《汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》配套PPT課件

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第一節(jié)第一節(jié)汽車(chē)汽車(chē)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)概念一、促銷(xiāo)概念促銷(xiāo)：是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。促銷(xiāo)：是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)。是是指指營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員通通過(guò)過(guò)各各種種方方式式，傳傳授授商商品品或或服服務(wù)務(wù)信信息息，協(xié)協(xié)助助或或促促進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)、了了解解企企業(yè)業(yè)人人所所提提供供的的商商品品或或服服務(wù)務(wù)，激激發(fā)發(fā)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)興興趣趣和和欲欲望望，促促使使消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商商品品或接受服務(wù)?；蚪邮芊?wù)。第第八八章章汽車(chē)促銷(xiāo)策略汽車(chē)促銷(xiāo)策略二、汽車(chē)促銷(xiāo)的作用二、汽車(chē)促銷(xiāo)的作用：1.傳遞信息傳遞信息,提供情報(bào)提供情報(bào);2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求突出產(chǎn)品特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求3.強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位4.影影響響消消費(fèi)費(fèi)，刺刺激激需需求求，開(kāi)開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)。三、汽車(chē)促銷(xiāo)的方式三、汽車(chē)促銷(xiāo)的方式1、人員推銷(xiāo)（人員促銷(xiāo)）：、人員推銷(xiāo)（人員促銷(xiāo)）：是是企企業(yè)業(yè)推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員對(duì)對(duì)顧顧客客通通過(guò)過(guò)面面對(duì)對(duì)面面或或信信函函、電電話話等等方方式式推推銷(xiāo)銷(xiāo)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品的的促促銷(xiāo)銷(xiāo)方式。方式。2、廣告：、廣告：是是企企業(yè)業(yè)通通過(guò)過(guò)一一定定的的宣宣傳傳媒媒體體向向公公眾眾傳傳遞遞產(chǎn)產(chǎn)品品或或或或服服務(wù)務(wù)信信息息的的一一種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)宣宣傳傳方方式。式。3、營(yíng)業(yè)推廣：、營(yíng)業(yè)推廣：為為鼓鼓勵(lì)勵(lì)銷(xiāo)銷(xiāo)售售或或刺刺激激早早期期消消費(fèi)費(fèi)的的勸勸購(gòu)購(gòu)行行為為。如如對(duì)對(duì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)、彩彩票票、展展銷(xiāo)銷(xiāo)、回回扣等。是暫時(shí)促銷(xiāo)方式?？鄣取Ｊ菚簳r(shí)促銷(xiāo)方式。4、公共關(guān)系：公共關(guān)系：是是企企業(yè)業(yè)為為擴(kuò)擴(kuò)大大影影響響而而采采取取的的有有組組織織、有有計(jì)計(jì)劃劃的的活活動(dòng)動(dòng)。是是一一種種間間接接促促銷(xiāo)。銷(xiāo)。四、四、汽車(chē)汽車(chē)促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合在在市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)過(guò)程程中中對(duì)對(duì)人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)、廣廣告告、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣、公公共共關(guān)關(guān)系系促促銷(xiāo)銷(xiāo)的的綜綜合合運(yùn)用就是促銷(xiāo)組合。運(yùn)用就是促銷(xiāo)組合。促銷(xiāo)組合考慮因素：促銷(xiāo)組合考慮因素：1汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)2汽車(chē)汽車(chē)“推動(dòng)式推動(dòng)式”銷(xiāo)售與銷(xiāo)售與“拉動(dòng)式拉動(dòng)式”銷(xiāo)售銷(xiāo)售3汽車(chē)市場(chǎng)性質(zhì)汽車(chē)市場(chǎng)性質(zhì)4汽車(chē)產(chǎn)品檔次汽車(chē)產(chǎn)品檔次5汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期推動(dòng)策略：推動(dòng)策略：制造商制造商中間商中間商中間用戶中間用戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求需求需求拉動(dòng)策略