北京朝陽國際公寓推廣方案第1部分.doc

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朝陽國際公寓推廣方案 一、 項目概況 1、 規(guī)劃情況 l 建筑用地面積65,396M2 l 總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2 l 住宅建筑面積267,033M2 l 容積率4.13 l 綠化面積27,882M2 l 綠化率42.6% l 總居住戶數(shù)1,646戶 l 停車位1,841個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設置于中央綠地之下 2、 建筑分期 l 地塊分基本三期建設，南部2、3、4號樓為一期，1、5號樓為為二期，6號公寓樓為三期，會所設于二期。一期預計于2004年5月交用。 l 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個住宅單位（不含復式），詳細情況見表1。 開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當大，占總戶數(shù)的24.1%以上，但4居面積比例則更大。 2居面積范圍97—120M2，總價范圍為60萬—80萬；3居室面積范圍134—141M2，總價范圍82—90萬元；四居室面積范圍182—194M2，總價在120萬元左右。 棟號 項目 一居 二居 三居 四居 合計 2#、4#樓 套數(shù) 4 20 120 204 348 面積范圍 78 112 141 182、194 　 3#樓 套數(shù) 64 268 168 　 500 面積范圍 44-77 97-120 132-139 　 　 總計 套數(shù) 68 288 288 204 848 面積范圍 44-78 97-120 132-141 182、194 　 套數(shù)比例 8.0% 34.0% 34.0% 24.1% 　 表1-1 朝陽國際公寓2、3、4號樓戶型分析 l 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314M2，大約有422個單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。 開發(fā)二期基本是2居和3居。 2居面積范圍基本在126—130M2，總價范圍為83萬左右；3居室面積都在150M2以上，總價超過100萬元，最大一套的總價大約在130萬元左右。 棟號 項目 二居 三居 四居 合計 1#樓 套數(shù) 192 64 　 256 面積范圍 126--130 173 　 　 5#樓 套數(shù) 21 125 20 166 面積范圍 144 150-191 206 　 總計 套數(shù) 213 189 20 422 面積范圍 126--144 150--191 206 　 套數(shù)比例 50.5% 44.8% 4.7% 　 表1-2 朝陽國際公寓1、5號樓戶型分析 l 三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。 二、 項目分析 1、 區(qū)域市場分析（周邊項目分析） l (價格分布)本項目從表2-1中可以看出，周邊競爭項目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。 l （裝修標準）高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標準報價高達2000元/平方米，藍堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項目也有多個項目采用精裝修，比如遠洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風，珠江羅馬延續(xù)了這一作風，其全套裝修標準與珠江駿景類似，大約在500元/平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。 l （入住時間）從入住期來看有兩個高峰，一個是2003年中，一個是2003年底到2004年初。 l （建筑類型）從建筑類型來看，高檔項目中高層塔樓占了很高比例，新建項目棕櫚泉、珠江帝景、藍堡全部是有塔有板，老項目都會國際和朝陽園則全部為塔樓；但在中檔項目中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢，除了遠洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。 l （形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠洋天地之外，每一個項目都采取突出一個概念的推廣手法。珠江和遠洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團的規(guī)模優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢。 項目名稱 位 置 項目性質 規(guī)模 萬M2 入住時間 均價 元/ m2 棕櫚泉 朝陽公園南側 外銷公寓 30 2003年12月 11000（精） 珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南2000米 外銷公寓 90 2004年初 10000（精） 都會國際 朝陽路十里鋪 外銷公寓 4.66 共50萬 2002年9月 8600（精） 朝陽園Ⅱ 朝陽路青年路 外銷公寓 28 二期2002年10月入住 7800（精） 藍堡公寓 光華路現(xiàn)代城對面 內銷公寓 20 2003年4月 9500（精） 住邦2000 慈云寺橋東南角 內銷商住 50 一期2003年6月 10700 橙色時光 朝陽區(qū)東風橋 內銷住宅 9.4 最早入住2003年6月底 5500 遠洋天地 慈云寺橋東南側 內銷住宅 60 板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。 塔樓5800 板樓現(xiàn)房7250 東潤楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內銷住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200 亮馬水晶 亮馬橋路5號 內銷住宅 4.16 最早入住為2003年底 6500 珠江羅馬花園 朝陽區(qū)青年路 內銷住宅 41 2003年底 7000（精） 金港國際花園 大望路現(xiàn)代城南1800米 內銷住宅 28 2004年3月 6618 張寶全 啤酒廠項目 國貿橋東南，通惠河南岸 內銷 60 年底開盤 6500-6800 （開盤價） 表2-1 競爭個案概況分析 項目名稱 建筑類型 市場定位（或主打廣告語） 棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅 珠江帝景 板樓 CBD都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池 朝陽園Ⅱ 塔樓 CBD生活平臺，國際化精英社區(qū) 藍堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住.淡藍調生活，CBD寶石地段尊貴宅邸 住邦2000 板樓 CBD衛(wèi)城首席商務中心 橙色時光 板樓 遠洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活 珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風格，國際化社區(qū)，CBD 內異國建筑徽標 金港國際花園 板樓 CBD生活街區(qū)NO.1 表2-2 主要競爭個案市場定位分析 2、 重點競爭個案分析 根據(jù)本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠洋天地、珠江羅馬、金港國際。 