北京朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案第1部分.doc

《北京朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案第1部分.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《北京朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案第1部分.doc（16頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

朝陽(yáng)國(guó)際公寓推廣方案 一、 項(xiàng)目概況 1、 規(guī)劃情況 l 建筑用地面積65,396M2 l 總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2 l 住宅建筑面積267,033M2 l 容積率4.13 l 綠化面積27,882M2 l 綠化率42.6% l 總居住戶數(shù)1,646戶 l 停車位1,841個(gè)，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下 2、 建筑分期 l 地塊分基本三期建設(shè)，南部2、3、4號(hào)樓為一期，1、5號(hào)樓為為二期，6號(hào)公寓樓為三期，會(huì)所設(shè)于二期。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。 l 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個(gè)住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見(jiàn)表1。 開(kāi)發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)的24.1%以上，但4居面積比例則更大。 2居面積范圍97—120M2，總價(jià)范圍為60萬(wàn)—80萬(wàn)；3居室面積范圍134—141M2，總價(jià)范圍82—90萬(wàn)元；四居室面積范圍182—194M2，總價(jià)在120萬(wàn)元左右。 棟號(hào) 項(xiàng)目 一居 二居 三居 四居 合計(jì) 2#、4#樓 套數(shù) 4 20 120 204 348 面積范圍 78 112 141 182、194 　 3#樓 套數(shù) 64 268 168 　 500 面積范圍 44-77 97-120 132-139 　 　 總計(jì) 套數(shù) 68 288 288 204 848 面積范圍 44-78 97-120 132-141 182、194 　 套數(shù)比例 8.0% 34.0% 34.0% 24.1% 　 表1-1 朝陽(yáng)國(guó)際公寓2、3、4號(hào)樓戶型分析 l 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314M2，大約有422個(gè)單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。 開(kāi)發(fā)二期基本是2居和3居。 2居面積范圍基本在126—130M2，總價(jià)范圍為83萬(wàn)左右；3居室面積都在150M2以上，總價(jià)超過(guò)100萬(wàn)元，最大一套的總價(jià)大約在130萬(wàn)元左右。 棟號(hào) 項(xiàng)目 二居 三居 四居 合計(jì) 1#樓 套數(shù) 192 64 　 256 面積范圍 126--130 173 　 　 5#樓 套數(shù) 21 125 20 166 面積范圍 144 150-191 206 　 總計(jì) 套數(shù) 213 189 20 422 面積范圍 126--144 150--191 206 　 套數(shù)比例 50.5% 44.8% 4.7% 　 表1-2 朝陽(yáng)國(guó)際公寓1、5號(hào)樓戶型分析 l 三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。 二、 項(xiàng)目分析 1、 區(qū)域市場(chǎng)分析（周邊項(xiàng)目分析） l (價(jià)格分布)本項(xiàng)目從表2-1中可以看出，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。 l （裝修標(biāo)準(zhǔn)）高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)2000元/平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項(xiàng)目也有多個(gè)項(xiàng)目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類似，大約在500元/平方米左右；金港國(guó)際則提供裝修套餐。 l （入住時(shí)間）從入住期來(lái)看有兩個(gè)高峰，一個(gè)是2003年中，一個(gè)是2003年底到2004年初。 l （建筑類型）從建筑類型來(lái)看，高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會(huì)國(guó)際和朝陽(yáng)園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中，板樓占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。 l （形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項(xiàng)目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個(gè)項(xiàng)目都采取突出一個(gè)概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開(kāi)發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號(hào)召力，這兩個(gè)企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目名稱 位 置 項(xiàng)目性質(zhì) 規(guī)模 萬(wàn)M2 入住時(shí)間 均價(jià) 元/ m2 棕櫚泉 朝陽(yáng)公園南側(cè) 外銷公寓 30 2003年12月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南2000米 外銷公寓 90 2004年初 10000（精） 都會(huì)國(guó)際 朝陽(yáng)路十里鋪 外銷公寓 4.66 共50萬(wàn) 2002年9月 8600（精） 朝陽(yáng)園Ⅱ 朝陽(yáng)路青年路 外銷公寓 28 二期2002年10月入住 7800（精） 藍(lán)堡公寓 光華路現(xiàn)代城對(duì)面 內(nèi)銷公寓 20 2003年4月 9500（精） 住邦2000 慈云寺橋東南角 內(nèi)銷商住 50 一期2003年6月 10700 橙色時(shí)光 朝陽(yáng)區(qū)東風(fēng)橋 內(nèi)銷住宅 9.4 最早入住2003年6月底 5500 遠(yuǎn)洋天地 慈云寺橋東南側(cè) 內(nèi)銷住宅 60 板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。 