凡客誠品案例分析-非常系統(tǒng).ppt

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VANCL案例分析,VANCL——映像,VANCL——映像,VANCL——映像,目錄,VANCL——公司簡(jiǎn)介 VANCL——品牌定位 VANCL——運(yùn)營模式 VANCL——SWOT分析 VANCL——何去何從？！,VANCL——公司簡(jiǎn)介,創(chuàng)立人：陳年（原“卓越網(wǎng)”創(chuàng)始人）。,2000年參與創(chuàng)建卓越網(wǎng)，陳年和雷軍成為搭檔； 在陳年成為卓越執(zhí)行副總裁的6個(gè)月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金； 又6月，陳年離職，創(chuàng)辦我有網(wǎng)； 2007年10月，創(chuàng)建 VANCL品牌，網(wǎng)上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，目前為國內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一。,管理團(tuán)隊(duì)：原“卓越亞馬遜”、其它著名電子商務(wù)資深人士，以及傳統(tǒng)服裝行業(yè)精英。 成長迅速：2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)。 資本雄厚：凡客誠品在運(yùn)營初期短短十個(gè)月里，即獲得了IDGVC、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投的先后三輪投資。 發(fā)展現(xiàn)狀：9月27日，艾瑞咨詢?cè)诒本┱桨l(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告”。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2009年，服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%。在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。這家成立僅兩年的公司已成為服裝B2C行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。,VANCL的品牌定位,VANCL的品牌定位 VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。 VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式。 堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。 致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。 核心：倡導(dǎo)一種生活方式 張愛玲：每個(gè)人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》） 設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù) 格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體 倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義生活方式,VANCL的品牌定位,VANCL目標(biāo)客戶 堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。實(shí) 質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對(duì)男白領(lǐng)。 因?yàn)橄鄬?duì)女生來說，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個(gè)人喜好選定商品。 另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡(jiǎn)單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡(jiǎn)單有效。再有就是，VANCL 并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會(huì)有其他品牌的進(jìn)入外，VANCL的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計(jì)師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。,,VANCL的運(yùn)營模式,運(yùn)營模式——營銷模式,營銷模式——4P,+Price,+Place,+Promotion,=Product,=Product,+Price,營銷模式——網(wǎng)絡(luò)廣告投放,一、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺(tái)去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。 網(wǎng)絡(luò)：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、便宜網(wǎng)… 平媒：DM、報(bào)紙、讀者…,網(wǎng)絡(luò)(主題)廣告風(fēng)格采取統(tǒng)一制作和管理 。,,,,,營銷模式——搜索引擎優(yōu)化,二、搜索引擎優(yōu)化,這是凡客的首頁相關(guān)代碼。 對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通過搜索引擎找到我們。 可以看到凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置得稍微有點(diǎn)多。,營銷模式——搜索引擎廣告,三、搜索引擎廣告,凡客在百度和google都做了競(jìng)價(jià)，搜索排名都是第一位。 這是在網(wǎng)絡(luò)推廣中比較常用的方式。,營銷模式——電子郵件營銷,四、電子郵件營銷,許可電子郵件營銷，給網(wǎng)站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。,營銷模式——博客話題營銷,五、博客話題營銷,凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗(yàn)文章，以用戶角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。,營銷模式——網(wǎng)絡(luò)媒體推廣,六、網(wǎng)絡(luò)媒體推廣,從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來提高品牌影響力，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。,營銷模式——網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,七、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟,凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費(fèi)用，這一手段吸引了許多個(gè)人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。,營銷模式——網(wǎng)站銷售聯(lián)盟,八、網(wǎng)站銷售聯(lián)盟,凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個(gè)形式也屬于CPS。,營銷模式,2007.10 凡客誠品成立,建立網(wǎng)上銷售商城,迅雷軟件廣告,搜索引擎競(jìng)價(jià),各大門戶廣告,廣告聯(lián)盟廣告 CPM,建立網(wǎng)站聯(lián)盟 CPS,廣告聯(lián)盟廣告 CPS,,,品牌,銷售,CPM,CPS,營銷模式——公益營銷,九、公益營銷,營銷模式——跨界營銷,十、跨界營銷——微軟技術(shù)大會(huì)、麥當(dāng)勞,營銷模式——代言人營銷,十一、代言人營銷,營銷模式——口碑營銷,十二、口碑營銷——用戶試穿、體驗(yàn)物流、PK模特,其他營銷手段——來過就記得你,曾經(jīng)在凡客購買過產(chǎn)品的顧客，只要再次登陸凡客網(wǎng)站，凡客即可發(fā)現(xiàn)這些用戶，并且采取有效手段聯(lián)系他們。 一位網(wǎng)友公開了凡客發(fā)給他的短信廣告，沒有一個(gè)多余的字，內(nèi)容如下：尊敬的VANCL用戶，春裝新品特惠，新款襯衣99元，休閑褲襯衣套裝199元，經(jīng)典風(fēng)衣夾克上市，搶購4006780008。這個(gè)短信廣告就是在上述情況之下產(chǎn)生的。,營銷模式——其他,營銷模式——其他,其他營銷手段——搜索無處不在,與百度深度合作，在搜索相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)排名最靠前。,,運(yùn)營模式——支付方式,支付方式-貨到付款支付 ♂ VANCL配送員送貨上門，客戶收單驗(yàn)貨后，直接將貨款交給配送員的一種結(jié)算方式。,支付方式-郵局網(wǎng)匯通匯款 ♂ 郵局網(wǎng)匯通匯款：指客戶將貨款通過郵政部門免費(fèi)、及時(shí)匯到VANCL的一種結(jié)算方式。 郵局網(wǎng)匯通匯款與普通郵局匯款的區(qū)別是：免手續(xù)費(fèi)而且更及時(shí)。,支付方式-郵局匯款 ♂郵局匯款：指客戶將貨款通過郵政部門匯到VANCL的結(jié)算方式。