《農業(yè)推廣學》配套PPT教學課件

《農業(yè)推廣學》配套PPT教學課件,農業(yè)推廣學,農業(yè),推廣,配套,PPT,教學,課件 第十章第十章 農業(yè)推廣經營服務農業(yè)推廣經營服務本章學習目標本章學習目標 通過本章學習，學生應熟悉和掌握通過本章學習，學生應熟悉和掌握以下以下6 6個方面內容：個方面內容：1.1.了解農業(yè)推廣經營服務的涵義與意義，農業(yè)推廣經了解農業(yè)推廣經營服務的涵義與意義，農業(yè)推廣經營服務的主要領域與內容；營服務的主要領域與內容；2.2.了解我國農業(yè)推廣經營服務的發(fā)展歷程與趨勢；了解我國農業(yè)推廣經營服務的發(fā)展歷程與趨勢；3.3.認識與理解農業(yè)推廣經營服務的指導思想和基本原認識與理解農業(yè)推廣經營服務的指導思想和基本原則；則；4.4.掌握農業(yè)推廣經營服務的程序與基本策略；掌握農業(yè)推廣經營服務的程序與基本策略；5.5.了解與分析農業(yè)推廣經營實體的主要類型和運行中了解與分析農業(yè)推廣經營實體的主要類型和運行中存在的問題；存在的問題；6.6.掌握興辦與運行農業(yè)推廣經營實體應抓好的各項工掌握興辦與運行農業(yè)推廣經營實體應抓好的各項工作。作。本章內容本章內容第一節(jié)第一節(jié) 農業(yè)推廣經營服務概述農業(yè)推廣經營服務概述第二節(jié)第二節(jié) 農業(yè)推廣經營服務的程序農業(yè)推廣經營服務的程序與基本策略與基本策略第三節(jié)第三節(jié) 農業(yè)推廣經營實體的興辦農業(yè)推廣經營實體的興辦與運行中存在問題及解決途徑與運行中存在問題及解決途徑 農業(yè)推廣就其本質屬性而言，是一項具有教育性、農業(yè)推廣就其本質屬性而言，是一項具有教育性、公益性、服務性以及在某種意義上的經營性等綜合公益性、服務性以及在某種意義上的經營性等綜合特性，比較復雜的社會性工作。進入特性，比較復雜的社會性工作。進入2121世紀，隨著世紀，隨著農業(yè)與農村經濟形勢的發(fā)展，從未來趨勢看，現代農業(yè)與農村經濟形勢的發(fā)展，從未來趨勢看，現代農業(yè)推廣經營服務的目標群體，業(yè)務范圍，方法與農業(yè)推廣經營服務的目標群體，業(yè)務范圍，方法與策略等均會發(fā)生很大的變化。比如從業(yè)務范圍來看，策略等均會發(fā)生很大的變化。比如從業(yè)務范圍來看，將遠超出農資與農產品的經營服務這一狹義層面。將遠超出農資與農產品的經營服務這一狹義層面。技術服務，信息服務，技勞結合服務等，隨著現代技術服務，信息服務，技勞結合服務等，隨著現代農業(yè)的發(fā)展，將會并正在成為有償服務的內容。農業(yè)的發(fā)展，將會并正在成為有償服務的內容。本章將就農業(yè)推廣經營服務，其中重點涉及農資本章將就農業(yè)推廣經營服務，其中重點涉及農資及農產品經營服務相關問題進行研究和闡述，旨在及農產品經營服務相關問題進行研究和闡述，旨在為學習者和相關理論研究者與工作實踐者提供一個為學習者和相關理論研究者與工作實踐者提供一個理論探討平臺和工作實踐參考。理論探討平臺和工作實踐參考。第一節(jié)第一節(jié) 農業(yè)推廣經營服務概述農業(yè)推廣經營服務概述一、農業(yè)推廣經營服務的涵義與意義一、農業(yè)推廣經營服務的涵義與意義農業(yè)推廣經營服務的涵義農業(yè)推廣經營服務的涵義 由于農業(yè)推廣工作內容的多元性，決定由于農業(yè)推廣工作內容的多元性，決定了農業(yè)推廣服務的多元性。因此農業(yè)推廣了農業(yè)推廣服務的多元性。因此農業(yè)推廣經營服務是一個廣義的概念。農業(yè)推廣經經營服務是一個廣義的概念。農業(yè)推廣經營服務可以表述為：農業(yè)推廣機構及人員營服務可以表述為：農業(yè)推廣機構及人員為滿足目標群體（農民）的需求，所進行為滿足目標群體（農民）的需求，所進行的為其提供涵蓋農資和農產品流通環(huán)節(jié)、的為其提供涵蓋農資和農產品流通環(huán)節(jié)、生產環(huán)節(jié)和農家生活等各個方面需要的物生產環(huán)節(jié)和農家生活等各個方面需要的物質、技術、信息、產品等的交易和經營活質、技術、信息、產品等的交易和經營活動，是按照市場化方式運作，運用經濟手動，是按照市場化方式運作，運用經濟手段搞推廣的一種服務方式。段搞推廣的一種服務方式。（二）農業(yè)推廣經營服務的意義（二）農業(yè)推廣經營服務的意義 新時期，現代農業(yè)推廣工作已由過去單新時期，現代農業(yè)推廣工作已由過去單純的純的“政府行政導向型政府行政導向型”向向“農民需求和農民需求和市場需求導向型市場需求導向型”轉變；農業(yè)推廣服務也轉變；農業(yè)推廣服務也由過去單純的由過去單純的“產中技術指導產中技術指導”向向“產前、產前、產中、產后全程系列化服務產中、產后全程系列化服務”轉變；建設轉變；建設現代農業(yè)背景下的農業(yè)推廣經營服務具有現代農業(yè)背景下的農業(yè)推廣經營服務具有非常重要的現實意義，主要體現在如下非常重要的現實意義，主要體現在如下5 5個個方面：方面：1.1.農業(yè)推廣經營服務促進了農資和農產農業(yè)推廣經營服務促進了農資和農產品流通體制和經營方式的轉變，促進了品流通體制和經營方式的轉變，促進了社會化服務體系的完善和發(fā)展。社會化服務體系的完善和發(fā)展。2.2.農業(yè)推廣經營使新的農資產品成為技農業(yè)推廣經營使新的農資產品成為技術成果的重要載體，是實現科技成果商術成果的重要載體，是實現科技成果商品化的一種重要形式，這種技物結合推品化的一種重要形式，這種技物結合推廣方式提高了科技成果的轉化效率和科廣方式提高了科技成果的轉化效率和科技成果入戶率。