塔樓5800 板樓現(xiàn)房7250 東潤(rùn)楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路5號(hào) 內(nèi)銷住宅 4.16 最早入住為2003年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽(yáng)區(qū)青年路 內(nèi)銷住宅 41 2003年底 7000（精） 金港國(guó)際花園 大望路現(xiàn)代城南1800米 內(nèi)銷住宅 28 2004年3月 6618 張寶全 啤酒廠項(xiàng)目 國(guó)貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷 60 年底開(kāi)盤 6500-6800 （開(kāi)盤價(jià)） 表2-1 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況分析 項(xiàng)目名稱 建筑類型 市場(chǎng)定位（或主打廣告語(yǔ)） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD都會(huì)核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽(yáng)園Ⅱ 塔樓 CBD生活平臺(tái)，國(guó)際化精英社區(qū) 藍(lán)堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，CBD寶石地段尊貴宅邸 住邦2000 板樓 CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心 橙色時(shí)光 板樓 遠(yuǎn)洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風(fēng)格，國(guó)際化社區(qū)，CBD 內(nèi)異國(guó)建筑徽標(biāo) 金港國(guó)際花園 板樓 CBD生活街區(qū)NO.1 表2-2 主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案市場(chǎng)定位分析 2、 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶定位、入住時(shí)間來(lái)看，確定本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國(guó)際。 1） 遠(yuǎn)洋天地 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。 規(guī)模和規(guī)劃特色 遠(yuǎn)洋天地占地面積19.22公頃，住宅部分總建筑面積約60萬(wàn)平方米，共約3200戶。由美國(guó)HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。 開(kāi)發(fā)商 開(kāi)發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開(kāi)發(fā)有多個(gè)樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來(lái)較高市場(chǎng)知名度。 開(kāi)發(fā)分期 整個(gè)項(xiàng)目分五期開(kāi)發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓， 1000余套，現(xiàn)已入住600多戶。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計(jì)2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫(xiě)字樓。 推廣分期 遠(yuǎn)洋天地于2001年出開(kāi)盤，一期推廣時(shí)推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄（開(kāi)發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價(jià)約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。預(yù)計(jì)在2個(gè)月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3期預(yù)計(jì)還有700套。 銷售進(jìn)度 截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。 裝修標(biāo)準(zhǔn) 為適應(yīng)不同客戶的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房?jī)煞N規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開(kāi)發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開(kāi)發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費(fèi)，費(fèi)用按裝修總費(fèi)用的8%收取。 價(jià)格 推廣初期，開(kāi)發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤(rùn)在200元左右，板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米，塔樓最低價(jià)不到5000元，在市場(chǎng)上一炮打響。取得市場(chǎng)認(rèn)同后，開(kāi)發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)，8月24日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá)7250元/平方米（毛坯），塔樓均價(jià)基本保持在5800—5900元/平方米。 戶型 主力戶型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。 市場(chǎng)定位與推廣包裝 遠(yuǎn)洋天地以25—30歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對(duì)象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項(xiàng)目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。 整個(gè)項(xiàng)目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書(shū)和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。 核心操作？ 遠(yuǎn)洋天地2001年1月開(kāi)盤至今20個(gè)月，成交大約1500套，平均每個(gè)月成交70-80套，四期（住邦2000）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績(jī)確實(shí)可說(shuō)十分成功。這樣一個(gè)項(xiàng)目賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個(gè)核心要素很值得借鑒： 價(jià)位（提價(jià)策略成功） 遠(yuǎn)洋天地開(kāi)盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在8000以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤(rùn)，把相對(duì)更容易得到市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場(chǎng)。推盤時(shí)分期分批，小幅提價(jià)，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤(rùn)，20個(gè)月時(shí)間，均價(jià)上漲了1100元（18%）。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后7700元/平方米）已經(jīng)與朝陽(yáng)園二期不相上下。當(dāng)然，塔樓的價(jià)格依然較低，期房均價(jià)5800元/平方米。 項(xiàng)目定位和社區(qū)文化 遠(yuǎn)洋天地的以 CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個(gè)環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。 廣告用語(yǔ)“年輕的天地，我們的生活”一語(yǔ)中的，并且給人廣闊的想象空間。 最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。 賣場(chǎng)、樣板間、樓書(shū)、印刷品都十分簡(jiǎn)潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂(lè)……所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。 