凡客誠品的品牌定位分析.doc

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VANCL 凡客誠品 “凡人都客，凡客誠品作一個(gè)誠懇的品牌” 品牌定位 “凡客”的創(chuàng)始人兼CEO陳年對(duì)“凡客”的定位是“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚”，因其主要客戶是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、與國際潮流對(duì)接最為快速而消費(fèi)能力大多又有限的人群。而“凡客”所做的就是要彌合這部分消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚的追求以及有限購買力之間的鴻溝。同時(shí)，“凡客”希望傳達(dá)給廣大消費(fèi)者的是一種“每一個(gè)人都很平凡，每一個(gè)人又都不平凡”的精神，并且用最簡單直接的方式告訴人們。 了解目標(biāo)客戶 “凡客”是大眾的時(shí)尚、平價(jià)的時(shí)尚和全民的時(shí)尚。正是由于這種對(duì)消費(fèi)群體和市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分與把握，使其產(chǎn)品定位一下子瞄準(zhǔn)并滿足了這部分人群的有效需求。在線購物，顧客最擔(dān)心的也就是一個(gè)質(zhì)量問題，商品到了消費(fèi)者手中的時(shí)候，不滿意。凡客就是要按照“始于客戶需求、終于客戶滿意”的原則，持續(xù)健全完善與創(chuàng)新客戶售前、售中與售后等服務(wù)體系。從“凡客”的“當(dāng)面驗(yàn)貨”到“無條件試穿”再到“商品質(zhì)量問題，30天內(nèi)無條件退貨”等服務(wù)舉措可以看出，其所做的一切無一不是站在消費(fèi)者的角度來考慮問題的。同時(shí)，這些舉措也無形中拉近、密切了與消費(fèi)者的關(guān)系，使得產(chǎn)品以最方便快捷的方式得到用戶的體驗(yàn)、認(rèn)同與消費(fèi)。 了解競(jìng)爭(zhēng)狀況 凡客誠品目前在B2C直銷服裝類已經(jīng)占據(jù)老大地位，然而，凡客誠品在其模仿PPG的輕資產(chǎn)模式中，并沒有探索出獨(dú)創(chuàng)的不可復(fù)制的地方，也沒有建立起自己強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力合自身的壁壘用以保護(hù)自己，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品不是凡客誠品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌也不是，直銷模式也不是凡客的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著一批又一批競(jìng)爭(zhēng)者的快速跟進(jìn)，在一片混亂中，對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力模糊的凡客誠品來說，任何一家都可能復(fù)制，超越凡客。 設(shè)計(jì)引人注目的品牌意向 目前流行的快時(shí)尚是以國外的ZARA，HM為模式提出的概念，其中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本哦那個(gè)值、內(nèi)部物流上貨這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)是最關(guān)鍵的，后圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)又融入更多年輕時(shí)尚的概念。而凡客打造的就是年輕潮人的平價(jià)時(shí)尚。比如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量，還各有主題，消費(fèi)者總能找到自己喜歡的款式。而這正是快時(shí)尚品牌必備的素質(zhì)之一。還有凡客有自己的凡客達(dá)人計(jì)劃，讓消費(fèi)者成為時(shí)尚達(dá)人，潮達(dá)人。凡客將“達(dá)人計(jì)劃”定義為社區(qū)化電子商務(wù)。用戶既是買家又可以是賣家，同時(shí)兼任評(píng)論者和營銷推手。在“WEB2.0時(shí)代”，用戶會(huì)自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，而在凡客設(shè)想的“電子商務(wù)2.0時(shí)代”，用戶會(huì)自發(fā)推廣產(chǎn)品。這些都是客戶需要的新品牌的理念。 識(shí)別客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)年輕化是一種必然的趨勢(shì)，高校學(xué)生群體成為最具有潛力的消費(fèi)群體。他們追求個(gè)性的釋放，他們希望那個(gè)自己成為獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。高校學(xué)生是一個(gè)非常特殊的消費(fèi)群體，他們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購買能力的限制，這個(gè)群體容易受到商品價(jià)格、品牌、文化、潮流、購買便利性的影響。所以低廉的價(jià)格，質(zhì)量的保證，時(shí)尚的概念，是抓住消費(fèi)者的重要保證。凡客的美感表現(xiàn)在精神上，是無形的，是給消費(fèi)者的一種信心，是一種欲望，一種理解，它引發(fā)欲望，促成行動(dòng)，提高購買與使用時(shí)的心里享受。 實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略 凡客不僅請(qǐng)了有名的代言人，還啟動(dòng)了凡客校園品牌代言人等推廣活動(dòng)，這些策略，都是塑造凡客之舉。通過一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以及病毒式的“凡客體”營銷，凡客已經(jīng)家喻戶曉，一時(shí)間大大的提高了自己的知名度。凡客重視的一個(gè)是客戶的體驗(yàn)，給客戶一種賓至如歸的感覺，凡客成品甚至支持洗過一次不滿意的可以退貨，這些都是凡客誠品給以客戶一流體驗(yàn)的表現(xiàn)，這個(gè)是凡客有很高的回頭率，并且客戶的評(píng)價(jià)很高。這樣給消費(fèi)者提高了很好的購物環(huán)境，滿足了很多消費(fèi)者追求自我追求時(shí)尚的心理需求。這樣能提高品牌的口碑，知名度等等。也許在凡客的低價(jià)廣告之后，消費(fèi)者并沒有感受到品牌的價(jià)值，低價(jià)策略也不是凡客的長遠(yuǎn)之計(jì)，只有不斷提升自己的品牌活力，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度才是最重要的。進(jìn)行品牌的延伸，為了更好的開拓年輕市場(chǎng)，打造凡客延伸品牌“凡客非凡”系列。從而提高凡客品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同一品牌，同一理念“誠懇”。同一品牌，塑造簡潔、精致、舒適的平民時(shí)尚、大眾時(shí)尚文化。