VANCL凡客誠品銷售計(jì)劃書.doc

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2010—2011學(xué)年第二學(xué)期 北京化工大學(xué)北方學(xué)院 NORTH COLLEGE OF BEIJING UNIVERSITY OF CHEMICAL TECHNOLOGY 《市場(chǎng)營(yíng)銷》結(jié)課論文 題 目：VANCL 凡客誠品銷售計(jì)劃書 專 業(yè)：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 授課教師： 黃麗萍 姓 名： 郝齊陸 學(xué) 號(hào)：090504236 班 級(jí)： 國貿(mào)0909 學(xué)生學(xué)院：商學(xué)院 一．公司概況 VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運(yùn)營(yíng)所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底。由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。 企業(yè)形象定位 在款式簡(jiǎn)單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的VANCL設(shè)計(jì)理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場(chǎng)上非常得體而有稱頭的品牌。 　VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級(jí)合理價(jià)位。提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的，且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢(shì)所趨 。 VANCL目前在價(jià)格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動(dòng)，只要沒事兒的時(shí)候經(jīng)常到VANCL的網(wǎng)站上溜達(dá)溜達(dá)，就能夠得到意外收獲，因?yàn)樗膬?yōu)惠活動(dòng)會(huì)使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時(shí)，你的錢包也不會(huì)因此而減少多少，比如現(xiàn)在的7天限時(shí)搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設(shè)計(jì)風(fēng)格仍保有一貫簡(jiǎn)單、優(yōu)雅的精神。因?yàn)橛信＝蚣徬盗?，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。 VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級(jí)抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。 二．目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)該為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)中用策略。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般有3種策略。 1. 無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略 2. 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 3. 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略 而企業(yè)在決定進(jìn)入某細(xì)分市場(chǎng)，共有5種市場(chǎng)覆蓋模式 1. 單一市場(chǎng)集中化 2. 選擇性專業(yè)化 3. 產(chǎn)品專業(yè)化 4. 市場(chǎng)專業(yè)化 5. 整體專業(yè)化 而在這方面凡客誠品將自己的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)了網(wǎng)上大部分的年輕人。 由于大多數(shù)的年輕人都對(duì)時(shí)尚熱衷，追求著一種獨(dú)特的風(fēng)格，與眾不同。而凡客恰恰做到了這幾點(diǎn)。倡導(dǎo)一種品味、休閑、簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。而從快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會(huì)中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時(shí)尚優(yōu)雅的生活方式，正是VANCL所定位的那樣一群消費(fèi)者孜孜以求的生活狀態(tài)。從而吸引了大多數(shù)的顧客。 凡客按著消費(fèi)者的不同將人們分為時(shí)髦型，男子氣型，樸素型。凡客針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，所以凡客可以算是差異性目標(biāo)市場(chǎng)。 影響消費(fèi)者購買行為的因素 1. 文化因素 文化的因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響巨大，不同文化背景下的消費(fèi)者在購買的過程中會(huì)受到不同文化背景的影響。凡客在這方面注重文化的影響，在設(shè)計(jì)衣服方面聘請(qǐng)不同國家的設(shè)計(jì)師，結(jié)合中國文化的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出大眾比較喜歡的T恤，襯衣，帆布鞋。 