1） 遠洋天地 位置 位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項目。 規(guī)模和規(guī)劃特色 遠洋天地占地面積19.22公頃，住宅部分總建筑面積約60萬平方米，共約3200戶。由美國HOK公司負責建筑設計、澳大利亞HASSELL負責景觀設計。 開發(fā)商 開發(fā)商中遠集團，在北京開發(fā)有多個樓盤，其集團整合推廣的氣魄，給遠洋天地帶來較高市場知名度。 開發(fā)分期 整個項目分五期開發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓， 1000余套，現(xiàn)已入住600多戶。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預計2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。 推廣分期 遠洋天地于2001年出開盤，一期推廣時推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。預計在2個月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3期預計還有700套。 銷售進度 截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。 裝修標準 為適應不同客戶的需要，遠洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標準，須另加配合費，費用按裝修總費用的8%收取。 價格 推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在200元左右，板樓精裝修均價6600元/平方米，塔樓最低價不到5000元，在市場上一炮打響。取得市場認同后，開發(fā)商逐步調高售價，8月24日遠洋天地又一次調價后，現(xiàn)房板樓均價已高達7250元/平方米（毛坯），塔樓均價基本保持在5800—5900元/平方米。 戶型 主力戶型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。 市場定位與推廣包裝 遠洋天地以25—30歲的年輕白領為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠洋藝術館為項目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。 整個項目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點。 核心操作？ 遠洋天地2001年1月開盤至今20個月，成交大約1500套，平均每個月成交70-80套，四期（住邦2000）項目轉讓出手。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。這樣一個項目賣點當然很多，比如它的規(guī)劃設計、藝術中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒： 價位（提價策略成功） 遠洋天地開盤時，相當?shù)囟蔚臉潜P售價都在8000以上，遠洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。推盤時分期分批，小幅提價，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤，20個月時間，均價上漲了1100元（18%）。今天，遠洋天地現(xiàn)房板樓的價位（經(jīng)裝修后7700元/平方米）已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。當然，塔樓的價格依然較低，期房均價5800元/平方米。 項目定位和社區(qū)文化 遠洋天地的以 CBD年輕白領為主要客戶群，定位為青春白領的自由家園。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。 廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。 最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強了親切感。 賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。 提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術，把廠房改建成藝術中心，實驗話劇，搖滾樂……所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠。 所有這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務的社區(qū)文化，使遠洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。 2） 珠江羅馬花園 位置 位于朝陽路延長線，朝陽路以北600米，青年路西側，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約2公里。 規(guī)模 項目占地21公頃，地上建筑面積41萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團。 建筑類型 建筑類型為主要為板樓和板塔結合，建筑層數(shù)為22層，局部17、13、12、9、8層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設計、園林設計均頗得意大利風格的神韻。 社區(qū)配套 社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學，甚至設有意大利使館簽證的咨詢處。 推廣分期 一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項目尚未開盤，預計9月8日正式開盤。 售價 價塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠洋天地持平。 推廣與包裝 宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿東三環(huán)沿線的廣告牌。 項目定位為純正意大利風格，強調國際化生活品質，同時在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。 作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城4個項目，均是40萬平方米以上的規(guī)模，其價位分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅馬花園。 售樓處氣勢宏大，裝修成歐式5星級酒店大堂的風格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。 精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標準。 銷售進度 目前該項目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周7天認購60余套（2萬元定金）。 3） 金港國際花園 位置 項目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。 規(guī)模與建筑風格 占地面積7萬平方米，總建筑面積28萬平方米，總套數(shù)約1500戶。 板式小高層，圍合式布局，歐式風格。 推廣分期和戶型分布 該項目于2002年4月底開盤，推出5棟板樓和2棟點式樓（板塔），板樓除以東17—14層外，層數(shù)都在10層以下。總套數(shù)共約660套，其中一居超過200套、2居100套，3居200余套，4居100套。 