《汽車市場營銷》配套PPT課件

《汽車市場營銷》配套PPT課件,汽車市場營銷,汽車,市場營銷,配套,PPT,課件 第五章第五章 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略第一節(jié)、第一節(jié)、汽車產(chǎn)品及組合汽車產(chǎn)品及組合一、汽車產(chǎn)品的概念一、汽車產(chǎn)品的概念凡凡是是滿滿足足人人們們需需要要的的一一切切東東西西（實實物物、服服務(wù)務(wù)、主主意意）都都是是產(chǎn)產(chǎn)品品；產(chǎn)產(chǎn)品品包包括括物物質(zhì)質(zhì)及及物物質(zhì)質(zhì)實實體體出出 售售 時時 一一 起起 提提 供供 的的 服服 務(wù)務(wù)。產(chǎn)品產(chǎn)品=實體實體+服務(wù)服務(wù)汽車產(chǎn)品汽車產(chǎn)品=汽車實體汽車實體+汽車服務(wù)汽車服務(wù)l汽車產(chǎn)品整體由汽車產(chǎn)品整體由5個層次組成：個層次組成：l第一層：汽車核心產(chǎn)品層（汽車實質(zhì)產(chǎn)品層）；第一層：汽車核心產(chǎn)品層（汽車實質(zhì)產(chǎn)品層）；l第第二二層層：汽汽車車形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品層層（汽汽車車基基礎(chǔ)礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品品層層）；質(zhì)量、外觀、造型、品牌。質(zhì)量、外觀、造型、品牌。l第第三三層層：汽汽車車期期望望產(chǎn)產(chǎn)品品層層；期期望望得得到到的的舒舒適適、安安全保障設(shè)備等。全保障設(shè)備等。l第第四四層層：汽汽車車延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品層層（汽汽車車附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品層層）；儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)等。l第五層：汽車潛在產(chǎn)品層；未來發(fā)展的潛在狀態(tài)。第五層：汽車潛在產(chǎn)品層；未來發(fā)展的潛在狀態(tài)。l核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層l形式產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層l期望產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層l延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層l潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層汽車產(chǎn)品整體概念的汽車產(chǎn)品整體概念的5個層次個層次l二、汽車產(chǎn)品組合二、汽車產(chǎn)品組合l1、汽車產(chǎn)品組合的概念、汽車產(chǎn)品組合的概念指指一一個個汽汽車車企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售的的所所有有汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品線線和和汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種的的有有機(jī)機(jī)組組合合方方式式，即即全全部部汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。品的結(jié)構(gòu)。l產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品系列；產(chǎn)品系列；l產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種品名和型號。品名和型號。l2、汽車產(chǎn)品組合的類型汽車產(chǎn)品組合的類型l汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的廣廣度度：指指汽汽車車企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營的的汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的數(shù)數(shù)量量。產(chǎn)產(chǎn)品品線線越越多多，廣廣度越寬。度越寬。l汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度：指指每每一一汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列（線）所包含的汽車產(chǎn)品項目的多少。