2. 社會(huì)因素 社會(huì)因素也是凡客所考慮的重要因素，每個(gè)人在社會(huì)中扮演不同的角色，有下層消費(fèi)者和中上層消費(fèi)者，所以各個(gè)階層對(duì)產(chǎn)品的需求不同，下層消費(fèi)者更注重衣服的質(zhì)量，耐穿。而上層消費(fèi)者則注重產(chǎn)品的風(fēng)格和時(shí)尚。 3. 個(gè)人因素 個(gè)人因素可分為性別與年齡，職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式等。每個(gè)人的情況不一樣，她所關(guān)心的方面也不同，所以凡客設(shè)計(jì)出了不同年齡段的產(chǎn)品，有學(xué)生的特價(jià)產(chǎn)品，有家庭用的產(chǎn)品。 4. 心理因素 心理因素包括（知覺 學(xué)習(xí) 動(dòng)機(jī) 信念和態(tài)度）每一種因素都是影響消費(fèi)者購買的重要條件。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡(jiǎn)潔明快，以突出產(chǎn)品的簡(jiǎn)約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求。凡客抓住了學(xué)生的心理因素推出了大量吸引高校學(xué)生的產(chǎn)品，贏得了學(xué)生的青睞。 5. 購買者本身 作為凡客的消費(fèi)者影響我們個(gè)人購買凡客的因素 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格、形態(tài)、色彩、尺寸、大小的不同要求（積極因素） 公司采取不同的促銷手段吸引消費(fèi)者（積極因素） 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買存在的風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂（消極因素） 消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的顧慮（心理因素） 自己是否樂意在網(wǎng)上買東西 （個(gè)人因素） 自己與凡客的經(jīng)歷 作為一個(gè)消費(fèi)者我經(jīng)常在凡客上買東西，凡客的很多方面都吸引著我再次購買。 今年夏天自己在凡客上買了一雙帆布鞋和兩件T恤，凡客給我留下了深刻的印象。從發(fā)貨時(shí)間到接貨質(zhì)量我都很滿意，打開精美的包裝期待著自己在凡客所買的衣服，每一次都會(huì)感覺自己被真真實(shí)實(shí)重視了。每次的發(fā)貨時(shí)間都很及時(shí)，有了這次與凡客的經(jīng)歷，我喜歡上了這個(gè)網(wǎng)站，喜歡上了網(wǎng)上購物。、 通過與凡客的親身接觸我發(fā)現(xiàn)作為一個(gè)能吸引大多數(shù)年輕人的網(wǎng)站，它所堅(jiān)持的原則值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。 誠信- VANCL品牌理念的核心價(jià)值，任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng) 務(wù)實(shí)- VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地，不計(jì)較個(gè)人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營(yíng)造簡(jiǎn)單、高效的工作氛圍。 　　創(chuàng)新- VANCL高速成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)保證　-不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵(lì)創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績(jī)，每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對(duì)不確定的未來。 。 。 　　　 三．4P的營(yíng)銷策略 （1）產(chǎn)品策略 凡客在產(chǎn)品策略方面開發(fā)新產(chǎn)品，不斷地更新自己的產(chǎn)品，采用自行研制和技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合，不斷隨著時(shí)間的變化設(shè)計(jì)出不同的衣服，緊隨時(shí)尚的步伐。在產(chǎn)品的包裝上更是費(fèi)盡心思，不管是運(yùn)輸包裝還是銷售包裝都做得很棒，由此吸引了消費(fèi)者。 凡客的產(chǎn)品由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡(jiǎn)約、縱深、自在、環(huán)保。 消費(fèi)者在這一階段認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的屬性和特色，個(gè)性化與具有特殊內(nèi)涵的結(jié)合，消費(fèi)者這時(shí)就會(huì)關(guān)注網(wǎng)站的支付系統(tǒng)的安全性以及方便性，物品的運(yùn)送費(fèi)用，運(yùn)送的快慢，這在很大程度上決定消費(fèi)者的購買決策。網(wǎng)站的交易記錄，信譽(yù)度以及履約能力是凡客應(yīng)該非常注意的問題，這決定著網(wǎng)站的前途與營(yíng)；利水平。而且凡客要認(rèn)清目標(biāo)顧客的屬性和特色。目標(biāo)客戶主要是指對(duì)泥人有特別愛好并定制化需求的人群。 產(chǎn)品根據(jù)客戶的需求可以進(jìn)行相應(yīng)的升級(jí)，滿足更廣泛的消費(fèi)者的需求，在這一階段企業(yè)要根據(jù)客戶的分類采取不同的服務(wù)手段，保持消費(fèi)者的忠誠度，吸引更多的消費(fèi)群體。