VANCL凡客誠品銷售計劃書.doc

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2010—2011學年第二學期 北京化工大學北方學院 NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OF CHEMICAL TECHNOLOGY 《市場營銷》結(jié)課論文 題 目：VANCL 凡客誠品銷售計劃書 專 業(yè)：國際經(jīng)濟與貿(mào)易 授課教師： 黃麗萍 姓 名： 郝齊陸 學 號：090504236 班 級： 國貿(mào)0909 學生學院：商學院 一．公司概況 VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設計師領銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。 企業(yè)形象定位 在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。 　VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨 。 VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要沒事兒的時候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。 VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。 二．目標市場 選擇目標市場，明確企業(yè)應該為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項中用策略。 選擇目標市場一般有3種策略。 1. 無差異目標市場策略 2. 差異性目標市場策略 3. 集中性目標市場策略 而企業(yè)在決定進入某細分市場，共有5種市場覆蓋模式 1. 單一市場集中化 2. 選擇性專業(yè)化 3. 產(chǎn)品專業(yè)化 4. 市場專業(yè)化 5. 整體專業(yè)化 而在這方面凡客誠品將自己的目標市場對準了網(wǎng)上大部分的年輕人。 由于大多數(shù)的年輕人都對時尚熱衷，追求著一種獨特的風格，與眾不同。而凡客恰恰做到了這幾點。倡導一種品味、休閑、簡約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式，正是VANCL所定位的那樣一群消費者孜孜以求的生活狀態(tài)。從而吸引了大多數(shù)的顧客。 凡客按著消費者的不同將人們分為時髦型，男子氣型，樸素型。凡客針對每個子市場的不同特點，制定不同的市場營銷組合策略，所以凡客可以算是差異性目標市場。 影響消費者購買行為的因素 1. 文化因素 文化的因素對消費者行為的影響巨大，不同文化背景下的消費者在購買的過程中會受到不同文化背景的影響。凡客在這方面注重文化的影響，在設計衣服方面聘請不同國家的設計師，結(jié)合中國文化的特點，設計出大眾比較喜歡的T恤，襯衣，帆布鞋。 2. 社會因素 社會因素也是凡客所考慮的重要因素，每個人在社會中扮演不同的角色，有下層消費者和中上層消費者，所以各個階層對產(chǎn)品的需求不同，下層消費者更注重衣服的質(zhì)量，耐穿。而上層消費者則注重產(chǎn)品的風格和時尚。 3. 個人因素 個人因素可分為性別與年齡，職業(yè)與經(jīng)濟狀況，生活方式等。每個人的情況不一樣，她所關心的方面也不同，所以凡客設計出了不同年齡段的產(chǎn)品，有學生的特價產(chǎn)品，有家庭用的產(chǎn)品。 4. 心理因素 心理因素包括（知覺 學習 動機 信念和態(tài)度）每一種因素都是影響消費者購買的重要條件。廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。凡客抓住了學生的心理因素推出了大量吸引高校學生的產(chǎn)品，贏得了學生的青睞。 5. 購買者本身 作為凡客的消費者影響我們個人購買凡客的因素 消費者對風格、形態(tài)、色彩、尺寸、大小的不同要求（積極因素） 公司采取不同的促銷手段吸引消費者（積極因素） 消費者對網(wǎng)上購買存在的風險的擔憂（消極因素） 消費者對售后服務的顧慮（心理因素） 自己是否樂意在網(wǎng)上買東西 （個人因素） 自己與凡客的經(jīng)歷 作為一個消費者我經(jīng)常在凡客上買東西，凡客的很多方面都吸引著我再次購買。 今年夏天自己在凡客上買了一雙帆布鞋和兩件T恤，凡客給我留下了深刻的印象。從發(fā)貨時間到接貨質(zhì)量我都很滿意，打開精美的包裝期待著自己在凡客所買的衣服，每一次都會感覺自己被真真實實重視了。每次的發(fā)貨時間都很及時，有了這次與凡客的經(jīng)歷，我喜歡上了這個網(wǎng)站，喜歡上了網(wǎng)上購物。、 通過與凡客的親身接觸我發(fā)現(xiàn)作為一個能吸引大多數(shù)年輕人的網(wǎng)站，它所堅持的原則值得我們?nèi)W習。 