技成果入戶率。3.奠定了自我發(fā)展機制，增強了農業(yè)推廣機構的實力和活力。4.加速新成果轉化速度，使其容易實現其交換價值，新的農資作為物化型成果是促進技術推廣效果和物質資金投入效益雙重提高的有效途徑。5.可以促使目標群體更加珍惜和積極參與、監(jiān)督農業(yè)推廣服務活動。二、農業(yè)推廣經營服務的主要領域與內容二、農業(yè)推廣經營服務的主要領域與內容 改革開放以來，國家有關部門十分重視農業(yè)推廣經營服務工作，并明確界定了其業(yè)務范圍、工作內容和組織機構設置。強調一般性技術推廣工作必須把生產資料的制造、供應和農產品的生產、收購、貯運、加工、銷售組成一個整體，使農業(yè)推廣經營服務明顯地形成產前、產中、產后“一條龍”經營服務體系。有鑒于此，農業(yè)推廣經營服務的主要領域與內容，可以劃分為產前服務、產中服務和產后服務3個部分。（一）產前服務（一）產前服務產前服務是指在農業(yè)生產前期的生產規(guī)劃、生產布局、農用物質和生產相關技術的準備階段，推廣主體為目標群體提供生產相關的農用物質和農產品的市場銷售信息、價格信息、農用物資種類、現行的農業(yè)政策法規(guī)等信息服務以及相關規(guī)劃服務、經營服務條件準備等服務的過程。為目標群體提供生產相關的農用物質（二）產中服務（二）產中服務 產中服務是指在農業(yè)生產進行中，推廣產中服務是指在農業(yè)生產進行中，推廣主體為目標群體提供生產中所急需的農用主體為目標群體提供生產中所急需的農用物質（如應急的補種或毀種用種子、抗御物質（如應急的補種或毀種用種子、抗御自然災害的應急農藥、植物調節(jié)劑、根外自然災害的應急農藥、植物調節(jié)劑、根外施肥及救災物質設備等）、生產技術指導施肥及救災物質設備等）、生產技術指導以及勞務承包等服務。以及勞務承包等服務。為目標群體提供生產中為目標群體提供生產中所急需的農用物質所急需的農用物質（三）產后服務（三）產后服務產后服務是指在目標群體完成生產周期后，推廣主體幫助其組織農產品的收獲、粗加工、收購、貯運及銷售等一系列服務的過程。農產品的收獲、粗加工、收購、貯運及銷售三、我國農業(yè)推廣經營服務的發(fā)展歷程與三、我國農業(yè)推廣經營服務的發(fā)展歷程與趨勢趨勢發(fā)展歷程與基本經驗發(fā)展歷程與基本經驗1發(fā)展歷程 自改革開放以來，中國農業(yè)推廣經營服務經歷了一個曲折發(fā)展和不斷完善的過程。其過程大致可以劃分為3個階段：第一階段是1982年1991年，是農業(yè)推廣經營服務體系的創(chuàng)立階段。在此期間，技物結合推廣方式得到了充分發(fā)展，各種經濟實體不斷涌現。第二階段是第二階段是19911991年年-2002-2002年，是農業(yè)推廣年，是農業(yè)推廣經營服務體系發(fā)展階段。經營服務體系發(fā)展階段。19911991年國務院年國務院關關于加強農業(yè)社會化服務體系的通知于加強農業(yè)社會化服務體系的通知，明確，明確規(guī)定了農技推廣機構可以開展技物結合、技規(guī)定了農技推廣機構可以開展技物結合、技術承包等有償服務。在這一階段，推廣經營術承包等有償服務。在這一階段，推廣經營服務組織和經濟實體不斷壯大。同時，這一服務組織和經濟實體不斷壯大。同時，這一階段又是基層推廣組織弱化公益性推廣服務階段又是基層推廣組織弱化公益性推廣服務的階段。伴隨著經濟實力的不斷壯大和利益的階段。伴隨著經濟實力的不斷壯大和利益的驅使，使基層推廣組織陷入了政府減少事的驅使，使基層推廣組織陷入了政府減少事業(yè)撥款和獎金甚至斷奶，推廣組織拼命經營業(yè)撥款和獎金甚至斷奶，推廣組織拼命經營賺錢，進入弱化公益性推廣事業(yè)的惡性循環(huán)賺錢，進入弱化公益性推廣事業(yè)的惡性循環(huán)中。中。第三階段是第三階段是20022002年至今，是農業(yè)年至今，是農業(yè)推廣經營服務的改革發(fā)展階段。農業(yè)推廣經營服務的改革發(fā)展階段。農業(yè)部提出了基層農技體系改革要部提出了基層農技體系改革要“穩(wěn)定穩(wěn)定公益性，放活經營性公益性，放活經營性”的基本原則。的基本原則。2 2基本經驗基本經驗 總結一下中國農業(yè)推廣經營服務多年來的基本經總結一下中國農業(yè)推廣經營服務多年來的基本經驗，主要有以下驗，主要有以下6 6個方面：一是經營服務必須堅持先個方面：一是經營服務必須堅持先試驗、示范再推廣推銷的科學程序，將經營性服務和試驗、示范再推廣推銷的科學程序，將經營性服務和公益性服務緊密結合起來；公益性服務緊密結合起來；二是重視技術創(chuàng)新，提高科技含量；同時增強經營服二是重視技術創(chuàng)新，提高科技含量；同時增強經營服務的實用性；務的實用性；三是實行用戶第一的靈活經營方式，堅持保本微利，三是實行用戶第一的靈活經營方式，堅持保本微利，讓利于基層目標群體；讓利于基層目標群體；四是堅持立足行業(yè)優(yōu)勢興辦實體；四是堅持立足行業(yè)優(yōu)勢興辦實體；五是積極拓寬服務領域和項目內容，開展系列化服務；五是積極拓寬服務領域和項目內容，開展系列化服務；六是實行多層次，多主體合作，發(fā)揮系統(tǒng)效應。六是實行多層次，多主體合作，發(fā)揮系統(tǒng)效應。（二）發(fā)展趨勢（二）發(fā)展趨勢 主要體現在以下主要體現在以下5 5個方面：個方面：1.1.新形勢下，隨著建設和發(fā)展現代農業(yè)，新形勢下，隨著建設和發(fā)展現代農業(yè)，將進一步深化改革農業(yè)推廣經營服務體系將進一步深化改革農業(yè)推廣經營服務體系“加大公益性，放活經營性加大公益性，放活經營性”，實現經營，實現經營服務與公益性服務機構的獨立設置與分類服務與公益性服務機構的獨立設置與分類管理。