《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件

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大生產(chǎn)基地，5萬(wàn)多名員工，至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類(lèi)、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專(zhuān)利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品填補(bǔ)了行業(yè)空白，成為從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”的典范，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。 答案分析： 一、外部條件分析 （一）環(huán)境分析 1.政治環(huán)境 中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009 年 12月工信部出臺(tái)了《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，到 2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá) 30%，培育 5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。此外，隨著目前我國(guó)隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)，正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策，削減乃至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)行的稅制和稅收政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策;按照國(guó)民 待遇原則統(tǒng)一內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、 環(huán)保、節(jié)能型空 調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。 2.社會(huì)環(huán)境 （1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 （2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。 （3）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。 3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu) 買(mǎi)力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)，蓄積了雄厚的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力。在未來(lái) 的若干年內(nèi)，中國(guó)仍將是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一， 中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力 必將進(jìn)一步增強(qiáng)。 4.技術(shù)環(huán)境 為了節(jié)約能耗，開(kāi)辟新能源的利用，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快，主流空調(diào)有： 變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。2010 年 4 月 27 日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)組織的“新一代 G-Matrik(又稱(chēng)“G10 變頻引擎”)低頻控制技術(shù)”科技成果鑒定會(huì)上, 格力電器自主研發(fā)的“G10 變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專(zhuān)家組一致鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”水平,其中格力 G10 變頻空調(diào)被鑒定為“國(guó)際先進(jìn)”水平。這是我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”的變頻技術(shù),填補(bǔ)了行業(yè)空白,標(biāo)志著我國(guó)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始從“跟隨型制造”向“引領(lǐng)型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變動(dòng)格力空調(diào)的發(fā)展。 （二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型） 1. 潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低 （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。 （2）差異化程度：近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M(mǎn)足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿(mǎn)足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。 （3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投 入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。 （4）品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)凸顯。 （5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。 2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力 （1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)； （2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī) 的控制力減弱； （3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源 （銅）的依賴(lài)性 （4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打 破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。 3.替代品的威脅 替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。 4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力 （1）消費(fèi)者：客戶(hù)壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻?hù)集中度低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶(hù)議價(jià)能力強(qiáng)?？蛻?hù)盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：增長(zhǎng)11.2%，增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)。 （2）大型零售終端： 以國(guó)美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。 5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國(guó)空調(diào)行業(yè)75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、海爾、海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)等方面的各異。 美的： 作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。 優(yōu)勢(shì)： 1．美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方面遠(yuǎn)勝于格力。 2．美的在全國(guó)各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行力較強(qiáng)，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時(shí)其民營(yíng)的性質(zhì)，也保障了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。 