 建 議面 積 區(qū) 間 套 數(shù) 套 數(shù) 比 面 積 套 數(shù) 比90-100平 米 281 41.6% 25290 36

45、.3%100-110平 米 270 40.0% 28800 41.4%110-120平 米 62 9.2% 7130 10.2%135平 米 62 9.2% 8370 12.0% 675 100.0% 69590 100.0% 產(chǎn) 品 定 位 18F18F 18F 18F18F 一 梯 四 戶 （ 1 F) v 隔 層 挑 空 露 臺 設 計 ， 增 強 了 空 間 的 豐 富v 空 調(diào) 機 位 的 處 理 ， 保 證 了 立 面 的 完 整 性 產(chǎn) 品定 位戶 型 規(guī) 劃 及 平 面 設 計 建 議 v 107平 米 ， 二 居 半v 空 間 方 正v 露 臺 、 陽 臺 產(chǎn) 品 定 位 一

46、 梯 四 戶 （ 1 F) 產(chǎn) 品定 位戶 型 規(guī) 劃 及 平 面 設 計 建 議 v 101平 米 ， 二 居v 小 躍 層 ， 空 間 方 正v 南 向 挑 空 露 臺產(chǎn) 品 定 位 v挑 空 露 臺 設 計 ， 增 強 空 間 的 舒 適 度 ， 躍 層 ， 動 靜 分 區(qū) 明 確 。 產(chǎn) 品定 位 一 梯 四 戶 （ 1 F)戶 型 規(guī) 劃 及 平 面 設 計 建 議產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品定 位 33F 戶 型 規(guī) 劃 及 平 面 設 計 建 議 一 梯 四 戶 （ 31F) v 角 窗 、 陽 光 房 改 善 采 光 ， 增 加 生 活 情 趣 ，賦 予 戶 型 “ 半 居 ” 等

47、附 加 價 值 的 同 時 ， 增加 項 目 賣 點 。 v 南 北 通 透 ， 135平 米 ， 三 居v 南 向 ， 115平 米 ， 緊 湊 三 居 產(chǎn) 品 定 位 一 梯 四 戶 端 單 元 變 化 v 端 單 元 戶 型 面 積 可 適 當 放 大 ， 設 計 做 到 多 樣 性 ，三 面 采 光 ， 四 明 設 計 。 產(chǎn) 品定 位戶 型 規(guī) 劃 及 平 面 設 計 建 議產(chǎn) 品 定 位 ABC D復 式 單 元 -下 層DUPLEX (LOWER LEVEL) 產(chǎn) 品定 位 33F 戶 型 規(guī) 劃 及 平 面 設 計 建 議 一 梯 八 戶 （ 31F) 復 式 單 元 -上 層

48、DUPLEX (LOWER LEVEL)產(chǎn) 品 定 位 戶 型 亮 點 建 議 “ 緊 湊 戶 型 ” 的 創(chuàng) 新 性 和 魅 力 化讓 緊 湊 空 間 創(chuàng) 造 舒 適 生 活流 動 的空 間 趣 味 的空 間 延 伸 的空 間產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品定 位 流 動 的空 間 趣 味 的空 間 延 伸 的空 間“ 緊 湊 戶 型 ” 的 創(chuàng) 新 性 和 魅 力 化讓 緊 湊 空 間 創(chuàng) 造 舒 適 生 活戶 型 亮 點 建 議產(chǎn) 品 定 位 產(chǎn) 品定 位 流 動 的空 間 趣 味 的空 間 延 伸 的空 間戶 型 亮 點 建 議產(chǎn) 品 定 位“ 緊 湊 戶 型 ” 的 創(chuàng) 新 性 和 魅 力 化