（線）所包含的汽車產(chǎn)品項目的多少。l汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的長長度度：指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中的的汽車產(chǎn)品品種總數(shù)。汽車產(chǎn)品品種總數(shù)。l汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的相相關(guān)關(guān)性性（組組合合相相容容度度）：指指各各條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、細(xì)細(xì)分分市市場場、分分銷銷渠渠道道、維維修修服服務(wù)務(wù)或或其其他他方方面面相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)的程度。聯(lián)的程度。表表6-1一汽大眾汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度一汽大眾汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度產(chǎn) 品 組 合 廣 度高爾夫開迪捷達(dá)速騰寶來 邁騰產(chǎn)品線深度1.6 2V MT時尚型2.0 SDT MT功能型七座 1.6 MT GiF 豪華型1.6L手動時尚型HS 1.8L豪華自動型1.8 TSI手自一體豪華型1.6 2V AT時尚型2.0 SDT MT功能型五座1.6 MT GiF舒適型1.6L自動時尚型HS 1.8L豪華手動型1.8 TSI手自一體舒適型1.6 2V MT舒適型1.6 MT功能型七座1.6 CiX-P伙伴1.8 T手動舒適型HS 1.6L豪華自動型1.8 TSI手動舒適型1.6 2V AT舒適型1.6 MT舒適型七座GiF+AT舒適型1.8 T自動舒適型HS 1.6L豪華手動型1.8 TSI手自一體技術(shù)型1.8 5V MT舒適型1.6 MT功能型五座1.9 MT GDF1.8 T/5V自動時尚型HS 1.6L時尚自動型1.8 TSI手動標(biāo)準(zhǔn)型1.8 5V AT舒適型1.6 MT舒適型五座GIF MT基本型1.8 T/5V手動時尚型HS 1.6L時尚手動型2.0L手動標(biāo)準(zhǔn)型2.0L/2V自動時尚型1.8/5V豪華HL自動2.0L/2V手動時尚型1.8/5V豪華HL手動1.6/2V時尚TL手動1.6/2V時尚TL自動1.6/2V豪華TL手動1.6/2V豪華TL自動l汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合有有廣廣度度性性組組合合和和深深度度性性組組合合兩類。兩類。l汽車產(chǎn)品組合類型汽車產(chǎn)品組合類型組合廣組合廣度度組合深組合深度度組合長組合長度度組合相容組合相容度度汽車超汽車超市市寬寬淺淺長長差差汽車專汽車專賣店賣店窄窄深深短短好好三、汽車產(chǎn)品組合策略三、汽車產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略、擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合廣度策略擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合廣度策略加深汽車產(chǎn)品組合深度加深汽車產(chǎn)品組合深度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相容度加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合相容度2、縮減汽車產(chǎn)品組合策略、縮減汽車產(chǎn)品組合策略3、高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略、高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略4、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略、汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略四四.汽車產(chǎn)品組合的汽車產(chǎn)品組合的分析方法分析方法 常常用用波波士士頓頓矩矩陣陣法法，簡簡稱稱BCG法法。美美國國波波士士頓頓咨詢公司（咨詢公司（BCG）創(chuàng)立。創(chuàng)立。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品？