ONLY女裝營(yíng)銷(xiāo)策劃案.doc

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1、ONLY女裝營(yíng)銷(xiāo)策劃案 班級(jí)： 會(huì)計(jì)H13學(xué)號(hào)： 130801502 130801503 130801504 130801505姓名: 丁穎 蔣歡歡 劉海昕 蔣桂華 目錄1、 企業(yè)公司的情況1.企業(yè)商標(biāo)2.公司簡(jiǎn)介2、 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 1.品牌類(lèi)型 2.品牌目標(biāo)三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 1.目標(biāo)市場(chǎng)2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.SWOT分析四、消費(fèi)者分析 1.消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素五、廣告策略1.廣告目標(biāo)策劃2.消費(fèi)市場(chǎng)策略六、廣告設(shè)計(jì)一、企業(yè)公司的概括公司簡(jiǎn)介1）、企業(yè)商標(biāo)2）、公司簡(jiǎn)介本企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)ONLY服裝品牌，ONLY是歐洲著名的時(shí)裝公司丹麥BESTSELLER，擁有的四個(gè)著名品牌之一

2、。 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。ONLY女性是2035歲的女生，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，ONLY為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析1）、品牌類(lèi)型ONLY的有些面料來(lái)自歐洲和日本，特別注重運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會(huì)、休閑、工作，令女性能夠輕松應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)合。的高級(jí)面料搭配：瀏覽ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無(wú)論怎樣挑選，ONLY 都能令時(shí)尚女孩展示自我， 散發(fā)自信風(fēng)采。 2）

3、、品牌目標(biāo)ONLY為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿(mǎn)動(dòng)感和濃厚的時(shí)代氣息。 ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，ONLY為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。其面料是選用來(lái)自歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析1）、目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，展開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。A 針對(duì)隨意的工薪族：這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)選擇大型商場(chǎng)、普通百貨店的較多，多數(shù)無(wú)確定的品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)“打折”、“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”、“買(mǎi)一送一、贈(zèng)

4、送禮品”等以外的促銷(xiāo)方式感興趣。B 針對(duì)講究品位的白領(lǐng)族：此類(lèi)群體經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某一品牌，而購(gòu)買(mǎi)便宜品牌的人很少。因生活必需或正在優(yōu)惠促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比例在各類(lèi)型中最低。C 針對(duì)追求時(shí)尚潮流的年輕人：這類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)選擇攤點(diǎn)集市的人數(shù)較多，選擇普通百貨店、大型商場(chǎng)、服裝專(zhuān)賣(mài)店的人數(shù)接近平均水平。一半人品牌購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不確定，但經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某一品牌的人相對(duì)比例也較高。2）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ZARA是西班牙集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司它既是服裝品牌也是專(zhuān)營(yíng)品牌服裝的連鎖零售品牌1975年設(shè)立于西班牙的 ZARA 為全球排名第三 、西班牙排名第一的服裝商 在世界各地的56個(gè)國(guó)家內(nèi)設(shè)立超過(guò)2000多家的連鎖店 。ZARA

5、深受全球青年的喜愛(ài) 設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)優(yōu)異 價(jià)格卻更為低廉 簡(jiǎn)單而言就是讓平民擁抱 High Fashion 。所以對(duì)ONLY 來(lái)說(shuō)是很有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手之一。 H &M的名字，在亞洲或許很少被提及，但是在歐洲卻是名氣不小。以銷(xiāo)售量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，H&M是歐洲最大的服飾零售商，即使在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，業(yè)績(jī)?nèi)猿掷m(xù)上升。H&M之所以能橫掃歐洲街頭，因?yàn)樵摴炯骖櫫餍小⑵焚|(zhì)及價(jià)格的三合一的哲學(xué)，以及積極擴(kuò)張的政策對(duì)ONLY來(lái)說(shuō)是有很大競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手之一。3)、SWOT分析Strong優(yōu)勢(shì)：隨著國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速和穩(wěn)定發(fā)展的局面和服飾時(shí)尚國(guó)際化的趨勢(shì)，泉州地區(qū)消費(fèi)者收入高、年輕、有知識(shí)、有品味，形成了時(shí)尚的引領(lǐng)地區(qū)。

6、Weak劣勢(shì)：一方面最為普遍的弱點(diǎn)是賣(mài)場(chǎng)的管理，如員工心態(tài)、導(dǎo)購(gòu)技巧、貨品結(jié)構(gòu)陳列、賣(mài)場(chǎng)熱賣(mài)點(diǎn)評(píng)估、模特出樣、碼比分析、搭配分析、補(bǔ)單分析、賣(mài)場(chǎng)物流、人流時(shí)間段分析、形象維護(hù)等管理環(huán)節(jié)薄弱，導(dǎo)致單店賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額低。另一方面的弱點(diǎn)是品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)時(shí)尚需求了解不夠，這些人對(duì)國(guó)內(nèi)服裝時(shí)尚的需求的了解不夠清晰。Occasion機(jī)會(huì)：消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高、生活質(zhì)量的追求、時(shí)尚個(gè)性化、張揚(yáng)化趨勢(shì)的形成，使服裝市場(chǎng)品位需求開(kāi)始多元化風(fēng)格的形成，而女裝是最多時(shí)尚變化的領(lǐng)域，成熟、白領(lǐng)職業(yè)、高雅文化、時(shí)尚、富貴、個(gè)性、前衛(wèi)、休閑、淑女等等多元化的時(shí)尚細(xì)分時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。Threaten威脅：由于大眾生活水平的快速

