凡客誠(chéng)品案例分析.ppt

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專題 凡客誠(chéng)品案例分析 華南理工大學(xué)廣州汽車學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與管理工程系 專題要點(diǎn) 1 公司介紹2 成長(zhǎng)歷程3 盈利模式與經(jīng)營(yíng)特色4 評(píng)價(jià)與啟示5 困境6 未來(lái)之路 凡客誠(chéng)品 第一部分公司介紹 VANCL 凡客誠(chéng)品 由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立 國(guó)際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成 VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品 北京 科技有限公司 主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底 誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí) VANCL 凡客誠(chéng)品 由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃 集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華 同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn) 精選高支面料貼身制作 讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì) 提倡簡(jiǎn)約 縱深 自在 環(huán)保 VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠(chéng)品 北京 科技有限公司 主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底 誠(chéng)信務(wù)實(shí) 在款式簡(jiǎn)單 用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下 來(lái)自意大利的vancl設(shè)計(jì)理念歸納為 刪除不必要裝飾 強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅 對(duì)于非肌肉型的男士來(lái)說(shuō) 提供了身材上絕佳的修飾效果 Vancl的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼 但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性 是職場(chǎng)上非常得體而稱頭的品牌 VANCL凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì) 中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位 提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式 希望跟別人打交道時(shí)是得體的 且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里 VANCL凡客誠(chéng)品的品牌精神 更加默契于大勢(shì)所趨 風(fēng)格特點(diǎn) 凡客誠(chéng)品以男士襯衫起家 采用代銷與直銷結(jié)合模式 迅速得到了成長(zhǎng) 凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝 女裝 童裝 鞋 配飾 家居六大類 隨著在各品類間的不斷深化 將成為網(wǎng)民服裝購(gòu)買的第一選擇 產(chǎn)品類別 企業(yè)文化 誕生2007年10月18日 陳年 雷軍創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品 策源和IDG投資200萬(wàn)美金 2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字 PPG 襯衣 PPG襯衣直銷熱潮鼓動(dòng)電子商務(wù)圈 凡客誠(chéng)品以廣告分成模式 將身影展現(xiàn)在各類中小型網(wǎng)站 知名度迅速打響 注意當(dāng)時(shí)環(huán)境與時(shí)機(jī) 第二部分發(fā)展歷程 2008年1月 軟銀賽富投資凡客誠(chéng)品1000萬(wàn)美元 2008年1月 凡客誠(chéng)品日訂單1000張 陳年說(shuō) 85天后VANCL的銷售達(dá)到每日1000單 2008年2月 凡客誠(chéng)品日訂單2000張 陳年說(shuō) 之后不到一個(gè)月又增加到每日2000單 2008年3月19日 因用戶售后服務(wù)等問(wèn)題 陳年在凡客網(wǎng)站公開(kāi)發(fā)表致歉信 網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題居多 飛速成長(zhǎng) 2008年7月 軟銀賽富 啟明創(chuàng)投 IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠(chéng)品3000萬(wàn)美元 2008年10月 凡客誠(chéng)品日訂單5000 6000張 陳年告訴 經(jīng)理人 VANCL目前有差不多200萬(wàn)注冊(cè)用戶 每天訂單量約五六千單 銷售上萬(wàn)件服裝 2008年度 媒體報(bào)道凡客誠(chéng)品年度銷售業(yè)績(jī)超5億RMB 2009年4月 開(kāi)展全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng) 買200送200大型推廣活動(dòng) 2007年10月18日 凡客誠(chéng)品日訂單6張2008年1月 凡客誠(chéng)品日訂單1000張2008年2月 凡客誠(chéng)品日訂單2000張2008年10月 凡客誠(chéng)品日訂單5000 6000張2008年銷售額近6億人民幣 第三部分盈利模式與經(jīng)營(yíng)特色 Vancl從2007年至今 這些產(chǎn)品在逐漸增多 從襯衫 到POLO恤 再到男式內(nèi)褲 休閑褲 到牛仔 衛(wèi)浴用品 我們每個(gè)月都會(huì)上新品 