《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》高職教學PPT課件

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環(huán)境的不確定性可分解為復雜程度和變化程度。復雜程度是指對組織產(chǎn)生影響的外部因素的數(shù)量及種類，變化程度是指環(huán)境中各構(gòu)成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預見性。一個組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對管理當局的限制就越大。組織的不確定性大致分為以下4種，如圖3-2所示。一、外部環(huán)境的概念和類型二、外部環(huán)境的不確定性第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的概念和類型二、外部環(huán)境的不確定性圖3-2 環(huán)境不確定性分類第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的概念和類型二、外部環(huán)境的不確定性 （一）簡單與穩(wěn)定狀況 在簡單與穩(wěn)定狀況下，不確定的程度很低。企業(yè)所面臨的環(huán)境比較容易理解，變化不大。在這種環(huán)境中，通常可以采用歷史分析方法（Historical Analysis）。第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的概念和類型二、外部環(huán)境的不確定性 （二）復雜與穩(wěn)定狀況 復雜與穩(wěn)定環(huán)境表明不確定性有所增加。在對外部審查過程中需要考慮眾多的環(huán)境因素。為了提高企業(yè)的效益，必須對這些因素進行分析。然而，這種環(huán)境下的外部因素變化不大，且往往在意料之中。第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的概念和類型二、外部環(huán)境的不確定性 （三）簡單與不穩(wěn)定狀況 在簡單與不穩(wěn)定狀況中，不確定性進一步增加。盡管企業(yè)的外部因素很少，然而，這些因素很難預測，往往與企業(yè)初衷相違背。在這種環(huán)境中，僅僅依靠對歷史分析是不夠的。因此，可以用場景分析方法。第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的概念和類型二、外部環(huán)境的不確定性 （四）復雜與不穩(wěn)定狀況 復雜與不穩(wěn)定狀況下不確定程度最高。企業(yè)面臨著眾多的外部因素，且變化頻繁，對企業(yè)的舉措影響甚大。當幾種因素同時變化時，環(huán)境會發(fā)生激烈動蕩。在這種環(huán)境下，企業(yè)只能根據(jù)自己多年的經(jīng)驗積累（Experience and 1earning）來對未來環(huán)境進行大膽的預測。第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析2第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法規(guī)等方面的因素。政治環(huán)境包括國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。國內(nèi)政治環(huán)境主要涉及政治制度與體制，政局的穩(wěn)定性，國家推行的基本政策；而國際政治環(huán)境則主要涉及國際政治局勢，國際關(guān)系，目標國的國內(nèi)政治環(huán)境等。一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。法律環(huán)境主要包括以下一些要素：（1）法律規(guī)范；（2）國家執(zhí)法機關(guān)；（3）企業(yè)的法律意識；（4）國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內(nèi)法律環(huán)境。一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟環(huán)境主要指一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素。一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 社會文化環(huán)境包括一個國家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織活動及組織本身的認可程度；審美觀點則會影響人們對組織活動內(nèi)容、活動方式及活動成果的態(tài)度。一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、社會文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 3第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 （一）行業(yè)的定義 行業(yè)是提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務滿足相同的基本的顧客需求。一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 （二）行業(yè)生命周期 行業(yè)生命周期分為4個階段，即投入期、成長期、成熟期及衰退期。在投入期，由于新產(chǎn)業(yè)剛剛誕生或初建不久，因而只有為數(shù)不多的創(chuàng)業(yè)公司投資于這個新興的產(chǎn)業(yè)，由于初創(chuàng)期產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)立投資和產(chǎn)品的研究、開發(fā)費用較高，而產(chǎn)品市場需求狹小，銷售收入較低，因此這些創(chuàng)業(yè)公司財務上可能不但沒有贏利，反面普遍虧損。在成長期，擁有一定市場營銷和財務力量的企業(yè)逐漸主導市場，這些企業(yè)往往是較大的企業(yè)，其結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，因而它們開始定期支付股利并擴大經(jīng)營。在成長期，新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過廣泛宣傳和消費者的試用，逐漸以其自身的特點贏得了大眾的歡迎或偏好，市場需求開始上升，新產(chǎn)業(yè)也隨之繁榮起來。一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 產(chǎn)業(yè)的成熟期是一個相對較長的時期。在這一時期里，在競爭中生存下來的少數(shù)大廠商壟斷了整個產(chǎn)業(yè)的市場，每個廠商都占有一定比例的市場份額。