《企業(yè)戰(zhàn)略管理 》配套PPT課件
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第3章 企業(yè)外部環(huán)境分析
教學(xué)要求
1.了解企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)，需要從哪些方面著手；
2.理解企業(yè)外部環(huán)境的概念、特點(diǎn)；
3.理解企業(yè)進(jìn)行外部環(huán)境分析的重大意義。
教學(xué)重點(diǎn)
1.掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的因素；
2.掌握波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型；
3.掌握波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容。
教學(xué)難點(diǎn)
掌握波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型。
課時(shí)安排
本章節(jié)共安排6課時(shí)，其中理論4課時(shí)，實(shí)訓(xùn)2課時(shí)。
教學(xué)內(nèi)容
第一節(jié) 外部環(huán)境概述
一、外部環(huán)境的概念和類型
企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般宏觀環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
二、外部環(huán)境的不確定性
對(duì)外部環(huán)境的未來變化作出正確的預(yù)見，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。
（一）簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況
（二）復(fù)雜與穩(wěn)定狀況
（三）簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況
（四）復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析
一、政治法律環(huán)境
法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則，企業(yè)只有依法進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。
三、社會(huì)文化環(huán)境
社會(huì)文化環(huán)境包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀點(diǎn)、價(jià)值觀念等。
四、技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境分析除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解國(guó)家對(duì)科技開發(fā)的投資和支持、重點(diǎn)領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度，以及專利及其保護(hù)情況等。
第三節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
一、行業(yè)及行業(yè)生命周期
（一）行業(yè)的定義
行業(yè)是提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。
（二）行業(yè)生命周期
各行業(yè)的發(fā)展都有其固有的特點(diǎn)和特別的制約因素，但無論哪個(gè)行業(yè)都有一些較為明顯的約束條件制約并影響其行業(yè)的發(fā)展。
二、五力分析模型
（一）五力分析模型簡(jiǎn)介
五力分析模型中的五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。
（二）波特五力分析模型的缺陷
目前較為一致的看法是：該模型更多的是一種理論思考工具，而非可以實(shí)際操作的戰(zhàn)略工具。
第四節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動(dòng)關(guān)系決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。
一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別
潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有以下幾種。
（1）不在本行業(yè)但不費(fèi)力便可克服進(jìn)入壁壘的公司。
（2）進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司。
（3）其戰(zhàn)略延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的公司。
（4）可能前向一體化或后向一體化的客戶或供應(yīng)商。
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)
（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各種行為取向的最根本動(dòng)因，所以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)，具有重要意義。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略主要包括以下4個(gè)方面的內(nèi)容。
（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率如何，產(chǎn)品在市場(chǎng)上是如何分布的，有什么特殊的銷售渠道和促銷策略。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究開發(fā)的能力如何，投入資源如何。
（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格如何制定，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動(dòng)生產(chǎn)率等因素中哪些因素對(duì)產(chǎn)品成本影響較大。
（4）采取的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略。
（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力
（1）核心能力。
（2）增長(zhǎng)能力。
（3）快速反應(yīng)能力。
（4）適應(yīng)變化的能力。
（5）持久力。
（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為判斷
（1）收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾。
（2）購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品加以剖析。
（3）匿名地參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠。
（4）在港口或火車站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)貨車的數(shù)量。
（5）從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠拍照，然后加以研究。
（6）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同。
（7）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告。
（8）詢問顧客或經(jīng)銷商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售的情況。
（9）派人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（10）盤問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量。
（11）為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而冒充顧客去講價(jià)。
（12）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客交談以套取情報(bào)。
（13）收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的雇員。
（14）通過咨詢?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來了解情況。
（15）收買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。
（16）用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。
（17）派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會(huì)議，詢問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)人員。
（18）收買那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人。
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