7、提高，大眾從富 裕到小康，由小康到小資，由小資到BOBOS族.，消費(fèi)層次逐 年提高，消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)更加鮮明，國(guó)際知名品牌不斷的進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使消費(fèi)者時(shí)尚品牌鑒賞能力的快速提高，導(dǎo)致服飾時(shí)尚觀(guān)念已不再局限于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。從歐洲到美國(guó)，從亞洲發(fā)達(dá)城市到中國(guó)的各個(gè)地區(qū)，時(shí)尚同一性、時(shí)代性的變化節(jié)奏以開(kāi)始趨向同步，國(guó)內(nèi)各地區(qū)對(duì)時(shí)裝時(shí)尚的理解也趨向同一化。 4、 消費(fèi)者分析1）、消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)ONLY為所有生活在世界各大城市的獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行、對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)代女性設(shè)計(jì)。ONLY的定位是18歲至35歲之間的都市女性。（一）18歲至25歲之間的女性：一般為在校大學(xué)生，或剛畢業(yè)出來(lái)工作的職場(chǎng)

8、新人，她們一般喜歡表現(xiàn)自我，個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)她們參加的活動(dòng)也多，如出游、朋友聚會(huì)、晚間娛樂(lè)、校園生活等。所以她們?cè)诜b的選擇方面會(huì)更多的注重個(gè)性化的服裝，喜歡流行時(shí)尚的衣服，同時(shí)好的質(zhì)量與服務(wù)也很重要，同時(shí)由于她們的還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入或收入水平較低，所以希望能花更少的錢(qián)買(mǎi)到時(shí)尚、個(gè)性、裝著舒適的衣服，在購(gòu)買(mǎi)衣服的過(guò)程中，她們也很注重導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度，她們希望服裝消費(fèi)過(guò)程帶給她們的是一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)她們也具備女性消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理特征，如：她們牽連的范圍廣，程度深，喜歡掏包相助，這邊惦記著親人，那邊牽掛著親朋好友; 一旦喜歡一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，就會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度，回頭購(gòu)買(mǎi)率也隨之提高，

9、再加上她們一傳十，十傳百的口碑效應(yīng),就好像多米諾骨牌效應(yīng)，我們需要的不是一個(gè)或幾個(gè)女性消費(fèi)者，我們要挖掘的是她們身后廣闊的潛在市場(chǎng)空間。（二）26歲至35歲之間的女性：這一年齡段的女性一般都有了自己的工作，大多也組建了自己的家庭，她們這邊惦記著父母、兒女及老公男友，那邊還牽掛著親朋好友。所以，這就是為什么在每年的“三八婦女節(jié)”，商家從來(lái)不會(huì)僅僅在女裝專(zhuān)柜促銷(xiāo)打折，而男裝、童裝專(zhuān)柜的活動(dòng)才是真正的別有用心、暗藏商機(jī)。2） 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素ONLY定位與服務(wù)先行ONLY是一個(gè)定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)化品牌。其消費(fèi)者對(duì)象是在生活中獨(dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感的年輕都市女性。因此，其選料大多來(lái)自歐洲和

10、日本，同時(shí)設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行的服裝。ONLY-敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)他能做到快速的新款上市，以此來(lái)抓住消費(fèi)者，。對(duì)于那些鐘愛(ài)ONLY的粉絲們來(lái)說(shuō)，在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，無(wú)論是在款式、風(fēng)格以及色彩上總會(huì)帶給消費(fèi)者很多收獲。既順應(yīng)了愛(ài)美女性逛街的習(xí)慣，又能滿(mǎn)足購(gòu)物的欲望。ONLY的設(shè)計(jì)理念、品牌定位符合了消費(fèi)的需求，他們真正做到了隨著時(shí)尚變化而變化，達(dá)到了快速更新款式，永遠(yuǎn)能做到每周都是在變化的，而最主要的是ONLY品牌的系列化。而對(duì)于現(xiàn)在追求個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)，ONLY的款式新穎，你不會(huì)在大街上看到雷同的服裝不會(huì)