劣勢(shì)：在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國(guó)產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長(zhǎng)無(wú)疑是揠苗助長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 海爾： 優(yōu)勢(shì)：中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿(mǎn)意度。 劣勢(shì)：海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法專(zhuān)注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。 海信：作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從1997年開(kāi)始，始終堅(jiān)定不移的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻行業(yè)的標(biāo)桿和 領(lǐng)軍品牌， 變頻銷(xiāo)量已連續(xù)13 年穩(wěn)居第一。2008 年海信推出 360 度 R410A 無(wú)氟直流變頻，2009 年 8月又研制出 360 度、低頻 10HZ“雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行業(yè)世界頂峰位臵。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技 術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。 二、內(nèi)部條件分析 格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的電器 行業(yè)均有一定的市場(chǎng)份額， 特別是旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中，首先對(duì)格力公司內(nèi)部的一些方面加以討論，然后在外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT矩陣分析。 （一） 財(cái)務(wù)狀況 在無(wú)形資產(chǎn)方面，格力電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.46%，美的電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn) 5.11%，青島海爾無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.1%。格力電器每年投入技術(shù)研發(fā)的資金都超過(guò)銷(xiāo)售收入的 3%，成為中國(guó)空調(diào)業(yè)界技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。而格力電器投入技術(shù)研發(fā)的人力資源總計(jì)有包括國(guó)外專(zhuān)家在內(nèi)的1200多人。 （二）產(chǎn)品地位 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年九月，格力變頻空調(diào)總銷(xiāo)量達(dá)到118萬(wàn)套，市場(chǎng)占有率為45.64%，環(huán)比增長(zhǎng)11.95%，繼續(xù)位居第一。美的跟隨其后，以77萬(wàn)套的銷(xiāo)量、29.78%的市場(chǎng)占有率位居第二。報(bào)告還顯示，2011年1至9月，格力累計(jì)實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)銷(xiāo)量850.60萬(wàn)套，占行業(yè)總量的34.01%。憑借驕人的成績(jī)，格力空調(diào)穩(wěn)坐變頻空調(diào)行業(yè)“一哥”地位。持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步攀升，格力空調(diào)取得今天成績(jī)的背后是企業(yè)全體領(lǐng)導(dǎo)與員工的不懈努力。格力和同行企業(yè)的最大區(qū)別，在于格力多年來(lái)一直將科技研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新置于最高戰(zhàn)略位置，將“好空調(diào)，格力造”作為根深蒂固的品牌理念。品牌20年的真情服務(wù)換來(lái)億萬(wàn)用戶(hù)的長(zhǎng)期信賴(lài)，市場(chǎng)銷(xiāo)量是信賴(lài)的重要體現(xiàn)。10月27日晚間公布的格力電器三季報(bào)也顯示，報(bào)告期內(nèi)，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入640.75億元，同比增長(zhǎng)44.65%，比2010年全年的608億元高出32億元。業(yè)界預(yù)計(jì)，格力電器2011年全年?duì)I業(yè)收入有望“保八望九(百億元)”，成為我國(guó)家電行業(yè)首家依靠單一品類(lèi)產(chǎn)品沖刺千億的企業(yè)。同時(shí)，2011年格力空調(diào)銷(xiāo)量也將沖上歷史新高，達(dá)到3600—3800萬(wàn)臺(tái)，比2010年銷(xiāo)量增長(zhǎng)約1000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)30%。 （三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式 1.1994 年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式； 2．1996 年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今； 3. 1997 年， 獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、 以品牌為旗臶的區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式， 被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為“二十世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”； 4.21 世紀(jì),格力“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè),在全球開(kāi)設(shè)了2000多家格力專(zhuān)賣(mài)店。 創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了格力不斷跨越巔峰，從 1995年開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額連續(xù) 10 年居于行業(yè)前列； 5．格力獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)模式“單打冠軍”靠另類(lèi)渠道制勝； 6．格力與國(guó)美的較量中，格力公開(kāi)叫板零售巨頭。董明珠的鐵腕作法， 曾使輿論對(duì)“格力模式”提出不少的質(zhì)疑，但是，“秋后算賬”卻讓格力成為無(wú)可爭(zhēng)議的贏家；縱觀格力電器數(shù)年來(lái)由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其 靠的是單一的產(chǎn)品——空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ膶?zhuān)心專(zhuān)業(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位，銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率均穩(wěn)步提升。 （四）設(shè)施及技術(shù)條件 格力電器自成立以來(lái)，以“一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒(méi)有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新 ，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大量人力、物力、財(cái)力，建成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)研發(fā)體系，組建了一支擁有外國(guó)專(zhuān)家在內(nèi)的 4500 多名專(zhuān)業(yè)人員的研發(fā)隊(duì)伍，成立了制冷技術(shù)研究院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院 3個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有近 300 多個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室。在技術(shù)研發(fā)上，格力從來(lái)不設(shè)門(mén)檻，需要多少投入多少的做法，讓其成為了中國(guó)空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 2010 年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過(guò) 30 億元。