另外隨著農村信息化的迅速發(fā)展，管理。另外隨著農村信息化的迅速發(fā)展，農資與農產品營銷將逐步進入電子商務時農資與農產品營銷將逐步進入電子商務時代。代。2.2.隨著農業(yè)推廣體系改革的不斷深入，將隨著農業(yè)推廣體系改革的不斷深入，將逐步完善責權利相結合的科學推廣經營管逐步完善責權利相結合的科學推廣經營管理機制。理機制。3.3.推廣經營服務的政策法律法規(guī)和保障機制推廣經營服務的政策法律法規(guī)和保障機制將進一步得到完善。將進一步得到完善。4.4.推廣經營將會伴隨現代市場營銷理論的創(chuàng)推廣經營將會伴隨現代市場營銷理論的創(chuàng)新而發(fā)展?，F代市場營銷理論已經從傳統(tǒng)的新而發(fā)展。現代市場營銷理論已經從傳統(tǒng)的產品導向的產品導向的4Ps4Ps理論發(fā)展到以消貨者為導向的理論發(fā)展到以消貨者為導向的4Cs4Cs理論，并逐漸向理論，并逐漸向4Rs4Rs理論發(fā)展。理論發(fā)展。5.5.注重注重“質量、服務、平價、情感和關系質量、服務、平價、情感和關系”的營銷意識將在推廣經營中得到進一步加強。的營銷意識將在推廣經營中得到進一步加強。第二節(jié)第二節(jié) 農業(yè)推廣經營服務的程序與基本農業(yè)推廣經營服務的程序與基本策略策略一、農業(yè)推廣經營服務的指導思想和基本一、農業(yè)推廣經營服務的指導思想和基本原則原則（一）指導思想（一）指導思想 公益性推廣和經營性推廣是農業(yè)推廣公益性推廣和經營性推廣是農業(yè)推廣工作的工作的“兩翼兩翼”，缺一不可。總的指導思，缺一不可?？偟闹笇枷氡仨氁苑漳繕巳后w為宗旨，處理好想必須以服務目標群體為宗旨，處理好“服務服務”與與“營利營利”的關系。主要應遵照以的關系。主要應遵照以下下4 4項方針：項方針：1.以服務為宗旨 農業(yè)推廣的基本目標之一就是為農業(yè)生產經營服務，無論是公益性推廣還是經營性推廣，如果脫離了服務這一宗旨，推廣工作就無從談起。2.以技術為核心 對目標群體提供的服務包括物資服務、技術服務、信息服務和產品銷售服務等多個方面。農業(yè)推廣經營服務要做到發(fā)揮優(yōu)勢、以長補短，就必須堅持“以技術為核心”，搞好技術服務；其他服務都應直接或間接地圍繞技術服務來進行。對目標群體提供的服務包括物資服務、技術服務、信息服務和產品銷售服務等多個方面。3 3以經營求活力以經營求活力 20132013年中央一號文件指出：年中央一號文件指出：“培育農業(yè)經培育農業(yè)經營性服務組織營性服務組織，對符合條件的農業(yè)經營性，對符合條件的農業(yè)經營性服務業(yè)務免征營業(yè)稅服務業(yè)務免征營業(yè)稅”。通過經營創(chuàng)收，可。通過經營創(chuàng)收，可以增強農業(yè)推廣機構的凝聚力、吸引力和發(fā)以增強農業(yè)推廣機構的凝聚力、吸引力和發(fā)展活力，有利于穩(wěn)定和壯大農業(yè)推廣尤其是展活力，有利于穩(wěn)定和壯大農業(yè)推廣尤其是基層農技推廣隊伍?；鶎愚r技推廣隊伍。4 4以管理求實效以管理求實效 在以服務為宗旨、以技術為核心的前提下，在以服務為宗旨、以技術為核心的前提下，通過建立嚴密的規(guī)章制度，完善管理機制，通過建立嚴密的規(guī)章制度，完善管理機制，節(jié)支減耗；堵塞漏洞，以提高推廣經營效益。節(jié)支減耗；堵塞漏洞，以提高推廣經營效益。（二）基本原則（二）基本原則 要想取得良好的推廣經營效益，應堅持以下6項基本原則：1.贏利性原則 經營性組織的推廣經營活動，一定會有投入與產出的經濟運行過程，要想在市場中立于不敗之地并尋求發(fā)展，必須以贏利為基本原則。2.技物結合原則 爭取每一項推廣工作和配套技術的實施均提供相應的生產資料等方面的配套投入，這些物化技術，生產者也愿意購買，也容易見效。3.3.農民自愿原則農民自愿原則 推廣項目的產出效果在很大程度上取決于推廣項目的產出效果在很大程度上取決于實施過程中使用者的能動性。自愿才能自覺。實施過程中使用者的能動性。自愿才能自覺。技術的經營服務應取得目標群體的自愿接受，技術的經營服務應取得目標群體的自愿接受，而不能強迫而為。而不能強迫而為。4.4.符合地區(qū)產業(yè)發(fā)展政策原則符合地區(qū)產業(yè)發(fā)展政策原則 無論是技藝類成果還是物化類成果的推廣，無論是技藝類成果還是物化類成果的推廣，均應因地制宜，與地區(qū)經濟發(fā)展目標緊密結合，均應因地制宜，與地區(qū)經濟發(fā)展目標緊密結合，與地區(qū)產業(yè)發(fā)展政策協(xié)調一致。與地區(qū)產業(yè)發(fā)展政策協(xié)調一致。5.5.適應農民需求層次原則適應農民需求層次原則 農民是一個異質群體，推廣項目要因人而異，農民是一個異質群體，推廣項目要因人而異，充分考慮他們在文化科技素質、經濟條件和承充分考慮他們在文化科技素質、經濟條件和承受能力等方面的差異，力求簡單易行，經濟實受能力等方面的差異，力求簡單易行，經濟實惠。為他們提供多樣化的，滿足不同層次需求惠。為他們提供多樣化的，滿足不同層次需求的服務。的服務。6.6.依法經營，講求信譽原則依法經營，講求信譽原則 依法經營是必須遵守的最基本原則。應樹立依法經營是必須遵守的最基本原則。應樹立良好的經營組織形象，端正服務態(tài)度，講求信良好的經營組織形象，端正服務態(tài)度，講求信譽。杜絕假冒偽劣農資產品上市銷售。以讓利譽。杜絕假冒偽劣農資產品上市銷售。以讓利和微利取信取悅于目標群體。