而且也可以根據(jù)不同的顧客進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，根據(jù)他們的購物提供相應(yīng)的信息，方便顧客的查閱及瀏覽。由于此時(shí)企業(yè)已與顧客建立較穩(wěn)定的關(guān)系，因此維持這種關(guān)系是主要的目的，企業(yè)的客戶關(guān)系管理要相應(yīng)的改變，關(guān)懷客戶。 從而使凡客的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)立于不敗之地。 （2）價(jià)格策略 企業(yè)的定價(jià)策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略，產(chǎn)品組合定價(jià)策略和心理定價(jià)策略。 l 點(diǎn)擊促銷： 在網(wǎng)頁上設(shè)置活動(dòng)浮條，增加點(diǎn)擊數(shù)量，從而傳播信息。 l Web推介促銷：和網(wǎng)站聯(lián)合，做廣告宣傳。 l Web價(jià)格折扣：在某些做了廣告宣傳的網(wǎng)站上購買，可有一定折扣和優(yōu)惠 l 價(jià)格作為質(zhì)量的信號(hào)：我們的產(chǎn)品力求高質(zhì)量。 l 目標(biāo)促銷：針對(duì)節(jié)假日等提供定期優(yōu)惠。 l 未來價(jià)格促銷：根據(jù)定期的特殊日期采取特殊優(yōu)惠 l 考證物有所值：我們的產(chǎn)品確實(shí)是獨(dú)一無二的 l 忠誠計(jì)劃：采取定期顧客信息的收集，及時(shí)了解情況，針對(duì)購買量大的或老顧客采取定期答謝，例如送小禮物等，做好和顧客的關(guān)系營(yíng)銷。 l 分層忠誠計(jì)劃：對(duì)老顧客和新顧客采取不同的優(yōu)惠和折扣，使老顧客更加忠誠，新顧客的忠誠度也增加 l 各種定價(jià)計(jì)劃：針對(duì)不同產(chǎn)品（結(jié)婚紀(jì)念品，全家福紀(jì)念品，個(gè)性化設(shè)計(jì)定制品等）采取不同定價(jià)和不同的優(yōu)惠 l 會(huì)員：對(duì)于購買累計(jì)300元的顧客，可以享受9折優(yōu)惠（只是產(chǎn)品，不包含包裝和郵費(fèi)）。 l 利潤(rùn)強(qiáng)化計(jì)劃：可以根據(jù)顧客的容貌身材定制，但是具體形象（例如正式版，休閑版，卡通版等），可以由我們來幫忙設(shè)計(jì)，并收取適當(dāng)?shù)母郊淤M(fèi)用 l 按量折扣促銷：購買累計(jì)600元的顧客可以憑小票取得一次購買的8折優(yōu)惠（只限一次） l 目標(biāo)促銷：針對(duì)我們的老顧客給予適當(dāng)特殊節(jié)日的優(yōu)惠 l 進(jìn)行滿多少錢免郵費(fèi)來激勵(lì)消費(fèi)者多購物，定期回報(bào)客戶，推出物美價(jià)廉的衣物，吸引消費(fèi)者。 采用低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受，并且借助大批量銷售來降低成本獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。 微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）營(yíng)銷渠道策略 正確的營(yíng)銷渠道可以迅速及時(shí)的將產(chǎn)品傳遞到用戶手里，既有利于消費(fèi)者，又有利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。 在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是凡客誠品看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性漁，所以凡客高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式 網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。首先，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上直接搜集到真實(shí)的第一手市場(chǎng)信息，合理地有針對(duì)性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟(jì)利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格的產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷人員可利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，并針對(duì)這些意見和建議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營(yíng)管理;另一方面，通過這種一對(duì)一的銷售模式，企業(yè)可以與消費(fèi)者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價(jià)，以及運(yùn)作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾輛，使原先一大部分依靠市場(chǎng)不規(guī)范和價(jià)格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)直銷實(shí)現(xiàn)的購買和交易的信息過程是與其實(shí)物流程分離的。