此外，格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專(zhuān)利 3500 多項(xiàng)， 其中發(fā)明專(zhuān)利 560 多項(xiàng)， 是中國(guó)空調(diào)行業(yè)中擁有專(zhuān)利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國(guó)技術(shù)的企業(yè)。 （五）組織文化 1.企訓(xùn)：忠誠(chéng)、友善、勤奮、進(jìn)取； 2.企魂：給消費(fèi)者以精品和滿(mǎn)意，給創(chuàng)業(yè)者以機(jī)會(huì)和發(fā)展，給投資者以業(yè)績(jī)和回報(bào)； 3.企略：運(yùn)用雙贏智慧尋求發(fā)展空間，實(shí)施規(guī)范管理激活創(chuàng)新機(jī)制，容納多種聲音構(gòu)筑和諧環(huán)境，追求個(gè)人夢(mèng)想創(chuàng)造格力奇跡。 (六)SWOT 矩陣分析 1．優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大且專(zhuān)業(yè)化；股份制、提款機(jī)；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力很強(qiáng)；銷(xiāo)售管理比較優(yōu)秀，經(jīng)銷(xiāo)商在格力參股；世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào)口碑好，良好信譽(yù)形成很好護(hù)城河；做事穩(wěn)中求勝，實(shí)實(shí)在在做事。 2．劣勢(shì)：利潤(rùn)率偏低；應(yīng)收賬款上升，現(xiàn)金流減少；研發(fā)費(fèi)很高；產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。 3．機(jī)會(huì)：商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也還有很大發(fā)展空間；家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢(shì)明顯；中央空調(diào)將成為公司的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以用降價(jià)、 促銷(xiāo)等方式；加快國(guó)企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系；管理層持股經(jīng)營(yíng)，管理到位。 4．威脅：在空調(diào)領(lǐng)域，海爾的價(jià)格戰(zhàn)將拉低其利潤(rùn)率；空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈，LG、 美的、海爾、三菱、志高等廠家；隨著國(guó)美、蘇寧的崛起，其渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)受到 極大的挑戰(zhàn)；部分地區(qū)銷(xiāo)售公司欺上瞞下，盤(pán)剝中小商家利潤(rùn)的惡劣做法，嚴(yán)重 損害了其誠(chéng)信形象。 三、 戰(zhàn)略選擇 （一）公司戰(zhàn)略選擇 1.縱向一體化戰(zhàn)略 1986 年 4 月 中瑞公司表殼投入批量生產(chǎn)；1986年12 月 4 日塑膠公司正式投入生產(chǎn)； 1998 年 9 月 8 日 珠海對(duì)口支援萬(wàn)州移民開(kāi)發(fā)區(qū)移建工程重慶格力新元電子元 件有限公司正式開(kāi)業(yè) 2.相關(guān)多樣化戰(zhàn)略 格力電器（中山）小家電制造有限公司，是珠海格力電器股份有限公司旗下 的大型小家電專(zhuān)業(yè)制造商，也是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的小家電專(zhuān)業(yè)制造商。自 1989 年創(chuàng)立 以來(lái)，公司不斷強(qiáng)化在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等方面的綜合優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)充產(chǎn)品品種，鞏固作為小家電頂級(jí)制造商的地位。目前，公司經(jīng)過(guò)各方面的優(yōu)化 重組，并采用了格力電器的各種資源優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，迅速地將產(chǎn)能、研發(fā)技術(shù)力量、 管理能力、供應(yīng)鏈等。 3.跨行業(yè)非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略 （1）旺角百貨，旺角百貨位于珠海市未來(lái)行政文化中心和新興商業(yè)核心區(qū)新香洲，總建筑面積 3 萬(wàn)多平方米。它以“商業(yè)+文化+社區(qū)”的全新商業(yè)模式，推 出“主力店+專(zhuān)業(yè)店+主題街區(qū)”的最優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，有望成為新香洲區(qū)域商業(yè)規(guī)?；?、集約化、多元化發(fā)展的領(lǐng)軍旗艦。 （2）格力集團(tuán)財(cái)務(wù)有限公司 財(cái)務(wù)公司是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的重要資金平臺(tái)，通過(guò)集中資源，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立 以財(cái)務(wù)公司為支撐點(diǎn)的資金借貸新體系，實(shí)現(xiàn)全集團(tuán)資金計(jì)劃一盤(pán)棋，結(jié)算業(yè)務(wù)一中心，將大大提高集團(tuán)的融資能力，為三大板塊的發(fā)展提供有力支持 （3）新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤(pán)和 2005 年推出的拱北御楓美筑小區(qū)，引入全新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)管理模式，引起了市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)，獲得了業(yè)界、商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，塑造出格力地產(chǎn)新形象。 （4）格力集團(tuán)石化公司，為提高石化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，格力正有計(jì)劃、有步驟地拓寬業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，特別是以臨港工業(yè)區(qū)港倉(cāng)儲(chǔ)、碼頭項(xiàng)目的建設(shè)為契機(jī)，發(fā)展油品運(yùn)輸、采購(gòu)、進(jìn)口、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)，拓展化工品、 成品油、煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè) 4.收購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （1）2005 年珠海格力電器股份有限公司全資收購(gòu)珠海格力小家電有限公司，正式進(jìn)軍小家電，對(duì)小家電項(xiàng)目重資投入，旗下現(xiàn)已形成包括電風(fēng)扇、電暖器、 電磁爐、電飯煲、電飯鍋、電熱水壺、飲水機(jī)、加濕器等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品群，年產(chǎn)銷(xiāo)量 2000 萬(wàn)臺(tái)。格力小家電以“做精、做大、做強(qiáng)”為目標(biāo)，始終堅(jiān)持格力電器的精品路線(xiàn)，擁有 50 多套先進(jìn)檢測(cè)設(shè)備、3個(gè)國(guó)家認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，全部原材 料均選用行業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的物料，如：寶鋼、攀鋼、韓國(guó)浦項(xiàng)、三星、美國(guó)華福、 日本 NEG、 德國(guó)西門(mén)子、 肖特的產(chǎn)品， 并采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）2004 年 8 月，中國(guó)中化集團(tuán)公司與格力集團(tuán)石化項(xiàng)目正式達(dá)成合作，聯(lián) 手投資珠海高欄島， 建造華南地區(qū)最大的石化倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，搭建現(xiàn)代化的石化 物流平臺(tái)。 （二）經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略選擇 1.差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 空調(diào)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益非常明顯的行業(yè)。