和微利取信取悅于目標群體。二、農業(yè)推廣經營服務的基本程序二、農業(yè)推廣經營服務的基本程序 研究和掌握農業(yè)推廣經營服務工作的戰(zhàn)略研究和掌握農業(yè)推廣經營服務工作的戰(zhàn)略和基本程序，是搞好經營服務，取得預期和基本程序，是搞好經營服務，取得預期效益的前提和基礎。主要包括如下效益的前提和基礎。主要包括如下6 6個方面：個方面：（一）熟悉農業(yè)推廣經營相關的法律、法（一）熟悉農業(yè)推廣經營相關的法律、法規(guī)和政策規(guī)和政策 從事農業(yè)推廣經營服務必須知法、守法，從事農業(yè)推廣經營服務必須知法、守法，依法經營。農業(yè)推廣經營服務中需要重點依法經營。農業(yè)推廣經營服務中需要重點了解的法律、法規(guī)和政策主要有：現行的了解的法律、法規(guī)和政策主要有：現行的發(fā)展現代農業(yè)和農村經濟的一切法律、法發(fā)展現代農業(yè)和農村經濟的一切法律、法規(guī)；農資與農產品供應與服務方面的政策；規(guī)；農資與農產品供應與服務方面的政策；農村信貸、稅收及農業(yè)保險方面的政策等。農村信貸、稅收及農業(yè)保險方面的政策等。（二）研究和分析市場營銷環(huán)境（二）研究和分析市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境是指影響推廣經營服務的市場營銷環(huán)境是指影響推廣經營服務的一系列外部因素，包括人口因素、經濟因一系列外部因素，包括人口因素、經濟因素、競爭因素、科技因素、政治因素和社素、競爭因素、科技因素、政治因素和社會文化因素等。農業(yè)推廣經營服務者應認會文化因素等。農業(yè)推廣經營服務者應認真分析市場營銷環(huán)境，尋求銷售機會，規(guī)真分析市場營銷環(huán)境，尋求銷售機會，規(guī)避市場環(huán)境因素的影響帶來的風險。避市場環(huán)境因素的影響帶來的風險。研究和分析市場營研究和分析市場營銷環(huán)境銷環(huán)境（三）分析擬推廣地區(qū)目標群體的興趣和需（三）分析擬推廣地區(qū)目標群體的興趣和需要要 推廣經營者在某地區(qū)經過整體現狀分析和推廣經營者在某地區(qū)經過整體現狀分析和分層分析后，還需對目標群體即用戶進行分分層分析后，還需對目標群體即用戶進行分析，要明確推廣經營工作應達到的目標，具析，要明確推廣經營工作應達到的目標，具體的目標群體，目標群體的需要和興趣。有體的目標群體，目標群體的需要和興趣。有的放矢，按的放矢，按“需需”提提“供供”，才能提高效益。，才能提高效益。在市場細分的基礎上確定目標市場在市場細分的基礎上確定目標市場 將需求相近的購買者劃分為一類，就是將需求相近的購買者劃分為一類，就是市場細分。如根據購買農業(yè)生產資料的目市場細分。如根據購買農業(yè)生產資料的目的不同可以把農業(yè)生產資料市場細分為：的不同可以把農業(yè)生產資料市場細分為：生產者市場和消費者市場等。所謂確定目生產者市場和消費者市場等。所謂確定目標市場就是指通過市場細分，把適合自己標市場就是指通過市場細分，把適合自己營銷目標的細分市場篩選出來，確定為自營銷目標的細分市場篩選出來，確定為自己的經營服務方向。確定目標市場可分為己的經營服務方向。確定目標市場可分為以下以下3 3個步驟個步驟:第一步，選擇理想目標市場，確定策略目第一步，選擇理想目標市場，確定策略目標標第二步，確定目標市場的容量第二步，確定目標市場的容量 推廣經營服務者在選擇好目標市場后，需要推廣經營服務者在選擇好目標市場后，需要明確目標市場的需求量。包括現實的需求量和明確目標市場的需求量。包括現實的需求量和預測潛在的需求量。預測潛在的需求量。第三步，定位競爭對手，制定攻守方略第三步，定位競爭對手，制定攻守方略 知己知彼，然后以己之長攻人之短，發(fā)揮自知己知彼，然后以己之長攻人之短，發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢和長項，找準攻擊對方的突破口，身的競爭優(yōu)勢和長項，找準攻擊對方的突破口，才能在競爭中立于不敗之地。才能在競爭中立于不敗之地。（五）實施營銷組合策略（五）實施營銷組合策略 營銷組合策略是指企業(yè)針對目標市場，營銷組合策略是指企業(yè)針對目標市場，對可采用的各種營銷策略進行優(yōu)化組合的對可采用的各種營銷策略進行優(yōu)化組合的綜合策略。營銷策略是企業(yè)以市場為導向，綜合策略。營銷策略是企業(yè)以市場為導向，以滿足顧客需求、實現潛在交換為目的，以滿足顧客需求、實現潛在交換為目的，分析市場、進入市場和占領市場的一系列分析市場、進入市場和占領市場的一系列戰(zhàn)略與策略活動。戰(zhàn)略與策略活動。（六）依據科學的經營決策程序，實施決策（六）依據科學的經營決策程序，實施決策方案方案 經營決策程序是經營決策過程規(guī)律性的經營決策程序是經營決策過程規(guī)律性的表現，正確的決策不僅取決于決策者的素質表現，正確的決策不僅取決于決策者的素質、知識、能力、經驗和判斷，而且與認識和、知識、能力、經驗和判斷，而且與認識和遵循科學的決策程序密切相關。科學的經營遵循科學的決策程序密切相關。科學的經營決策程序主要應包括如下決策程序主要應包括如下6 6個步驟：個步驟：1.1.發(fā)現問題發(fā)現問題 企業(yè)經營決策是針對所需要企業(yè)經營決策是針對所需要解決的具體問題來進行的，因此要善于發(fā)現解決的具體問題來進行的，因此要善于發(fā)現問題。問題。2.2.確定決策所期望達到的目標確定決策所期望達到的目標 在尋找和發(fā)現在尋找和發(fā)現問題，并對問題進行科學分析的基礎上，才能問題，并對問題進行科學分析的基礎上，才能以此確定經營決策的目標。