狗類產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品￥20%高高10%低低高高低低相對市場占有率相對市場占有率銷銷售售增增長長率率1.1.明星產(chǎn)品：明星產(chǎn)品：相對市場占有率高，銷售增長率相對市場占有率高，銷售增長率高。這類汽車產(chǎn)品潛力大，在市場占有優(yōu)勢。高。這類汽車產(chǎn)品潛力大，在市場占有優(yōu)勢。但需大量資金支持。最終會成為金牛產(chǎn)品。但需大量資金支持。最終會成為金牛產(chǎn)品。2.2.金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品(奶牛產(chǎn)品奶牛產(chǎn)品)：相對市場占有率高，：相對市場占有率高，銷售增長率低。這類汽車產(chǎn)品活力大，而需銷售增長率低。這類汽車產(chǎn)品活力大，而需投入資金少，資金周轉(zhuǎn)快，是企業(yè)利潤主要投入資金少，資金周轉(zhuǎn)快，是企業(yè)利潤主要來源。來源。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品？狗類產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品￥20%高高10%低低高高低低相對市場占有率相對市場占有率銷銷售售增增長長率率3.3.問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品(野貓產(chǎn)品野貓產(chǎn)品)：相對市場占有率低，：相對市場占有率低，銷售增長率高。這類汽車產(chǎn)品需投入較多人銷售增長率高。這類汽車產(chǎn)品需投入較多人員和費用，靠其他產(chǎn)品或貸款提高相對市場員和費用，靠其他產(chǎn)品或貸款提高相對市場占有率，有較大風(fēng)險，需慎重。占有率，有較大風(fēng)險，需慎重。4.4.狗類產(chǎn)品狗類產(chǎn)品(瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品)：相對市場占有率低，相對市場占有率低，銷售增長率也低。這類汽車產(chǎn)品市場潛力小，銷售增長率也低。這類汽車產(chǎn)品市場潛力小，可能是虧本或保本產(chǎn)品?？赡苁翘澅净虮１井a(chǎn)品。明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品？狗類產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品￥20%高高10%低低高高低低相對市場占有率相對市場占有率銷銷售售增增長長率率第二節(jié)第二節(jié)汽車產(chǎn)品的壽命周期及應(yīng)用策略汽車產(chǎn)品的壽命周期及應(yīng)用策略 l一、一、汽車汽車產(chǎn)品的壽命周期理論產(chǎn)品的壽命周期理論l汽車產(chǎn)品壽命周期：汽車產(chǎn)品壽命周期：l 指從汽車產(chǎn)品試制成功進(jìn)入市場，到指從汽車產(chǎn)品試制成功進(jìn)入市場，到被市場淘汰的時間被市場淘汰的時間汽車汽車市場壽命。市場壽命。q汽車產(chǎn)品壽命周期分四個階段：汽車產(chǎn)品壽命周期分四個階段：q1市市場場導(dǎo)導(dǎo)入入期期：指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品試試銷銷的的初初級級階階段。段。q2市市場場成成長長期期：指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷路路打打開開，銷銷量迅速增長階段。量迅速增長階段。q3市市場場成成熟熟期期：指指汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量已已達(dá)達(dá)飽飽和和的階段。的階段。q4市場衰退期：指汽車產(chǎn)品已被市場淘汰，市場衰退期：指汽車產(chǎn)品已被市場淘汰，新產(chǎn)品逐漸取代老產(chǎn)品階段。新產(chǎn)品逐漸取代老產(chǎn)品階段。汽車產(chǎn)品的壽命周期汽車產(chǎn)品的壽命周期導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間金額利潤利潤銷售額銷售額二、汽車產(chǎn)品不同周期的營銷策略二、汽車產(chǎn)品不同周期的營銷策略1、導(dǎo)入期營銷策略、導(dǎo)入期營銷策略導(dǎo)入期市場特點：導(dǎo)入期市場特點：1）、剛試銷，銷售額增加緩慢。）、剛試銷，銷售額增加緩慢。2）、批量小，費用大，成本高。）、批量小，費用大，成本高。3）、廣告等推銷費用高。）、廣告等推銷費用高。4）、產(chǎn)品售價常偏高。）、產(chǎn)品售價常偏高。5）、產(chǎn)品虧損只能用其他產(chǎn)品贏利彌補(bǔ)。）、產(chǎn)品虧損只能用其他產(chǎn)品贏利彌補(bǔ)。