,支付方式——禮品卡、虛擬帳戶支付 ♂禮品卡支付:在進(jìn)入結(jié)算中心-提交訂單頁面，輸入禮品卡號(hào)及密碼，點(diǎn)擊驗(yàn)證進(jìn)行支付訂單。 ♂虛擬帳戶支付:如果虛擬帳戶中有余額，可以通過電話的方式與VANCL銷售中心聯(lián)系，銷售人員會(huì)為安排訂購并使用余額支付。,VANCL——SWOT分析,SWOT——優(yōu)勢(shì)（Strength）,凡客優(yōu)勢(shì)——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì),推出“68元襯衫體驗(yàn)價(jià)”活動(dòng)，購買價(jià)僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時(shí)通過博客話題廣告營銷免費(fèi)贈(zèng)送這個(gè)產(chǎn)品。,可以免費(fèi)獲得這件襯衣——條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網(wǎng)友——不限褒貶。,SWOT——優(yōu)勢(shì)（Strength）,凡客優(yōu)勢(shì)——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì),成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_(tái)上，真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺(tái)的良好體驗(yàn)。 便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。 商城頁面美觀大方、商品清晰有序。 活動(dòng)促銷、電子郵件等營銷功能穿插其中。 價(jià)格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。 VANCEL動(dòng)態(tài)、熱門評(píng)論、VANCEL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化 多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)……,SWOT——優(yōu)勢(shì)（Strength）,凡客優(yōu)勢(shì)——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì),揣摩消費(fèi)者心理和習(xí)慣—— 網(wǎng)上購買消費(fèi)者無法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。 從VANCL商城平臺(tái)的搭建和設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者的購物流程體驗(yàn)，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿意度。 通過客戶數(shù)據(jù)庫，凡客的系統(tǒng)會(huì)分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。,SWOT——優(yōu)勢(shì)（Strength）,凡客優(yōu)勢(shì)——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢(shì),SWOT——劣勢(shì)（Weakness）,凡客劣勢(shì)——投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評(píng)論,消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開始有負(fù)面影響： 1.快遞太慢，不能24小時(shí)送達(dá)，經(jīng)常1個(gè)多禮拜送達(dá)，與網(wǎng)站廣告不符。 2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，質(zhì)量控制不嚴(yán)格。 3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會(huì)對(duì)長遠(yuǎn)發(fā)展不利。 4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計(jì)劃有名無實(shí)。,SWOT——機(jī)會(huì)（Opportunity）,凡客面臨機(jī)會(huì)——巨大網(wǎng)購市場(chǎng)、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展,我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53 億，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達(dá)27.9%， 艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場(chǎng)整體增長速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。,SWOT——機(jī)會(huì)（Opportunity）,凡客面臨機(jī)會(huì)——巨大網(wǎng)購市場(chǎng)、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展,聯(lián)合營銷是碎片化時(shí)代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又幾何級(jí)數(shù)放大了推廣效果。 但活動(dòng)品牌或伙伴品牌選取不當(dāng)，也會(huì)出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然，精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會(huì)相當(dāng)可觀。 2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對(duì)活動(dòng)參與的三個(gè)品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，有望取得各自的預(yù)期活動(dòng)效果。而細(xì)究深層次動(dòng)因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗(yàn)才是這個(gè)案例的基因所在。,SWOT——機(jī)會(huì)（Opportunity）,凡客面臨機(jī)會(huì)——巨大網(wǎng)購市場(chǎng)、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展,目前，VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、家居等。看來“直銷襯衫”的定義，對(duì)于VANCL來說，已在全棉生活的引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時(shí)間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對(duì)性的品牌設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“殺手锏”將會(huì)是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。,SWOT——威脅（Threat）,凡客外部威脅——行業(yè)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多,網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個(gè)基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以開張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個(gè)新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對(duì)用戶有吸引力就可。 目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢(shì)。,VANCL——何去何從？！,高投入 有產(chǎn)出 VC投錢支撐高投入 有盈利 VC再投錢 盈利了 上市去 圈錢了 套現(xiàn)了 企業(yè)完蛋了,VANCL——何去何從？！,如果停止廣告投放，是否還能夠擁有品牌優(yōu)勢(shì)？！ VANCL們的模式是什么？其本質(zhì)是什么？ 輕公司是不是可以放松對(duì)供應(yīng)鏈的控制？ 價(jià)格戰(zhàn)是不是唯一戰(zhàn)勝對(duì)手的手段？！,？,？,？,VANCL——何去何從？！,明確做網(wǎng)站還是做品牌 重視產(chǎn)品質(zhì)量，減少負(fù)面?zhèn)鞑?（**如做好產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控和售后服務(wù)） 改變單純的價(jià)格折扣促銷方式 提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種 加強(qiáng)物流和倉儲(chǔ)體系的建設(shè) 開拓新的營銷渠道（**如從線上往線下拓展） 真正做到服裝業(yè)專業(yè)化，為顧客提供人性化服務(wù)（**如定制化模特試穿）,VANCL——何去何從？！,后PPG時(shí)代， Vancl是否真能扛起服裝B2C的大旗， 讓我們拭目以待。。。,