《凡客誠(chéng)品營(yíng)銷模式》PPT課件.ppt

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2011.6.9成員：張翔王祖鮮陶佳明何敏胡忠堅(jiān)管石山榮飛,VANCL的品牌營(yíng)銷模式分析,目錄,VANCL簡(jiǎn)介模式分析核心競(jìng)爭(zhēng)力分析探討未來(lái)之路結(jié)論及建議,,,什么是VANCL誰(shuí)創(chuàng)立的VANCLVANCL運(yùn)營(yíng)狀態(tài)行業(yè)看VANCL,2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠(chéng)品。目前已是根植中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報(bào)告，凡客誠(chéng)品已躋身中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績(jī)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)。,是什么？,產(chǎn)品分析,凡客誠(chéng)品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類,一期目標(biāo)對(duì)象：25-35歲年齡段的年輕人在細(xì)分受眾時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)年輕的男女白領(lǐng)階層和大學(xué)畢業(yè)或?qū)厴I(yè)的學(xué)生是最具有消費(fèi)能力和接受新事物的人群特點(diǎn)：這群人上網(wǎng)的時(shí)間最長(zhǎng)，而且有相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)能力。二期目標(biāo)對(duì)象：女性消費(fèi)群眾（凡客將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至了女性服裝、兒童和家居類）18-25歲這些年輕人；特點(diǎn)：批年輕受眾追求快時(shí)尚，即快速變化的時(shí)尚潮流。,VANCL的觀點(diǎn)-品牌定位,VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛(ài)玲：每個(gè)人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，時(shí)尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單得體倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義生活方式,我們的策略-如何打造,品牌是什么：從定義出發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和是主觀而不是客觀的判斷消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都會(huì)留下品牌印象VANCL品推關(guān)鍵詞三種情感溝通：讓用戶感受到你的真誠(chéng)和努力全方位：讓VANCL無(wú)處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳播等）多角度：用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等,是什么？,——B2C網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),1997年參加與創(chuàng)辦席殊好書(shū)俱樂(lè)部，并出任該俱樂(lè)部會(huì)員刊物《好書(shū)》第一任主編。1998年6月受《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》之邀，創(chuàng)辦《書(shū)評(píng)周刊》。2000年參與創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，擔(dān)任圖書(shū)事業(yè)部總監(jiān)。2004年2月?lián)巫吭骄W(wǎng)執(zhí)行副總裁。2005年4月創(chuàng)辦我有網(wǎng).2007年10月，創(chuàng)建VANCL品牌VANCL品牌得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，目前為國(guó)內(nèi)最著名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司之一,誰(shuí)創(chuàng)立？,——陳年,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,B2C,C2C,目標(biāo)群體：18～30歲、大專學(xué)歷、月收入501～3000元的用戶是B2C購(gòu)物網(wǎng)站主要的消費(fèi)者，并且女性用戶占優(yōu)。,我國(guó)主要C2C購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)格局處于淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá)81.5%。淘寶和拍拍用戶收入結(jié)構(gòu)較為類似，2001～3000元收入用戶最多。易趣網(wǎng)用戶收入集中度較高，月收入在2001～5000元的用戶占到70.8%。,優(yōu)衣庫(kù)、ONLY、淑女屋等網(wǎng)絡(luò)直銷,線上營(yíng)銷：,,,1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放2、微博營(yíng)銷3、電子郵件營(yíng)銷4、顧客體驗(yàn)軟文推廣5、搜索引擎廣告,?營(yíng)銷模式分析,1、全方位廣告媒體推廣2、短信營(yíng)銷（12580生活播報(bào)廣告）3、銀行合作,線下?tīng)I(yíng)銷：,多渠道銷售：網(wǎng)站銷售、校園代理、凡客達(dá)人等等,愛(ài)名牌格調(diào)，也愛(ài)凡客青春質(zhì)感，愛(ài)給自己淘，更愛(ài)給家人買，用現(xiàn)金心痛，刷信用卡緩解心痛，忠愛(ài)凡客的同學(xué)們，給大家透露個(gè)消息，咱將首發(fā)招商銀行凡客誠(chéng)品聯(lián)名信用卡，想擁有？先期待！,3、銀行合作,…………,1、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,?,,網(wǎng)絡(luò)廣告銷售聯(lián)盟使凡客網(wǎng)絡(luò)廣告能夠低成本實(shí)現(xiàn)病毒性擴(kuò)散,CPS——新?tīng)I(yíng)銷模式,CPS（CostPerSale，按銷售情況付費(fèi)），是指廣告主并不根據(jù)廣告展示的時(shí)間來(lái)付費(fèi)，而是根據(jù)廣告帶來(lái)的直接銷售與網(wǎng)站進(jìn)行分賬。其廣告價(jià)格與每一單買賣都直接掛鉤，精細(xì)程度可以達(dá)到細(xì)菌級(jí)別。凡客采用廣告效果計(jì)量分成的方式，只有客戶通過(guò)點(diǎn)擊廣告購(gòu)買了凡客的衣服，公司才會(huì)“返點(diǎn)”16%-18%的費(fèi)用，否則不用支付一分錢。這樣就把推廣成本壓縮到了最低。CPS低成本、高效率的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布模式，讓凡客網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到率獨(dú)樹(shù)一幟。,,5、搜索引擎廣告,?,?,跨界營(yíng)銷：麥當(dāng)勞,口碑營(yíng)銷：用戶試穿、體驗(yàn)物流、PK模特等,內(nèi)部品牌：凡客內(nèi)刊-企業(yè)文化,1、全方位廣告媒體推廣,鋪天蓋地的車站廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、刊物、電視廣告，讓潛在消費(fèi)者進(jìn)入了“凡客的第三空間”即除了在家里瀏覽凡客網(wǎng)和在辦公室享受凡客產(chǎn)品或服務(wù)外，就是在路上欣賞著凡客的廣告。,2011年夏季凡客最新廣告片,代言人：韓寒、王珞丹、黃曉明,凡客盈利之謎？,2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預(yù)計(jì)將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費(fèi)?！?0億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔(dān)10元的巨額廣告費(fèi)用，對(duì)于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。,廣告的甜蜜負(fù)擔(dān),加速推廣、節(jié)省模特費(fèi)、品牌更親民,物流解決方案：自建OR外包？物流對(duì)企業(yè)成功的影響度和企業(yè)對(duì)物流的管理能力是影響企業(yè)物流采取自營(yíng)模式還是外包模式的最重要的因素，其決策狀態(tài)如圖所示,高,低,物流對(duì)企業(yè)成功的重要性,低,高,企業(yè)處理物流的能力,在自營(yíng)物流建設(shè)中，凡客目前成立了物流子公司如風(fēng)達(dá)，并只為凡客服務(wù)，提供的配送業(yè)務(wù)量約占總訂單量的25%，主要承擔(dān)北京、上海、廣州、蘇州以及杭州這五大核心城市的物流配送。凡客在廣州、上海、成都、濟(jì)南、西安、青島等地共建設(shè)8個(gè)物流倉(cāng)庫(kù)。,問(wèn)題分析研究,,,,,,,未來(lái)動(dòng)向,建議,,,,我們都是凡客！,