所有這一切推廣動(dòng)作都源于開(kāi)發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動(dòng)人心。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 2） 珠江羅馬花園 位置 位于朝陽(yáng)路延長(zhǎng)線，朝陽(yáng)路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽(yáng)園，距本案約2公里。 規(guī)模 項(xiàng)目占地21公頃，地上建筑面積41萬(wàn)平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個(gè)組團(tuán)。 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部17、13、12、9、8層。開(kāi)發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)格的神韻。 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語(yǔ)幼兒園、國(guó)際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽(yáng)光那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項(xiàng)目尚未開(kāi)盤，預(yù)計(jì)9月8日正式開(kāi)盤。 售價(jià) 價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽(yáng)路沿線路牌、國(guó)貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。 項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國(guó)際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號(hào)召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國(guó)際城4個(gè)項(xiàng)目，均是40萬(wàn)平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢(shì)，與本案競(jìng)爭(zhēng)最直接的就是珠江羅馬花園。 售樓處氣勢(shì)宏大，裝修成歐式5星級(jí)酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。 銷售進(jìn)度 目前該項(xiàng)目銷售勢(shì)頭良好，據(jù)稱一周7天認(rèn)購(gòu)60余套（2萬(wàn)元定金）。 3） 金港國(guó)際花園 位置 項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。 規(guī)模與建筑風(fēng)格 占地面積7萬(wàn)平方米，總建筑面積28萬(wàn)平方米，總套數(shù)約1500戶。 板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 推廣分期和戶型分布 該項(xiàng)目于2002年4月底開(kāi)盤，推出5棟板樓和2棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東17—14層外，層數(shù)都在10層以下。總套數(shù)共約660套，其中一居超過(guò)200套、2居100套，3居200余套，4居100套。 價(jià)格 毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。 銷售進(jìn)度 1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無(wú)成交。 推廣包裝策略 突出CBD概念，主打廣告語(yǔ)為“CBD生活街區(qū)NO.1”。 金港國(guó)際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說(shuō)是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方面3居、4居滯銷，幾乎沒(méi)有成交。 這充分說(shuō)明CBD區(qū)的確有強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，但與此同時(shí)CBD 沒(méi)有被認(rèn)為是一個(gè)適合家庭居住的地方，并且市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力有限。因此金港國(guó)際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 3、 優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析 l 地利優(yōu)勢(shì) 本案位于朝陽(yáng)路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽(yáng)路； 緊鄰CBD核心區(qū)，去往國(guó)貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽(yáng)路改造后將使其交通優(yōu)勢(shì)更加凸顯； 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近?？浚?12、342、382、康恩專線、115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?； 朝陽(yáng)路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。 l 規(guī)劃優(yōu)勢(shì) 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營(yíng)造了幽靜的居住環(huán)境； 高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個(gè)小區(qū)開(kāi)闊的空間感和社區(qū)的私密性； 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開(kāi)，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性； 車位充足，地下車庫(kù)集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。 l 綠化優(yōu)勢(shì) 中央集中綠地面積超過(guò)2萬(wàn)平方米； 地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶； 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹(shù)木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點(diǎn)。 l 戶型優(yōu)勢(shì)：2.9米層高，部分戶型層高更可達(dá)到3.05米，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵。 l 會(huì)所優(yōu)勢(shì)：會(huì)所可按功能性質(zhì)分開(kāi)布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6#樓可對(duì)外經(jīng)營(yíng)，亦降低了會(huì)所經(jīng)營(yíng)成本。 l 教育配套優(yōu)勢(shì)：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。 l 開(kāi)發(fā)商優(yōu)勢(shì)：實(shí)力雄厚，整個(gè)項(xiàng)目基本同期開(kāi)發(fā)，可支持客戶信心，削弱開(kāi)發(fā)商知名度低的不良影響。 l 朝陽(yáng)路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。 