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯的行業(yè)里，實(shí)施規(guī)?；a(chǎn)，降低制造成本，大幅調(diào)低產(chǎn)品售價(jià)，刺激更大的市場(chǎng)需求， 形成大規(guī)模銷(xiāo)售，然后再形成更大規(guī)模制造的良性循環(huán)。可一味的降價(jià)也不利于自己品牌的維護(hù)并且隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求增加，格力現(xiàn)階段實(shí)行的低成本戰(zhàn)略已經(jīng)不和適宜，低成本領(lǐng)先不可能無(wú)限地采取降價(jià)手段，應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略，發(fā)展差別化戰(zhàn)略，不同技術(shù)水平階段的有限低成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略與產(chǎn)品技術(shù)不斷進(jìn)步的差異化戰(zhàn)略相結(jié)合的混合競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （1）當(dāng)今社會(huì)健康、節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流，格力應(yīng)該進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，并且滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求； （2）發(fā)展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，新技術(shù)為武器，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)的勝利 ； （3）特殊類(lèi)型的管理技能和組織結(jié)構(gòu)； （4）良好的創(chuàng)造性文化，鼓勵(lì)技術(shù)人員大膽的創(chuàng)新； （5） 對(duì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域做全新定位，也對(duì)經(jīng)營(yíng)理念做更新，是以調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì) 外部環(huán)境。 2.專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 “專(zhuān)”是為了“精”，也只有“專(zhuān)”才能保證“精”和 “高”。現(xiàn)代社會(huì)化 大生產(chǎn)，專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，只有集中精力、財(cái)力、物力和 人力專(zhuān)攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期， 不斷搶占技術(shù)制高點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)化可為格力的技術(shù)創(chuàng)新奠定 了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)、 提供了可靠的保證。格力集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括以下幾個(gè)方面： （1）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中，所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài) 店，通過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。 （2）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 格力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng) 需要，同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮流創(chuàng)造市場(chǎng). 在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開(kāi)發(fā)出：“空調(diào)王” —制冷效果最好的空調(diào)器；“冷靜王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最便宜的空調(diào)器。 在創(chuàng)造市場(chǎng)方面， 格力開(kāi)發(fā)出：燈箱柜式空調(diào)——適用于酒吧飯店廣告兼制 冷；家用燈箱柜機(jī)——適用于三室一廳的家庭之用；三匹壁掛機(jī)、分體吊頂式空調(diào)、分體式天井空調(diào)等，適用于黃金地段的商店之用。這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，各有自己的特色和目標(biāo)市場(chǎng)， 又形成了較為完整的產(chǎn)品系列，充分顯示出專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。 （3）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 格力市場(chǎng)滲透的主要方式： ①擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額； ② 廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌，“好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)贏得顧客; ③ 建立以專(zhuān)賣(mài)店和機(jī)電安裝公司為主的銷(xiāo)售渠道，形成銷(xiāo)售、安裝、維修的一 條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷(xiāo)商互惠互利，長(zhǎng)期合作; ④ 科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。 (三)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇 實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，必須培育適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。格力一直把技術(shù)、質(zhì) 量和規(guī)模，作為企業(yè)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力加以培育和強(qiáng)化。2001年格力集團(tuán)技術(shù)改造和新品開(kāi)發(fā)投入達(dá) 1.5 億元，新品銷(xiāo)售收入預(yù)計(jì)占全部產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的 48％。以格力的主導(dǎo)產(chǎn)品空調(diào)為例，其技術(shù)開(kāi)發(fā)體系、生產(chǎn)體系和質(zhì)量保證體系均具有國(guó)際先進(jìn)水平，在空調(diào)的變頻、智能、降低噪音和節(jié)能等技術(shù)研究領(lǐng)域，格力始終站在世界同行業(yè)的前列?，F(xiàn)在格力每年都要推出 200 多個(gè)新產(chǎn)品， 部分主要產(chǎn)品在許多技術(shù)領(lǐng)域都趕上或超過(guò)了國(guó)外品牌。此外，格力集團(tuán)的其他主要產(chǎn)品也在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量保證的前提下實(shí)現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)。近幾年，格力品牌的空調(diào)以技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)得到了國(guó)際上的普遍認(rèn)可，出口已經(jīng)遍及全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。格力商標(biāo)已經(jīng)在全球 77個(gè)國(guó)家申 請(qǐng)了國(guó)際注冊(cè)，為格力產(chǎn)品國(guó)際化奠定了品牌基礎(chǔ)，預(yù)計(jì) 2001 年出口 28 萬(wàn)臺(tái)（套）空調(diào)器，可完成出口交貨值 8.3 億元。 此外，格力集團(tuán)“MMC”品牌的電腦耗材也加快了國(guó)際化步伐，在幾十個(gè)國(guó)家建立了商務(wù)代表處，年出口銷(xiāo)售過(guò)億元，產(chǎn)品 80％出口到北美和東南亞市場(chǎng)，產(chǎn)品外銷(xiāo)量占全球市場(chǎng)的 3％。格力集團(tuán)的石英手表、漆包線(xiàn)、小家電、電子元器件等其他產(chǎn)品也有一定數(shù)量的外銷(xiāo)。同時(shí)，格力正在把生產(chǎn)流水線(xiàn)延伸到國(guó)外，以增強(qiáng)國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)格力的信心，提升格力品牌的國(guó)際形象。