只有不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線 才能產(chǎn)生更多銷售 一 盈利模式二 經(jīng)營(yíng)特色 盈利模式 ppg和vancl都是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品 通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合 以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為服務(wù)核心 以先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念 配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng) 為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障 通過(guò)對(duì)上游生產(chǎn)商成本控制 自我產(chǎn)業(yè)鏈管理 以高效物流體系來(lái)銷售產(chǎn)品 賺取利潤(rùn) 經(jīng)營(yíng)特色 1 網(wǎng)絡(luò)直銷的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售 所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然 方便顧客選購(gòu) 省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用 降低成本 保證了價(jià)格的優(yōu)勢(shì) 2 輕資產(chǎn)模式從凡客公司來(lái)看 凡客公司一無(wú)廠房 二無(wú)設(shè)備 三無(wú)門店 只是有市場(chǎng)部 設(shè)計(jì)部 呼叫中心及倉(cāng)庫(kù) 就是這樣的一個(gè)公司 靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動(dòng) 迅速崛起了 不可思議的背后是什么呢 那就是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式 甩掉龐大的 笨重的制造業(yè)務(wù) 專注于銷售 產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè) 靠后端業(yè)務(wù)的拉動(dòng)來(lái)促進(jìn)公司及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展 從模式來(lái)看 凡客公司根據(jù)客戶未來(lái)或潛在的市場(chǎng)需求 開(kāi)發(fā)了各種服裝產(chǎn)品 然后客戶通過(guò)呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單 最后通過(guò)物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中 收取貨款 這樣 整個(gè)過(guò)程就完成了 凡客公司通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合 以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式 采用更優(yōu)化的直銷方式 然而 與戴爾公司零庫(kù)存不同 凡客模式則有一定的庫(kù)存產(chǎn)品 占?jí)阂欢ǖ馁Y金 庫(kù)存周期為7天 3 供應(yīng)商 保證產(chǎn)品質(zhì)量記者從服裝網(wǎng)購(gòu)企業(yè)VANCL凡客誠(chéng)品獲悉 該公司將與魯泰紡織等多家國(guó)際頂級(jí)供應(yīng)商合作 對(duì)此分析認(rèn)為 VANCL此舉無(wú)疑是為了打造更完整的產(chǎn)業(yè)鏈 避免出現(xiàn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)因此出現(xiàn)的危機(jī) 魯泰紡織是目前國(guó)內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料生產(chǎn)廠商 同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè) VANCL相關(guān)人士表示 傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈邊際的模糊 也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的和諧與共贏 4 營(yíng)銷渠道目前在新浪 騰訊 網(wǎng)易 搜狐等各大網(wǎng)站 以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上 無(wú)處不見(jiàn)凡客誠(chéng)品的銷售蹤影 其接觸點(diǎn)之多超乎想象 凡客誠(chéng)品的負(fù)責(zé)人陳年說(shuō) 凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣 在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60 以上 更重要的是廣告的 賣點(diǎn)明確 制作精美 抓住了消費(fèi)者的眼球 讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升 如有一款制作清新自然的翻卷廣告 符合了服裝夏季季節(jié)特性 5 隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的 以ROI為核心 隱藏在凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深層次的推廣策略則是 以ROI為核心 即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理 假如巨額廣告投入沒(méi)有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào) 凡客誠(chéng)品就會(huì)淪為第二個(gè) PPG PPG花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi) 作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過(guò)多的依靠高昂的平面媒體推廣 廣告并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的銷售收入 