11、擔(dān)心有“撞衫”的危險(xiǎn)這就是ONLY的承諾。，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)這僅僅是基礎(chǔ)，而最主要的是ONLY品牌的系列化。如外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品（如背包、帽子、手套等），這些系列化的服飾也都是快速地新款上市。ONLY-服飾的多樣性O(shè)NLY的服裝適合出游、朋友聚會(huì)、晚間娛樂(lè)、校園生活等各種輕松的休閑場(chǎng)合它在帶來(lái)了世界流行時(shí)尚的同時(shí)，也帶來(lái)了世界一流的質(zhì)量與服務(wù)，它撇開(kāi)了國(guó)際知名品牌都采用的高價(jià)位的做法，采取了合理的價(jià)格，保持親切近人，更為樸素的做法。世界超級(jí)模特海倫娜和納奧米坎貝爾都曾是ONLY的形象代言人。 ONLY為所有生活在世界各大都市的獨(dú)立、 自由、追求時(shí)尚和品質(zhì)敏感的現(xiàn)

12、代女性設(shè)計(jì)。代表年輕人活力，有趣的生活方式，充滿(mǎn)動(dòng)感和濃厚的時(shí)代氣息。 ONLY女性是20歲左右的女孩，她們樂(lè)于擁有獨(dú)特的個(gè)性，ONLY為她們帶來(lái)了年輕、活力，有趣的生活方式。其面料是選用來(lái)自歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。 ONLY品牌于1996年來(lái)到中國(guó)，ONLY女裝有：外套、夾克、套衫、緊身針織上裝、T恤衫、襯衣和其它飾品，如背包、帽子、手套。 ONLY 女裝系列有：LUX系列（luxury奢華），CT系列（city trend都市），SW系列（street wear街頭），每一季每個(gè)系列都有緊扣

13、歐美時(shí)尚的不同的流行主題。ONLY-與眾不同的風(fēng)格ONLY的風(fēng)格是與眾不同的、富有激情并充滿(mǎn)生機(jī)。當(dāng)季最流行的音樂(lè)和國(guó)際潮流都是ONLY的設(shè)計(jì)靈感。這種獨(dú)特的風(fēng)格體現(xiàn)在貼身合體的造型，特別合身的裁減體現(xiàn)了著裝人的個(gè)性，讓時(shí)尚女性的風(fēng)采盡現(xiàn)。ONLY是一個(gè)市場(chǎng)化品牌，其消費(fèi)者對(duì)象是15歲至35歲之間的都市女性，她們?cè)谏钪歇?dú)立、自由、領(lǐng)導(dǎo)流行，對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)敏感。ONLY選用歐洲和日本的高級(jí)面料，設(shè)計(jì)師采用了豐富多變、節(jié)奏感很強(qiáng)的顏色，結(jié)合最新流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)出許多穿著舒適并代表世界流行時(shí)尚的款式。 中國(guó)市場(chǎng)的主設(shè)計(jì)師是丹麥資深的設(shè)計(jì)師，她賦予服裝最新，最大膽的理念。馮雪說(shuō)，最主要的是我們還會(huì)根據(jù)季

14、節(jié)來(lái)推出一些流行主題，真正能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷(xiāo)的主要原因。ONLY-高科技的面料ONLY的有些面料來(lái)自歐洲和日本，特別注重運(yùn)用如富強(qiáng)纖維、氨綸等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒適性，又容易清洗，保持良好的形態(tài)。適合約會(huì)、休閑、工作，令女性能夠輕松應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)合。的高級(jí)面料搭配：瀏覽ONLY的服裝，人們總是能有驚喜的新發(fā)現(xiàn)：十?dāng)?shù)種顏色系列，幾十種面料，上百種款式，以及恰到好處的飾物，無(wú)論怎樣挑選，ONLY 都能令時(shí)尚女孩展示自我， 散發(fā)自信風(fēng)采。ONLY-專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 現(xiàn)在服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的

15、這種店員服務(wù)也是很具專(zhuān)業(yè)化的?！?在ONLY店里，導(dǎo)購(gòu)要向顧客介紹適合她的服裝，對(duì)每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會(huì)詳盡介紹，導(dǎo)購(gòu)也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺(jué)。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場(chǎng)，還要與各個(gè)部門(mén)進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)配合，要與推廣部和市場(chǎng)部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識(shí)的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)每個(gè)ONLY的店長(zhǎng)和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會(huì)到：來(lái)ONLY選擇服裝，可以得到專(zhuān)業(yè)的服裝咨詢(xún)，和最真誠(chéng)的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷(xiāo)售人員。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式只要求導(dǎo)購(gòu)做好銷(xiāo)售就可以了，對(duì)于品牌內(nèi)涵、品牌定位以及品牌的特點(diǎn)一無(wú)所知，在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)下，其品牌的銷(xiāo)售當(dāng)然業(yè)績(jī)平平。只有真正了解品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，才能算是一個(gè)新生代的銷(xiāo)售人員，才能抓住消費(fèi)者心理。顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，面對(duì)的就是企業(yè)的銷(xiāo)售人員。所以，銷(xiāo)售人員的精神面貌是企業(yè)的一面鏡子，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧和銷(xiāo)售熱情從很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 。