2001 年 6 月，格力在巴西投資3000 萬(wàn)美元、年產(chǎn) 20 萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。目前，格力在巴西的銷(xiāo)售 網(wǎng)點(diǎn)遍布 24個(gè)州，擁有 200 多家代理商，近 1000 家經(jīng)銷(xiāo)商。格力巴西工廠的投 產(chǎn)，受到國(guó)際空調(diào)業(yè)的極大關(guān)注，其產(chǎn)品不僅能夠滿(mǎn)足巴西市場(chǎng)的需求，而且還將輻射到整個(gè)南美市常致力于把企業(yè)做大做強(qiáng)的格力集團(tuán)，正在大步走向世界。 四、戰(zhàn)略實(shí)施 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)代化的大企業(yè)好比火車(chē)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售如同鐵軌，只有兩者都堅(jiān)固，才能跑 得穩(wěn)、 跑得快。 珠海格力電器股份有限公司作為全球單產(chǎn)規(guī)模最大的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，視銷(xiāo)售為自己的“另一個(gè)車(chē)間”，既嚴(yán)格遵照市場(chǎng)規(guī)律，又不失靈活性，因此，逐步掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。1999 年，格力空調(diào)銷(xiāo)售額超過(guò) 60 億元，位居全 國(guó)第一。 短短的幾年間，格力電器由一個(gè)無(wú)名小廠成為后來(lái)居上的空調(diào)行業(yè)巨頭，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平均以每年 30％的速度遞增。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐中，格力人摸索出一套獨(dú)具風(fēng)格的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。 1. 專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售格力電器結(jié)合自身特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)作為我們的發(fā)展戰(zhàn)略 身為大型國(guó)有企業(yè)，弘揚(yáng)民族品牌，振興民族工業(yè)是格力義不容辭的責(zé)任，格力 的目標(biāo)是生產(chǎn)世界上最好的空調(diào)產(chǎn)品，做世界級(jí)的企業(yè)。配合專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，銷(xiāo)售工作落實(shí)在“專(zhuān)”字上。因此，格力選擇了專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商作為合作伙伴。格力有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：空調(diào)是半成品。完全意義上的空調(diào)產(chǎn)品還包括安裝、 養(yǎng)護(hù)和維修。出于“半成品要交給有心人”的考慮，格力把銷(xiāo)售、安裝和維修任務(wù)交給有業(yè)務(wù)能力的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，由他們完成空調(diào)產(chǎn)品的另一半工作。廠家和商 家共同履行一條龍服務(wù)，生產(chǎn)、銷(xiāo)售都由專(zhuān)業(yè)人員完成，商家實(shí)際上成為企業(yè)的 一個(gè)服務(wù)部門(mén)，這樣，消費(fèi)者享用的才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。實(shí)踐證明，這種銷(xiāo)售方式相當(dāng)有效，格力空調(diào)在消費(fèi)者中口碑十分好。與有些廠家看中售后服務(wù)不同，格力人的服務(wù)注重服務(wù)內(nèi)容，注重從心理上 消除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)?？照{(diào)服務(wù)應(yīng)該貫穿在生產(chǎn)過(guò)程中，與售后服務(wù)相比，售前、售中服務(wù)更重要。產(chǎn)品質(zhì)量是服務(wù)的第一道工序，售前服務(wù)，保證質(zhì)量是給消費(fèi)者最大的實(shí)惠；安裝是第二道工序，屬于售中服務(wù)，我們?cè)谌珖?guó)各地建立完善的網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格培訓(xùn)安裝人員，嚴(yán)格監(jiān)督，解除消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)；在售后服務(wù) 上，格力有數(shù)千家特約維修點(diǎn)，維修人員呼之即來(lái)，來(lái)之能干，三重服務(wù)的保障 使格力的信譽(yù)越來(lái)越好。 經(jīng)銷(xiāo)商不僅樂(lè)意推廣格力品牌，為消費(fèi)者服務(wù)的積極性 也更高。與其他企業(yè)不同，格力不靠廣告“轟炸” ，不靠吹噓“售后服務(wù)” ，格力靠消費(fèi)者的互相推薦，靠口碑。短短幾年，累積銷(xiāo)售達(dá) 10000 多萬(wàn)臺(tái)（套） ，使用格 力空調(diào)的消費(fèi)者越來(lái)越多，至今用戶(hù)也已經(jīng)突破了 1000 萬(wàn)大關(guān)。事實(shí)證明，找 專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商作合作伙伴，是格力攻取市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的正確選擇。 2.遵循市場(chǎng)規(guī)律靈活操作 空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有其獨(dú)特性。各企業(yè)普遍看重“銷(xiāo)售大戶(hù)”的作用，而且普 遍采用“年終返利”的手段。格力同樣借鑒了這種做法，但不拘泥于此，而是注 重把“信用原則”貫穿其中，形成長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系。 銷(xiāo)售工作要和社會(huì)各界打交道，因此，再好的銷(xiāo)售政策也要靠人去操作。成功的銷(xiāo)售政策，不是政策本身制訂得如何完善，而是能否適應(yīng)市場(chǎng)，能否操作。只有調(diào)控得當(dāng)，合理的政策才會(huì)實(shí)現(xiàn)好的效果。靈活操作的目的，不僅僅在于讓 消費(fèi)者得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)， 廠家收回資金用于擴(kuò)大再生產(chǎn)；還在于廠商之間通 過(guò)操作的一致，讓商家有信賴(lài)感和安全感，最終要和消費(fèi)者建立誠(chéng)信的關(guān)系，樹(shù) 立品牌形象，形成良性循環(huán)。根據(jù)這個(gè)思路，格力的銷(xiāo)售政策始終具有連貫性，不搞大幅度跳躍。而是每年根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行微調(diào)。這種君子協(xié)定式的“無(wú)紙化”操作，不僅體現(xiàn)出張弛有度的市場(chǎng)風(fēng)格，更為經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)所認(rèn)可。 對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)和調(diào)整， 使格力龐大的生產(chǎn)能力得以轉(zhuǎn)化成巨大 的市場(chǎng)銷(xiāo)售量，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)一躍成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)龍頭。近幾年來(lái)，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各種“空調(diào)大戰(zhàn)”此起彼伏。格力在全國(guó)各地強(qiáng)化服務(wù)和 銷(xiāo)售，統(tǒng)一價(jià)格，疏通產(chǎn)銷(xiāo)渠道，制止惡性競(jìng)爭(zhēng)，使 1999 年的銷(xiāo)量突破 150 萬(wàn) 臺(tái)套，有 18個(gè)省份的銷(xiāo)售額超過(guò)億元，僅廣東省銷(xiāo)售額就突破了 15 億元。旺季 時(shí)，流水線(xiàn)每天有上萬(wàn)臺(tái)空調(diào)下線(xiàn)，產(chǎn)品仍供不應(yīng)求，最高時(shí)日銷(xiāo)量高達(dá) 20000 臺(tái)（套）以上，不僅顯示了大企業(yè)創(chuàng)造工業(yè)利潤(rùn)的驚人效應(yīng)，也顯示出生產(chǎn)和銷(xiāo) 售的連貫性、靈活性。 3.