由于彼此勢均力敵，市場份額比例發(fā)生變化的程度較小。廠商與產(chǎn)品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉(zhuǎn)向各種非價格手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強售后服務等。衰退期出現(xiàn)在較長的穩(wěn)定期后。由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原產(chǎn)業(yè)的市場需求開始逐漸減少，產(chǎn)品的銷售量也開始下降，某些廠商開始向其他更有利可圖的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移資金。行業(yè)生命周期曲線圖3-3所示。企業(yè)生命周期對企業(yè)戰(zhàn)略的影響如圖表3-1所示。一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型圖3-3 行業(yè)生命周期曲線第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型 （一）五力分析模型簡介 五力分析模型中的五力分別是：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力。5種力量的不同組合變化，最終影響行業(yè)利潤潛力變化，如圖3-4所示。圖3-4 五力分析模型第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型 1供應商的議價能力 供方力量的強弱主要取決于他們提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例，嚴重影響買主產(chǎn)品的生產(chǎn)時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型2購買者的議價能力 購買者主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的贏利能力。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型3新進入者的能力新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力和新資源的同時，也希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中占有一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)贏利水平降低，如果嚴重還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領(lǐng)域的障礙大小與現(xiàn)有企業(yè)對于進入者的反應情況。進入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復制或仿造的方式來突破的。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（1）規(guī)模經(jīng)濟又稱“規(guī)模利益”，是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。研究規(guī)模經(jīng)濟或生產(chǎn)力規(guī)模的經(jīng)濟性，就是確定最佳生產(chǎn)規(guī)模，如圖3-5所示。圖3-5 最佳生產(chǎn)規(guī)模的確定第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（2）差異化程度差異化又稱差別化，是產(chǎn)品與服務對顧客需求的獨特針對性。企業(yè)可以考慮從產(chǎn)品的獨特質(zhì)量與性能、品牌、形象、服務、產(chǎn)品組合等方面取得差異化。差異化程度越高，進入障礙越大。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（3）資本需求競爭需要的大量投資構(gòu)成一種進入壁壘，特別是高風險或不可回收的前期廣告、研究與開發(fā)。不單單是生產(chǎn)設施，顧客信用、庫存等也都需要資本。對某些資金密集型行業(yè)來講，進入一個行業(yè)并在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟需要的資金數(shù)量相當大，因而資金需求就形成了新進入者的進入壁壘。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（4）轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本一般是指顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本，是指顧客為了更換供應商而必須付出的額外費用。顧客的轉(zhuǎn)換成本越高，就越依賴原供應商。在強化企業(yè)與顧客的關(guān)系方面，轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競爭武器。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（5）與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢（絕對成本優(yōu)勢）與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢主要包括經(jīng)驗、專利和秘密工藝，特殊生產(chǎn)要素的控制，如勞動力、材料、設備或管理技術(shù)，便宜的資金成本，地點優(yōu)勢及政府補貼等。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（6）對銷售渠道的控制對于多數(shù)新進入者來講，最大的進入壁壘可能是分銷商對現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的偏好。由于分銷渠道容量有限，分銷一種新產(chǎn)品的固定成本較高，同時分銷商也要規(guī)避由于分銷新產(chǎn)品所帶來的風險，因此分銷商一般不愿意經(jīng)銷新進入企業(yè)的產(chǎn)品。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型4替代品的替代能力替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競爭壓力的強度，可以具體通過考察替代品銷售增長率、替代品廠家生產(chǎn)能力與贏利擴張情況來加以描述。還有一種替代叫做廣義替代，它是除產(chǎn)品替代之外，由于其他各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少。