凡客誠(chéng)品之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析.ppt

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1、凡客誠(chéng)品之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析,凡客之父,陳年，凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司CEO，凡客誠(chéng)品（VANCL）創(chuàng)始人。中國(guó)電子商務(wù)代表企業(yè)家。2007年創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品（VANCL）。目前，凡客誠(chéng)品已成為中國(guó)最具規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。通過(guò)凡客誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)摸索，陳年為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)合，做出了新的嘗試和貢獻(xiàn)，得到了社會(huì)各界的廣泛肯定與贊譽(yù),公司介紹,凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類(lèi)，隨著在各品類(lèi)間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買(mǎi)的首選。,公司企業(yè)文化,務(wù)實(shí),誠(chéng)信,創(chuàng)新,誠(chéng)信,VANCL品牌理念的核心價(jià)值。堅(jiān)守真誠(chéng)待客之道，以提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品為己任。任何時(shí)候，VANCL都不

2、掩飾自己的問(wèn)題，坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)。,務(wù)實(shí),VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。,創(chuàng)新,VANCL高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證。不亦步亦趨，而以開(kāi)放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)。每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。,凡客誠(chéng)品：平凡中有感動(dòng),為落實(shí)“人民時(shí)尚”的價(jià)值觀，凡客從產(chǎn)品到服務(wù)貫徹“用戶(hù)體驗(yàn)至上”的理念，塑造用戶(hù)極致的客戶(hù)體驗(yàn)，使用戶(hù)從平凡中獲得體驗(yàn)。,凡客的成功秘訣：男人的穿著有自己的看法，有自己的審美觀和價(jià)值觀！,比如：喜歡穿襯衫，很討厭衣服上有花邊，圖案，牛仔

3、褲上不能有條紋，除了紅色襯衫，別的顏色一概不要，男人最重要的裝飾品是手表和皮鞋。因?yàn)閷?duì)穿著要求較高，所以買(mǎi)衣服很不好買(mǎi)，商店里的衣服都不合自己的口味。喜歡的又都在專(zhuān)賣(mài)店里太貴。也喜歡時(shí)尚但不喜歡太過(guò)潮流另類(lèi)的，對(duì)于男人的穿著有自己的看法，有自己的審美觀和價(jià)值觀。不喜歡粗俗的東西。,凡客的崛起,從模仿開(kāi)始創(chuàng)新模式探索塑造強(qiáng)勢(shì)品牌,2007年11月18日,VANCL正式上線(xiàn)。在很多公眾場(chǎng)合,陳年并不避諱VANCL成立之初,確實(shí)是在模仿PPG———以男式襯衫起家。不同之處在于,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的陳年,將廣告投向了更為便宜的互聯(lián)網(wǎng),甚至采用了彼時(shí)流行的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售分成方式。于是乎,凡客誠(chéng)品的廣告開(kāi)始席卷互

4、聯(lián)網(wǎng),與之相隨,VANCL的日均訂單開(kāi)始呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。從100單到1000單,再到10000單,都在短短的幾個(gè)月內(nèi)完成。2009年6月22日,BRA-T(系列品牌服裝名)上線(xiàn)的第一天,訂單就迅速突破兩萬(wàn)單。三天后,開(kāi)始斷貨。這樣驚人的場(chǎng)面,甚至讓VANCL產(chǎn)品部的員工都覺(jué)得不可思議,驚呼:“太快了”。,搶購(gòu),免費(fèi)試穿體驗(yàn)“一石激起千層浪”,從2009年4月開(kāi)始。4月初,VANCL啟動(dòng)了最大規(guī)模的客戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)。全免運(yùn)費(fèi)———無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的產(chǎn)品,運(yùn)費(fèi)全部由VANCL埋單；30天無(wú)理由退換貨———無(wú)論用戶(hù)是否穿過(guò)、洗過(guò),只要不滿(mǎn)意,30天內(nèi)VANCL立馬退換貨；開(kāi)箱試穿———用戶(hù)收到VANC