以此確定經營決策的目標。3.3.擬訂方案擬訂方案 在確定目標之后，要充分運用收在確定目標之后，要充分運用收集掌握的信息，集思廣益，科學論證，擬定可集掌握的信息，集思廣益，科學論證，擬定可供決策者選用的各種決策方案。供決策者選用的各種決策方案。4.4.分析評價分析評價 在對備選方案進行選擇之前，應在對備選方案進行選擇之前，應對其所涉及的技術、經濟、社會環(huán)境等方面的對其所涉及的技術、經濟、社會環(huán)境等方面的條件、因素、潛在問題進行分析，并與所確定條件、因素、潛在問題進行分析，并與所確定的經營目標相比較，進行綜合評價比較，以便的經營目標相比較，進行綜合評價比較，以便為方案選擇提供依據。為方案選擇提供依據。5.5.選擇方案選擇方案 對所有備選方案進行綜合評價對所有備選方案進行綜合評價之后，應根據擇優(yōu)的原則進行方案的最后抉之后，應根據擇優(yōu)的原則進行方案的最后抉擇。選擇方案時應有正確有效的優(yōu)選方案和擇。選擇方案時應有正確有效的優(yōu)選方案和選擇目標，使得到的效益盡可能大，付出的選擇目標，使得到的效益盡可能大，付出的代價盡可能少，尋求令人滿意的低投高效方代價盡可能少，尋求令人滿意的低投高效方案。案。6.6.實施反饋實施反饋 在決策方案實施過程中，必須在決策方案實施過程中，必須對決策的實施建立有效的控制和反饋機制，對決策的實施建立有效的控制和反饋機制，對偏差進行必要的、及時的調整和修改，以對偏差進行必要的、及時的調整和修改，以保證決策目標的順利實現。保證決策目標的順利實現。三、農業(yè)推廣經營服務的基本策略三、農業(yè)推廣經營服務的基本策略 從農業(yè)推廣經營服務的宏觀層面看，經從農業(yè)推廣經營服務的宏觀層面看，經營服務主要包括如下營服務主要包括如下7 7個方面的基本策略：個方面的基本策略：（一）正確靈活地應用農業(yè)推廣經營服務（一）正確靈活地應用農業(yè)推廣經營服務的基本程序的基本程序 農業(yè)推廣經營服務的基本程序是從事推農業(yè)推廣經營服務的基本程序是從事推廣經營服務工作一般應遵循的程序和步驟，廣經營服務工作一般應遵循的程序和步驟，但也不是一成不變的，具體運用時應主次但也不是一成不變的，具體運用時應主次分明，靈活掌握。分明，靈活掌握。（二）以優(yōu)質的品牌產品吸引顧客（二）以優(yōu)質的品牌產品吸引顧客 優(yōu)質名牌產品是指實物質量達到同類產優(yōu)質名牌產品是指實物質量達到同類產品先進水平，在同類產品中處于領先地位，品先進水平，在同類產品中處于領先地位，市場占有率和知名度居行業(yè)前列，用戶滿市場占有率和知名度居行業(yè)前列，用戶滿意程度高，具有較強市場競爭力的產品。意程度高，具有較強市場競爭力的產品。此類產品在質量、價格、服務、信譽等方此類產品在質量、價格、服務、信譽等方面都應做到對消費者最實惠的服務與滿足。面都應做到對消費者最實惠的服務與滿足。以優(yōu)質的品牌產品吸引顧客以優(yōu)質的品牌產品吸引顧客（三）制定有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略（三）制定有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般是指企業(yè)為適應社會企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般是指企業(yè)為適應社會與市場環(huán)境變化，實現經營戰(zhàn)略及目標，與市場環(huán)境變化，實現經營戰(zhàn)略及目標，對企業(yè)營銷所制定的全局性、長遠性和方對企業(yè)營銷所制定的全局性、長遠性和方向性的謀劃與部署。制定有效的企業(yè)營銷向性的謀劃與部署。制定有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略具有諸多方面的重要意義。戰(zhàn)略具有諸多方面的重要意義。（四）靈活運用營銷組合策略（四）靈活運用營銷組合策略 市場營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，需市場營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要在產品、價格、渠道和促銷等多方面進要在產品、價格、渠道和促銷等多方面進行決策。行決策。1 1產品策略產品策略 產品策略在企業(yè)營銷組合中居于首要地產品策略在企業(yè)營銷組合中居于首要地位。位。2 2價格策略價格策略 價格要以顧客需求為導向，提高顧客滿價格要以顧客需求為導向，提高顧客滿意度。從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的意度。從長遠看，企業(yè)經營要遵循雙贏的原則。原則。3 3營銷渠道策略營銷渠道策略 渠道是指某種貨物和勞務從生產者向渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權，或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個權，或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。從事經營服務的企業(yè)除了要加強對渠人。從事經營服務的企業(yè)除了要加強對渠道的控制外，還應嘗試采用不同的銷售模道的控制外，還應嘗試采用不同的銷售模式贏得市場。采取適合本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的式贏得市場。