廠商雙贏為消費(fèi)者服務(wù) 近年來(lái)，空調(diào)行業(yè)供大于求的局面更加尖銳，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上空調(diào)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售季節(jié)性、 安裝和售后服務(wù)工作量的特點(diǎn)，格力這樣年產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模 的空調(diào)企業(yè)離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商的合作。 雙方的服務(wù)大體也是一致的——都是消 費(fèi)者。能就這一點(diǎn)達(dá)成共識(shí)，就能建立愉快的合作關(guān)系。 在跟商家打交道的過(guò)程中，原則問(wèn)題要堅(jiān)持，即要以商家為中心，操作過(guò)程 要富于人情味， 盡可能多地為商家著想，才能讓他們發(fā)揮出為消費(fèi)者服務(wù)的主觀 能動(dòng)性，進(jìn)而維護(hù)“格力”品牌。 （二）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 格力在經(jīng)營(yíng)空調(diào)公司時(shí)就充分意識(shí)到流動(dòng)資金的重要性。 公司一方面利用 供應(yīng)商進(jìn)行舉債，另一方面加強(qiáng)了對(duì)客戶(hù)的貨款預(yù)收，減少形成壞帳的機(jī)會(huì)，降 低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 格力電器的財(cái)務(wù)狀況良好， 風(fēng)險(xiǎn)控制得較好，較高的資產(chǎn)負(fù)債率反而為其經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)提供了較大比例的財(cái)務(wù)杠桿。公司 2000 年的銷(xiāo)售毛利率 29%，銷(xiāo)售凈利 率僅 4%，但股東權(quán)益收益率高達(dá) 16%，原因正是有效地利用了負(fù)債經(jīng)營(yíng)。今年對(duì)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)影響最大的莫過(guò)于價(jià)格戰(zhàn)，由于利潤(rùn)率較高，還存在一定的降價(jià)空間。另外空調(diào)普及率遠(yuǎn)低于彩電，市場(chǎng)空間更大。市場(chǎng)的擴(kuò)大對(duì)格力 電器這種生產(chǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)形成規(guī)模的廠商來(lái)說(shuō)較有利。 格力電器去年 6 月底在西班牙成立了以銷(xiāo)售為主的子公司， 目前格力空調(diào)在歐洲空調(diào)市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò) 15%，預(yù)計(jì)今年格力電器的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額仍將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。 （三）制造戰(zhàn)略 格力既注重技術(shù)，同時(shí)通過(guò)先進(jìn)的設(shè)備和工裝，以及不斷提高的工藝水平，始終保持著制造方面的優(yōu)勢(shì)；格力不僅有適應(yīng)多種工質(zhì)（R22、R407C、R134A、R410A）的智能總裝生產(chǎn)線(xiàn)，而且通過(guò)室外機(jī)管理的充氮焊接工藝、 高效精確的冷媒灌注工藝、系統(tǒng)雙向過(guò)濾雜質(zhì)工藝、帶模擬工況自動(dòng)商檢 系統(tǒng)和自動(dòng)打包、套包工藝的配合，形成了一套高質(zhì)量、高效率的整機(jī)生產(chǎn)流程。 為了在企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性，格力推行精益管理法和 6σ管理方法，隨著各種先進(jìn)管理方法在格力的應(yīng) 用，資源將可得到更加合理的配臵和充分的利用，生產(chǎn)管理水平也將 不斷 提高。生產(chǎn)線(xiàn)采用條形碼自動(dòng)化管理，可同時(shí)生產(chǎn)和測(cè)試不同機(jī)型，所有機(jī)組的測(cè)試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自動(dòng)化管理，電腦對(duì)測(cè)試產(chǎn)品進(jìn)行自動(dòng)定位和識(shí)別，計(jì)算機(jī)根據(jù)條形碼自動(dòng)設(shè)定控制參數(shù)和合格判定參數(shù)，測(cè)試數(shù)據(jù)自動(dòng)記錄，對(duì)不合格項(xiàng)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)告并打印出不合格標(biāo)簽（注明具體不合格 參數(shù)及機(jī)身編碼），具有快速、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，不僅大大提高了功效，而且 有效消除了人工主管判斷失誤的風(fēng)險(xiǎn)，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。該系統(tǒng)具有 業(yè)界國(guó)際領(lǐng)先水平。 “好空調(diào)，格力造”一流的生產(chǎn)環(huán)境，一流的生產(chǎn)線(xiàn)，一流的生產(chǎn)工藝。在不斷地進(jìn)取開(kāi)拓中始終貫徹"一流"的原則，格力的生產(chǎn)工藝將始終 走在國(guó)際前列 。 （四）人力資源戰(zhàn)略 格力公司本著以人為本的人力資源理念，致力于通過(guò)物質(zhì)和教育為內(nèi)容的 人力資源規(guī)劃與配合方案，從員工那里得到支持。通過(guò)利潤(rùn)分享計(jì)劃和股利分紅 計(jì)劃，激勵(lì)員工更加努力的工作以確保公司利潤(rùn)最大化。 此外，格力公司每年花費(fèi)大量金錢(qián)和時(shí)間用于員工的培訓(xùn)與福利。格力電器 在迅速發(fā)展的同時(shí)，不忘回報(bào)廣大員工，近年來(lái)員工人均工資收入每年保持一定 的增長(zhǎng)率，使員工分享公司的發(fā)展成果。為滿(mǎn)足廣大員工職業(yè)發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)的需求，公司積極地與國(guó)內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu) 進(jìn)行合作，及時(shí)引入外部先進(jìn)管理理念，開(kāi)創(chuàng)了“雙軌制”職業(yè)發(fā)展模式，并通 過(guò)內(nèi)部招聘、人才儲(chǔ)備、競(jìng)聘上崗等方式給員工提供了更為多樣的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。 （五）研究發(fā)展戰(zhàn)略 格力電器自誕生之日起， 在空調(diào)研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新方面就一直是領(lǐng)先者，并且 這種創(chuàng)新精神一直鼓勵(lì)著格力人。至今已開(kāi)發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的 20 大類(lèi)、400個(gè)系列、7000 多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，申請(qǐng)注冊(cè)國(guó)家專(zhuān)利 700 多項(xiàng)， 成功研發(fā)出 GMV 數(shù)碼多聯(lián)一拖多、離心式中央空調(diào)等高端技術(shù)，并全球首創(chuàng)國(guó) 際領(lǐng)先的超低溫?zé)岜弥醒肟照{(diào)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白，打破了美、日等制冷巨頭的技 術(shù)壟斷，在國(guó)際制冷界贏得了廣泛的知名度和影響力。 另外，格力還在積極開(kāi)拓全球市場(chǎng)。目前，格力電器全球用戶(hù)超過(guò) 1.5 億， 并擁有珠海、巴西、巴基斯坦、越南等 8 大生產(chǎn)基地、8 萬(wàn)多名員工。 堅(jiān)持“先 市場(chǎng)，再工廠”。 近年來(lái)，格力空調(diào)在持續(xù)不斷的國(guó)際化進(jìn)程中，已多次獲得“國(guó)際最佳品牌 獎(jiǎng)”、“國(guó)際質(zhì)量之星金獎(jiǎng)”等榮譽(yù)。格力電器總裁董明珠表示：“作為國(guó)際化 的品牌，我們?nèi)杂芯薮蟮脑鲩L(zhǎng)空間。許多外國(guó)人曾評(píng)價(jià)格力，中國(guó)也能生產(chǎn)出高 檔的、耐用的產(chǎn)品。格力電器不僅要走大量出口之路，而且要立志成為空調(diào)品牌 中的翹楚。” 未來(lái)五年，格力電器仍將繼續(xù)家用、商用、中央空調(diào)等全方位空調(diào)領(lǐng)域的專(zhuān) 業(yè)化路線(xiàn)。 五、組織結(jié)構(gòu) 格力電器主要采用職能參謀制組織結(jié)構(gòu)，董事長(zhǎng)下設(shè)總經(jīng)理一職，并直接管理投資證券部?？偨?jīng)理下設(shè)總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理。