5、L的衣服時(shí),可以當(dāng)面拆開(kāi)試穿,覺(jué)得滿(mǎn)意了再付款收貨。這可以看做是VANCL將客戶(hù)體驗(yàn)從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的一個(gè)開(kāi)端。,不顧爭(zhēng)議邀請(qǐng)韓寒做品牌代言人,為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)路線(xiàn)的回歸,近期,凡客更是破天荒地邀請(qǐng)了王珞丹和韓寒作為品牌代言人,這在電子商務(wù)行業(yè)絕無(wú)僅有。此外,凡客誠(chéng)品也正和國(guó)內(nèi)各大院線(xiàn)、娛樂(lè)公司、時(shí)尚雜志、國(guó)內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系,醞釀選美類(lèi)活動(dòng)、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專(zhuān)屬服飾等。韓寒是從草根成長(zhǎng)起來(lái)、由互聯(lián)網(wǎng)成就的時(shí)代先鋒,既有極高知名度也有爭(zhēng)議性,但是VANCL不擔(dān)心韓寒的爭(zhēng)議性,就是要?jiǎng)ψ咂h、打破常規(guī)。,商業(yè)模式之目標(biāo),目標(biāo)：凡客誠(chéng)品老總稱(chēng)：自己的目標(biāo)戰(zhàn)略不是做一個(gè)品牌，也不是做一個(gè)平臺(tái)，而是做一

6、個(gè)服務(wù)的提供商，從早期的襯衫，到T恤，褲子等等，再發(fā)展到家具等等，做一個(gè)服務(wù)提供商，這是他的最終戰(zhàn)略。,商業(yè)模式之產(chǎn)品和服務(wù),凡客的產(chǎn)品：由最初的自有服裝品牌銷(xiāo)售到現(xiàn)在不多擴(kuò)展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋類(lèi)、配飾、家具、化妝品等七大類(lèi)。凡客的服務(wù)：貨到付款、滿(mǎn)59免運(yùn)費(fèi)、30天內(nèi)包郵無(wú)條件退換等，甚至還創(chuàng)造性的推出了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿的體驗(yàn)服務(wù)。,,,網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式,,第三方物流與自建物流相結(jié)合的原則,,自建服裝品牌,輕資產(chǎn)模式,ROI模式,商業(yè)模式之盈利模式,一.自建服裝品牌,普通實(shí)體企業(yè)在產(chǎn)物出產(chǎn)進(jìn)去后，以30%的毛利尺度設(shè)置出廠價(jià)，終端以3倍的加價(jià)率賣(mài)出，而vancl凡客誠(chéng)品砍掉了兩頭暢通關(guān)

7、鍵，間接把60%～70%擺布的管道本錢(qián)讓利給消耗者，從而完成龐大的價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)凡客通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少各種成本以及減少外買(mǎi)其他服裝時(shí)中間商的環(huán)節(jié),物流優(yōu)勢(shì),企業(yè)能直接控制物流職能；能保證供貨的準(zhǔn)確和及時(shí)；能保證顧客服務(wù)的質(zhì)量和維護(hù)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；企業(yè)能夠用企業(yè)能對(duì)物流專(zhuān)業(yè)技術(shù)的開(kāi)發(fā)等。,1.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷(xiāo)售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購(gòu)。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì),銷(xiāo)售模式,輕資產(chǎn)模式,“以ROI為核心”，即廣告與銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒(méi)有得到應(yīng)有的銷(xiāo)售收入回報(bào)，凡客誠(chéng)品就會(huì)淪為第二個(gè)“PPG”。凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷(xiāo)售提成廣告費(fèi)用，許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入，根據(jù)銷(xiāo)售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也是屬于CPS分賬，就是VANCL不支付廣告費(fèi)，將廣告掛在媒體網(wǎng)站上，通過(guò)流量轉(zhuǎn)化產(chǎn)生實(shí)際的交易額，然后按照比例和網(wǎng)站分賬”。,以ROI為核心,