采取適合本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的不同模式。不同模式。4.4.促銷策略促銷策略 促銷是企業(yè)借助人力投入、媒體宣傳、推促銷是企業(yè)借助人力投入、媒體宣傳、推廣措施等方式，將商品或服務的信息傳遞給消廣措施等方式，將商品或服務的信息傳遞給消費者，幫助消費者認識該商品或服務的性能、費者，幫助消費者認識該商品或服務的性能、特征以及帶來的效益，進而引起注意，激發(fā)興特征以及帶來的效益，進而引起注意，激發(fā)興趣和購買欲望，最后產生購買行為的一種手段。趣和購買欲望，最后產生購買行為的一種手段。促銷策略就是對促銷方式的選擇、組合和運用。促銷策略就是對促銷方式的選擇、組合和運用。促銷策略促銷策略(五五)做好廣告策劃，加大宣傳力度做好廣告策劃，加大宣傳力度 首先要明確廣告的目標。其次，要注首先要明確廣告的目標。其次，要注重廣告內容的編排與設計。此外，廣告重廣告內容的編排與設計。此外，廣告要通過適宜的廣告媒體傳出。要通過適宜的廣告媒體傳出。做好廣告策劃，加大宣傳力度做好廣告策劃，加大宣傳力度做好廣告策劃，加大宣傳力度做好廣告策劃，加大宣傳力度(六六)營銷人員要樹立良好形象，提高服營銷人員要樹立良好形象，提高服務意識務意識主要包括如下主要包括如下3 3個方面：個方面：1 1增強市場意識增強市場意識2 2提高信譽度提高信譽度3 3注重職業(yè)道德修養(yǎng)和敬業(yè)精神注重職業(yè)道德修養(yǎng)和敬業(yè)精神(七七)加強營銷公關，保持企業(yè)與公眾的雙向加強營銷公關，保持企業(yè)與公眾的雙向溝通溝通 營銷公關是指企業(yè)利用公共關系的理念與營銷公關是指企業(yè)利用公共關系的理念與手段，建設性地與顧客、供貨商、經銷商及手段，建設性地與顧客、供貨商、經銷商及外部環(huán)境建立良好的關系，以使營銷目標順外部環(huán)境建立良好的關系，以使營銷目標順利實現的策略手段。利實現的策略手段。除了運用現代市場營銷理論與知識，在經除了運用現代市場營銷理論與知識，在經營服務的宏觀層面把握基本戰(zhàn)略外，從具體營服務的宏觀層面把握基本戰(zhàn)略外，從具體的農業(yè)推廣經營服務戰(zhàn)術上看，根據農業(yè)推的農業(yè)推廣經營服務戰(zhàn)術上看，根據農業(yè)推廣經營服務的主要領域與內容，在產前、產廣經營服務的主要領域與內容，在產前、產中和產后這中和產后這3 3個環(huán)節(jié)上，推廣經營服務應采取個環(huán)節(jié)上，推廣經營服務應采取如下主要具體策略：如下主要具體策略：（一）產前服務（一）產前服務產前服務的基本策略主要包括如下產前服務的基本策略主要包括如下4 4個方個方面：面：1.1.產前相關信息發(fā)布產前相關信息發(fā)布2.2.生產規(guī)劃制定及生產相關合同的簽訂生產規(guī)劃制定及生產相關合同的簽訂 3.3.經營服務市場的建立經營服務市場的建立4.4.經營物質的準備及營銷經營物質的準備及營銷（二）產中服務（二）產中服務 產中服務的基本策略主要包括如下產中服務的基本策略主要包括如下2 2個方面：個方面：1.1.提供產中農用物質提供產中農用物質 2.2.提供產中技術指導及相應的勞務服提供產中技術指導及相應的勞務服務務（三）產后服務（三）產后服務 產后服務的基本策略主要包括如下產后服務的基本策略主要包括如下4 4個個方面：方面：1.1.組織與指導農產品收獲與粗加工處理組織與指導農產品收獲與粗加工處理2.2.聯系收購及貯運事宜聯系收購及貯運事宜3.3.聯系農產品銷售及深加工事宜聯系農產品銷售及深加工事宜 4.4.制定再生產規(guī)劃制定再生產規(guī)劃 產后服務產后服務第三節(jié)第三節(jié) 農業(yè)推廣經營實體的興辦與運行農業(yè)推廣經營實體的興辦與運行中存在問題及解決途徑中存在問題及解決途徑 一、農業(yè)推廣經營實體的主要類型和運行中一、農業(yè)推廣經營實體的主要類型和運行中存在的問題存在的問題 （一）目前農業(yè)推廣經營實體的主要類型（一）目前農業(yè)推廣經營實體的主要類型目前我國農業(yè)推廣經營服務組織建立的經目前我國農業(yè)推廣經營服務組織建立的經營實體，主要包括農資經營實體和農產品營實體，主要包括農資經營實體和農產品經營實體兩大類型，其中又以農資經營實經營實體兩大類型，其中又以農資經營實體居多。根據經營實體的經營特征，經營體居多。根據經營實體的經營特征，經營方式，組織結構及運行機制等的不同，又方式，組織結構及運行機制等的不同，又可以做如下不同的分類。當然分類的目的可以做如下不同的分類。當然分類的目的是便于研究其運行規(guī)律，以便為實際應用是便于研究其運行規(guī)律，以便為實際應用提供實踐經驗與參考。提供實踐經驗與參考。一種分類是基于經營實體的性質不同，可以一種分類是基于經營實體的性質不同，可以劃分為開發(fā)服務型、經營型和生產型的經濟實劃分為開發(fā)服務型、經營型和生產型的經濟實體；體；另一種分類是基于經營實體經營方式的不同，另一種分類是基于經營實體經營方式的不同，可以劃分為農資連鎖經營實體、產供銷結合型可以劃分為農資連鎖經營實體、產供銷結合型實體、設施利用型實體、產銷中介型實體以及實體、設施利用型實體、產銷中介型實體以及產業(yè)型實體、技術承包型實體、股份制推廣部產業(yè)型實體、技術承包型實體、股份制推廣部門型實體等。門型實體等。隨著工業(yè)化，城鎮(zhèn)化及建設現代農業(yè)步伐的加快，農業(yè)推廣經營服務方式與類型也在與時俱進，適應新形勢發(fā)展的客觀要求。