49、讓 緊 湊 空 間 創(chuàng) 造 舒 適 生 活 產(chǎn) 品定 位 建 筑 風 格 及 立 面 建 議 建 議 采 用 簡 約 的 現(xiàn) 代 風 格 需 體 現(xiàn) 建 筑 的 價 值 感 ， 材 料 不 宜 全 部 用涂 料 ， 盡 量 使 用 面 磚 或 局 部 石 材 、 金 屬 等 ，盡 量 避 免 用 過 于 跳 躍 的 、 亮 麗 的 色 彩 ， 可通 過 不 同 材 質(zhì) 的 搭 配 形 成 自 然 的 色 調(diào) 區(qū) 分 立 面 造 型 簡 約 又 不 失 美 觀 ， 可 通 過 陽 臺 、窗 戶 、 百 葉 等 ， 使 簡 約 的 立 面 同 樣 有 好 的光 影 效 果 高 層 可 使 用 相

50、對 淺 色 色 調(diào) ， 局 部 可 出 現(xiàn) 弧形 陽 臺 或 窗 戶 ， 使 其 顯 得 更 為 輕 松 和 隨 意 。 產(chǎn) 品定 位產(chǎn) 品 定 位 樓 型 設 計 與 建 筑 外 觀 此 立 面 整 體 輕 盈 ， 體 塊 關 系 協(xié) 調(diào) 性 強 ； 建 筑 的 個 性 色 彩 表 達 強 烈 ， 立 面 縱 向 關 系 的 處 理整 體 ， 色 彩 干 凈 有 生 氣 ； 分 割 分 段 較 均 質(zhì) ， 屋 頂 的 處 理 與 立 面 的 形 式 感 結合 緊 密 。 產(chǎn) 品定 位概 念 方 案 產(chǎn) 品定 位 樓 型 設 計 與 建 筑 外 觀概 念 方 案 環(huán) 境 設 計 亮 點情 趣

51、化 都 市 化立 體 化參 與 化 交 流 化 注 意 事 項 ：產(chǎn) 品 亮 點 應 分 批 分 步 推 出 ， 以 求 具 備 “ 持 續(xù) 性 超 越 ” 的 能 力 。 產(chǎn) 品 定 位園 林 景 觀 設 計 建 議 產(chǎn) 品定 位 都 市 化立 體 化 產(chǎn) 品 定 位園 林 景 觀 設 計 建 議 產(chǎn) 品定 位交 流 化 情 趣 化產(chǎn) 品 定 位園 林 景 觀 設 計 建 議 產(chǎn) 品定 位 參 與 化 產(chǎn) 品 定 位園 林 景 觀 設 計 建 議 產(chǎn) 品定 位 產(chǎn) 品 梳 理區(qū) 位 解 讀城 市 價 值 ： 老 城 區(qū) /濱 河 大 道 /商 貿(mào) 物 流 /聚 才 路 /配 套 齊 全 /成

52、 熟 便 利未 來 價 值 ： 城 市 中 心 /商 貿(mào) 繁 榮 /祊 河 景 觀 /無 限 生 活 /都 市 核 心規(guī) 劃 解 讀產(chǎn) 品 價 值 ： 現(xiàn) 代 時 尚 /創(chuàng) 新 設 計 /較 高 品 質(zhì) /開 放 型 商 業(yè) /未 來 價 值 ： 同 城 市 和 諧 共 生 /都 市 無 限 生 活 產(chǎn) 品定 位產(chǎn) 品 定 位建 筑 解 讀 建 筑 價 值 ： 與 時 代 共 生 /與 客 群 共 生 /與 商 業(yè) 共 生 / 與 發(fā) 展 共 生未 來 價 值 ： 都 市 有 機 生 活 空 間附 加 價 值 ： 君 道 品 牌 /個 性 產(chǎn) 品 /精 裝 生 活 / 高 質(zhì) 物 業(yè) 服 務

53、n 市 場 定 位n 產(chǎn) 品 定 位 及 概 念 設 計 方 案n 目 標 客 戶 定 位n 價 格 定 位項 目 定 位 市 場 定 位目 標 客 戶 定 位目 標 客 群 細 分 城市青年白領階層首要目標客群城市投資購買者首要目標客群其他區(qū)域散客主要發(fā)展客群周邊區(qū)縣財富階層主要發(fā)展客群根 據(jù) 市 場 調(diào) 研 結 果 以 及 項 目 自 身 產(chǎn) 品 情 況 表 明 ， 臨 沂 市 區(qū) 工 作 的 青 年 白 領 階層 以 及 一 部 分 投 資 者 構 成 了 本 項 目 的 主 力 客 群 。 市 場 定 位目 標 客 戶 定 位目 標 客 群 特 征首 要 目 標 客 群 ： 城 市 青