導(dǎo)入期市場營銷策略：導(dǎo)入期市場營銷策略：1）高高價價快快速速促促銷銷策策略略以以高高價價格格、高高促銷推出新產(chǎn)品。促銷推出新產(chǎn)品。2）高高價價低低促促銷銷費費用用策策略略以以高高價價格格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低促銷費用推出新產(chǎn)品。3）低低價價快快速速促促銷銷策策略略以以低低價價格格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。高促銷費用推出新產(chǎn)品。4）緩慢滲透策略）緩慢滲透策略以低價格、低促以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。銷費用推出新產(chǎn)品。2、成長期營銷策略l成長期市場特點：成長期市場特點：l1）消費者已熟悉產(chǎn)品，銷售量增長很快。）消費者已熟悉產(chǎn)品，銷售量增長很快。l2）競爭者加入，競爭加劇。）競爭者加入，競爭加劇。l3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)較成熟。）產(chǎn)品已定型，技術(shù)較成熟。l4）建立了較理想的營銷渠道。）建立了較理想的營銷渠道。l5）市場價格趨于下降。）市場價格趨于下降。l6）促促銷銷費費用用水水平平基基本本穩(wěn)穩(wěn)定定，占占銷銷售售額額比比例例下降。下降。l7）成本下降，利潤上升。）成本下降，利潤上升。成長期市場營銷策略：重點放在重點放在“好好”上。上。v1）提提高高質(zhì)質(zhì)量量，發(fā)發(fā)展展新新款款新新型型，增增加加新新功能、新特色。功能、新特色。v2）開拓新細(xì)分市場，增加新分銷渠道。）開拓新細(xì)分市場，增加新分銷渠道。v3）廣廣告告從從建建立立知知名名度度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向促促進(jìn)進(jìn)用用戶戶購購買及創(chuàng)名牌上。買及創(chuàng)名牌上。v4）選選擇擇時時機(jī)機(jī)降降低低售售價價吸吸引引用用戶戶，抑抑制制競爭。競爭。3、成熟期營銷策略l成熟期市場特點：成熟期市場特點：l1）成成長長成成熟熟期期。2）穩(wěn)穩(wěn)定定成成熟熟期期。3）衰衰退退成成熟期。熟期。l成熟期市場營銷策略：重點放在成熟期市場營銷策略：重點放在“爭爭”上。上。l1）市場改革策略）市場改革策略開放市場，尋求新客戶。開放市場，尋求新客戶。l2）產(chǎn)產(chǎn)品品改改革革策策略略改改進(jìn)進(jìn)品品質(zhì)質(zhì)或或服服務(wù)務(wù)后后再再投投放放市場。市場。l3）營銷組合改良）營銷組合改良策略策略通過改變定價、銷售通過改變定價、銷售渠道等延長成熟期。渠道等延長成熟期。l4.衰退期市場特點：衰退期市場特點：l1）、產(chǎn)產(chǎn)品品需需求求量量及及銷銷售售量量迅迅速速下下降，價格降到最低水平。降，價格降到最低水平。l2）、企業(yè)無利可圖，退出市場。）、企業(yè)無利可圖，退出市場。l3）、產(chǎn)產(chǎn)品品服服務(wù)務(wù)減減少少，維維持持最最低低水水平經(jīng)營平經(jīng)營。衰退期市場營銷策略：衰退期市場營銷策略：重點放在重點放在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上。即有計劃、有上。即有計劃、有步驟的轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品。步驟的轉(zhuǎn)產(chǎn)新產(chǎn)品。l衰退期營銷策略具體有：衰退期營銷策略具體有：（1）收割策略）收割策略:用剩余的生產(chǎn)能力，有限用剩余的生產(chǎn)能力，有限地生產(chǎn)一定產(chǎn)品適應(yīng)老消費者需要地生產(chǎn)一定產(chǎn)品適應(yīng)老消費者需要.（2）榨取策略）榨取策略:大力降低銷售費用，增加大力降低銷售費用，增加眼前利潤。眼前利潤。（3）集中策略）集中策略:把人力、物力集中到最有把人力、物力集中到最有利的細(xì)分市場和銷售渠道。利的細(xì)分市場和銷售渠道。（4）撤退策略）撤退策略:撤退老產(chǎn)品，組織汽車新撤退老產(chǎn)品，組織汽車新產(chǎn)品上馬。產(chǎn)品上馬。階段階段項目項目導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額低低快速上升快速上升最高最高下降下降單位成本單位成本高高平均水平平均水平低低低低銷售利潤銷售利潤無無上升上升高高下降下降營銷策略營銷策略建立知名建立知名度度搶占市場搶占市場爭取利潤爭取利潤最大最大實現(xiàn)產(chǎn)品實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代更新?lián)Q代產(chǎn)品壽命周期各階段基本特點和營銷策略產(chǎn)品壽命周期各階段基本特點和營銷策略