價格 毛坯均價6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風格和標準，但目前還未有明確標準。 銷售進度 1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無成交。 推廣包裝策略 突出CBD概念，主打廣告語為“CBD生活街區(qū)NO.1”。 金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷到幾乎供不應求，另一方面3居、4居滯銷，幾乎沒有成交。 這充分說明CBD區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時CBD 沒有被認為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。 3、 優(yōu)勢與機會分析 l 地利優(yōu)勢 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路； 緊鄰CBD核心區(qū)，去往國貿CBD、燕莎等商務區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯； 公共交通發(fā)達，有多公交線路在附近?？?，如112、342、382、康恩專線、115等，地塊東北側有輕軌?？空?； 朝陽路是已被公眾認可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。 l 規(guī)劃優(yōu)勢 除北側一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境； 高層、圍合式設計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性； 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質，又保證項目推廣有更大的靈活性； 車位充足，地下車庫集中設置于中央綠地之下，獨具特色。 l 綠化優(yōu)勢 中央集中綠地面積超過2萬平方米； 地塊東側獨有70米寬、7200平方米綠化帶； 地塊內現(xiàn)有相當多成年樹木，如加以適當利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。 l 戶型優(yōu)勢：2.9米層高，部分戶型層高更可達到3.05米，競爭對手難以匹敵。 l 會所優(yōu)勢：會所可按功能性質分開布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中，面積大，內容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6#樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。 l 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內幼兒園、小學、中學一應俱全。 l 開發(fā)商優(yōu)勢：實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。 l 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。 l CBD白領的購房需求隨著經(jīng)濟增長和收入增加而不斷上升。 l 城市改造力度加大，未來3-5年拆遷規(guī)模900萬平方米，需要大批安置用房，其中也會有我們的客戶群。 l 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。 4、 劣勢與市場威脅 l 2004年才可入住，屬于遠期樓花，會影響買家信心。 l 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關注。 l 項目四周皆為破舊民宅，影響項目形象 l 西南側熱力廠有污染。 l 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。 l 周邊樓盤多為國外名家設計，而中國人的習慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設計方面缺少賣點。 l 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的3-4%左右。 l 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。 l 位置最近的遠洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以CBD的白領階層作為目標客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。 l 遠洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多，市場定位類似,必將對處于期房階段的本項目構成嚴重威脅。 l 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開發(fā)規(guī)模60萬平方米，擬開發(fā)50-100平方米的小戶型項目，預期全精裝均價最終為8000元/M2，預計年底開盤，開盤價定為6500-6800元/M2。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。 l 珠江羅馬周邊近期還有兩個30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在100萬平方米以上，單價不超過5000元/平方米，極可能帶動樓市跳水。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應。預計朝陽路沿線供應規(guī)模超過1000萬平方米。 三、 目標市場分析 1、 社會購買人群分析（人群分析） 按照收入水平和文化層次兩個指標，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為9個組群。 1、 高收入、高文化的頂級貴族階層 2、 高收入、中文化的社會精英階層 3、 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層 4、 中收入、高文化的知識英才階層 5、 中收入、中文化的高級白領階層 6、 中收入、低文化的普通市民階層 7、 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層 8、 低收入、中文化的清貧工薪階層 9、 低收入、低文化的社會底層 對于本案來說，不同組群的作用是不同的： 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進者。是本案的標準客戶。年齡在35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務員為主。購買動機為常住型。 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前消費一族，是項目中小戶型的主要購買者。購買動機為過渡型。 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。購買動機為自住型。 中收入、中文化的高級白領階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應的擴大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機。 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期4居超大戶型的購買者，購買力極強，強調享受，注重社區(qū)品牌、文化。購買動機多為享受型。 