54、 年 白 領 階 層p 區(qū) 域 來 源 ： 家 在 城 市 中 心 或 到 城 市 工 作 的 客 群 ， 以 本 地 人為 主 ， 目 前 主 要 在 市 區(qū) 各 企 事 業(yè) 單 位 工 作 ； p 年 齡 結 構 ： 主 要 集 中 在 24-35歲 之 間 ， 家 庭 生 命 周 期 處 于 建 立 期 或 初 期 ；p 工 作 特 征 ： 處 于 事 業(yè) 的 初 期 ， 主 要 為 各 企 事 業(yè) 單 位 的 職 員或 中 層 管 理 者 ；p 特 征 綜 述 ： 為 首 次 購 房 或 換 代 升 級 的 中 青 家 庭 ， 對 總 價 較為 敏 感 ， 屬 于 城 市 務 實 主

55、義 。 市 場 定 位目 標 客 戶 定 位首 要 目 標 客 群 ： 城 市 投 資 購 買 者目 標 客 群 特 征p 區(qū) 域 來 源 ： 主 要 以 本 市 人 群 為 主 。p 客 戶 特 征 ： 主 要 為 本 市 企 業(yè) 管 理 層 、 私 營 企 業(yè) 主 等 ， 收 入 較 高 ， 生活 條 件 優(yōu) 越 ；p 購 房 因 素 ： 多 次 置 業(yè) 經(jīng) 驗 ， 看 重 區(qū) 域 價 值 提 升 空 間 ， 房 屋 戶 型 面 積 不 宜 過 大 。 市 場 定 位目 標 客 戶 定 位主 要 發(fā) 展 客 群 ： 周 邊 區(qū) 縣 財 富 階 層目 標 客 群 特 征 主 要 發(fā) 展 客

56、群 ： 其 他 區(qū) 域 散 客特 征 描 述 ：主 要 為 由 于 業(yè) 務 關 系 ， 在 本 市 區(qū) 常 駐 的 客 群 ， 以 私 營 企 業(yè) 主 居 多 。 他 們 大 多收 入 較 高 ， 家 庭 結 構 簡 單 ， 主 要 傾 向 于 中 小 戶 型 。 因 此 ， 作 為 “ 臨 時 性 住宅 ” ， 他 們 大 多 對 項 目 的 區(qū) 域 位 置 以 及 升 值 潛 力 較 為 看 中 。特 征 描 述 ：主 要 為 臨 沂 本 市 人 ， 看 好 區(qū) 域 的 發(fā) 展 前 景 ， 購 房 主 要 動 因 為 換 代 升 級 或 為 子 女購 房 ， 對 項 目 的 戶 型 以 及

57、 小 區(qū) 氛 圍 比 較 看 重 。 n 市 場 定 位n 產(chǎn) 品 定 位 及 概 念 設 計 方 案n 客 戶 定 位n 價 格 定 位項 目 定 位 市 場 定 位價 格 定 位 通 過 上 述 分 析 ， 得 出 本 項 目 的 單 價 為 ： 3600元 左 右 ， 總 價 控 制 在 28萬 -48萬 之 間 項 目 均 價 系 數(shù) 測 算 表項 目 本 項 目 東 方 花 苑 觀 河 苑 二 期 開 元 上城 濱 河 國際 沂 龍 灣平 均 價 格 （ 元 /m2） 3595.75 3800 3300 4200 4000 3300權 重 （ ） 22% 19% 22% 17% 20