除了上述各種類型在不同地區(qū)有各具特色的存在與運行形式外，目前各地興起較快且具有廣闊發(fā)展前景的還有以下2種模式，一種是農資與農產品連鎖經營模式，另一種是農資與農產品電子商務模式；下面分別進行簡要介紹：1.1.農資與農產品連鎖經營模式農資與農產品連鎖經營模式 連鎖經營憑借自身的統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管連鎖經營憑借自身的統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理優(yōu)勢，可凈化市場，從源頭解決農資與農理優(yōu)勢，可凈化市場，從源頭解決農資與農產品的質量和應用消費安全問題，對我國農產品的質量和應用消費安全問題，對我國農村消費市場和農業(yè)的良性發(fā)展起到了非常重村消費市場和農業(yè)的良性發(fā)展起到了非常重要的作用。要的作用。所謂連鎖經營通常是指經營同類商品、所謂連鎖經營通常是指經營同類商品、使用統(tǒng)一商品號的若干門店，在同一總部的使用統(tǒng)一商品號的若干門店，在同一總部的管理下，采用統(tǒng)一采購或授予經營權等方式，管理下，采用統(tǒng)一采購或授予經營權等方式，實現規(guī)模經濟效益的一種現代商品流通方式。實現規(guī)模經濟效益的一種現代商品流通方式。從連鎖類型看，連鎖經營一般分為正規(guī)（直從連鎖類型看，連鎖經營一般分為正規(guī)（直營）連鎖、特許（加盟）連鎖和自由連鎖營）連鎖、特許（加盟）連鎖和自由連鎖3 3種種形式。形式。農資與農產品連鎖經營農資與農產品連鎖經營2.2.農資與農產品電子商務模式農資與農產品電子商務模式 現代條件下，隨著信息和網絡技術的不斷現代條件下，隨著信息和網絡技術的不斷成熟和完善，電子商務在各個領域的發(fā)展迅成熟和完善，電子商務在各個領域的發(fā)展迅速。運用先進的電子商務手段開展大宗商品速。運用先進的電子商務手段開展大宗商品現貨電子化交易是現代貿易與流通領域的發(fā)現貨電子化交易是現代貿易與流通領域的發(fā)展方向。展方向。農資與農產品電子商務是指在農資與農產農資與農產品電子商務是指在農資與農產品生產、加工與銷售配送過程中，全面導入品生產、加工與銷售配送過程中，全面導入電子商務系統(tǒng)，利用信息技術與網絡技術，電子商務系統(tǒng)，利用信息技術與網絡技術，在網上進行信息的收集整理、傳遞與發(fā)布，在網上進行信息的收集整理、傳遞與發(fā)布，同時依托生產企業(yè)或生產基地與物流配送系同時依托生產企業(yè)或生產基地與物流配送系統(tǒng)，在網上完成農資與農產品或服務的購買、統(tǒng)，在網上完成農資與農產品或服務的購買、銷售及電子支付等業(yè)務的過程。銷售及電子支付等業(yè)務的過程?，F實對中國農業(yè)的電子商務有著巨大的客現實對中國農業(yè)的電子商務有著巨大的客觀需求，因此，農資與農產品電子商務將是觀需求，因此，農資與農產品電子商務將是未來的發(fā)展趨勢。另外，與農資與農產品電未來的發(fā)展趨勢。另外，與農資與農產品電子商務相匹配的相關物流業(yè)，也將隨之在未子商務相匹配的相關物流業(yè)，也將隨之在未來獲得長足的發(fā)展。來獲得長足的發(fā)展。農資與農產品電子商務農資與農產品電子商務（二）農業(yè)推廣經營實體興辦與運行中存在的（二）農業(yè)推廣經營實體興辦與運行中存在的主要問題主要問題 目前我國農資與農產品流通體系尚處在新目前我國農資與農產品流通體系尚處在新舊體制交叉、更替與發(fā)展的關鍵時期。上述各舊體制交叉、更替與發(fā)展的關鍵時期。上述各種類型和經營模式的農業(yè)推廣經營實體，在全種類型和經營模式的農業(yè)推廣經營實體，在全國范圍內尚處于同時異地并存狀態(tài)。無論是傳國范圍內尚處于同時異地并存狀態(tài)。無論是傳統(tǒng)模式，還是新型或現代模式，在快速發(fā)展和統(tǒng)模式，還是新型或現代模式，在快速發(fā)展和激烈競爭的新形勢下，無論是經營服務實體的激烈競爭的新形勢下，無論是經營服務實體的興辦，還是已有經營服務實體的有效運營，都興辦，還是已有經營服務實體的有效運營，都要面對各種各樣的新困境和新問題，歸納起來要面對各種各樣的新困境和新問題，歸納起來主要包括如下主要包括如下8 8個方面：個方面：1.1.推廣經營實體自身綜合條件限制推廣經營實體自身綜合條件限制 一是硬一是硬件設施建設不足；二是軟件內涵建設缺乏；件設施建設不足；二是軟件內涵建設缺乏；三是經營服務實體的發(fā)展定位偏低；四是經三是經營服務實體的發(fā)展定位偏低；四是經營服務合力不強。營服務合力不強。2.2.市場管理尚不規(guī)范市場管理尚不規(guī)范 目前我國一些地區(qū)的目前我國一些地區(qū)的農資市場秩序較為混亂，無證、無照、超范農資市場秩序較為混亂，無證、無照、超范圍經營等現象依然存在，一些農資產品不僅圍經營等現象依然存在，一些農資產品不僅質量不穩(wěn)定，而且市場價格變動較大。質量不穩(wěn)定，而且市場價格變動較大。3.3.政策環(huán)境不寬松，法律法規(guī)不健全政策環(huán)境不寬松，法律法規(guī)不健全 4.4.拓展經營資金不足拓展經營資金不足 5.5.人才匱乏的束縛人才匱乏的束縛 任何經營實體發(fā)展的前任何經營實體發(fā)展的前提是，要有一個懂經營，會管理，頭腦聰明提是，要有一個懂經營，會管理，頭腦聰明的管理者或經營者。的管理者或經營者。6.6.經營規(guī)模小，連鎖類型也較單一經營規(guī)模小，連鎖類型也較單一 7.7.農資產品銷售與農資推廣服務相分離農資產品銷售與農資推廣服務相分離 8.8.