誠信- VANCL品牌理念的核心價值，任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當 務實- VANCL為人做事的行為準則不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地，不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。 　　創(chuàng)新- VANCL高速成長的堅實保證　-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績，每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。 。 。 　　　 三．4P的營銷策略 （1）產(chǎn)品策略 凡客在產(chǎn)品策略方面開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地更新自己的產(chǎn)品，采用自行研制和技術(shù)引進相結(jié)合，不斷隨著時間的變化設計出不同的衣服，緊隨時尚的步伐。在產(chǎn)品的包裝上更是費盡心思，不管是運輸包裝還是銷售包裝都做得很棒，由此吸引了消費者。 凡客的產(chǎn)品由歐美著名設計師領銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。 消費者在這一階段認識到產(chǎn)品的屬性和特色，個性化與具有特殊內(nèi)涵的結(jié)合，消費者這時就會關注網(wǎng)站的支付系統(tǒng)的安全性以及方便性，物品的運送費用，運送的快慢，這在很大程度上決定消費者的購買決策。網(wǎng)站的交易記錄，信譽度以及履約能力是凡客應該非常注意的問題，這決定著網(wǎng)站的前途與營；利水平。而且凡客要認清目標顧客的屬性和特色。目標客戶主要是指對泥人有特別愛好并定制化需求的人群。 產(chǎn)品根據(jù)客戶的需求可以進行相應的升級，滿足更廣泛的消費者的需求，在這一階段企業(yè)要根據(jù)客戶的分類采取不同的服務手段，保持消費者的忠誠度，吸引更多的消費群體。而且也可以根據(jù)不同的顧客進行個性化的服務，根據(jù)他們的購物提供相應的信息，方便顧客的查閱及瀏覽。由于此時企業(yè)已與顧客建立較穩(wěn)定的關系，因此維持這種關系是主要的目的，企業(yè)的客戶關系管理要相應的改變，關懷客戶。 從而使凡客的產(chǎn)品在市場上有足夠的競爭力，使企業(yè)立于不敗之地。 （2）價格策略 企業(yè)的定價策略有新產(chǎn)品定價策略，產(chǎn)品組合定價策略和心理定價策略。 l 點擊促銷： 在網(wǎng)頁上設置活動浮條，增加點擊數(shù)量，從而傳播信息。 l Web推介促銷：和網(wǎng)站聯(lián)合，做廣告宣傳。 l Web價格折扣：在某些做了廣告宣傳的網(wǎng)站上購買，可有一定折扣和優(yōu)惠 l 價格作為質(zhì)量的信號：我們的產(chǎn)品力求高質(zhì)量。 l 目標促銷：針對節(jié)假日等提供定期優(yōu)惠。 l 未來價格促銷：根據(jù)定期的特殊日期采取特殊優(yōu)惠 l 考證物有所值：我們的產(chǎn)品確實是獨一無二的 l 忠誠計劃：采取定期顧客信息的收集，及時了解情況，針對購買量大的或老顧客采取定期答謝，例如送小禮物等，做好和顧客的關系營銷。 l 分層忠誠計劃：對老顧客和新顧客采取不同的優(yōu)惠和折扣，使老顧客更加忠誠，新顧客的忠誠度也增加 l 各種定價計劃：針對不同產(chǎn)品（結(jié)婚紀念品，全家福紀念品，個性化設計定制品等）采取不同定價和不同的優(yōu)惠 l 會員：對于購買累計300元的顧客，可以享受9折優(yōu)惠（只是產(chǎn)品，不包含包裝和郵費）。 l 利潤強化計劃：可以根據(jù)顧客的容貌身材定制，但是具體形象（例如正式版，休閑版，卡通版等），可以由我們來幫忙設計，并收取適當?shù)母郊淤M用 l 按量折扣促銷：購買累計600元的顧客可以憑小票取得一次購買的8折優(yōu)惠（只限一次） l 目標促銷：針對我們的老顧客給予適當特殊節(jié)日的優(yōu)惠 l 進行滿多少錢免郵費來激勵消費者多購物，定期回報客戶，推出物美價廉的衣物，吸引消費者。 采用低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并且借助大批量銷售來降低成本獲得長期穩(wěn)定的市場地位。 微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 （3）營銷渠道策略 正確的營銷渠道可以迅速及時的將產(chǎn)品傳遞到用戶手里，既有利于消費者，又有利于企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。 在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性漁，所以凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡直銷模式 網(wǎng)絡直銷的優(yōu)點是多方面的。首先，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟利益。由于網(wǎng)絡直銷降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價格銷售自己的產(chǎn)品，消費者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場價格的產(chǎn)品。