l CBD白領(lǐng)的購(gòu)房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增加而不斷上升。 l 城市改造力度加大，未來(lái)3-5年拆遷規(guī)模900萬(wàn)平方米，需要大批安置用房，其中也會(huì)有我們的客戶群。 l 目前北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。 4、 劣勢(shì)與市場(chǎng)威脅 l 2004年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會(huì)影響買家信心。 l 開(kāi)發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來(lái)愈成熟，對(duì)于開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。 l 項(xiàng)目四周皆為破舊民宅，影響項(xiàng)目形象 l 西南側(cè)熱力廠有污染。 l 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競(jìng)爭(zhēng)力弱。 l 周邊樓盤多為國(guó)外名家設(shè)計(jì)，而中國(guó)人的習(xí)慣是崇洋，相對(duì)而言我們?cè)谝?guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。 l 4居比例過(guò)大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的3-4%左右。 l 同區(qū)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。 l 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對(duì)手，相對(duì)本案，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 l 遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多，市場(chǎng)定位類似,必將對(duì)處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。 l 曾開(kāi)發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開(kāi)發(fā)規(guī)模60萬(wàn)平方米，擬開(kāi)發(fā)50-100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2，預(yù)計(jì)年底開(kāi)盤，開(kāi)盤價(jià)定為6500-6800元/M2。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會(huì)吸引大批年輕客戶群和投資客戶。 l 珠江羅馬周邊近期還有兩個(gè)30萬(wàn)平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開(kāi)發(fā)星河灣廣州開(kāi)發(fā)商，競(jìng)爭(zhēng)加劇。明年?yáng)|四環(huán)將有京棉一廠、國(guó)美家園兩個(gè)大盤推出，其規(guī)模都在100萬(wàn)平方米以上，單價(jià)不超過(guò)5000元/平方米，極可能帶動(dòng)樓市跳水。此外朝陽(yáng)路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)朝陽(yáng)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)平方米。 三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析 1、 社會(huì)購(gòu)買人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，以低、中、高三個(gè)水平層次，可以將社會(huì)人群劃分為9個(gè)組群。 1、 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層 2、 高收入、中文化的社會(huì)精英階層 3、 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 4、 中收入、高文化的知識(shí)英才階層 5、 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層 6、 中收入、低文化的普通市民階層 7、 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 8、 低收入、中文化的清貧工薪階層 9、 低收入、低文化的社會(huì)底層 對(duì)于本案來(lái)說(shuō)，不同組群的作用是不同的： 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購(gòu)買者。職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。 高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購(gòu)買者。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為過(guò)渡型。 高收入、中文化的社會(huì)精英階層：數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動(dòng)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為自住型。 中收入、中文化的高級(jí)白領(lǐng)階層：隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購(gòu)買者（一居），其中多以投資購(gòu)買為主要?jiǎng)訖C(jī)。 高收入、高文化的頂級(jí)貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期4居超大戶型的購(gòu)買者，購(gòu)買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為享受型。 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購(gòu)買者，購(gòu)買力強(qiáng)、市場(chǎng)跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購(gòu)買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購(gòu)買動(dòng)機(jī)為享受型。 結(jié)論： 本項(xiàng)目的購(gòu)買階層主要是中產(chǎn)階級(jí)及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個(gè)性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國(guó)的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開(kāi)發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。 2、 目標(biāo)買家分析 l 買家特征分析 從購(gòu)買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： ——買家年齡：30-45歲占主力 30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對(duì)的主力，為被調(diào)查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們?cè)谀贻p時(shí)購(gòu)置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購(gòu)房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級(jí)職員。 ——買家職業(yè)：外企、合資、民營(yíng)企業(yè)員工占76.9% 有能力購(gòu)買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。