：拉動(dòng)策略：制造商制造商中間商中間商中間用戶中間用戶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求需求需求兩種策略的促銷(xiāo)過(guò)程圖兩種策略的促銷(xiāo)過(guò)程圖第二節(jié)第二節(jié)汽車(chē)人員促銷(xiāo)汽車(chē)人員促銷(xiāo)一、一、汽車(chē)人員促銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)汽車(chē)人員促銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)是是指指汽汽車(chē)車(chē)企企業(yè)業(yè)的的推推銷(xiāo)銷(xiāo)人人員員利利用用各各種種技技巧巧和和方方法法，幫幫助助或或勸勸說(shuō)說(shuō)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該該品品牌牌汽汽車(chē)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。車(chē)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。是起源最早的促銷(xiāo)方式是起源最早的促銷(xiāo)方式.特點(diǎn)特點(diǎn):1.具有很大的靈活性具有很大的靈活性;2.具有選擇性和針對(duì)性具有選擇性和針對(duì)性;3.具有完整性具有完整性;4.具有公共關(guān)系的作用具有公共關(guān)系的作用;5.成本較高成本較高;6.對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高.二、汽車(chē)人員促銷(xiāo)的形式和步驟二、汽車(chē)人員促銷(xiāo)的形式和步驟1、汽車(chē)汽車(chē)人員推銷(xiāo)的形式：人員推銷(xiāo)的形式：上門(mén)推銷(xiāo)；上門(mén)推銷(xiāo)；柜臺(tái)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo);會(huì)議推銷(xiāo)。會(huì)議推銷(xiāo)。2、汽車(chē)汽車(chē)人員推銷(xiāo)的步驟人員推銷(xiāo)的步驟2、人員推銷(xiāo)的步驟、人員推銷(xiāo)的步驟“公式化公式化”推銷(xiāo)的步驟推銷(xiāo)的步驟尋找尋找顧客顧客事前事前準(zhǔn)備準(zhǔn)備接接近近介介紹紹克服克服障礙障礙達(dá)成達(dá)成交易交易售后售后追蹤追蹤三、三、汽車(chē)人員促銷(xiāo)的策略和技巧汽車(chē)人員促銷(xiāo)的策略和技巧必須掌握的基本必須掌握的基本策略策略有：有：1、試試探探性性策策略略（也也稱(chēng)稱(chēng)為為“刺刺激激一一反反應(yīng)應(yīng)”策略）策略）2、針對(duì)性針對(duì)性策略策略3、誘導(dǎo)性誘導(dǎo)性策略策略推銷(xiāo)技巧：推銷(xiāo)技巧：1、建立和諧洽談氣氛技巧建立和諧洽談氣氛技巧2、排除推銷(xiāo)障礙技巧排除推銷(xiāo)障礙技巧3、與客戶會(huì)面的技巧與客戶會(huì)面的技巧4、抓住成交機(jī)會(huì)的技巧抓住成交機(jī)會(huì)的技巧四、汽車(chē)促銷(xiāo)人員的管理四、汽車(chē)促銷(xiāo)人員的管理1招聘推銷(xiāo)人員招聘推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員的選拔推銷(xiāo)人員的選拔1）要有強(qiáng)烈責(zé)任感和使命感要有強(qiáng)烈責(zé)任感和使命感2）良良好好的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)素素質(zhì)質(zhì)掌掌握握產(chǎn)產(chǎn)品品知知識(shí)識(shí)、企業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)。企業(yè)知識(shí)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)。3）較強(qiáng)的工作能力較強(qiáng)的工作能力4）較好的個(gè)人形象較好的個(gè)人形象2培訓(xùn)推銷(xiāo)人員培訓(xùn)推銷(xiāo)人員培訓(xùn)內(nèi)容通常包括：培訓(xùn)內(nèi)容通常包括：（1）公司歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、財(cái)務(wù)狀）公司歷史、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、財(cái)務(wù)狀況等。況等。（2）公司汽車(chē)產(chǎn)品的型號(hào)、性能、制造過(guò)程、）公司汽車(chē)產(chǎn)品的型號(hào)、性能、制造過(guò)程、技術(shù)工藝特點(diǎn)、產(chǎn)品配置等。技術(shù)工藝特點(diǎn)、產(chǎn)品配置等。（3）各類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)）各類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)等。行為特點(diǎn)等。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、政策、實(shí)力等情況。）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略、政策、實(shí)力等情況。（5）促銷(xiāo)要點(diǎn)、促銷(xiāo)說(shuō)明、促銷(xiāo)術(shù)的基本原理。）促銷(xiāo)要點(diǎn)、促銷(xiāo)說(shuō)明、促銷(xiāo)術(shù)的基本原理。（6）促銷(xiāo)的工作程序和職責(zé)。）