第三，營銷人員可利用網(wǎng)絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)服務，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理;另一方面，通過這種一對一的銷售模式，企業(yè)可以與消費者在心理上建立良好的關系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價，以及運作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場不規(guī)范和價格混亂生存的代理失去了存在的基礎。 網(wǎng)絡直銷實現(xiàn)的購買和交易的信息過程是與其實物流程分離的。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機制下的商業(yè)規(guī)則信息的認同，而其實物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運輸服務體系為保證，因此網(wǎng)絡直銷的運作需要有成熟的市場機制、信用服務體系、物流配送體系為基礎。 網(wǎng)絡直銷是未來發(fā)展的趨勢，同時迎合了大多數(shù)年輕人的意愿，給年輕人提供了消費的一種模式，擴大了凡客對年輕人的影響，為企業(yè)今后的銷售打下了堅實的基礎。 （4）促銷策略 采用大量的廣告進行宣傳，達到促銷的目的。 降價式促銷。逢年過節(jié)，周年大慶，每日特價品進行促銷 采用抽獎式進行促銷，以增強消費者的參與熱情和信心 同時可以開一些實體店來進行促銷，吸引消費者的目光，使凡客真實的展現(xiàn)在我們面前。網(wǎng)上直銷和實體店同步進行，使促銷最大化 綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。這類網(wǎng)站信息五花八門、衣食住行、休閑娛樂一應俱全，而其用戶群更是面向所有年齡段、所有知識階層、所有地域的上網(wǎng)用戶，因此，這類網(wǎng)站投放廣告的優(yōu)點是顯而易見的。 利用新聞、論壇與博客進行事件營銷 四．凡客誠品的網(wǎng)絡營銷存在的問題 有名無品----名牌不等于品牌 （1）凡客誠品產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關。而品牌是指在知名度的基礎上提升美譽度，增加自身的內(nèi)涵和競爭力、生命力。它是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標。名牌是初級階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”，來得快，走得也快，但一旦經(jīng)過時間累積形成“品牌”，則會經(jīng)久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌 凡客誠品缺乏時間的沉積，品牌經(jīng)營是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個牌子的影響力是薄弱的。 凡客誠品目前還不具備品牌影響力。 （2）凡客誠品在其營銷策略中，過分的強調(diào)同質(zhì)低價，而忽略了自身品牌的塑造。當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業(yè)務就要收到很大程度的沖擊了。這也是他的弱點。 對策 ⑴ 用細節(jié)提高品牌忠誠度 一個品牌的誕生，是一個系統(tǒng)的工程，凡客誠品需要從市場需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環(huán)節(jié)，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復錘煉，才會形成有內(nèi)涵、有價值的品牌。凡客誠品要注意用細節(jié)去感染顧客，用細節(jié)去提高顧客消費體驗滿意度，用細節(jié)提高品牌的忠誠度。 （2）改變營銷策略，注重品牌的塑造 （3） 不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領行業(yè) 結(jié)論 通過對凡客的分析我們可以從中學習到很多東西，一個企業(yè)的品牌不是一兩天就能做出來的，他需要日積月累，滴水穿石。，要注重培養(yǎng)和形成有自身特殊的管理隊伍，注重提高團隊的整體素質(zhì)和學習能力。同時，也要不斷引進新的人才。只有這樣，凡客誠品才能夠在變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中適者生存；才能夠夠在挑戰(zhàn)對手和挑戰(zhàn)自我中立于不?。徊拍軌蛟诳焖佟罢叟f”的知識更新中立于不敗之地. 凡客所取得的成就來源于對市場的調(diào)查，對企業(yè)戰(zhàn)略目標的仔細分析，這都不是憑空而來的。我相信只要我們每個人向著自己的理想不斷努力，奮進，在追夢的路途會有意想不到的收獲。