58、%位 置 20% 14 14 14 17 8 9周 邊 配 套 15% 12 12 12 13 5 7外 部 景 觀 15% 6 7 5 5 8 3交 通 環(huán) 境 15% 13 13 13 14 7 8項 目 規(guī) 模 20% 9 10 9 17 15 18工 程 進 度 10% 4 8 8 9 7 8開 發(fā) 商 品 牌 5% 4 3 3 5 4 4 總 分 100% 62 67 64 80 54 57 通 過 市 場 比 較 法 ， 選 擇 典 型 競 爭 樓 盤 進 行 各 項 權 重 對 比 ， 預 測 得 出 本 項 目 價 格 注 ： 此 參 考 價 格 主 要 根 據(jù) 現(xiàn) 行 市 場

59、 情 況 制 定 ， 最 終 價 格 需 隨 著 市 場 的 變 化 以 及 自 身 情 況 ， 由雙 方 共 同 調(diào) 整 確 定 定 位 梳 理 營 銷 策 略項 目 特 性 項 目 定 位 目 錄 n 形 象 定 位n 銷 售 策 略n 推 廣 策 略營 銷 策 略 形 象 定 位對 項 目 的 認 識 項 目 賣 點 梳 理濱 河 區(qū) 臨 沂 城 市 新 中 心 潛 力 發(fā) 展 板 塊濱 河 路 主 干 道 交 通 便 利 四 通 八 達 低 總 價 高 品 位 享 受 高 性 價 比交 通價 格 80-130兩 居 三 居 實 用 戶 型 產(chǎn) 品定位自我，需從認識自我開始 營 銷策 略

60、 形 象 定 位 濱 河 首 席 高 性 價 比 宜 居 社 區(qū) 關 鍵 詞 ： 低 總 價 高 性 價 比 宜 居 實 用 戶 型 通 過 對 賣 點 的 層 層 梳 理 ， 我 們 對 本 項 目 在 市 場 上 的 形 象 定 位 有 了 清 晰的 判 斷 從 賣 點 著 手 ， 直 擊 客 戶 最 敏 感 部 位 。 營 銷策 略 n 形 象 定 位n銷 售 策 略q 銷 售 目 標q 銷 售 階 段 劃 分q 價 格 策 略q 促 銷 策 略n 推 廣 策 略營 銷 策 略 銷 售 策 略 營 銷策 略2008年 4月 -2008年 10月 初 ， 計 劃 完 成 銷 售 率 90

61、，銷 售 總 金 額 為 2.268億 元 。銷 售 目 標 業(yè) 績盈利 銷 售 策 略 營 銷策 略銷 售 階 段 劃 分客 戶 積 累 p07年 9月 -08年 3月p完 成 客 戶 積 累1000組 開 盤 強 銷p08年 4月 -08年 6月p完 成 60 的 銷 售 率 持 續(xù) 強 銷 售p08年 7月 -08年 9月p完 成 90 的 銷 售 率有 效 的 銷 售 控 制 保 證 高 效 的 銷 售 業(yè) 績 ！本 項 目 銷 售 階 段 劃 分 收 尾 期p08年 10月 -08年 11月p完 成 剩 余 戶 型 銷 售 營 銷策 略價 格 策 略 ：低 開 平 走 ， 快 速 銷

62、 售 ， 迅 速 回 款 的 銷 售 總 策 略 首 先 以 低 總 價 吸 引 客 群 ， 并 根 據(jù) 銷 售 節(jié) 奏 ， 對 銷 售 價 格進 行 上 調(diào) ， 形 成 項 目 熱 銷 氛 圍 ， 促 進 成 交 。銷 售 策 略 營 銷策 略促 銷 策 略 ：低 折 扣 、 大 實 惠 的 開 盤 銷 售 策 略開 盤 實 行 及 具 震 撼 力 的 促 銷 措 施 ， 前 100名 簽 約 客 戶 享 受 購 房 最低 折 扣 ， 且 享 有 高 中 獎 率 的 抽 獎 機 會 ， 獎 品 按 等 級 可 設 置 為 空 調(diào) 、冰 箱 、 電 視 機 、 洗 衣 機 、 電 磁 爐 、