促銷(xiāo)的工作程序和職責(zé)。（7）促銷(xiāo)人員的氣質(zhì)、風(fēng)度、禮儀、社交能力）促銷(xiāo)人員的氣質(zhì)、風(fēng)度、禮儀、社交能力等綜合素質(zhì)的培訓(xùn)。等綜合素質(zhì)的培訓(xùn)。3推銷(xiāo)人員的配置推銷(xiāo)人員的配置（1）按地區(qū)配置）按地區(qū)配置對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分后，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分后，每個(gè)地區(qū)按照當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)情況安排一定數(shù)每個(gè)地區(qū)按照當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)情況安排一定數(shù)量的推銷(xiāo)人員。量的推銷(xiāo)人員。（2）按產(chǎn)品配置）按產(chǎn)品配置即每類(lèi)產(chǎn)品由一定數(shù)量的即每類(lèi)產(chǎn)品由一定數(shù)量的推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)。推銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)。（3）按顧客配置）按顧客配置即按用戶行業(yè)或?qū)榇笥眉窗从脩粜袠I(yè)或?qū)榇笥脩魡为?dú)配置推銷(xiāo)人員。戶單獨(dú)配置推銷(xiāo)人員。（4）復(fù)合配置在一個(gè)區(qū)域內(nèi)向許多不同類(lèi)）復(fù)合配置在一個(gè)區(qū)域內(nèi)向許多不同類(lèi)型的顧客推銷(xiāo)多種汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，可以將以上型的顧客推銷(xiāo)多種汽車(chē)產(chǎn)品時(shí)，可以將以上三種推銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)根據(jù)不同情況加以綜合采三種推銷(xiāo)人員結(jié)構(gòu)根據(jù)不同情況加以綜合采用，充分發(fā)揮各種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)。用，充分發(fā)揮各種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)。4推銷(xiāo)人員的管理推銷(xiāo)人員的管理（1）定額管理）定額管理即企業(yè)為每一個(gè)推銷(xiāo)人即企業(yè)為每一個(gè)推銷(xiāo)人員制定出一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)推銷(xiāo)出去的產(chǎn)品員制定出一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)推銷(xiāo)出去的產(chǎn)品數(shù)量。數(shù)量。（2）自我管理）自我管理要制定專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)員自要制定專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)員自我管理辦法管理推銷(xiāo)員，使推銷(xiāo)員有章我管理辦法管理推銷(xiāo)員，使推銷(xiāo)員有章可循?？裳?。5、推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)、推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)工作業(yè)績(jī)工作業(yè)績(jī)+顧客滿意程度顧客滿意程度工作業(yè)績(jī)表現(xiàn)為：工作業(yè)績(jī)表現(xiàn)為：1）銷(xiāo)售定額的完成情況銷(xiāo)售定額的完成情況2）新客戶銷(xiāo)售量新客戶銷(xiāo)售量3）銷(xiāo)售利潤(rùn)銷(xiāo)售利潤(rùn)4）資金回籠情況資金回籠情況5）負(fù)責(zé)地區(qū)的市場(chǎng)占有率負(fù)責(zé)地區(qū)的市場(chǎng)占有率6）銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)分五類(lèi)：推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)分五類(lèi)：1）不稱(chēng)職型（不稱(chēng)職型（A型）型）業(yè)績(jī)差，滿意度低。業(yè)績(jī)差，滿意度低。2）基本不稱(chēng)職型（基本不稱(chēng)職型（B型）型）業(yè)績(jī)較好，滿意度低。業(yè)績(jī)較好，滿意度低。3）基本稱(chēng)職型（基本稱(chēng)職型（C型）型）業(yè)績(jī)差，滿意度較好。業(yè)績(jī)差，滿意度較好。4）稱(chēng)職型（稱(chēng)職型（D型）型）業(yè)績(jī)較好，滿意度較好。業(yè)績(jī)較好，滿意度較好。5）優(yōu)秀型（優(yōu)秀型（E型）型）業(yè)績(jī)好，滿意度好業(yè)績(jī)好，滿意度好。DAB0123456789CE987654321合格合格顧顧客客對(duì)對(duì)推推銷(xiāo)銷(xiāo)員員滿滿意意程程度度推銷(xiāo)員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)推銷(xiāo)員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)推銷(xiāo)員評(píng)價(jià)坐標(biāo)圖推銷(xiāo)員評(píng)價(jià)坐標(biāo)圖