最終因廣告資金鏈斷裂而失敗 因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣 必須要堅(jiān)持 廣告與銷售投入產(chǎn)出比 ROI 為基本評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告 CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用 許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告 成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟 讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入 根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用 這個(gè)形式也是屬于CPS 在媒體選擇上不僅注重帶來(lái)的流量 更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比 凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)門戶 社區(qū) CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰 量身定制出一套完全符合vancl整體營(yíng)銷策略 保證了凡客誠(chéng)品平穩(wěn)快速成長(zhǎng) 6 物流方面 自建物流配送卓越亞馬遜曾對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的因素做過(guò)調(diào)查 結(jié)果顯示 上網(wǎng)能否買到需要的商品 即網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性成為首要因素 商品的價(jià)格是否合適 能否快速準(zhǔn)確或適時(shí)地收到貨物分別排在第二和第三位 由此可見(jiàn) 配送對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的重要性 凡客誠(chéng)品的這套耗資上千萬(wàn)購(gòu)買的物流系統(tǒng)算得上是公司的一件寶貝 它提供的數(shù)據(jù)支持 給后面的及時(shí)送貨提供了可能 7 輕資產(chǎn)模式的修正輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式 不是一成不變的模式 沒(méi)有一種模式可以通吃天下 必須在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新 在品牌塑造的方式上進(jìn)行創(chuàng)新 在客戶對(duì)象上進(jìn)行創(chuàng)新 在采用該模式的時(shí)候 還要認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)和客戶的變化等這些基本前提 但必須認(rèn)識(shí)清楚 并不是所有的公司都能采用輕資產(chǎn)模式的 第四部分評(píng)價(jià)與啟示 據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的 2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告 研究顯示 2008年第二季度B2C市場(chǎng)調(diào)整較大 VANCL占B2C行業(yè)市場(chǎng)份額的5 1 占據(jù)B2C直銷服裝類第一 由此可見(jiàn)VANCL在B2C直銷服裝類目前已經(jīng)占據(jù)老大地位 其一 低價(jià)與高質(zhì) 凡客誠(chéng)品質(zhì)量上的保證 凡客誠(chéng)品一直都在實(shí)行低價(jià)策略 比如我們比較常見(jiàn)的一則廣告 199元四件襯衫 初體驗(yàn) 這對(duì)凡客誠(chéng)品迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額 占領(lǐng)市場(chǎng)是極為重要的 凡客誠(chéng)品整體策略就是先以低價(jià)格 高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 雖說(shuō)以這樣的價(jià)格推出 凡客誠(chéng)品也是沒(méi)虧本的 但是以這樣的價(jià)格在市場(chǎng)上推出也是很低的 把大部分的利益空間都讓利給消費(fèi)者 凡客誠(chéng)品這樣做的目的是迅速擴(kuò)充市場(chǎng) 先讓消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn) 之后再追加推廣其產(chǎn)品 其二 獨(dú)特的營(yíng)銷模式 凡客誠(chéng)品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告 CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用 許多個(gè)人站長(zhǎng)在網(wǎng)站上投放了他們的廣告 成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟 讓廣大站長(zhǎng)和店長(zhǎng)加入 根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用 這個(gè)形式也是屬于CPS 在媒體選擇上不僅注重帶來(lái)的流量 更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比 凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)門戶 社區(qū) CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰 量身定制出一套完全符合vancl整體營(yíng)銷策略 保證了凡客誠(chéng)品平穩(wěn)快速成長(zhǎng) 其三 模式成功 凡客誠(chéng)品是一個(gè) 舊酒裝新瓶 的典型 凡客陳品沒(méi)有核心技術(shù) 初期沒(méi)有巨額的廣告投入 也沒(méi)有傳統(tǒng)的品牌 一切都是從零開(kāi)始 然而 將一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè) 