63、電 飯 鍋 、 豆 漿 機 、 吹 風 機 等 各種 家 電 ， 中 獎 率 達 80%， 迅 速 吸 引 市 場 眼 球 。銷 售 策 略 n 形 象 定 位n 銷 售 策 略n推 廣 策 略q 推 廣 總 思 路q 推 廣 費 用營 銷 策 略 營 銷策 略營 銷 策 略 一 拳 重 擊 +五 指 發(fā) 力+推 廣 總 思 路 ： 營 銷策 略營 銷 策 略一 拳 重 擊 以 低 總 價 策 略 占 領 市 場 ， 實 現(xiàn) 快 速 銷 售項 目 目 標 客 群 對 總 價 的 高 敏 感 度項 目 面 臨 快 速 消 化 、 迅 速 回 款 的 艱 巨 任 務周 邊 市 場 項 目 的 競

64、爭 壓 力 營 銷策 略營 銷 策 略五 指 發(fā) 力 活 動 戰(zhàn) 略窄 眾 戰(zhàn) 略客 戶 戰(zhàn) 略聯(lián) 動 戰(zhàn) 略 大 眾 戰(zhàn) 略 高性價比宜居社區(qū) 營 銷策 略營 銷 策 略聯(lián) 動 戰(zhàn) 略 ：借 勢 借 力 ， 合 縱 聯(lián) 橫 ； 一 箭 雙 雕 ， 實 現(xiàn) 共 贏“外 灘 明 珠 ” 項 目 經(jīng) 過 一 段 時 間 的 宣 傳 推 廣 ， 在 臨 沂 市 場 上 積 累 了 較 高 的 知 名 度 和 美 譽 度 。 因 此 ， 本 項 目 需 要 充 分 利 用 外 灘 明 珠 的 各 方 面 資 源 ， 一 方 面 可大 大 節(jié) 省 自 身 推 廣 成 本 ， 另 一 方 面 則 可 借

65、助 外 灘 明 珠 的 肩 膀 ， 成 就 項 目 的 快銷 熱 銷 。 營 銷策 略營 銷 策 略聯(lián) 動 戰(zhàn) 略 ：客 戶 資 源 調(diào) 動 擁有客戶，就擁有了一半的勝利！截 至 到 目 前 為 止 ， “ 外 灘 明 珠 ” 已 經(jīng) 積 累 的 上 千 組 客 戶 。 通 過 來 訪 客 戶 分 析 ， 本項 目 來 訪 客 群 呈 現(xiàn) 以 下 幾 個 特 點 ：p90%以 上 為 蘭 山 區(qū) 本 地 人 群 ；p年 齡 在 25-35歲 之 間 ， 以 個 體 、 私 營 企 業(yè) 主 居 多 ；p戶 型 需 求 為 80-150左 右 的 兩 居 或 三 居 ； p對 價 格 、 環(huán) 境

66、等 因 素 最 為 重 視 。由 此 可 見 ， 外 灘 明 珠 來 訪 客 群 與 本 項 目 的 客 群 存 在 一 定 的 重 疊 性 。 但 由 于 外 灘 明 珠 項目 為 本 市 高 端 項 目 ， 價 格 較 高 ， 諸 多 客 群 因 其 實 力 問 題 而 望 塵 莫 及 ， 因 此 ， 可 充 分 調(diào)動 這 部 分 客 戶 資 源 為 我 所 用 ， 將 目 標 客 群 一 網(wǎng) 打 盡 。 營 銷策 略營 銷 策 略聯(lián) 動 戰(zhàn) 略 ：配 套 共 享 外 灘 明 珠 作 為 臨 沂 首 席 高 檔 住 宅 ， 擁 有 高 檔 次 的 會 所 配 套 以 及 知 名 的 雙 語 幼 兒 園 ，本 項 目 可 充 分 利 用 其 配 套 優(yōu) 勢 吸 引 客 戶 。 對 于 本 項 目 的 購 房 客 戶 ， 可 享 受 外 灘 明 珠 高 檔 會 所 貴 賓 級 的 服 務 以 及 子 女 優(yōu) 惠 入 學等 極 具 誘 惑 力 的 條 件 ， 以 “ 低 投 入 ， 高 享 受 ” 的 ， 作 為 本 項 目 的 一 大 亮 點 和 賣 點 。一間普通的房子，幫你圓一個奢