并直接管理家用空調(diào)經(jīng)營(yíng) 部、客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)中心、市場(chǎng)部、商用空調(diào)經(jīng)營(yíng)部、小家電經(jīng)營(yíng)部、成品庫(kù)中心、 財(cái)務(wù)部。 而總經(jīng)理助理和副總經(jīng)理管理管理余下的部門(mén)和分廠，并直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。此外，格力在銷(xiāo)售渠道上的操作模式也非常獨(dú)特，立足點(diǎn)是“大戶(hù)激勵(lì)機(jī)制” 通過(guò)在區(qū)域內(nèi)聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂袑?shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同組建區(qū)域銷(xiāo)售公司，利益同享， 風(fēng)險(xiǎn)同擔(dān)。 這些區(qū)域銷(xiāo)售公司起到了一級(jí)批發(fā)商的作用，直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售 商及二、三級(jí)市場(chǎng)批發(fā)、零售商進(jìn)行產(chǎn)品的分銷(xiāo)，這是格力最核心的特色。由于國(guó)內(nèi)各地區(qū)的地理特點(diǎn)不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，格力在通路上還補(bǔ)充了區(qū)域總代理制和區(qū)域多家代理制，同時(shí)也開(kāi)設(shè)了少量意在展現(xiàn)形象的格力專(zhuān)賣(mài)店。 六、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與戰(zhàn)略 “格力電器只有一條路往前走，這種壓力成為我們的動(dòng)力，堅(jiān)持自主創(chuàng)新走 核心技術(shù)的道路就使我們有了行業(yè)里的核心地位，可以推動(dòng)和引導(dǎo)我們?cè)谛袠I(yè)里 面繼續(xù)發(fā)展，也才更有生命力?！备窳﹄娖骺偛枚髦檎f(shuō)。格力集團(tuán)總裁董明珠的管理風(fēng)格 （一）應(yīng)該限制營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員的權(quán)力。格力空調(diào)暢銷(xiāo)是公司全體員工的功勞，是 技術(shù)人員、工人和公司領(lǐng)導(dǎo)的功勞，業(yè)務(wù)員拿過(guò)高的獎(jiǎng)金是不合理的。業(yè)務(wù)員是 企業(yè)的雇員，為企業(yè)工作拿的是工資和傭金；經(jīng)銷(xiāo)商雖然不是企業(yè)的雇員，但是 以其銷(xiāo)售額取得利潤(rùn)。 在這個(gè)意義上講，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商在為企業(yè)服務(wù)的本質(zhì)目 的上并無(wú)二致。如果能采取適當(dāng)?shù)恼瓶夭呗?，把?jīng)銷(xiāo)商視為企業(yè)的延伸，讓經(jīng)銷(xiāo) 商替代傳統(tǒng)觀念意義上的業(yè)務(wù)員不是不可能的。 （二）為了杜絕損公肥私的行為，加速完善銷(xiāo)售管理體制，防止企業(yè)財(cái)務(wù)出現(xiàn) 漏洞，董明珠掌握了公司全部的對(duì)外財(cái)務(wù)。 （三）在職場(chǎng)工作，要勇于向上級(jí)提出要求。上級(jí)不會(huì)主動(dòng)關(guān)注你的需求，不 會(huì)主動(dòng)為你鋪好升遷之路。如果你有很強(qiáng)的升遷愿望，最好主動(dòng)讓他們知道。職 場(chǎng)中有很多人尤其是女性往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)于謙遜而錯(cuò)失了該有的位臵， 因?yàn)楹ε赂?jìng)爭(zhēng)而失去發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至受到不應(yīng)有的打壓。要知道，職場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和提要 求就不可避免，這時(shí)，你能倚靠的只有自己的堅(jiān)強(qiáng)意志。職場(chǎng)中的弱者注定和晉升與權(quán)力無(wú)緣。 （四）工作上嚴(yán)格要求，不講情面，誰(shuí)做錯(cuò)了一定會(huì)指出來(lái)，凡是考核不合格 的部門(mén)負(fù)責(zé)人， 就地免職。 她最痛恨別人說(shuō)假話(huà)， 要求員工哪怕錯(cuò)了也要講真話(huà)。特別是工作中由于說(shuō)假話(huà)而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策，最不可饒恕。一旦知道誰(shuí)在說(shuō)假話(huà) 一定不會(huì)再用他。 有的業(yè)務(wù)人員賺了幾百萬(wàn)以后覺(jué)得自己是富翁了，飄飄然之余 對(duì)工作不放在心上，覺(jué)得完成不完成目標(biāo)無(wú)所謂，只要自己賺錢(qián)就可以。董明珠 對(duì)這種人的態(tài)度是一定要清理出隊(duì)伍：因?yàn)槟悴幌朐侔l(fā)財(cái)了， “ 就給別人來(lái)發(fā)財(cái)?！? （五）在經(jīng)營(yíng)部里，遲到早退、喝茶看報(bào)吃零食聊天等現(xiàn)象一概被禁止，甚至規(guī)定女員工最好都剪短發(fā)，留長(zhǎng)發(fā)的要盤(pán)起來(lái)，不許戴首飾。有人說(shuō)這是把她自己 的審美觀強(qiáng)加給人，但董明珠我行我素，經(jīng)常把人訓(xùn)得直掉眼淚，最后終于令行禁止。 （六）董明珠對(duì)公司的改革，制定了三大原則：一、先付款后發(fā)貨；二、格力職 工，包括業(yè)務(wù)員，自己決不做空調(diào)；三、不設(shè)分公司。一些空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利，甚至銷(xiāo)售人員自己另開(kāi)公司。格力不一樣，完全靠經(jīng)銷(xiāo)商。 七、發(fā)展歷程及各階段戰(zhàn)略目標(biāo)定位 （一）創(chuàng)業(yè)階段 (抓產(chǎn)品) 1991～1993 年，新成立的格力電器，是一家默默無(wú)聞的小廠，只有一 條簡(jiǎn)陋的、年產(chǎn)量不過(guò) 2 萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線(xiàn)，但格力人在朱江洪董事 長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難， 開(kāi)發(fā)了一系列適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹(shù)立格力品牌形象， 為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 （二）發(fā)展階段(抓質(zhì)量) 1994～1996 年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、 上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。 幾年的狠抓質(zhì)量工作，使格力產(chǎn)品在質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，奠定了格力 產(chǎn)品在質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)出了“格力”這一著名品牌，在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑。1994 年，董明珠總裁開(kāi)始主管銷(xiāo)售工作，憑借不斷創(chuàng)新的 營(yíng)銷(xiāo)模式，95 年格力空調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)量一舉躍居全國(guó)同行第一。 （三）壯大階段（抓市場(chǎng)、抓成本、抓規(guī)模) 1997～2001 年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式”的“區(qū)域性銷(xiāo)售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。1998 年公司三期工程建設(shè)完畢，2001 年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。自此產(chǎn)量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)頭地位，公司效益連年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng) 激烈的家電業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀。 （四）國(guó)際化階段 (爭(zhēng)創(chuàng)世界第一) 2001 年至 2005 年，公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理 上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。