面對現代電子商務的迅猛發(fā)展，農資與農面對現代電子商務的迅猛發(fā)展，農資與農產品領域的交易業(yè)務尚有許多困難產品領域的交易業(yè)務尚有許多困難,電子商務電子商務已經成為我國的領先及朝陽行業(yè)，但也應該已經成為我國的領先及朝陽行業(yè)，但也應該看到目前的發(fā)展現狀并不理想?？吹侥壳暗陌l(fā)展現狀并不理想。因此研究和挖掘全新的電子商務模式，為因此研究和挖掘全新的電子商務模式，為我國農資與農產品電子商務的發(fā)展開辟一條我國農資與農產品電子商務的發(fā)展開辟一條全新的路徑是建設現代農業(yè)，發(fā)展農村經濟全新的路徑是建設現代農業(yè)，發(fā)展農村經濟的現實要求。的現實要求。二、興辦與運行農業(yè)推廣經營實體應抓好的幾項工作二、興辦與運行農業(yè)推廣經營實體應抓好的幾項工作 興辦經營實體，搞好經營服務涉及到諸多因素，要想興辦經營實體，搞好經營服務涉及到諸多因素，要想達到預期目標，取得理想效果，主要應抓好以下達到預期目標，取得理想效果，主要應抓好以下7 7項工項工作：作：1.1.選準實體的經營項目與領域，注重經營品牌的培育選準實體的經營項目與領域，注重經營品牌的培育 2.2.完善企業(yè)管理制度和經營體制完善企業(yè)管理制度和經營體制 在具體運作方式上，在具體運作方式上，主要應把握以下主要應把握以下4 4個要點：個要點：a a采取股份制，以實體所屬采取股份制，以實體所屬單位為主，單位職工均需按一定比例入股；單位為主，單位職工均需按一定比例入股；b b實行董實行董事會下的經理負責制；事會下的經理負責制；c.c.要有專門的經營隊伍；要有專門的經營隊伍；d d實實行有分有統(tǒng)的原則，即在經營上獨立，在服務上與農業(yè)行有分有統(tǒng)的原則，即在經營上獨立，在服務上與農業(yè)推廣相結合，堅持推廣相結合，堅持“農辦農辦”為農的根本性質。為農的根本性質。選準實體的經營項目與領域，選準實體的經營項目與領域，注重經營品牌的培育注重經營品牌的培育3.健全選人用人機制，培養(yǎng)業(yè)務骨干與員工的敬業(yè)精神 4.建立健全規(guī)章制度 經營實體的興辦最重要的是要建立目標責任制和定期考核制度。5.加強領導，提供強有力的組織保障 經營實體的興辦與經營，要選擇既懂業(yè)務又懂經營的德才兼?zhèn)涞呢撠熑撕皖I導班子來管理。6.認真執(zhí)行國家現行的法律法規(guī)，依法經營 依法經營才是經營服務的前提和根本。7.7.面對未來將迅速發(fā)展起來的農資與農產品面對未來將迅速發(fā)展起來的農資與農產品電子商務，廣大的電子商務企業(yè)還有許多工電子商務，廣大的電子商務企業(yè)還有許多工作要做。作要做。首先要創(chuàng)新人才的培育機制，傳統(tǒng)企業(yè)應首先要創(chuàng)新人才的培育機制，傳統(tǒng)企業(yè)應用電子商務的同時，開展實用性人才的培訓用電子商務的同時，開展實用性人才的培訓工作，實現電子商務企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的融合工作，實現電子商務企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的融合或過度，繼而創(chuàng)新產品和服務模式?；蜻^度，繼而創(chuàng)新產品和服務模式。其次還要深入地方和產業(yè)集群之中，有效其次還要深入地方和產業(yè)集群之中，有效地整合現有資源，拓展服務范圍，加大業(yè)務地整合現有資源，拓展服務范圍，加大業(yè)務的深度和廣度，建立完善的服務體系。的深度和廣度，建立完善的服務體系。創(chuàng)新人才的培育機制創(chuàng)新人才的培育機制 總之，一個地區(qū)的農業(yè)推廣機構適合興辦總之，一個地區(qū)的農業(yè)推廣機構適合興辦哪種或哪些類型的推廣經營實體，應依據當地哪種或哪些類型的推廣經營實體，應依據當地的自然稟賦、生產經營特點、區(qū)位條件、主導的自然稟賦、生產經營特點、區(qū)位條件、主導產業(yè)特性以及區(qū)域生產經營模式等諸多因素考產業(yè)特性以及區(qū)域生產經營模式等諸多因素考慮，因地制宜，靈活運用。可以單一，也可以慮，因地制宜，靈活運用。可以單一，也可以有主有輔，或形成某種組合。以多樣化的推廣有主有輔，或形成某種組合。以多樣化的推廣經營實體提供多樣化類型的服務，也許更適應，經營實體提供多樣化類型的服務，也許更適應，更有利于當地農業(yè)產業(yè)及農村經濟的全面發(fā)展。更有利于當地農業(yè)產業(yè)及農村經濟的全面發(fā)展。本章完本章完謝謝大家！謝謝大家！本章測試題本章測試題一、名詞解釋一、名詞解釋1.1.農業(yè)推廣經營服務農業(yè)推廣經營服務2.2.連鎖經營連鎖經營3.3.農資與農產品電子商務農資與農產品電子商務二、填空二、填空1.1.農業(yè)推廣經營服務應堅持以下農業(yè)推廣經營服務應堅持以下6 6項基本原則，即項基本原則，即，。2 2、在農業(yè)推廣經營服務中，科學的經營決策程序主、在農業(yè)推廣經營服務中，科學的經營決策程序主要應包括要應包括，66個個步驟。步驟。3.3.連鎖經營一般分為連鎖經營一般分為，和和33種形式。種形式。三、簡答題三、簡答題1.1.簡述農業(yè)推廣經營服務的主要領域與簡述農業(yè)推廣經營服務的主要領域與內容。內容。2.2.簡述農業(yè)推廣經營服務中的基本策略。簡述農業(yè)推廣經營服務中的基本策略。四、論述題四、論述題1.1.興辦與運行農業(yè)推廣經營實體應抓好興辦與運行農業(yè)推廣經營實體應抓好哪幾項工作？哪幾項工作？2.2.談談農資與農產品電子商務模式的優(yōu)談談農資與農產品電子商務模式的優(yōu)勢與前景。勢與前景。