波特提出的4種廣義替代分別是：二手產(chǎn)品對原產(chǎn)品的替代；產(chǎn)品消耗率的下降，下游企業(yè)技術(shù)進步可能會降低上游企業(yè)所提供產(chǎn)品的消耗率；顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務；顧客購買傾向的變化。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型 識別替代通常有3個步驟：第一，列出替代清單，要弄明白顧客的需求是什么，哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求，它們的功能特征是什么；第二，分析替代清單上產(chǎn)品功能相近的程度；第三，分析價格和轉(zhuǎn)換成本。圖3-6 替代過程第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型 5同業(yè)競爭者的競爭能力大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析 一、行業(yè)及行業(yè)生命周期二、五力分析模型（二）波特五力分析模型的缺陷該模型更多的是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具。該模型的理論是建立在以下3個假定基礎之上的：（1）制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息，顯然現(xiàn)實中是難以做到的；（2）同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系；（3）行業(yè)的規(guī)模是固定的。第四節(jié) 競爭對手分析 4第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析一般而言，競爭對手是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)，也即產(chǎn)品功能相似，目標市場相同的企業(yè)。潛在的競爭對手有以下幾種：（1）不在本行業(yè)但不費力便可克服進入壁壘的公司；（2）進入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯協(xié)同效應的公司；（3）其戰(zhàn)略延伸必將導致加入本行業(yè)的公司；（4）可能前向一體化或后向一體化的客戶或供應商。第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析根據(jù)波特教授對競爭對手的分析理論，對于競爭對手，主要有4種診斷要素，即要素競爭對手的長遠目標、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、競爭對手的假設和競爭對手的能力。具體分析如圖3-7所示。圖3-7 競爭對手分析要素第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析（一）競爭對手的目標分析競爭對手的未來目標，主要從以下幾個問題著手：（1）競爭對手已公開和未公開的財務目標是什么，其對各種目標（如獲利能力、市場占有率、風險水平等）之間的矛盾是如何權(quán)衡協(xié)調(diào)的；（2）競爭對手希望追求什么樣的市場地位；（3）競爭對手內(nèi)部各管理部門對未來目標是否取得一致性意見，如果存在明顯的分歧甚至對立，是否可能導致戰(zhàn)略上的突變；（4）競爭對手的核心領(lǐng)導者的個人背景及工作經(jīng)驗如何，其個人行為對整個企業(yè)未來目標的影響力如何；（5）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)狀況如何。第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析（二）競爭對手的假設在對競爭對手假設的分析中，一般需要回答以下幾個問題：（1）競爭對手如何看待自己在成本、質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵戰(zhàn)略因素等方面的地位和優(yōu)劣勢；（2）競爭對手如何估計同產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)的潛在競爭能力；（3）競爭對手如何預測產(chǎn)品的未來需要和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析（三）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略（1）競爭對手的市場占有率如何，產(chǎn)品在市場上是如何分布的，有什么特殊的銷售渠道和促銷策略；（2）競爭對手研究開發(fā)的能力如何，投入資源如何；（3）競爭對手的產(chǎn)品價格如何制定，在產(chǎn)品設計、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對產(chǎn)品成本影響較大；（4）采取的一般競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略。第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析（四）競爭對手的能力（1）核心能力（2）增長能力（3）快速反應能力（4）適應變化的能力（5）持久力第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析（五）競爭對手行為判斷 美國財富雜志載文介紹18種偵察競爭對手的方法，具體如下：（1）收購競爭對手的垃圾；（2）購買競爭對手的產(chǎn)品加以剖析；（3）匿名地參觀競爭對手的工廠；（4）在港口或火車站記錄競爭對手運貨車的數(shù)量；（5）從空中對競爭對手的工廠拍照，然后加以研究；（6）分析競爭對手的招工合同；（7）分析競爭對手的招工廣告；（8）詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品銷售的情況；（9）派人參加競爭對手的經(jīng)營活動或其主要顧客的經(jīng)營活動；第四節(jié) 競爭對手分析 一、競爭對手識別二、競爭對手分析（10）盤問競爭對手的供應商，以了解它的生產(chǎn)量；（11）為了解競爭對手的價格而冒充顧客去講價；（12）與競爭對手的主要顧客交談以套取情報；（13）收買競爭對手以前的雇員；（14）通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況；（15）收買競爭對手的職工；（16）用假招工的辦法接觸競爭對手的職工；（17）派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會議，詢問競爭對手的技術(shù)人員；（18）收買那些在競爭對手企業(yè)內(nèi)沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導人有矛盾的人。PPT模板下載： THANKS