這個(gè)信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場(chǎng)機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實(shí)物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運(yùn)輸服務(wù)體系為保證，因此網(wǎng)絡(luò)直銷的運(yùn)作需要有成熟的市場(chǎng)機(jī)制、信用服務(wù)體系、物流配送體系為基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)直銷是未來發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)迎合了大多數(shù)年輕人的意愿，給年輕人提供了消費(fèi)的一種模式，擴(kuò)大了凡客對(duì)年輕人的影響，為企業(yè)今后的銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （4）促銷策略 采用大量的廣告進(jìn)行宣傳，達(dá)到促銷的目的。 降價(jià)式促銷。逢年過節(jié)，周年大慶，每日特價(jià)品進(jìn)行促銷 采用抽獎(jiǎng)式進(jìn)行促銷，以增強(qiáng)消費(fèi)者的參與熱情和信心 同時(shí)可以開一些實(shí)體店來進(jìn)行促銷，吸引消費(fèi)者的目光，使凡客真實(shí)的展現(xiàn)在我們面前。網(wǎng)上直銷和實(shí)體店同步進(jìn)行，使促銷最大化 綜合性門戶網(wǎng)站廣告的投放，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。這類網(wǎng)站信息五花八門、衣食住行、休閑娛樂一應(yīng)俱全，而其用戶群更是面向所有年齡段、所有知識(shí)階層、所有地域的上網(wǎng)用戶，因此，這類網(wǎng)站投放廣告的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。 利用新聞、論壇與博客進(jìn)行事件營(yíng)銷 四．凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題 有名無品----名牌不等于品牌 （1）凡客誠品產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關(guān)。而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度，增加自身的內(nèi)涵和競(jìng)爭(zhēng)力、生命力。它是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長(zhǎng)期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級(jí)階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”，來得快，走得也快，但一旦經(jīng)過時(shí)間累積形成“品牌”，則會(huì)經(jīng)久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個(gè)品牌 凡客誠品缺乏時(shí)間的沉積，品牌經(jīng)營(yíng)是需要品牌內(nèi)涵的，而內(nèi)涵是要時(shí)間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時(shí)間去積累，這個(gè)積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個(gè)牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個(gè)牌子的影響力是薄弱的。 凡客誠品目前還不具備品牌影響力。 （2）凡客誠品在其營(yíng)銷策略中，過分的強(qiáng)調(diào)同質(zhì)低價(jià)，而忽略了自身品牌的塑造。當(dāng)凡客誠品襯衫的直銷帶給消費(fèi)者的價(jià)格興奮期開始疲憊的時(shí)候，也許凡客誠品業(yè)務(wù)就要收到很大程度的沖擊了。這也是他的弱點(diǎn)。 對(duì)策 ⑴ 用細(xì)節(jié)提高品牌忠誠度 一個(gè)品牌的誕生，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，凡客誠品需要從市場(chǎng)需求的研究、產(chǎn)品概念的提出、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都需要精心的運(yùn)作、精心的打造、反復(fù)錘煉，才會(huì)形成有內(nèi)涵、有價(jià)值的品牌。凡客誠品要注意用細(xì)節(jié)去感染顧客，用細(xì)節(jié)去提高顧客消費(fèi)體驗(yàn)滿意度，用細(xì)節(jié)提高品牌的忠誠度。 （2）改變營(yíng)銷策略，注重品牌的塑造 （3） 不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，引領(lǐng)行業(yè) 結(jié)論 通過對(duì)凡客的分析我們可以從中學(xué)習(xí)到很多東西，一個(gè)企業(yè)的品牌不是一兩天就能做出來的，他需要日積月累，滴水穿石。，要注重培養(yǎng)和形成有自身特殊的管理隊(duì)伍，注重提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和學(xué)習(xí)能力。同時(shí)，也要不斷引進(jìn)新的人才。只有這樣，凡客誠品才能夠在變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境中適者生存；才能夠夠在挑戰(zhàn)對(duì)手和挑戰(zhàn)自我中立于不??；才能夠在快速“折舊”的知識(shí)更新中立于不敗之地. 凡客所取得的成就來源于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的仔細(xì)分析，這都不是憑空而來的。我相信只要我們每個(gè)人向著自己的理想不斷努力，奮進(jìn)，在追夢(mèng)的路途會(huì)有意想不到的收獲。