2005 年，公司家用空調(diào)銷(xiāo)量突破 1000 萬(wàn) 臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售世界第一的目標(biāo)，成為全球家用空調(diào)“單打冠軍”?！案窳照{(diào)，領(lǐng)跑世界”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！ （五）創(chuàng)全球知名品牌階段 格力人在成功實(shí)現(xiàn)“世界冠軍”的目標(biāo)后，2006 年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，努力實(shí)踐“弘揚(yáng)工業(yè)精神， 追求完美質(zhì)量，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境”的崇高使命，朝著“締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌”的愿景奮進(jìn)。格力能走到今天，憑借的是因時(shí)而不斷改變發(fā)展戰(zhàn)略的策略。 案例六 對(duì)北京樂(lè)跑汽車(chē)制造有限公司的外部環(huán)境所做的分析 請(qǐng)你根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境分析的基本原理對(duì)下面的分析進(jìn)行評(píng)論，指出其分析的比較成功的方面以及不足之處，并指出改進(jìn)建議。 北京樂(lè)跑汽車(chē)制造有限公司是一家以批發(fā)零售輪胎、機(jī)油為主的公司。該公司負(fù)責(zé)美國(guó)固特異輪胎和英國(guó)嘉實(shí)多機(jī)油在北京地區(qū)的銷(xiāo)售以及相關(guān)的業(yè)務(wù)開(kāi)展和售后服務(wù)。該公司把產(chǎn)品批發(fā)到一些汽車(chē)輪胎零售店和汽修廠并對(duì)零售商提供相關(guān)的技術(shù)支持服務(wù)。公司代理的兩種產(chǎn)品是世界知名的品牌，主要針對(duì)一些中高檔轎車(chē)。從企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)來(lái)看是以北京地區(qū)的北部為主，大部分的客戶(hù)都集中在消費(fèi)檔次較高的地區(qū)。同時(shí)，產(chǎn)品也根據(jù)不同的車(chē)型在速度級(jí)別、花紋設(shè)計(jì)上有所不問(wèn)。在今后幾年里不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)，相同品牌跨區(qū)域銷(xiāo)售的影響等因素使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。因?yàn)樗吘惯€是消耗品且政府正提倡個(gè)人購(gòu)車(chē)，有些機(jī)構(gòu)也為個(gè)人購(gòu)車(chē)提供了方便，如使用分期付款的方式等。這就意味著車(chē)輛會(huì)越來(lái)越多，隨著科技的進(jìn)步，汽車(chē)的性能會(huì)越來(lái)越好，對(duì)輪胎、機(jī)油的品質(zhì)要求也就越來(lái)越高?，F(xiàn)在北京道路建設(shè)不斷加快。例如，五環(huán)路的建設(shè)通車(chē)，三環(huán)路的重新修繕等使得交通更加便利，也提供了一個(gè)好的前景，不過(guò)隨著產(chǎn)品在市場(chǎng)上份額的不斷擴(kuò)大，不可避免的也會(huì)產(chǎn)生價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售數(shù)量是不斷增加，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)并不明顯，單位產(chǎn)品的利潤(rùn)在下降。 企業(yè)目前面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有世界上同樣知名的品牌米其林輪胎和同地區(qū)同品牌的另一家經(jīng)銷(xiāo)商。從米其林輪胎來(lái)說(shuō)不管是在北京的辦事處還是經(jīng)銷(xiāo)商各個(gè)職能的分工相當(dāng)明確。它在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中和經(jīng)銷(xiāo)商密切配合。例如，在經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員開(kāi)發(fā)客戶(hù)的同時(shí)，米其林辦事處的區(qū)域業(yè)務(wù)員也會(huì)參與進(jìn)來(lái)及時(shí)地了解客戶(hù)的意見(jiàn)并反饋到公司。根據(jù)不同客戶(hù)輔助經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員做一些后續(xù)工作，幫助向辦事處中請(qǐng)店面的廣告招牌，定期有選擇地送一些宣傳品等，這樣會(huì)縮短工作周期，提高了效率，不但可使米其林公司比較直觀地了解市場(chǎng)且減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的工作壓力，能很快解決除銷(xiāo)售方面以外的問(wèn)題，減少了中間環(huán)節(jié)。米其林輪胎在區(qū)域銷(xiāo)售和價(jià)格的控制方面還是比較好的。雖然市場(chǎng)占有率不是很高，但可以保持一定水平的利潤(rùn)，它進(jìn)入十國(guó)市場(chǎng)的這幾年里，市場(chǎng)占有率穩(wěn)定地增長(zhǎng)，樹(shù)立的品牌形象也很好。雖然在國(guó)際市場(chǎng)上它與固特異等一些品牌是齊名的，但在北京地區(qū)從價(jià)位和形象上給客戶(hù)的感覺(jué)要高一些。米其林輪胎也在根據(jù)中國(guó)路況，在技術(shù)上進(jìn)行著改進(jìn)，這樣能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，從生產(chǎn)能力和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)看，較固特異輪胎來(lái)說(shuō)相對(duì)較慢。在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)榉?wù)做得好，市場(chǎng)定位較高。使得在長(zhǎng)期較量中收益的影響不大，也因?yàn)樵谑袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中有很多品牌輪胎的利潤(rùn)已經(jīng)很低。固特異輪胎的另一家經(jīng)銷(xiāo)商在北京地區(qū)的銷(xiāo)售量不是很大，出于他同時(shí)代理另一品牌的輪胎，這可以保證該公司一定的利潤(rùn)，他會(huì)首先在這個(gè)品牌的一些客戶(hù)群里展開(kāi)固特異輪胎的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槊恳患伊闶鄣瓴恢讳N(xiāo)售單一品牌輪胎，所以它就會(huì)采取這個(gè)方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但是，同時(shí)代理兩種品牌的輪胎資金方面的壓力會(huì)很大，如果一個(gè)資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，資金不足就很難支持增長(zhǎng)了。 參考答案： （1）長(zhǎng)處 ①分析了一個(gè)宏觀關(guān)鍵因素——科技因素，指出，隨著技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)輪胎、機(jī)油的要求也越來(lái)越高。 ②明確指出了企業(yè)的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其進(jìn)行了比較深入的分析，使人一下就明白企業(yè)面臨的威脅：米其林輪胎將對(duì)其構(gòu)成重大威脅，而另一個(gè)對(duì)手對(duì)其威脅要小一些。 ③將宏觀因素限定在北京地區(qū)是恰當(dāng)?shù)?，這一點(diǎn)值得其他同學(xué)借鑒。 （2）不足之處 ①對(duì)外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。 ②對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析比較弱，行業(yè)的特征沒(méi)有做稍微深入地分析。 ③該公司有兩種業(yè)務(wù)雖然都與汽車(chē)有關(guān)，但產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，必須分別分析其競(jìng)爭(zhēng)特征和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ④雖然文章提到了技術(shù)因素是主要的宏觀因素，但還不夠深入，建議進(jìn)一步了解一下北京市場(chǎng)汽車(chē)的現(xiàn)狀，特別是技術(shù)方面的現(xiàn)狀，一般汽車(chē)輪胎的平均壽命、人們對(duì)輪胎的期望、對(duì)高性能輪胎的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同情況；目前使用比較多的機(jī)油品牌，該品牌的效果；還有輪胎的平均故障率和機(jī)油的平均更換率；等等。