通過(guò)純粹的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式取得了巨大成功 其關(guān)鍵點(diǎn)在于模式的創(chuàng)新 也充分體現(xiàn)了電子商務(wù)帶來(lái)的巨大潛力 其四 這里的海確實(shí)很藍(lán) 總體來(lái)說(shuō) 凡客陳品很幸福 它的誕生就在服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物暴增的階段 其成長(zhǎng)很大程度上搭上了網(wǎng)購(gòu)興盛這輛高速列車 其飛速發(fā)展也就不言而喻 再者 在眾多C2C的小店主們還在淘寶上以價(jià)格 好款式 低質(zhì)量的服裝吸引著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的時(shí) 在PPG還在傳統(tǒng)品面廣告媒體上燒錢時(shí) 凡客陳品卻以高品質(zhì)合適價(jià)位的品牌定位 高回報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳 在幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下取勝 也就不難理解了 其五 青出于藍(lán)勝于藍(lán) 凡客走過(guò)的路來(lái)看 陳年對(duì)PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的商業(yè)模式 進(jìn)行了細(xì)致入微的革新 從投放廣告的模式到謹(jǐn)小慎微的考核體系 從觀念上摒棄了PPG那種大開(kāi)大合不拘小節(jié)的運(yùn)營(yíng)思路 更加從細(xì)節(jié)上吸引著互聯(lián)網(wǎng)上的男男女女 凡客陳品學(xué)PPG 也在燒錢 然而燒的精彩 互聯(lián)網(wǎng)上的媒體廣告給它帶來(lái)了巨大的回報(bào) 這種差別 正是凡客陳品一方面模仿 一方面再造的體現(xiàn) 其次 從經(jīng)營(yíng)理念上 要做一個(gè)會(huì)顛覆前人的跟隨者 思想的精髓在于 老老實(shí)實(shí)的跟隨并看準(zhǔn)前人的空子隨時(shí)準(zhǔn)備變招 先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念 將整個(gè)經(jīng)營(yíng)行為營(yíng)造成一種生活方式的提供者 打造品牌比平臺(tái)更有價(jià)值 品牌對(duì)比平臺(tái)的好處在于 品牌是客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可 品牌是產(chǎn)品與客戶之間緊密聯(lián)系并且相互信任的關(guān)系 是在精神層面上的價(jià)值觀的相互認(rèn)可 第五部分困境 其興也勃焉 其亡也忽焉 禹 湯罪己 其興也悖焉 桀 紂罪人 其亡也忽焉 見(jiàn)于 左傳 莊公十一年 又見(jiàn)于 新唐書(shū) 卷一百一十五 禹 湯罪己 其興也勃焉 桀 紂罪人 其亡也忽焉 悖 通 勃 意思是 禹和湯怪罪自己 他們的興盛很迅速 勢(shì)不可擋 桀和紂怪罪他人 他們的滅亡也很迅速 突如其來(lái) 困境一 大而不強(qiáng) 凡客陳品現(xiàn)在規(guī)模很大 銷售額也很大 然而其成功很大程度上是得其時(shí)勢(shì) 即電子商務(wù)模式以及網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)行 模式很容易模式 高品質(zhì)低價(jià)位的定位也容易復(fù)制 凡客陳品依靠什么長(zhǎng)久成功 在缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下 誰(shuí)能保證凡客陳品不會(huì)成為第二個(gè)PPG呢 困境二 有名無(wú)品 名牌不等于品牌 VANCL 這個(gè)牌子是轟造出來(lái) VANCL產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳 知名度提高了 即刻暴富起來(lái) 其重在名 尚與 品 無(wú)關(guān) 而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度 增加自身的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力 生命力 它是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn) 它是企業(yè)的長(zhǎng)期投資和戰(zhàn)略目標(biāo) 名牌是初級(jí)階段 而品牌是更高形態(tài) 名牌 來(lái)得快 走得也快 但一旦經(jīng)過(guò)時(shí)間累積形成 品牌 則會(huì)經(jīng)久不衰 困境三 單一的營(yíng)銷策略在VANCL營(yíng)銷策略中 用低價(jià)成為VANCL得到用戶信任和認(rèn)可的途徑 在廣告宣傳中過(guò)分強(qiáng)調(diào)低價(jià) 但是 在人們看過(guò)VANCL的68元 初體驗(yàn) 廣告過(guò)后 留給人們的只是同質(zhì)低價(jià)的印象 而對(duì)VANCL的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有上升到品牌的高度 困境四 定位寬泛 互聯(lián)網(wǎng)人氣為王 在凡客陳品提升了網(wǎng)站流量之后 迅速多元化除男式襯衫之外的產(chǎn)品 然而這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的價(jià)值理念與風(fēng)格特色 盡管在現(xiàn)階段這一理念可行 且能夠提升企業(yè)的盈利能力 然而一旦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)被更多的被有著明確定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌所蠶食 困境五 文化缺乏寬泛的定位之后是缺乏品牌文化 抑或品牌文化的缺乏導(dǎo)致了寬泛的定位 有一點(diǎn)可以肯定 缺乏品牌文化的情況下 品牌價(jià)值較低 從而也消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低 凡客陳品很難面對(duì)市場(chǎng)的沖擊 第五部分未來(lái)之路 天下風(fēng)云出我輩 一入江湖歲月催 皇圖霸業(yè)談笑中 不勝人生一場(chǎng)醉 提劍跨騎揮鬼雨 白骨如山鳥(niǎo)驚飛 塵事如潮人如水 只嘆江湖幾人回 李白如何打敗凡客誠(chéng)品