在對(duì)職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的42.1%。其次是民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為34.8%。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營(yíng)、私營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭(zhēng)高低的氣勢(shì)。在這些購(gòu)房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的70.1%。 ——受教育程度：受過(guò)高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個(gè)性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 ——性格特征 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保； 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； 追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯； 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會(huì)地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理； 希望給家庭一個(gè)安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； 關(guān)心老年人和孩子的生活。 ——買家家庭年總收入：家庭年收入基本在15—20萬(wàn)元以上 家庭年總收入是與購(gòu)買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70—100萬(wàn)以上的購(gòu)房者，其家庭年收入大多集中于15--20萬(wàn)元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.8%，而國(guó)家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，使得越來(lái)越多的人有想法、有能力購(gòu)買高檔商品房。（1.5-2倍于家庭收入） ——私家車擁有情況：有車族占69.3% 在被調(diào)查的購(gòu)買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的69.3%，這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1:1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。 l 買家居住情況分析：86.6%的購(gòu)房者與父母、子女同住 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有86.6%的購(gòu)房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人選擇了獨(dú)居。 l 買家面積選擇情況分析：38.7%的購(gòu)房者選擇大戶型 有88.7%的購(gòu)房者所選擇的購(gòu)房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%，其余則有11.3%的購(gòu)房者回選擇100平方米以下的戶型。 l 買家戶型選擇：57.1%客戶選擇三居和更大套型。 對(duì)于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為57.1%，其次為對(duì)兩居室的選擇，被選擇率為20.1%。由此可見(jiàn)，對(duì)于高檔住宅而言，購(gòu)房者對(duì)大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 l 影響買家購(gòu)房的因素：41.2%的人首選環(huán)境 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對(duì)買房人的影響最大，被選率達(dá)到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來(lái)之不易，這也是目前市場(chǎng)上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。相對(duì)而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。 3、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 l 目標(biāo)客戶劃分 針對(duì)本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分： ——97-120m2：主要以投資買家為主 ——130-150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 ——150—170 m2：這一面積段由于受總房?jī)r(jià)的影響，投資買家的數(shù)量會(huì)相對(duì)小面積的戶型少。購(gòu)房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級(jí)員工、IT業(yè)等高收入人士為主。 ——180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會(huì)比較高，因而會(huì)令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營(yíng)企業(yè)老板為主要購(gòu)買力。 l 目標(biāo)客戶的生活需求 ——外企高級(jí)員工及IT業(yè)等高收入人士 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個(gè)足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場(chǎng)”的感覺(jué)十分強(qiáng)，無(wú)法讓人可以松弛下來(lái)。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。 由于工作的原因，以令他們無(wú)暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。 受高等的教育，收入豐厚，因此對(duì)生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。 ——商界人士（包括私營(yíng)企業(yè)家/國(guó)營(yíng)、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等） 平時(shí)日理萬(wàn)機(jī)，很想找一個(gè)能讓他們充分享受的地方 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。 他們家庭觀念十分強(qiáng)，對(duì)子女的教育及成長(zhǎng)尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ——投資買家 這些買家目前手頭上至少會(huì)有1-2間物業(yè)在收租，已對(duì)要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 他們知道，住戶對(duì)居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無(wú)法讓租戶接受。 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會(huì)選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對(duì)象。 同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會(huì)所、星級(jí)酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。