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動機為享受型。 結論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關心社區(qū)的設計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項目在建筑上應該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風、合理使用的結構；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建筑風格、注重社區(qū)布局和樓盤質量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。 2、 目標買家分析 l 買家特征分析 從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征： ——買家年齡：30-45歲占主力 30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。 ——買家職業(yè)：外企、合資、民營企業(yè)員工占76.9% 有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領導），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。在對職業(yè)性質和職務的調查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質企業(yè)人員占到了被調查人數(shù)的42.1%。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質企業(yè)人員，所占比例為34.8%。這表明，外企、合資性質的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領先于其他性質的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟的增長所起到的促進作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調查人數(shù)的70.1%。 ——受教育程度：受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。 ——性格特征 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關注自然環(huán)境，注重環(huán)保； 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間； 追求生活情趣和格調，即所謂“小資情調”比較明顯； 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風雅或攀龍附鳳心理； 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境； 關心老年人和孩子的生活。 ——買家家庭年總收入：家庭年收入基本在15—20萬元以上 家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關的因素之一。調查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價7000元/平方米、總價70—100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于15--20萬元以上，占到被調查總人數(shù)的68.8%，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉變，使得越來越多的人有想法、有能力購買高檔商品房。（1.5-2倍于家庭收入） ——私家車擁有情況：有車族占69.3% 在被調查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總人數(shù)的69.3%，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質的標準之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1:1的比例建設恐怕有不足之嫌。 l 買家居住情況分析：86.6%的購房者與父母、子女同住 據(jù)調查發(fā)現(xiàn)，有86.6%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人選擇了獨居。 l 買家面積選擇情況分析：38.7%的購房者選擇大戶型 有88.7%的購房者所選擇的購房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%，其余則有11.3%的購房者回選擇100平方米以下的戶型。 l 買家戶型選擇：57.1%客戶選擇三居和更大套型。 對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為57.1%，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為20.1%。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。 l 影響買家購房的因素：41.2%的人首選環(huán)境 在調查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶型設計、配套設施、教育條件和鄰里素質等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。相對而言，城區(qū)內的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關重要。 3、 項目目標客戶定位 l 目標客戶劃分 針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標，則可分為如下三大部分： ——97-120m2：主要以投資買家為主 ——130-150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。 ——150—170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、IT業(yè)等高收入人士為主。 ——180 m2以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。 l 目標客戶的生活需求 ——外企高級員工及IT業(yè)等高收入人士 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場”的感覺十分強，無法讓人可以松弛下來?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細務，所以周到細致的家居服務已成為他們必不可少的一環(huán)。 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調的生活方式是他們所要找尋。 ——商界人士（包括私營企業(yè)家/國營、中外合資、集團之總裁、總經(jīng)理、CEO等） 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。 貼身周到的管理服務，免卻日常雜務煩擾，可令他們更加盡情享受生活。 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。 ——投資買家 這些買家目前手頭上至少會有1-2間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務，因此若小區(qū)內若設有諸如設施設備的會所、星級酒店服務等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。